Konsumentenverhalten

• weil Marketing beim Kunden beginnt und beim Kunden endet

• so ein Verstaändnis für die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden entstehen kann

• um die Prozesse zu verstehen, die in dem Organismus (Menschen) stattfinden

• die Umstände und Faktoren zu verstehen, die desssen Verhalten beeinflussen können

• das Kaufverhalten dient ausschließlich der Bedarfsdeckung

• der Kunde verfügt über die vollständige Marktinformation

• Kaufverhalten ist gesteuert durch ein klar definiertes Wertsystem ohne Widersprüche (koherent)

• Verhalten ausgerichtet auf Nutzenmaximierung bei Kostenminimierung

• Kaufverhalten ist heterogen: zur Bedarfsdeckung oder als Erlebnis

• Marktinformationen sind unvollständig, daher eigene Interpretation der wahrgenommenen Informationen und kognitive Verzerrungen#

• Verhalten situativ gesteuert durch divergente, sich zum Teil widersprechende Werte und Vorstellungen

• Verhalten ausgreichtet auf die Befriedigung komplexer Bedürfnisse, die sowohl rational als auch hedonistisch geprägt sind

• selelktiv

• subjektiv

• aktiv

Unter Konsumentenverhalten versteht man das beobachtbare “äußere” und das nicht beobachtbare “innere” Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter.

Die Konsumentenverhaltensforschung versucht, Fragen nach dem “Warum” und “Wie” des Käuferverhaltens zu beantworten.

Es erläutert die grundsätzliche Funktionsweise von Konsumentenverhalten: auf einen Reiz (Stimulus) folgt eine Reaktion (Response)

Das S-R-Modell beinhaltet ausschließlich beobachtbare Aspekte, ist also ein behavioristisches Modell.

• Preis

• Name

• Geräusch

• Freunde

• Gefühle

• Kauf

• Beurteilung

• Markenpräferenz

• Shop-Besuch

• Meinungsäußerung

Es ist eine Erweiterung des S-R-Modells, um nicht beobachtbare Aspekte (den Organismus) zu betrachten.

Das S-O-R-Modell gilt als neo-behavioristisch.

• Interesse

• Emotionen

• Einstellungen

• Prozesse der Entscheidungsfindung

• soziodemographische Faktoren

• Lebensphasen

• Involvement

• Persönlichkeit

• aktivierende Prozesse

  -> Aktivierung

  -> Emotionen

  -> Motivation

  -> Wahrnehmung

• kognitive Prozesse

  -> lernen

  -> Entscheidungsverhalten

• Kultur

• Bezugsgruppen

• Familie

• räumliche Umwelt

• emotional (schutzloses Kind, Erotik)

• kognitiv (gedanklicher Konflikt, Widerspruch)

• psychisch oder physikalisch (riesiges Plakat, besondere akustische Gestaltung)

• bei hoher Aktivierung sind Menschen aufnahmefähiger für Informationen, ggf. sogar bereit für impulsive Kaufentscheidungen

• daher Gestaltung der Kommunikation im Sinne optimaler Aktivierung wichtig

Achtung: Reizüberflutung vermiden, “richtige Dosis” ist entscheidend!

Emotionen entstehen durch die Bewertung und IOnterpretation von Ereignissen (z.B. Betrachten einer Werbeanzeige) und kann individuell unterschiedlich sein.

• Emotionen in der Marketingforschung: Beobachtung (z.B. Mimik, Körpersprache), psychobiologische Messung (z.B. anhand von Puls, Gehirnwellen, Schweißbildung) oder subjektive Befragung der Konsumenten (qualitativ oder auf einer Skala)

• Ansprache von Emotionen besonders wichtig, wenn Produkte ähnlich sind

  -> eher visuelle als verbale Element nutzen (Events, Sponsoring)

  -> Humor passend zu Produkt und Zielgruppe einsetzen

  -> negative Emotionen nur dosiert einsetzen

  -> positives Umfeld wählen (z.B. TV-Spot während Lieblingssendung)

• Emotionen beeinflussen Aufnahme, Beurteilung und Abrf von Informationen wie anschließende Urteilsbildung - und damit auch das Konsumentenverhalten