Marketing

(Siehe unten)

•Immateriell:

Dienstleistungen sind nicht greifbar oder lagerfähig.

Man kann sie nicht anfassen oder auf Vorrat produzieren.

Ihr Wert zeigt sich erst im Erleben oder im Ergebnis, zum Beispiel nach einer Beratung oder einem Friseurbesuch.

•Uno-Actu-Prinzip

Dienstleistungen werden produziert und konsumiert zur gleichen Zeit.

Damit eine Dienstleistung erfolgreich vermittelt werden kann, müssen Dienstleister und Kunde gleichzeitig anwesend sein.

Ohne dieses zeitliche Zusammenfallen könnte die Leistung nicht stattfinden, wie etwa bei einem Arzttermin.

•Integration des externen Faktors:

Bei Dienstleistungen bringt der Kunde sich selbst oder etwas von sich aktiv mit ein.

Ohne seine Mitwirkung kann die Leistung nicht richtig oder gar nicht erbracht werden.

Beispiel: Bei IKEA kaufst du die Möbel und musst sie selbst aufbauen – deine eigene Leistung ist ein Teil des gesamten Service.

1. Product (Produktpolitik):

Was wird verkauft? → Produktgestaltung, Qualität, Design, Sortiment, Service, Markenbildung.

2. Price (Preispolitik):

Zu welchem Preis? → Preisfestlegung, Rabatte, Zahlungsbedingungen, Preismodelle.

3. Place (Distributionspolitik):

Wo und wie wird verkauft? → Vertriebskanäle, Logistik, Standortwahl, Online-Shop vs. Ladengeschäft.

4. Promotion (Kommunikationspolitik):

Wie wird das Produkt beworben? → Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Social Media, Events.

5. People (Personal):

Menschen sind entscheidend – die Mitarbeitenden, die die Dienstleistung erbringen, prägen stark die Qualität und das Kundenerlebnis.

Beispiel: Freundliche Verkäufer im Hotel oder motivierte Trainer im Fitnessstudio.

6. Physical (Physische Beweise):

Da Dienstleistungen unsichtbar sind, braucht der Kunde „Beweise“ für die Qualität – z.B. Räumlichkeiten, Ausstattung, Kleidung der Mitarbeiter, Zertifikate.

Beispiel: Saubere Praxisräume beim Zahnarzt .

7. Process (Prozessmanagement):

Wie läuft die Dienstleistung ab? → Der Ablauf muss organisiert, effizient und für den Kunden angenehm sein.

Beispiel: Schnelle Check-in-Prozesse im Hotel oder klare Abläufe bei der Autoreparatur.

1. Gebrauchsgüter:

• Konsumgüter, die über längere Zeit benutzt werden.

• Sie werden mehrfach verwendet.

• Beispiele: Möbel, Fernseher, Auto, Kleidung.

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2. Verbrauchsgüter:

• Konsumgüter, die bei der Nutzung verbraucht werden.

• Sie sind nur einmalig nutzbar.

• Beispiele: Lebensmittel, Getränke, Shampoo, Papier.

Industriegüter sind Produkte, die nicht für den privaten Konsum gedacht sind, sondern von Unternehmen gekauft werden, um damit weiterzuarbeiten, zu produzieren oder Dienstleistungen zu erbringen.

Also:

• Konsumenten kaufen Konsumgüter.

• Unternehmen kaufen Industriegüter.

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Typische Beispiele für Industriegüter:

• Maschinen und Anlagen (z.B. Produktionsmaschinen)

• Rohstoffe (z.B. Stahl, Holz)

(Siehe unten)

B2B steht für “Business-to-Business”.

Das heißt: Geschäfte zwischen Unternehmen – ein Unternehmen verkauft seine Produkte oder Dienstleistungen an ein anderes Unternehmen, nicht direkt an Endverbraucher.

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Beispiele für B2B:

• Ein Maschinenhersteller verkauft Produktionsanlagen an eine Autofabrik.

• Eine Werbeagentur erstellt Kampagnen für ein anderes Unternehmen.

• Ein Großhändler liefert Lebensmittel an Restaurants.

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Typische Merkmale von B2B-Geschäften:

• Kaufentscheidungen sind meist sachlich und rational.

• Häufig höhere Stückpreise oder größere Mengen.

• Langfristige Beziehungen und oft persönliche Betreuung (z.B. durch Außendienst).

(Siehe unten)

Non-Profit-Marketing ist Marketing, das von Organisationen betrieben wird, die keine Gewinnerzielung als Hauptziel haben, sondern gemeinnützige, soziale oder kulturelle Zwecke verfolgen.

Also:

Es geht nicht darum, Produkte zu verkaufen und Gewinn zu machen, sondern Spenden zu sammeln, Mitglieder zu gewinnen, Aufmerksamkeit zu erzeugen oder gesellschaftliche Veränderungen zu bewirken.

