social media methoden

Sehr kurzfristige Aufmerksamkeitsspanne, zeitaufwendige Interaktion und Community-Aufbau, niedrige Konversionsraten, kein Eigentum an Daten, hohe Geschwindigkeit erforderlich, Datenschutzbedenken, Metriken nicht immer auf Vertriebsziele abgestimmt, Individualisierung für viele Zielgruppen.

Beschreibt die Berührungspunkte eines Kunden mit einem Unternehmen entlang des Kaufzyklus: Awareness (Bewusstsein), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Aktion), Loyalty (Loyalität), Advocacy (Weiterempfehlung).  

Weiterentwicklung der 4P im digitalen Zeitalter: Co-creation (Einbindung der Kunden), Currency (dynamische Preisgestaltung), Communal Activation (Einbindung der Kunden in Distribution), Conversation (Dialog statt Einweg-Kommunikation).  

Produkt (Product), Preis (Price), Platz (Place), Promotion. Werkzeuge, die ein Unternehmen nutzt, um seine Marketingziele im Zielmarkt zu verfolgen.

Fokus auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte, um eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und zu binden, mit dem Ziel, profitable Kundenaktionen anzustoßen.  

Erstellung von Online-Nachrichten, die Konsumenten ermutigen, diese an ihre Netzwerke weiterzuleiten, um eine schnelle und weite Verbreitung zu erreichen.  

Elektronische Mundpropaganda, z.B. Empfehlungen und Bewertungen.  

Electronic Word-of-Mouth

Consumer Online Brand Related Activities

Aktivitäten von Konsumenten online in Bezug auf Marken, z.B. Consumption (Konsum), Contribution (Beitrag, z.B. Kommentare), Creation (Erstellung, z.B. eigene Inhalte).  

Ausrichtung von Marketingaktivitäten auf spezifische Zielgruppen, basierend auf den von den Plattformen (wie Facebook) angebotenen Optionen (Demografie, Interessen etc.).

Kennzahl nach Kotler (2017), die angibt, wie gut ein Unternehmen darin ist, Nutzer, die die Marke kennen, in zahlende Kunden umzuwandeln.  

Messung des Erfolgs entlang der Customer Journey (Awareness > Interest > Desire > Action > Loyalty/Advocacy) anhand von Metriken wie Likes/Follower oder Kommentaren/Likes zur Bewertung der einzelnen Phasen.  

Umfassen z.B. Administration von Plattformen, Community-Aufbau, PR, Verkaufsförderung, Einbindung von Influencern, Personalisierung, Kundeneinbindung als Content-Ersteller, Marktforschung ("Listening-in"), Networking.

Hauptdimensionen von Social Media, die Unternehmen verwalten können: Identität, Konversationen, Sharing, Präsenz, Beziehungen, Gruppen, Reputation.

Konzentriert sich auf soziale Medien, um Produkte/Dienstleistungen zu bewerben, Beziehungen aufzubauen, Inhalte zu teilen und aktive Nutzerinteraktion (Likes, Shares, Kommentare) zu fördern.  

Konventioneller Ansatz mit Fokus auf strategische Segmentierung & Targeting, Markenpositionierung & Differenzierung, taktischem Marketing-Mix (4P: Produkt, Preis, Platz, Promotion) und Verkauf.  

Teilbereich des digitalen Marketings. Nutzt soziale Medien zur Produkt-/Dienstleistungswerbung und zum Aufbau starker Kundenbeziehungen durch aktive Interaktion und Teilen von Inhalten.  

Bezieht sich auf den Prozess der Planung und Ausführung von Konzeption, Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Schaffung von Austauschprozessen, die individuelle und organisationale Ziele erfüllen (nach AMA)

4P = Produkt, Preis, Platz, Promotion (traditionell); 4C = Co-creation, Currency, Communal Activation, Conversation (digital/connected).

Bezieht sich auf die Phasen der AIDA-LA Customer Journey und wie SMM in jeder Phase eingesetzt werden kann, um Kunden zu erreichen und zu interagieren.  

Wählen Sie einen der 4C (Co-creation, Currency, Communal Activation, Conversation), erklären Sie ihn kurz und geben Sie ein passendes Social Media Beispiel.  

Awareness, Interest, Desire, Action, Loyalty, Advocacy.  

