„Eine Stadtmarke ist kein Luxus – sondern eine ökonomische Notwendigkeit!“ (F. 3)
Pro Argumente :
Alleinstellungmerkmal —> Einzigartigkeit
Identität und Wiedererkennung
Toursismus Bevölkerung
Unternehmen, verschiedene Akteure anlocken
Contra:
nicht jeder kann sich das leisten oder die Ressourcen dafür
Professionelle Markenbildung kostet viel Geld
Nicht jede Stadt hat das Potenzial für eine Stadtmarke
Muss gute Stadtmarke sein damit man sich abhebt und nicht alles gleich ist
Menschen können ausgeschlossen werden
Artikel (F. 3-6)
Beispiel Hamburg (1/2) (F. 7)
o erste deutsche Stadt mit systematischem Markenprozess
o Ausgangssituation: Zuständigkeitschaos
o Zuordnung: Chefsache (damaliger 1. Bürgermeister: O. v. Beust)
o 2003: Gründung der Hamburg Marketing GmbH
o 2004: Beginn mit Hilfe eines externen Beratungsunternehmens
o Strategischer Grundsatz: "Stärken stärken"
o Einbindung aller städtischer Einrichtungen und aller Interessengruppen
Beispiel Hamburg (2/2) (F. 8)
o Was sollte man bei einer Stadtmarke unbedingt unterlassen?
o O. v. Beust: "Man sollte tunlichst auf einen Slogan verzichten, denn eine Stadt ist zu vielschichtig und viel zu komplex für einen Slogan. Wir haben bei Hamburg ganz bewusst darauf verzichtet."
o —> Rotes Fragezeichen von Behnen
Stadtmarke allgemein (F. 9)
o Stadt = Marke (ob sie will oder nicht) Rotes Fragezeichen von Behnen
o Entscheidung: Marke strategisch nutzen oder brach liegen lassen
o Stadtmarke = wertvoller Aktivposten über "mehr Investitionen, mehr Touristen/-innen, mehr Bewohner/-innen" hinaus
o Zielgruppen vielfältiger als gedacht
Zielgruppen einer Stadtmarke (F. 10)
o Klassische Zielgruppen:
Bevölkerung
Touristen/innen
Investoren
Medien
o Erweitere Zielgruppen:
Öffentlichkeit
Mitbewerber
Kreditgeber
(Agenda-Setting)
Stadtmarkenführung (F. 11)
o 57% der 500 größten deutschen Städte beschäftigen sich damit
o starke Marke bringt Wettbewerbsvorteile bei zunehmender Konkurrenz (z.B. durch den Demographischen Wandel)
o Marke ist nicht nur Logo, Slogan (= Claim) oder Kampagne, sondern hat eine ganzheitliche Dimension
o Slogans haben eine begrenzte Wirkung, sind aber vor Ort oft Gegenstand hochemotionaler Diskussionen, besonders wenn sie belanglos sind
Beliebige Stadtslogans (Auswahl) (F. 12)
o Meppen —> Immer mittendrin. Halle —> Die Stadt. Aue —> Große Kreisstadt.
Marke und Psyche (F. 13)
o eine Marke manifestiert sich in den Köpfen der Zielgruppen
o Marke = (sozial-)psychologischer Sachbestand
o Marken werden durch positive Vorurteile konstituiert
Ursache und Wirkung in der Stadtmarkenführung (F. 14)
o Ursachen (z.B.):
Lage und Stadtbild
Kulturangebot
Lebensqualität
Mentalität
Unternehmen vor Ort
o Wirkung: gewünschte Vorstellungen
Probleme in der Stadtmarkenführung (F. 15)
o Es darf keine Diskrepanz zwischen dem Marketingbild einer Stadt und dem von den Bewohnern/-innen, quasi den Inhabern/-innen der Stadtmarke, gelebten und erlebten Gefühl ihrer Stadt geben.
o Das Management von Stadtmarken ist viel komplexer als das von klassischen Marken (z.B. von Konsumartikeln).
o Das Marketingbudget für das Management von Stadtmarken ist eher gering.
o Eine Stadtmarke ist hochpolitisch und oft umstritten (zumindest temporär).
Erfolgsversprechende Prinzipien der Stadtmarkenführung (F. 17)
1. Differenz (Unterschiede gegenüber der Konkurrenz)
2. Konkretisierung (Erzählstoff statt abstrakter Botschaften)
3. Wiedererkennung (Kommunikationsmuster durch typische grafische Gestaltung)
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