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Beispiele für Non-Profit-Organisationen:

• Wohltätigkeitsorganisationen (z.B. Rotes Kreuz, UNICEF)

• Umweltschutzgruppen (z.B. Greenpeace)

• Sportvereine, Kirchen, kulturelle Einrichtungen

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Typische Ziele im Non-Profit-Marketing:

• Spenden einwerben

• Freiwillige Helfer gewinnen

1. Recruiting

→ Neue Kunden gewinnen.

Marketingmaßnahmen zielen darauf ab, neue Interessenten anzuziehen und sie zu Kunden zu machen.

2. Retention

→ Kunden binden.

Durch guten Service, Qualität und Zusatzangebote sollen bestehende Kunden dauerhaft bleiben.

3. Recovery

→ Unzufriedene oder verlorene Kunden zurückgewinnen.

Wenn Kunden abspringen oder unzufrieden sind, versucht man durch gezielte Maßnahmen, sie zurückzuholen.

4. Rejektion

→ Gezieltes Ablehnen von Kunden, die nicht zur Zielgruppe passen oder dem Unternehmen schaden könnten.

Man akzeptiert bewusst, dass nicht jeder Kunde gehalten oder zurückgewonnen werden muss – z.B. bei extrem schlechten Zahlungsmoral oder hoher Beschwerdehäufigkeit.

Zusammengefasst:

Erfolgreiches Marketing bedeutet: die richtigen Kunden gewinnen, binden, ggf. zurückholen – und unpassende Kunden bewusst loslassen.

Value-Based Pricing bedeutet,

dass der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung an dem Wert ausgerichtet wird, den der Kunde darin sieht – nicht an den Herstellungskosten oder den Preisen der Konkurrenz.

Kurz gesagt:

Der Preis richtet sich nach dem Kundennutzen, nicht nach den Kosten.

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Beispiele für Value-Based Pricing:

• Ein Medikament, das lebensrettend ist, kann viel teurer verkauft werden als ein normales Schmerzmittel, weil der Wert für den Patienten enorm hoch ist.

(Siehe unten)

Früher: “Consumer” in der Mitte

• In der klassischen Marketingtheorie (vor allem 1960er/1970er Jahre) stand der Consumer (= Endverbraucher) im Mittelpunkt.

• Der Fokus lag darauf, Produkte für die breite Masse zu entwickeln und möglichst viele Konsumenten zu erreichen.

• Unternehmen dachten: “Wir produzieren – die Konsumenten sollen es kaufen.”

• Es ging stark um Massenmarkt und Produktvermarktung.

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Heute: “Customer” in der Mitte

• Heute steht Customer (= konkreter Kunde) im Fokus.

• Customer meint den individuellen Käufer, nicht nur eine anonyme Masse.

• Firmen passen Produkte, Preise und Services gezielt auf einzelne Kundenbedürfnisse an (→ Stichwort: Personalisierung, Kundenbeziehung, CRM = Customer Relationship Management).

• Kunden haben heute viel mehr Macht (z.B. durch Internet, Bewertungen, Vergleichsportale) – deshalb müssen Unternehmen genau zuhören und flexibel reagieren.

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Zusammengefasst:

• Consumer = breiter, anonymer Massenmarkt.

• Customer = konkreter, individueller Käufer, auf den sich das Unternehmen gezielt einstellt.

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Kernaussage:

Früher stand der Massenkonsument im Zentrum – heute geht es um den einzelnen Kunden und seine individuellen Wünsche.

(Siehe unten)

1. Gestaltungsorientierte Ansätze (Designansatz)

• Grundannahme: Märkte und Unternehmen sind gestaltbar. Unternehmen können durch strategische Entscheidungen und gezielte Maßnahmen ihre Umwelt, Märkte und Kundenbedürfnisse aktiv beeinflussen.

• Ziel: Optimale Gestaltung von Marketingstrategien und -instrumenten zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen.

• Merkmale:

  • Rationales, planvolles Vorgehen, Unternehmen als aktiver Gestalter, Zielgerichtetes Marketingmanagement (z. B. 4Ps, Positionierung, Branding)

• Beispiel: Ein Unternehmen entwickelt durch Marktforschung ein neues Produkt, bewirbt es gezielt und schafft dadurch neue Nachfrage.

2. Evolutionstheoretische Ansätze (Evolutionsansatz)

• Grundannahme: Märkte und Unternehmen entwickeln sich evolutionär, d. h. durch Variation, Selektion und Retention – ähnlich wie in der biologischen Evolution.

• Ziel: Verständnis der langfristigen Entwicklung von Märkten, Innovationen und Unternehmen.

• Merkmale:

  • Betonung von Zufall, Anpassung und Survival of the fittest, Unternehmen sind eher reaktiv als aktiv, Nicht alle Entwicklungen sind planbar oder steuerbar

• Beispiel: Start-ups bringen viele verschiedene Innovationen hervor; nur wenige setzen sich am Markt durch (Selektion).