Eine Marke ist das Gesamterlebnis eines Kunden, das ein Unternehmen oder Produkt in den Augen des Kunden von seinen Wettbewerbern unterscheidet. (American Marketing Association)

(A) DIE UNSICHTBARE ZIELGRUPPE MIT „PERSONAS“ ABBILDEN

▪ Personas sind fiktive Nutzermodelle, die die Zielgruppe und deren Merkmale repräsentieren.

▪ Sie helfen Content-Designern, sich ihr Publikum besser vorzustellen, um zielgerichtete Inhalte zu erstellen.

▪ Typischerweise beinhalten sie einen fiktiven Namen, ein Gesicht, einen Beruf, eine kurze Biografie sowie ein Privatleben mit Hobbys usw.

▪ Personas haben Ziele und Verhaltensweisen, Vorlieben und Erwartungen.

Messaging-Strategien im digitalen Marketing (Ashley & Tuten)

✅ Functional appeal – Nutzen/Funktionalität des Produkts

✅ Emotional appeal – Psychologische/soziale Wirkung (Wie fühlt sich der Kunde?)

✅ Experiential appeal – Sinneserfahrung (Hören, Sehen, Riechen etc.)

✅ Unique Selling Proposition (USP) – Einzigartigkeit des Produkts

✅ Comparative appeal – Vergleich mit Wettbewerbern (direkt/indirekt)

✅ Resonance – Verbindung zwischen Bild und Text (z. B. "you deserve it")

✅ Social cause – Verbindung zu sozialen Themen (z. B. Umwelt, Gesundheit)

✅ Exclusivity – Limitierte Verfügbarkeit (zeitlich oder mengenmäßig)

✅ Animation – Verwendung animierter Inhalte

✅ User image – Zielgruppenansprache durch Image-Vorstellung

✅ Spokespeople / Celebrities / Typical people / Spokescharacters – Wer repräsentiert das Produkt? (Promis, normale Menschen, Figuren)

Einflussfaktoren auf Brand-Post-Popularität (De Vries) 🟡 Vividness (Lebendigkeit)

• Video > Event > Bild/Text

• Erhöht Likes deutlich (Video: +0.304)

• Bilder/Text haben geringeren Effekt

🟢 Interactivity (Interaktivität)

• Quiz & Contests steigern Kommentare (Quiz: +0.968!)

• "Call to act" & "Voting" positiv

• Link zu Website eher negativ

🟣 Informational content

• Kein signifikanter Effekt

🔴 Entertaining content

• Unterhaltung kann Likes & Kommentare reduzieren

🟠 Position (Posting-Häufigkeit)

• Mehr Tage = mehr Interaktion (+0.022 Likes / +0.063 Comments)

🔵 Valence of Comments (Tonlage der Kommentare)

• Positive Kommentare = mehr Likes & Kommentare (Likes: +0.708, Comments: +2.671)

• Negative Kommentare = weniger Likes, mehr Comments (Likes: –0.062, Comments: +3.082)

Owned Media

• Eigene Kanäle mit 100 % Kontrolle (z. B. Website, Microsites, Apps, Webshops)

• Vorteile: Hohe Kontrolle, Anpassbarkeit

• Nachteile: Geringe Glaubwürdigkeit, langsames Wachstum, technischer Aufwand, geringe Reichweite

Earned Media

• Verbreitung über andere Kanäle durch Empfehlungen/Dritte (z. B. Shares, Kommentare, Fanpages, Blog-Erwähnungen)

• Vorteile: Hohe Glaubwürdigkeit, kann skalieren

• Nachteile: Langsames Wachstum, wenig Kontrolle, potenziell negative Inhalte, schwer messbar

Paid Media

• Bezahlte Verbreitung über fremde Plattformen (z. B. Ads, Influencer, SEA)

• Vorteile: Schnelle Skalierung, gute Kontrolle

• Nachteile: Kostenintensiv, sinkende Aufmerksamkeit, geringe Glaubwürdigkeit, wirkt kommerziell

Definition:

• Viral Marketing = Unaufgeforderte (nicht aktiv angeforderte) Mundpropaganda über Internet & Social Media

• Empfänger werden zu Sendern

Ziele:

1. Inhalte erstellen, die gerne geteilt werden (z. B. Videos, Bilder, E-Books)

2. Menschen dazu bringen, andere zum Teilen zu motivieren

Schlüssel-Faktoren für Viralität:

