allgemeine Grundlagen

Märkte schaffen die Rahmenbedingungen für das Marketing: Marketing findet auf Märkten statt

-> die auftretenden Kunden, Wettbewerber und sonstigen Akteure prägen den Handlungsspielraum des Marketing

Unternehmen streben es an, mithilfe ihrer Marketingaktivitäten, den Markt mitzugestalten und Akteure des Marktes zu beeinflussen (unzwar gezielt zum Vorteil des eigenen Unternehmens)

• Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage von Produkten, durch das sich Preise bilden

• kann an einem realen Ort (z.B. Supermarkt) oder einem virtuellen Ort (z.B. digitale Plattformen wie Amazon) stattfinden

• Nachfrager: Käufer auf dem Markt, die potentielle Kunden sind

• Anbieter: Wettbewerber, die auf dem Markt um die Gunst der Nachfrager konkurrieren, um ihr Produkt erfolgreich abzusetzen

• Vertriebspartner: beispielsweise Handelsunternehmen, Markler oder digitale Plattformanbieter

• staatliche Einrichtungen: Akteure, die regulierend ins Marktgeschehen eingreifen mit Geboten und Verboten, beispielsweise werden Pharmaunternehmen stark von staatlichen Regelungen geprägt im Hinblick auf Erstattungsfähigkeit von Produkten

• Interessenvertretungen: beispielsweise Wirtschaftsverbände oder Verbrauchervereinigungen, die versuchen den Markt im Sinne ihrer Interessen zu beeinflussen

• nach Richtung der Transaktion: Beschaffungs- oder Absatzmarkt?

  • Beschaffungsmarkt: aus Sicht des Beschaffenden alle Anbieter des Produkts und alle Nachfrager dieses Produkts, mit denen um das Produkt konkurriert wird

  • Absatzmarkt: alle aktuellen und potentiellen Nachfrager des Produkts und die anderen Anbieter des Produkts, mit denen um die Kunden konkurriert wird

• nach Gütern: Unterscheidung zwischen Konsumgüter-, Industriegütermärkte und Märkte für Dienstleistungen (konsumtiv oder investiv)

• nach Teilnehmern: B2B, B2C oder C2C

• nach regionaler Ausdehnung: regionale Märkte, Landmärkte, internationale Märkte

• nach Machtverteilung: Käufer- oder Verkäufermärkte

  • Käufermarkt: Übergewicht des Angebots -> zwingt Anbieter zu verstärkten Kundenorientierung

  • Verkäufermarkt: Übergewicht der Nachfrage -> Vorteil der Verkäufer siehe beispielsweise Wohnungsmarkt in Städten

• beim Marketing versucht das Unternehmen Veränderungen auf dem Markt zu erkennen und mit entsprechenden Marketingmaßnahmen darauf zu reagieren

• Ziel ist es den Gewinn des Unternehmens zu maximieren

• Marketing macht die Produkte bekannt, verbessert das Image und erhöht die Verkaufszahlen

Allgemein aus den vier P’s:

• Produktpolitik

• Preispolitik

• Kommunikationspolitik (“promotion”)

• Vertriebspolitik (“place”)

Dazu bei Dienstleistungen:

• die physische Umgebung

• die Prozesspolitik

• die Mitarbeiterpolitik (“people”)

• Marktabgrenzung umfasst die Strukturierung eines Marktes und die Grenzziehung um relevante Marktbereiche

• als relevanter Markt versteht der Anbieter den Markt auf dem er tätig sein möchte

• Kategorien wie Anbieter, Produkte, Nachfrager oder Bedürfnisse

  • Beispiele für die verschiedenen Objektkategorien:

    • Anbieter: der “Chemiemarkt”

    • Produkte: der “Markt für Fernreisen”

    • Nachfrager: “Markt der Vermögenden”

    • Bedürfnisse: “Markt für Unterhaltung”

• es ist am geschicktesten nach den Objektkategorien Nachfrager und Bedürfnisse abzugrenzen

• ausschließliche Marktabgrenzung über Produkte kann problematisch sein, da es zu einer zu engen Betrachtungsperspektive des Marktes führen kann

  • siehe Firmenzusammenbrüche amerikanischer Eisenbahngesellschaften: betrachteten nur den Markt für Eisenbahndienstleistungen und nicht das zugrundeliegende Kundenbedürfnis nach Mobilität -> wurden von Busunternehmen und Airlines übertrumpft