Der Long-Tail-Ansatz beschreibt, dass Unternehmen durch den Verkauf vieler Nischenprodukte mehr Umsatz erzielen können als mit wenigen Bestsellern. Mass Customization nutzt Modularisierung, um Produkte individuell an Kundenwünsche anzupassen und dennoch effizient in Serie zu fertigen. Dabei werden Produkte in standardisierte Module unterteilt, die flexibel kombiniert werden können. So lassen sich vielfältige Varianten wirtschaftlich herstellen und gezielt auf die Nachfrage im Long Tail ausrichten. Die Verbindung beider Konzepte ermöglicht es Unternehmen, individuelle Kundenbedürfnisse zu bedienen und zugleich von Skaleneffekten zu profitieren.

Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff zeigt vier grundlegende Wachstumsstrategien, die sich aus der Kombination von bestehenden oder neuen Produkten und Märkten ergeben:

1. Marktdurchdringung – Bestehende Produkte in bestehenden Märkten verkaufen – Ziel: mehr Marktanteil, z. B. durch intensivere Werbung, Preisaktionen oder Kundenbindung

2. Markterschließung (= Marktentwicklung) – Bestehende Produkte in neuen Märkten einführen – Ziel: neue Kundengruppen oder geografische Märkte erschließen (z. B. Internationalisierung)

3. Sortimentserweiterung (= Produktentwicklung) – Neue Produkte für bestehende Märkte entwickeln – Ziel: bestehende Kunden mit zusätzlichen oder verbesserten Angeboten versorgen

4. Diversifikation – Neue Produkte in neuen Märkten anbieten – Höchstes Risiko, aber auch hohes Potenzial; oft durch Innovation oder Zukäufe

Unternehmen: CoolTea GmbH – verkauft Eistee in Deutschland

1. Marktdurchdringung: CoolTea startet eine große Werbekampagne in Deutschland, senkt die Preise in Supermärkten und bietet Treuepunkte an – Ziel: mehr Umsatz im bestehenden Markt mit dem bestehenden Eistee-Sortiment.

2. Markterschließung: CoolTea exportiert den bestehenden Eistee nach Frankreich und startet dort den Vertrieb – neue Märkte, aber gleiche Produkte.

3. Sortimentserweiterung: CoolTea entwickelt neue Sorten wie „Mate-Eistee“ oder „Bio-Eistee“ und bringt diese in Deutschland auf den Markt – neue Produkte für bestehende Kunden.

4. Diversifikation: CoolTea steigt in ein ganz neues Geschäftsfeld ein, z. B. pflanzliche Energy-Drinks für den asiatischen Markt – neue Produkte für neue Märkte.

Pro Diversifikation:

Sie ermöglicht die Partizipation an neuen Wachstumsfeldern, indem Unternehmen neue Märkte und Produkte erschließen. Dadurch entstehen zusätzliche Umsatzquellen und eine breitere Risikostreuung.

Gerade in stagnierenden oder rückläufigen Kernmärkten kann Diversifikation langfristiges Wachstum sichern.

Contra Diversifikation:

Es besteht die Gefahr des Verlustes der Wahrnehmung von Kernkompetenzen bei den Nachfragern. Das Unternehmen könnte sein Profil verwässern, was zu Vertrauensverlust und Markenunsicherheit führt.

Dies kann besonders dann problematisch sein, wenn die neuen Aktivitäten wenig Bezug zum bisherigen Markenimage haben.

Strategische Geschäftsfelder (SGF) und strategische Geschäftseinheiten (SGE) unterscheiden sich vor allem durch ihre Perspektive: SGFs sind umweltorientiert und beschreiben marktabgegrenzte Tätigkeitsbereiche eines Unternehmens – also wo und mit welchem Angebot es im Markt aktiv ist. Sie entstehen unabhängig von der internen Struktur und richten sich nach externen Faktoren wie Kundenbedürfnissen, Technologien oder Wettbewerbern. SGEs hingegen sind binnenorientiert und stellen organisatorische Einheiten im Unternehmen dar, die eigenständig Strategien für ein oder mehrere Geschäftsfelder entwickeln und umsetzen. Während SGFs den strategischen Blick nach außen prägen, sind SGEs für die interne Umsetzung dieser Marktstrategien verantwortlich – beide sind eng miteinander verbunden und ergänzen sich im Strategieprozess.

Die SWOT-Analyse ist ein strategisches Instrument zur Situationsanalyse eines Unternehmens oder Projekts. Sie dient dazu, die interne Ausgangslage sowie das externe Umfeld systematisch zu bewerten. Der Name setzt sich aus vier Elementen zusammen:

1. Strengths (Stärken): Interne Erfolgsfaktoren, z. B. Kompetenzen, Ressourcen, Marktposition

2. Weaknesses (Schwächen): Interne Defizite oder Nachteile, z. B. veraltete Technik, hohe Kosten

3. Opportunities (Chancen): Externe Entwicklungen, die Potenzial für Wachstum oder Vorteile bieten, z. B. Markttrends, gesetzliche Änderungen

4. Threats (Risiken): Externe Gefahren, z. B. neue Wettbewerber, wirtschaftliche Krisen, technologische Umbrüche

Die SWOT-Analyse verbindet die Binnenperspektive (Stärken/Schwächen) mit der Umweltorientierung (Chancen/Risiken) und hilft, daraus strategische Optionen abzuleiten – etwa durch Nutzung von Stärken zur Realisierung von Chancen oder zur Abwehr von Risiken.