• Emotionen ansprechen (lustig, traurig)

• Gratisproben oder kostenlose Inhalte anbieten

• Relevante Informationen für Zielgruppe

• Beziehung zum Absender

• Innovativ & neugierig machend

• Menschen haben Vorkenntnisse & nutzen Word of Mouth

Vorteile:

• Günstiger als klassische Werbung

• Große Reichweite in kurzer Zeit

• Kann mit anderen Kampagnen kombiniert werden

• Langanhaltende Wirkung (Viralität endet nicht sofort)

• ROI kann online überwacht werden

Nachteile:

• Wenig Kontrolle über Inhalt & Zeitpunkt

• Verbreitung hängt vom Wohlwollen der Nutzer ab

• Missverständnisse durch kulturelle Unterschiede möglich

Re-Targeting Process (Facebook/Meta Pixel)

• Funktionsweise:

  • Verhaltensverfolgung über Geräte hinweg

  • Pixel wird auf Website eingebaut → erkennt Websitebesuche

  • Wenn Nutzer später Facebook nutzt, wird zielgerichtete Werbung angezeigt

  • Besuch + Aktion wird in FB/Meta-Datenbank gespeichert

• Technischer Ablauf:

  • Person besucht Website → Pixel „feuert“

  • Verlassen der Seite → Besuch auf Facebook → Anzeige erscheint (Retargeting)

  • Pixel übermittelt anonymisierte Besucherdaten an Meta

• Effekt:

  • Keine akademischen Studien, aber industrielle Studien zeigen: stark erhöhte Klickrate

Mögliche Herausforderungen (Frage in der Folie):

• Datenschutz & DSGVO

• Nutzer fühlen sich überwacht (Privacy Concerns)

• Ad-Blocker blockieren Pixel

• Nervige oder aufdringliche Werbung (Ad Fatigue)

• Technische Komplexität bei Einbau & Tracking-Fehler

• Abhängigkeit von Drittplattformen (z. B. Facebook/Meta)

Dieses Material behandelt Native Advertising (auch "Undercover Ads").

Kernpunkte:

• Bezahlte Inhalte, die in das Nutzererlebnis integriert sind (targeted, relevant, likeable, social).

• Überwindet "Banner Blindness".

• Inhalte werden "entdeckt", nicht aufgezwungen.

• Kommerzielle Inhalte sind weniger störend.

• Passt sich dem Stil und Umfeld der Plattform an.

Dieses Material behandelt die Herausforderungen von Social Ads nach Van Looy.

Wesentliche Herausforderungen:

• User Tracking: Wahrnehmung, verfolgt zu werden; unklare Gesetzeslage.

• Affektive Vermeidung: Zunehmend negative Gefühle gegenüber unbeliebten Anzeigen führen zur langfristigen Ignoranz.

• Kognitive Vermeidung: Bewusstes Ignorieren aufgrund negativer Einstellungen (z.B. Anzeigenbereiche meiden).

• Behaviorale Vermeidung: Aktive Handlungen zur Anzeigenvermeidung (z.B. Herunterscrollen).

Social Media Customer Service (SMCS)

Definition: Social Media Kundenservice (SMCS)Social Media Kundenservice bedeutet, Kunden über soziale Medien wie Twitter, Facebook oder Instagram zu unterstützen. Dabei ist er Teil einer umfassenden Service-Strategie, die auch andere Kanäle wie Wissensdatenbanken, Foren oder Bewertungsseiten mit einbezieht.

Ziele von SMCS:

• Kundenbindung & -zufriedenheit: Kunden zu loyalen Unterstützern und Markenbotschaftern machen („Social CRM“)

• Rebound-Effekte: Kunden, deren Beschwerden erfolgreich gelöst werden, äußern sich häufig positiv über das Unternehmen

Kundentypen (von unten nach oben):

1. Prospect: Potenzieller Kunde

2. Customer: Hat bereits gekauft

3. Supporter: Mag die Marke, unterstützt sie passiv

4. Advocate: Empfiehlt aktiv weiter, macht Werbung für das Unternehmen

Ergebnisse einer Studie (Maritz Research):

• 83,1 % der Kunden, die auf ihren Tweet eine Antwort bekamen, mochten den Kontakt

• 74,6 % waren mit der Antwort zufrieden (sehr oder einigermaßen)

  
  

Entscheidungsbaum: Vorgehen bei Kundenanfragen

1. Nachricht analysieren

2. Beschwerdegrund bewerten

   • Produktqualität/-leistung

   • Preis-Leistung

   • Service-/Interaktionsprobleme

   • Markenschaden

3. Schlüsselfragen (Channeling-Kriterien):

   • Wertvoller Kunde?

