Marketing Grundlagen

Marketing-Infrastruktur

Innerbetriebliche Massnahmen z.B Software, Personal, Organigramme, Wie ist das Unternehmen strukturiert

Marketing-Mix

Ausserbetriebliche Massnahmen, was geht nach Aussen

Marketing-Zielgruppen

Produktverwender, Zwischenhandel, Externe Beeinflusser

Kann auch zwieschenhandel sein

Marketingressourcen

Personelle Ressourcen: fähige Mitarbeiter bereich Verkauf, Kundendienst, Online-Marketing

Anlagemässige Ressourcen: IT-Systeme; Logistik, Infrastruktur und Systeme

Finanzielle Ressourcen: dem Marketing zur Verfügung stehende finanzielle Mitte

Rechtliche Ressourcen: Markenrechte; Patente; Lizenzen; Vertriebsrechte; Rechte zum Gebrauch von Qualitätssiegeln und

Ursprungsbezeichnungen

Marketingführungsinstrumente

Ø Marketingorganisation: Strukturierung des Marketingbereichs; Aufgaben der Stellen, die primär Marketingaufgaben erfüllen;

Prozessorganisation für spezifische Aufgabenbereiche

Ø Marketingpläne: Marketingstrategien, operative Marketingpläne (in den Bereichen Verkauf, Marketingkommunikation etc.);

Marketingbudgets

Ø Anreizsysteme: Zielvorgaben und ihre Verfolgung; Gehaltssysteme (Fixum, Provisionen); andere Anreize (Fringe Benefits)

Ø Personalentwicklung: Aus- und Weiterbildung, Schulung (Angebotskenntnisse, Marketingkenntnisse, soziale Kompetenzen,

Führungskompetenzen, Verkaufskompetenzen, Kundenorientierung etc.); Mitarbeitergespräche

Ø Führungsverhalten: persönliches Führungsverhalten; Nutzung der Führungsinstrumente;

Marketing-Informations- & Planungssystem

Ø Markt- und Kundendatenbeschaffung: ad hoc Marktforschung; Kundenzufriedenheitsmessung; Beschaffung von Paneldaten;

Beschaffung von Sekundärdaten; Beschaffung von Adressdaten; Rapportwesen (Verkäuferrapporte, Kundendienstrapporte,

Konkurrenzrapporte); Systeme zur Beschaffung von Daten zum Online-Marketing

Ø Beschaffung von Unternehmensdaten: Rechnungswesen (Kostenrechnung, Kalkulation, Liquiditätsrechnung); Qualitätskontrolle

(Leistungsqualität, Einhaltung von Lieferfristen etc.)

Ø Datenbanken: Kundendatenbanken; Konkurrenzdatenbanken; Personaldatenbanken

Ø Analyse- und Planungssysteme: Vorgaben zu eingesetzten Analyse- und Planungswerkzeugen (zu nutzende Methoden und

Softwaretools); spezielle Analyse und Planungstools des Online-Marketing

Product-Mix: Produktpolitik

Price-Mix: Preispolitik

Promotion-Mix: Kommunikationspolitik

Placement-Mix: Distributionspolitik

Personal-Mix: Personalpolitik

Process-Mix: Prozesspolitik

Physical-Facilities-Mix: Ausstattungspolitik

Ø Gestaltung der Hauptleistung: Leistungsdesign ; Standardisierung bzw. Individualisierung der Leistung ; Leistungsqualität;

Verpackung *P*

Ø Marke: Markenname; Markenlogo; (visuelles) Markendesign

Ø Zusatzleistungen: Kundendienst; Garantieleistungen; Beratung; Service Hotline; Kundenfinanzierung

Ø Sortimentsgestaltung: Breite; Tiefe

Ø Preispolitik: Preisniveau; Preisobjekt (spezifische Leistung, Produkt, Arbeitsstunden etc.),Preisvorgabe (Festpreise,

Verhandlungspreise); Preisdifferenzierung

Ø Konditionen: Rabatte; Skonti; Zahlungsbedingungen

Ø Sonderpreise: Aktionspreise; Paketpreise

Ø Werbung: Klassische Medien (Presse, TV, Aussenwerbung, Radio, Direktwerbung per Post/Telefon); Online-Medien (eigene

Homepage, Soziale Medien, E-Mails, SMS, fremde Homepages)

Ø Sales Promotion: Promotionsmassnahmen am POS *P*; Aktionen mit zusätzlichen Leistungen, Kundengeschenke, Einladungen)

Ø Sponsoring und Events: Sport-, Kultur-, Sozial-Sponsoring und Events; andere Kundenanlässe; Product-Placement

Ø Marketingorientierte Public Relations: PR-Texte und Videos für klassische Medien und für Online-Medien; Kundenanlässe etc.