(Siehe unten)

Eine Soft-SWOT ist eine vereinfachte, oft subjektive Variante der klassischen SWOT-Analyse. Sie basiert stärker auf intuitiven Einschätzungen und qualitativen Aussagen statt auf harten Daten und messbaren Kennzahlen.

Merkmale einer Soft-SWOT:

• Subjektiv: Einschätzungen stammen häufig von Führungskräften, Mitarbeitenden oder Teams ohne tiefergehende Markt- oder Datenanalysen.

• Schnell und unkompliziert: Dient oft als erster Einstieg in die Strategiearbeit, z. B. in Workshops oder Brainstormings.

• Qualitativ: Die Ergebnisse beruhen auf Erfahrungen, Meinungen und Wahrnehmungen, nicht auf detaillierten Markt- oder Unternehmensdaten.

Nutzen und Grenzen:

• Vorteil: Niedrigschwellig, fördert Diskussion und Perspektivenvielfalt, besonders hilfreich in frühen Analysephasen.

• Nachteil: Geringe Objektivität, Gefahr von Verzerrung oder Betriebsblindheit – sollte idealerweise durch Hard Facts ergänzt werden.

Eine SWOT-Matrix ist die tabellarische oder grafische Darstellung der Ergebnisse einer SWOT-Analyse. Sie hilft, die internen Faktoren (Stärken und Schwächen) und die externen Faktoren (Chancen und Risiken) systematisch gegenüberzustellen und miteinander zu verknüpfen.

Der Produktlebenszyklus beschreibt die idealtypischen Phasen, die ein Produkt von der Markteinführung bis zum Rückzug durchläuft. Er besteht aus fünf Phasen:

1. Einführung: Das Produkt kommt neu auf den Markt, hohe Marketingkosten, meist noch kein Gewinn.

2. Wachstum: Die Nachfrage steigt, das Produkt setzt sich durch, Umsätze und Gewinne wachsen deutlich.

3. Reife: Marktsättigung setzt ein, Wachstum flacht ab, starker Wettbewerb, Preis- und Kostendruck nehmen zu.

4. Sättigung: Der Umsatz erreicht seinen Höhepunkt und beginnt zu stagnieren oder zu sinken; wenig Neukunden, oft nur noch Ersatzbedarf.

5. Degeneration (Rückgang): Umsatz und Gewinn nehmen ab, das Produkt wird ggf. vom Markt genommen oder durch Innovation ersetzt.

Ziel ist es, durch gezielte Maßnahmen (z. B. Relaunch oder Innovation) die Lebensdauer eines Produkts zu verlängern oder neue Produkte rechtzeitig zu entwickeln.

Das S-Kurven-Modell beschreibt den typischen Verlauf technologischer Entwicklungen:

Anfangs ist das Wachstum langsam (hoher Aufwand, geringe Leistung), dann folgt eine steile Phase schnellen Fortschritts, bis sich die Kurve in der Reifephase wieder abflacht (geringer Nutzenzuwachs trotz hoher Investitionen). Es hilft, Innovationszyklen besser zu planen und rechtzeitig neue Technologien zu identifizieren.

Ein Sonderfall ist die disruptive Technologie: Sie startet auf einer neuen, zunächst unscheinbaren S-Kurve, ist anfangs leistungsschwach, entwickelt sich aber rasant und ersetzt schließlich etablierte Technologien. Unternehmen, die zu lange an der alten Technologie festhalten, riskieren den Verlust ihrer Wettbewerbsfähigkeit.

Beim Appetenz-Aversions-Konflikt geht es um ein und dasselbe Ziel, das gleichzeitig:

• anziehend (appetenz) ist – also ein positiver Anreiz (z. B. Belohnung),

• aber auch abschreckend (aversion) wirkt – also mit negativen Konsequenzen verbunden ist (z. B. Angst, Risiko, Schmerz).

Beispiel:

Ein Student möchte ein Referat halten, um eine gute Note zu bekommen (Appetenz), hat aber starke Angst davor, vor der Gruppe zu sprechen (Aversion).

→ Er befindet sich im Appetenz-Aversions-Konflikt.

Merkmale:

• Je näher man dem Ziel kommt, desto stärker werden Aversions-Tendenzen.

• Dieser Konflikt kann zu Vermeidung, Zögern oder innerer Spannung führen.