   • Risikobehaftetes Thema?

   • Große Reichweite/Zielgruppe?

Mögliche Reaktionen (abhängig vom Verlauf im Baum):

• Sofortige, direkte Kommunikation über alle Kanäle

• Individuelle Antwort im ursprünglichen Kanal

• Korrektur falscher Aussagen (sanft oder deutlich)

• Beobachtung des Beitrags (Monitoring)

• Keine Reaktion notwendig

Frage zur Rollenzuordnung: → Welche Mitarbeiterrollen sollten in welchem Zweig des Entscheidungsbaums aktiv werden?

Das SERVQUAL Modell identifiziert fünf Lücken, die zu einer Diskrepanz zwischen Kundenerwartungen und wahrgenommener Dienstleistung führen können:

• Lücke 1: Das Management weiß nicht, was Kunden wollen (Wissenslücke).

• Lücke 2: Keine angemessenen Leistungsstandards (Standardisierungslücke).

• Lücke 3: Unfähigkeit, Dienstleistungsstandards zu erfüllen (Ausführungslücke).

• Lücke 4: Externe (Marketing-)Aussagen und die tatsächliche Dienstleistung können eine Lücke aufweisen (Kommunikationslücke).

• Lücke 5: Erfahrungen vs. Erwartungen → beeinflussen die Zufriedenheit

  (Kundenlücke).

  
  

1. Definition: Social Media Listening ist der Prozess, bei dem Online-Social-Media-Erwähnungen über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Marke oder eine Person identifiziert, analysiert und ausgewertet werden.

2. 4 Beispiel-Metriken:

   • Stärke (Strength): #Erwähnungen von X / Gesamtzahl der Erwähnungen

   • Reichweite (Reach): # Personen, die Produkt X erwähnen / Gesamtzahl der erwähnenden Nutzer

   • Leidenschaft (Passion): #Wiederholte Erwähnungen desselben Nutzers / # Gesamtzahl der Erwähnungen

   • Sentiment: positiv : negativ

Typische Funktionen des Response Management umfassen:

• Echtzeit-Monitoring und Response Management

• Workflow-Management über Agenten, Teams, Kanäle und Profile hinweg

• Sichtbarkeit von Aufgaben (offen, erledigt, spezifisch)

• Management des Posteingangs als Team (durch Tags und Filter)

• Markieren von Nachrichten zur Erleichterung der Zusammenarbeit in Echtzeit

• Live-Aktivitäts-Updates im Posteingang

• Umwandeln von Nachrichten in Aufgaben/Helpdesk-Support-Tickets

• Audit Trail: Wer hat geantwortet, zugewiesen oder als erledigt markiert

• Messen der aktiven Arbeitszeit des Teams, Abschlussrate und weitere Kollaborations-Einblicke

Zusätzliche Funktionen im Response Management (am Beispiel Zendesk Message Center):

• Konversationen zuweisen, übernehmen und lösen

• Wechseln zwischen Konversationen

• Kunden-Nachrichtenverlauf einsehen

• Antworten aus dem Help Center vorschlagen

• Chat-Konversationen in interne Nachrichten überführen

• Chatbots erstellen, um automatisch auf Nachrichten mit bestimmten Eigenschaften (Themen, Nutzer etc.) zu antworten

• Chat-Konversationen in interne Nachrichten umwandeln

• Chatbots erstellen, um automatisch auf Nachrichten mit bestimmten Eigenschaften (Themen, Nutzer etc.) zu antworten

Wichtige theoretische Erkenntnisse zur Krisenreaktion:

• Empörung in sozialen Medien ist besonders bedrohlich für eine Organisation, wenn Inhalte in traditionelle Mainstream-Medien übertragen werden.

• Der Dialog mit emotionalen Nutzern, die wütend und nicht an der Perspektive der Organisation interessiert sind, ist wahrscheinlich nicht krisenmindernd.