Ø Verkauf: Vertriebskanal (direkt und/oder indirekt via Absatzmittler); Art der Verkaufskontakte (persönlich, telefonisch, online);

Qualität der Verkaufskontakte (Kompetenz, Empathie, Verhalten der Verkäufer); Angebote auf Online-Verkaufsplattformen;

Messen

Ø Distribution: Vertriebsweg *P* (direkt, indirekt, Multi-Channel); Lieferfristen *P*; Lieferort *P*; Lieferzeit *P*; Schaffung von

Online-Bezugsmöglichkeiten auf Vertriebsplattformen

Ø Gestaltung der Angebots-Infrastruktur: Architektur und Innenausstattung von für Kunden wahrnehmbaren Gebäuden und

Räumen *DL*(Gebäude, Kundenempfangsräume, Räume, in denen Leistungen erstellt und genutzt werden)

Ø Gestaltung der zur Leistungserstellung eingesetzten technologischen Ressourcen: Gestaltung der für Kunden wahrnehmbaren

Leistungserstellungsanlagen *DL* (technische Apparate und Systeme); Gestaltung der durch Kunden nutzbaren Software-Systeme

Ø Gestaltung materieller «Leistungssignale»: Briefschaften; Berufskleidung; Arbeitsmittel etc.

Ø Sichtbarmachung von Prozessen: Leistungsentwicklungsprozesse; Leistungserstellungsprozesse *DL*; Kundendienst-Prozesse;

Logistikprozesse *P*

Ø Integration der Kunden in die Leistungserstellung: Mitarbeit des Kunden bei der Spezifizierung der Leistung (Customisation);

Mitarbeit der Kunden bei der Leistungserstellung *DL*(Ko-Produktion)

Ø Qualifikation und Verhalten der Mitarbeiter: wahrnehmbare Kompetenz (Effizienz und Effektivität); wahrnehmbare

Kundenorientierung (Freundlichkeit, Offenheit für Kundenwünsche, Freundlichkeit, Empathie)

Ø Massnahmen zur Sichtbarmachung der Kompetenz und Kundenorientierung der Mitarbeiter bzw. der Unternehmung:

Berufsbezeichnungen; Titel; Bezeichnung organisatorischer Einheiten *DL*; Darstellung der Leistungsqualität und des

Ausbildungsstandes der Mitarbeiter (Qualitätszertifikate, Ausbildungszertifikate); Qualitätsmanagement; Systeme zur Behandlung

von Reklamationen und anderen Kundenrückmeldungen (Beschwerdenmanagement

Prof. Kottler:

„Marketing ist eine Aktivität, die darauf ausgerichtet ist, Bedürfnisse und

Wünsche durch Austauschprozesse zu befriedigen

Prof. Weinhold:

„Marketing ist marktgerichtete und marktgerechte

Unternehmenspolitik“

- marktgerichtet = sich nach aussen orientieren

ZEIGEN WAS MAN MACHT

- marktgerecht = bedürfnisgerechte Lösungen

ZIELGRUPPEN KLAR DIFINIEREN

Gewinnziele, Rentabilitätsziele, Wachstumsziele

=

Kundengewinnung + Kundenbindung

Marketing-Mix

Spezifische Kundengewinnungsmassnahmen

z.B. Abos mit TV

Spezifische Kundenbindungsmassnahmen

z.B Dienstleistung muss stimmen

gewonnene“ und „gebundene“ Kunden;

Nachfrage, Umsatz

1. Situationsanalyse: Beschaffung der relevanten Entscheidungsgrundlagen

   Z.B SWOT

2. Zielsetzung: Ableiten der Ziele

   WELCHES ZIEL WILL ICH ERREICHEN Z.B KUNDENBINDUNG

3. Strategie: Ausarbeitung des Vorgehens

   Z.B GROB DEFINIEREN WAS WILL ICH MACHEN

4. Realisation: Umsetzung der Strategie

   Z.B WELCHE LOKATION ODER SAFE THE DATE

5. Kontrolle: Überwachung der AbweichungeN

   Z.B STÄNDIGE KONTROLLE UND ÜBERWACHUNG BEI ABWEICHUNG DIREKT REAGIEREN