Das Drei-Speicher-Modell erklärt, wie Informationen im menschlichen Gedächtnis verarbeitet werden. Zunächst gelangen Reize in das sensorische Gedächtnis, wo sie für sehr kurze Zeit gespeichert werden. Durch Aufmerksamkeit gelangen wichtige Informationen ins Kurzzeitgedächtnis, das sie für einige Sekunden bis Minuten aktiv verarbeitet. Werden diese Informationen häufig wiederholt oder besonders bedeutsam, gelangen sie ins Langzeitgedächtnis, wo sie dauerhaft gespeichert werden können. So beschreibt das Modell den Weg von der Wahrnehmung zur dauerhaften Erinnerung.

Projektive Techniken werden in Befragungen eingesetzt, wenn es um unangenehme oder sensible Themen geht, zu denen Menschen nur ungern offen sprechen – etwa Sucht, Vorurteile oder psychische Probleme. Statt direkt nach der eigenen Meinung gefragt zu werden, reagieren die Befragten auf Bilder, Geschichten oder fiktive Situationen.

Dabei geben sie scheinbar Auskunft über andere, projizieren aber oft unbewusst ihre eigene Sichtweise. Besonders wichtig: Häufig wird die persönliche Meinung verallgemeinert und auf die Grundgesamtheit übertragen („Die meisten würden wohl so denken…“). So lassen sich Einstellungen aufdecken, die bei direkter Befragung verborgen geblieben wären.

Induktive Statistik versucht, aus wenigen beobachteten Daten (z. B. 100 Befragte) etwas über alle (z. B. eine ganze Bevölkerung) zu sagen – mit einer gewissen Unsicherheit.

🎯 Wichtige Merkmale:

• Arbeitet mit Wahrscheinlichkeiten

• Beispiel: Hochrechnung von Wahlergebnissen

• Nutzt Hypothesentests, Konfidenzintervalle oder Schätzverfahren

Die Dependenzanalyse untersucht ob und wie stark eine oder mehrere abhängige Variablen durch eine oder mehrere unabhängige Variablen beeinflusst werden.

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🔍 Einfach erklärt:

Die Dependenzanalyse fragt: „Hängt etwas von etwas anderem ab?“

Beispiel:

– Hängt die Kundenzufriedenheit (abhängig) von Preis, Service und Produktqualität (unabhängig) ab?

Formen:

• Kreuztabellierung/Kontingenzanalyse

• Varianzanalyse (ANOVA)

• Diskriminanzanalyse

• Regressionsanalyse

Die Interdependenzanalyse ist ein Verfahren der multivariaten Statistik, bei dem Zusammenhänge zwischen mehreren Variablen gleichzeitig analysiert werden, ohne eine Variable als abhängig oder unabhängig zu definieren.

🔍 Einfach erklärt:

Es geht darum herauszufinden, ob und wie mehrere Merkmale miteinander zusammenhängen, ohne Ursache und Wirkung zu unterstellen.

-> Die Clusteranalyse fasst in der Regel ähnliche Zeilen (also Merkmalsträger, z. B. Personen, Produkte oder Unternehmen) zu Gruppen zusammen. Ziel ist es, aus vielen Einzelbeobachtungen sinnvolle Cluster zu bilden, sodass Mitglieder eines Clusters sich in ihrem Merkmalsprofil ähneln, aber deutlich von anderen Gruppen unterscheiden.

-> Die Faktoranalyse hingegen fasst ähnliche Spalten (also Variablen) zusammen, die sich inhaltlich überschneiden oder gemeinsam auf einen übergeordneten Zusammenhang hinweisen. Dabei entstehen sogenannte Faktoren, die gemeinsame Varianz erklären – das reduziert die Komplexität vieler Einzelmerkmale auf wenige zentrale Dimensionen.

Resultiert aus einem Minimalproblem zur Berechnung der quadratischen Abstände und demnach die Ableitung gebildet werden muss.

•Unternehmensintern

•Unternehmensextern

Man sollte je 50 Ideen sammeln um insgesamt auf 100 Ideen zu kommen… weitere Ideen durch Brainwriting, Morphologische Analysen und Synektik…

Synektik (im Marketing/Innovation):

Die Synektik ist eine Kreativitätstechnik, bei der durch ungewöhnliche Perspektivwechsel und Analogieübertragungen aus anderen Bereichen (z. B. Natur, Technik) innovative Ideen für Produkte oder Problemlösungen entstehen sollen.

➡️ Ziel: Komplexe Herausforderungen kreativ zu lösen, indem man z. B. Erkenntnisse aus der Tierwelt oder Technik auf andere Branchen überträgt.

🔍 Beispiel: „Struktur von Honigwaben als Vorbild für Leichtbauweise“ in der Flugzeugindustrie.

Merksatz:

„Fremdes vertraut machen – Vertrautes verfremden.“

Der beobachtbare Trend geht von einer House-of-Brands-Strategie hin zu einer Branded-House-Strategie(One Brand).

Bei der House-of-Brands-Strategie setzen Unternehmen auf viele kleine Einzelmarken, wodurch negative Effekte nicht auf andere Marken übergreifen können. Diese Strategie bietet Schutz, da einzelne Marken unabhängig voneinander am Markt auftreten.