• Es sollte bevorzugt werden, auf Stakeholder zu reagieren, die tatsächlich von dem Problem betroffen sind, und andere Kritiker zu ignorieren.

1. Frequenz von Kommentaren: Die Frequenz der Kommentare steigt drastisch an ("spikes drastically"), oft im Zusammenhang mit Krisen oder Ereignissen. Wenn nur auf technische Probleme reagiert wird, kann der Spike verschwinden. Beispiele von Amazon und H&M zeigen unterschiedliche Reaktionszeiten und deren Effekte.

2. Sentiment: Das Sentiment kann ebenfalls Spitzen aufweisen ("spikes"), oft negativ während einer Krise. Es zeigt sich aber auch, dass sich das Sentiment wieder erholen kann ("also recovers") nach solchen Spitzen.

die Abbildung zeigt eine langsame Verschlechterung des Sentiments im Laufe der Zeit ("Ramp-Down in Sentiment"). Im Zusammenhang mit Uber wird dies als Beispiel für eine Verweigerungsstrategie (Denial Strategy) genannt.

Kernaussagen:

• Soziale Interaktion: Soziale Netzwerke sind vergleichbar mit mittelalterlichen Märkten – Orte menschlicher Gespräche.

• Gespräche als menschliche Basis: Gespräche finden zwischen Menschen statt und sind ein fundamental menschliches Phänomen.

• Vernetzte Organisationen: Vernetzte Gespräche ermöglichen mächtige soziale Organisationen wie Märkte.

• Neuverhandlung von Beziehungen: Menschen sind vernetzt und verhandeln Beziehungen mit verblüffender Geschwindigkeit neu.

Implikationen für Unternehmen:

• Abbau von Barrieren: Unternehmen müssen ihre „Elfenbeintürme“ verlassen und mit den Menschen sprechen, mit denen sie Beziehungen aufbauen wollen.

• Sprache und Kommunikation: Wenn die Sprache der Unternehmen abgehoben und unfreundlich ist, vertreibt diese Arroganz die Märkte.

• Transparenz und Vertrauen: Die meisten Marketingprogramme basieren auf der Angst, dass der Markt sieht, was wirklich im Unternehmen vorgeht – eine Angst vor Transparenz.

• Markt als Diskurs: Der Markt ist der Diskurs der Gemeinschaft.

• Partizipation ist der neue Stil: Die Teilnahme an den Gesprächen ist der neue Weg, Geschäfte zu machen.

4 Elemente, die Video in eine Konversation verwandeln:

1. Vlogging:

   • Form eines massenmedialen Monologs, der den Sprecher als Person betont (→ Subjekt).

   • Vermittlung normaler Aspekte des Lebens (Erfahrungen/Tagebuch) (→ Setting/Story/Autor).

   • Offen für Kommentare (→ Aufruf).

2. Formelhafte Ausdrücke:

   • Wiederholte Statements am Anfang und Ende (→ Identität).

   • Wiedererkennbare Online-Identität des 'Gurus' (Subjekts Persönlichkeit, Authentizität).

   • Schneller Gewinn am Anfang (→ Relevanz).

   • Sprachliche Signatur (Markenzeichen) (→ Persönlichkeit).

3. Engagement-Marker:

   • Explizite Zuschaueransprache, entweder durch selektive Fokussierung ihrer Aufmerksamkeit oder durch Einbeziehung als Teilnehmer in die Videos (→ Beziehungsbetonung).

   • Konversationelle Merkmale, z.B. Fragen, Direktiven, Meinungen, Lebensratschläge.

   • Verwendung von Call-to-Action (→ Aufforderung zu Bewertung und Feedback).

4. Personalpronomen:

   • Kombinierte Verwendung verschiedener Personalpronomen, Modi und Texttypen, insbesondere "ich" (erste Person) (→ Subjekt).

   • Verwendung von "DU" zur Ansprache des Publikums (→ Beziehung).

Schlüsselelemente von Konversationen:

1. Storytelling (narrativ, statt informativ):

   • Subjekt tritt in den Vordergrund (statt passiver Aussagen).

     • Akteur (auch erfunden oder Nicht-Mensch).

     • Akteurseigenschaften (Persönlichkeit wird betont).

     • Akteurauthentizität (Konsistenz, Glaubwürdigkeit, Realismus).

     • Akteurähnlichkeit (Benutzer fühlt sich als "einer von uns").

   • Handlung/Verben stehen im Vordergrund.

     • Interessante Handlung (lädt zum Mitmachen ein).

   • Setting ist szenisch, bemerkenswert und interessant.

     • Figurativ, visuell, Beispiele, mit Szenen.

   • Relevanz und Aktivierung (warum?):

     • Zweck (warum es wichtig ist).

     • Hilft, den anderen zu informieren.

     • Emotionen, die affektive Reaktionen auslösen können.

     • Reihenfolge-Signale/Meinungen einholen & Meinungen erfragen, auf die reagiert werden kann, Erwähnung des Zuhörers.

2. Zwei-Wege-Interaktion in einer (Pseudo-)Sozialen Beziehung:

   • Kennenlernen und Einschätzen des Anderen.

     • Authentisch? -> Vertrauen

     • Kompetent? -> Vertrauen

     • Ähnlich? -> Vertrauen

     • Gruppenwahrnehmung -> Vertrauen

Zentralisierte Konversationen:

• Kontrolle wird beibehalten.

• Neigen dazu, wenig ansprechend und unverbunden zu sein.

• Können die Marke im Gedächtnis wiederherstellen.

• Keine neuen Ansichten oder Inputs.

Dezentralisierte Konversationen:

• Beeinflussen Wahrnehmungen stärker.

• Engagierender und überzeugender (mehrere Quellen).

• Schwierig, die Konversation in eine bestimmte Richtung zu lenken.

Wie dezentrale / virale Konversationen erreicht werden (Findlay):

• Ansprache oder Erwähnung von @spokespeople (Meinungsführern).

• Strategischer Einsatz von #hashtags.

• Identifizierung begeisterter Communities.

• Emotion führt zu Teilungen (Share), ABER...

• Emotion & Relevanz führen zu Kommentaren.

Vergleich mit Viralitätsfaktoren von Van Looy (Woche 4):

• Emotionen

• Relevanz

• Innovativität

• Nutzung bestehender Beziehungen

Gespräche finden auch in kritischen oder negativen Kontexten statt.

Romenti et al. identifizieren 4 Dialogstrategien zur Krisenbewältigung:

Kategorisierung (Matrix):

• Organisatorischer Ansatz: Von innen nach außen (Inside-Out from Org to external) vs. Von außen nach innen (Outside-in from external to Org)

• Orientierung: Integrationsorientiert (Centripetal) vs. Differenzierungsorientiert (Centrifugal)

Die 4 Dialogstrategien:

1. Konzertativ (Integrationsorientiert, Inside-Out):

   • Wird oft zu Beginn verwendet.

   • Bereitstellung benötigter Informationen für Stakeholder.

   • Versuch, einen einzigen Standpunkt darüber zu schaffen, wie die Organisation die Probleme angeht.

2. Transformativ (Differenzierungsorientiert, Inside-Out):

   • Transformiert die bestehenden Ansätze, die zur Krise führten.

   • Fordert externe Parteien zu neuen Ideen auf (z.B. in einem CEO-Video oder durch Zusammenfassung von Ansichten der Leute).

3. Framing (Integrationsorientiert, Outside-In):

   • Die Organisation wählt subtil aus den externen Ansichten die passenden aus.

   • Lenkt die Aufmerksamkeit der Teilnehmer auf „geeignetere“ (integrierte) Themen (z.B. anstatt einer Entschuldigung).

4. Generativ (Differenzierungsorientiert, Outside-In):

   • Verstärkung unterschiedlicher externer Ansichten, um zu zeigen, dass die Sichtweise der Organisation nur eine von vielen ist.

   • Nicht unbedingt auf Veränderung ausgerichtet – wurde in der Studie nicht verwendet.

Community Definition (Wenger et al., 2002, S.4): „Gruppen von Menschen, die ein Anliegen, eine Reihe von Problemen oder eine Leidenschaft für ein Thema teilen und die ihr Wissen und ihre Expertise in diesem Bereich durch fortlaufende Interaktion vertiefen.“

Community Design Prinzipien (Kim, 2000):

• Zweck klar formulieren: Transparent einen Zweck formulieren, der die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt.

  • Eine starke Marke, einen Slogan aufbauen.

  • Die Zielgruppe explizit benennen.

  • Persönliches Lernen und Entwicklung fördern.