Immer mehr Unternehmen wenden sich jedoch der Branded-House-Strategie (auch One-Brand-Strategie genannt) zu. Dabei steht ein übergeordneter Markenbegriff im Zentrum, unter dem viele Produkte geführt werden, die sich gegenseitig stärken und Synergien schaffen können.

Der Nachteil liegt darin, dass negative Wahrnehmungen oder Skandale markenübergreifend auf alle Produkte abstrahlen können.

Ein Beispiel für diesen Wandel ist Coca-Cola, das sich von einer reinen Einzelmarkenstrategie zunehmend zu einer einheitlicheren Markenführung entwickelt hat. Dieses Phänomen wurde auch von Aaker analysiert.

(Siehe unten und Pflicht Literatur)

Menschenähnliche Chatbots bieten im Dienstleistungsbereich eine Vielzahl an Vorteilen, die Unternehmen sowohl in operativer als auch in strategischer Hinsicht unterstützen können. Einer der größten Vorteile ist die 24/7-Erreichbarkeit: Chatbots sind jederzeit verfügbar und können unabhängig von Geschäftszeiten Kundenanfragen beantworten, was insbesondere in einer globalisierten und digitalisierten Welt die Kundenzufriedenheit deutlich steigert (Loveys et al., 2020). Ein weiterer zentraler Aspekt sind die Kosteneinsparungen, die durch die Automatisierung von Standardanfragen und Routineprozessen erreicht werden. Unternehmen können dadurch ihre Personalkosten senken und menschliche Mitarbeitende gezielter für komplexere Aufgaben einsetzen (Thomaz et al., 2020).

Darüber hinaus ermöglichen Chatbots Kapazitäts- und Synergieeffekte: Sie sind in der Lage, eine große Zahl an Interaktionen gleichzeitig und effizient zu bewältigen, was in Stoßzeiten oder bei hoher Anfragefrequenz zu einer deutlichen Entlastung führt (Feine et al., 2019). Durch den Einsatz von Natural Language Processing (NLP) können moderne Chatbots zudem in natürlicher Sprache kommunizieren. Sie analysieren Benutzereingaben semantisch und syntaktisch und antworten menschenähnlich, was die wechselseitige Kommunikation deutlich angenehmer und intuitiver gestaltet.Trotz dieser Vorteile gibt es auch einige Schwächen, die beim Einsatz beachtet werden müssen. So können Verständnisprobleme bei mehrdeutigen, emotionalen oder komplexen Anfragen auftreten, da NLP zwar leistungsfähig, aber nicht unfehlbar ist. Auch emotionale Intelligenz lässt sich nur begrenzt simulieren, was besonders bei sensiblen Themen oder Beschwerden zu Problemen führen kann. Weitere Risiken sind Fehlinterpretationen von Nutzereingaben sowie potenzielles Vertrauensdefizit seitens der Nutzer, die in manchen Situationen den Kontakt zu einem Menschen bevorzugen.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass menschenähnliche Chatbots im Dienstleistungsbereich ein enormes Potenzial zur Effizienzsteigerung und Serviceverbesserung bieten. Sie sollten jedoch gezielt eingesetzt werden und dort zum Einsatz kommen, wo sie ihre Stärken ausspielen können – während sensible oder hochkomplexe Anliegen weiterhin menschliche Betreuung erfordern.

• Menschenähnliches Design wirkt vertrauenswürdiger und wird als verlässlicher empfunden. → Deshalb sollten Chatbots mit sozialen Hinweisreizen (Social Cues) programmiert werden.

• Fehlerfreiheit bei KI und Chatbots ist auch künftig nicht zu erwarten. → Ein menschenähnliches Design kann in solchen Fällen helfen, Frustration und Wut bei Nutzer*innen zu reduzieren.

Purpose Marketing bezeichnet eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen über den reinen Verkauf hinaus gesellschaftliche oder politische Werte in den Mittelpunkt ihrer Markenkommunikation stellen.

-bspw. sichtbare Stellungnahmen zu aktuellen Themen – etwa durch die Verwendung der Regenbogenflagge zur Unterstützung der LGBTQ+-Community oder

Ziel ist es, eine emotionale Bindung zu werteorientierten Konsument:innen aufzubauen und sich als gesellschaftlich verantwortungsbewusste Marke zu positionieren. Dabei spielt die Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle, da unglaubwürdige oder oberflächliche Aktionen schnell als „Woke Washing“ kritisiert werden können.

(Siehe unten)

1. Vampir-Effekt

Werbung ist zwar auffällig, lenkt aber vom Markenkern ab. Überraschung ja – aber nur im Einklang mit der Markenbotschaft.

1. Everybody’s Darling

Wer alle ansprechen will, spricht niemanden wirklich an. Zielgruppen klar definieren und mutig abgrenzen.

1. Leere Versprechen

Mehr versprechen als halten schadet. Erfahrung schlägt Aussage – Authentizität ist entscheidend.

1. Alles neu macht der Manager

Häufige Richtungswechsel zerstören Markenwert. Kontinuität und Aktualität müssen vereint werden.