• Flexible Treffpunkte bereitstellen.

• Bedeutungsvolle und sich entwickelnde Mitgliederprofile gewährleisten.

• Design für verschiedene Rollen:

  • z.B. Neulinge, Moderatoren.

• Verantwortlichkeiten delegieren, falls gewünscht:

  • Führungspersonen sollten neue Mitglieder willkommen heißen.

  • Untergruppen für Mitglieder schaffen.

• Klare Kommunikationsregeln festlegen: „Netiquette“.

• Geschichte explizit machen & Meilensteine & Rituale feiern.

Vorteile:

• Hohe Qualität, menschenähnliche Antworten: Die KI kann Antworten generieren, die menschlicher Kommunikation ähneln.

• Skalierbarkeit und Effizienz: Chatbots können eine große Anzahl von Anfragen gleichzeitig bearbeiten und sind rund um die Uhr verfügbar.

• 24/7, mehrsprachiger Support: Immer verfügbar und kann in verschiedenen Sprachen kommunizieren.

• Personalisierung und Kontextbewusstsein: Kann sich an individuelle Nutzer anpassen und den Gesprächskontext verstehen.

• Inhaltserstellung und -automatisierung: Automatisiert die Generierung von Inhalten.

• Verbesserte Zugänglichkeit: Erleichtert den Zugang zu Informationen und Diensten.

Risiken:

• Mangel an emotionaler Intelligenz: Begrenzte Fähigkeit, Emotionen zu imitieren und zu verstehen.

• Potenzial für ungenaue Informationen: Kann plausible, aber falsche Informationen liefern.

• Ethische/Datenschutzbedenken: Möglicher Einfluss auf das Nutzerverhalten bei sensiblen Informationen, geringere soziale Interaktion.

• Bias und Fairness-Probleme: Die KI kann Vorurteile erben und widerspiegeln.

• Übermäßige Abhängigkeit von KI reduziert menschliches Engagement: Weniger menschliche Aufsicht kann in sensiblen Bereichen kritisch sein.

• Kontextuelle Einschränkungen: Schwierigkeiten, langfristigen Kontext und Kohärenz über die Zeit aufrechtzuerhalten.

Definition & Zweck: Unternehmen implementieren "Social from the inside out", indem sie intranetbasierte soziale Systeme entwickeln. Dies bedeutet, dass soziale Medienprinzipien und -funktionen intern genutzt werden.

Kernfunktionalitäten:

• Mitarbeiterprofile: Ermöglicht die Erstellung von Profilen für alle Mitarbeiter, ähnlich wie in externen sozialen Netzwerken.

• Effizienz bei der Suche nach Personen und Ressourcen: Vereinfacht das Auffinden von Kollegen und relevanten Informationen oder Dokumenten innerhalb des Unternehmens.

• Status-Updates posten/lesen: Ermöglicht das Teilen und Konsumieren kurzer Nachrichten oder Statusaktualisierungen, ähnlich wie bei Twitter-Feeds.

• Gruppen/Communities zu Themen: Bietet die Möglichkeit, themenspezifische Gruppen oder Communities zu bilden, in denen sich Mitarbeiter zu bestimmten Interessen oder Projekten austauschen können.

• Mitarbeiterkollaboration: Fördert die Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern durch gemeinsame Arbeitsbereiche, Diskussionsforen und den einfachen Austausch von Informationen.

Beispiele aus dem Bild:

• Profil (PROFILE)

• Impact - News & Stories

• Personal Newsfeed

• Intranet First Steps

• Manage My Widgets

• Corporate Events

• Publications

• My Communities

• Recommended Colleagues

Activity Stream:

• Primärer Mechanismus zur Informationsverteilung in ESM (ähnlich einer Facebook-Pinnwand).

• Dynamisch, Ereignis-/Update-orientiert: Zeigt neue Aktivitäten an.

• Sichtbare Nutzer: Fördert soziale Interaktion.

Kernfunktionen:

• Anderen Nutzern folgen (subscribe).

• Themen oder Tags abonnieren.

• Gruppen beitreten oder erstellen.

• Zugehörige Inhalte/Dokumente ansehen/folgen.

• Ereignisse in chronologischer Reihenfolge sehen.

• Eigenen Status posten.

• Eigene Inhalte und Updates posten.