1. Kundenverwirrung

Zu viele Marken oder inkonsistente Kommunikation verwirren. Weniger ist mehr – klare Markenführung ist nötig.

1. Pseudopositionierung

Kaum unterscheidbare Positionierungen führen zu Austauschbarkeit. Stattdessen: echte Kundenerlebnisse schaffen.

1. Einseitige Missionierung

Werbung allein reicht nicht. Kunden aktiv einbinden (z. B. über Social Media) und deren Bedürfnisse ernst nehmen.

Fazit: Erfolgreiches Markenmanagement braucht Klarheit, Konsequenz, Kundenfokus – und Zeit.

(Siehe unten)

Das klassische 4P-Modell passt nicht mehr gut zum B2B-Marketing, weil es sich zu stark auf Produkte und technische Merkmale konzentriert.

Heute erwarten Kunden vor allem Lösungen, einfache Zugänge, echten Mehrwert und hilfreiche Informationen – deshalb braucht es ein neues, kundenorientiertes Marketingkonzept.

(Siehe unten)

Augmentierte Künstliche Intelligenz (engl. Augmented AI) unterstützt Menschen, anstatt sie zu ersetzen. Im Marketing bedeutet das: KI hilft dabei, bessere Entscheidungen zu treffen, effizienter zu arbeiten und Kundenbedürfnisse gezielter zu erkennen – die menschliche Intelligenz wird ergänzt, nicht ersetzt.

Typische Aufgaben & Beispiele:

1. Kundensegmentierung: KI analysiert große Datenmengen und erkennt Muster, z. B. welche Kundengruppen ähnlich kaufen oder reagieren.

2. Content-Erstellung & -Optimierung: Tools wie ChatGPT unterstützen bei personalisierten Texten, Produktbeschreibungen oder E-Mail-Kampagnen – passend zur Zielgruppe.

3. Trend- und Stimmungsanalyse: Augmentierte KI durchsucht soziale Medien, Kundenbewertungen und Marktberichte, um frühzeitig neue Trends oder Stimmungen zu erkennen.

4. Vorhersage von Kundenverhalten: KI prognostiziert z. B., wann ein Kunde wahrscheinlich abspringt oder was er als Nächstes kaufen könnte.

Merkmale erfolgreicher augmentierter Marktintelligenz:

• Datenbasiert, aber verständlich: Liefert klare, nachvollziehbare Empfehlungen statt nur „Black Box“-Ergebnisse.

• Mensch im Mittelpunkt: Die KI unterstützt, aber ersetzt nicht – Marketingexpert:innen treffen weiterhin die Entscheidungen.

• Adaptiv & lernfähig: Passt sich laufend an neue Daten, Marktveränderungen und Nutzerverhalten an.

• Schnelle Reaktionsfähigkeit: Erkennt Chancen und Risiken frühzeitig und hilft, schnell darauf zu reagieren.

Fazit:

Augmentierte KI verbessert das Marketing durch datenbasierte Unterstützung in Analyse, Planung und Kommunikation. Erfolgreich ist sie dann, wenn sie verständlich, nützlich und eng mit menschlicher Expertise verzahnt ist.

(Siehe unten)

Personas im Marketing sind fiktive, aber realitätsnahe Profile von Zielkunden, die auf echten Daten, Recherchen und typischem Verhalten basieren. Sie helfen Unternehmen, Kundengruppen greifbarer und verständlicher darzustellen, um Marketingmaßnahmen zielgerichteter und empathischer gestalten zu können.

Was ist eine Persona?

Eine Persona beschreibt einen typischen Vertreter einer Zielgruppe mit:

• Namen & demografischen Daten (z. B. „Anna, 34, Marketingmanagerin aus Berlin“)

• Zielen, Bedürfnissen, Problemen

• Kaufverhalten & Mediennutzung

• Werten, Einstellungen, Entscheidungswegen

Nutzen von Personas im Marketing:

1. Zielgruppen besser verstehen: Personas machen Bedürfnisse, Wünsche und Denkweisen konkreter.

2. Gezieltere Kommunikation: Texte, Bilder, Kanäle und Botschaften lassen sich stärker an der Zielgruppe ausrichten.

3. Effizientere Produktentwicklung: Produkte und Services können auf die echten Anforderungen zugeschnitten werden.

4. Konsistenz im Team: Alle im Unternehmen haben ein gemeinsames Bild vom „idealen Kunden“ – das erleichtert Abstimmung und Zusammenarbeit.

Mögliche Gefahren und Nachteile:

1. Übervereinfachung: Eine Persona kann nie alle Kunden einer Zielgruppe perfekt abbilden – sie ist ein Modell, keine Realität.

2. Falsche Annahmen: Wenn Personas auf Vermutungen statt echten Daten basieren, führt das zu unpassenden Strategien.

Zitat:

Einerseits helfen Personas dabei, die Vorlieben und Bedürfnisse der Zielgruppe besser zu verstehen. Sie zeigen also, was Kunden erwarten oder bevorzugen.

Darüber hinaus dienen sie als datenbasierte Grundlage, auf der das Unternehmen seine Marketing- und Kommunikationsstrategien aufbaut – also z. B. wie, wo und mit welchen Inhalten man Kunden anspricht.

In diesem Fall spricht der Text von sogenannten „Diagnostic Imaging Personas“ – das sind spezifische Kundenprofile im Bereich der medizinischen Bildgebung.

Diese werden genutzt, um gezielt Marketingmaßnahmen an den verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) der Customer Journey zu planen – also z. B. beim ersten Interesse, beim Beratungsgespräch, beim Kauf oder bei der Nutzung des Produkts.

Kurz gesagt:

→ Personas helfen nicht nur beim Verständnis der Zielgruppe, sondern sind auch ein strategisches Werkzeug, um zielgerichtete Inhalte entlang der gesamten Kundenreise zu liefern.

Marketing wird durch den demografischen Wandel beeinflusst, da sich Altersstruktur, Haushaltsformen und Wertehaltungen der Bevölkerung verändern – z. B. durch eine älter werdende Gesellschaft oder vielfältigere Lebensmodelle.

Unternehmen müssen daher ihre Zielgruppenansprache, Produktangebote und Kommunikationskanäle an neue Bedürfnisse und Erwartungen anpassen, um relevant zu bleiben.

(Siehe unten)

Guerilla-Marketing (nicht Gorilla) ist eine unkonventionelle Marketingstrategie, die mit kreativen, überraschenden und oft kostengünstigen Aktionen maximale Aufmerksamkeit erzielen will. Ziel ist es, sich von der Masse abzuheben und eine starke Wirkung mit möglichst wenig Budget zu erzielen – oft im öffentlichen Raum oder durch virale Effekte.

•Angriffsstrategie

-taktische Flexibilität und überraschungseffekt

•Nischen-Marketing

-aufgrund geringer Ressourcen konzentration auf Nischen

•Strategie kleiner und mittlerer Unternehemen

-originelle und eingängige Werbebotschaften

Corporate Political Responsibility (CPR)

Corporate Political Responsibility bedeutet, dass Unternehmen verantwortungsbewusst mit ihrer politischen Einflussnahme umgehen.

Dazu zählt z. B. Transparenz bei Parteispenden, Lobbyarbeit, Stellungnahmen zu gesellschaftlichen Themen oder Gesetzesvorhaben.

Unternehmen übernehmen hier Verantwortung für die Wirkung ihres politischen Handelns und achten darauf, dass es ethisch, offen und im Einklang mit ihren Werten geschieht.

Social Washing

Social Washing beschreibt, wenn sich Unternehmen nach außen sozial verantwortlich oder gesellschaftlich engagiert geben, in der Realität aber kaum oder gar nichts davon umsetzen.

Ähnlich wie beim Greenwashing entsteht ein Scheinbild, das vom tatsächlichen Verhalten ablenkt – z. B. durch Kampagnen zu Diversity oder Menschenrechten, obwohl intern gegenteilige Zustände herrschen.

(Siehe unten)

Stufe 1

-Erfassung der Auswirkungen der eigene Produktionsverfahren

-Felder Identifizieren, in denen dringender Handlungsbedarf

Stufe 2

-Auswahl passender Indikatoren die Nachhaltigkeit definieren.

Stufe 3

-Untersuchung verwendet Rohstoffe und Zwischenprodukt

Stufe 4

-Herstellungsprozess wie Verarbeitung und Produktionsphase stehen im Mittelpunkt

Stufe 5

-Ökologischen Folgen der Endprodukte werden analysiert

Stufe 6

-Interpretation der gesammelten Daten

Stufe 7

-Maßnahmen zur Nachhaltigkeitsverbesserung werden eingeleitet

Die Kreislaufwirtschaft (Circular Economy) hat das Ziel, Ressourcenverbrauch, Abfall, Emissionen und Energieeinsatz zu minimieren, indem Produkte, Materialien und Rohstoffe so lange wie möglich im Kreislauf gehalten werden.

Die 10R beschreiben Strategien der Ressourcenschonung – von der Vermeidung bis zur Wiederverwertung. Je „höher“ ein R (z. B. Refuse oder Rethink) eingreift, desto nachhaltiger ist es.

Beispielhafte 3 von 10R – kurz erklärt:

1. Repair (Reparieren): Defekte Produkte instand setzen, um ihre Nutzungsdauer zu verlängern – z. B. ein kaputtes Smartphone-Display ersetzen statt ein neues Gerät kaufen.

2. Reuse (Wiederverwenden): Ein Produkt mehrfach nutzen, statt es zu entsorgen – z. B. Mehrwegflaschen oder gebrauchte Kleidung verwenden.

3. Recycle (Recyceln): Materialien aufbereiten und wieder in den Produktionsprozess einführen – z. B. Papier oder Kunststoff recyceln, um neue Produkte herzustellen.