Managementziele (Ziele) der Einführung von ESM:

1. Effiziente, zielorientierte Mitarbeiterkommunikation: Verbesserung der internen Kommunikation.

2. Effizienter Wissenstransfer: Vereinfachung des Austauschs von Wissen innerhalb des Unternehmens.

3. Aufbau von Expertennetzwerken: Vernetzung von Mitarbeitern mit spezifischem Fachwissen.

4. Beteiligung der Mitarbeiter und Schaffung einer offenen Unternehmenskultur: Förderung von Partizipation und Transparenz.

5. Steigerung von Bewusstsein und Transparenz: Bessere Sichtbarkeit von Informationen und Prozessen.

6. Unterstützung des Innovationspotenzials und Sicherung der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens: Förderung von Innovation und langfristiger Wettbewerbsfähigkeit.

Kontextfaktoren für die Einführung:

• Tools & Funktionalität

• Management-Ziel

• Anwendungsfälle (Use Cases)

Managementziel: Unterstützung des Innovationspotenzials

INNOVATION - DEFINITION: Innovation ist:

• Produktion oder Einführung, Assimilation und Nutzung einer wertsteigernden Neuheit in wirtschaftlichen und sozialen Bereichen.

• Dies umfasst:

  • Erneuerung und Erweiterung von Produkten, Dienstleistungen und Märkten.

  • Entwicklung neuer Produktionsmethoden.

  • Etablierung neuer Managementsysteme.

• Es ist sowohl ein Prozess als auch ein Ergebnis. (Crossan & Apaydin, 2010)

Umfassendes multidimensionales Rahmenwerk organisationaler Innovation (3 Komponenten nach Crossan & Apaydin, 2010):

1. Innovationsführerschaft (Innovation leadership): Personen, die organisationale Werte managen und fördern.

2. Innovation als Prozess (innovation as a process): Benötigt eine Prozedur, um Innovation zu erreichen.

3. Innovation als Ergebnis (innovation as an outcome): Die neuartige/verbesserte Methode, Dienstleistung, etc.

Die Tiefenstruktur von Online-Netzwerken

1. Netzwerke (Ebene 1):

• Empirisch beobachtbares "Oberflächen"-Netzwerk (Graph).

• SNS (Social Networking Services) bieten vielfältige Wege zur Bildung von Netzwerkbeziehungen (z.B. Ähnlichkeitsbeziehungen, Beitragsgruppen oder Likes).

• Wertvolle passive Leser sind oft nicht in den Tracedaten enthalten.

• Broadcasting beeinträchtigt die Netzwerkstruktur (viele Outlinks).

• Struktur wird durch Themeninteresse und Informationsbedürfnisse der Akteure bestimmt.

2. Transaktionen (Ebene 2):

• Was im Netzwerk passiert.

• Sich selbst zuweisen/online folgen (Thema), Gruppen, spätere Kommunikation, Diskussionen, Abonnements.

3. Bedeutung und Rollen (Ebene 3):

• Warum Transaktionen auf die beobachtete Weise ablaufen, wie Akteure gemeinsame Erwartungen an Partizipation entwickeln und teilen, die zu aufkommenden Akteursidentitäten und Beziehungstypen führen – Veränderungen über die Zeit!

• Akzeptanz unausgewogener Bilanzen (Beitrag-Konsum) durch erhöhte Wahrnehmung der eigenen Themenagenda, die sie vorantreiben wollen.

• Andere Akteure interpretieren die SNS als effizientes Mittel zum Abrufen authentischer und aktueller Informationen.

• 2 interagierende Rollen!

  • Diskussionsführer (Discourse drivers)

  • Informationsabrufer (Information Retrievers)

4. Organisationale Ordnungsprinzipien (Ebene 4):

• Einfluss auf der organisationalen Ebene, die das Management bestimmen.

• Ziel ist es, Werte zu schaffen.

• Zeitdruck.

• Themenorientierung und Informationsmanagement.

• Bestehende organisationale Ziele und Aufgabenkontexte (z.B. ein Thema wachsen lassen).

Managerkontext für die Nutzung von ESM in der Organisation:

1. Formales Management (FORMAL MANAGING):

• Merkmale (Formal vertical (FV) managing):

  • Hohe und einschränkende transaktionale Arbeitsbelastung (FV1).

  • Manager benötigen Ad-hoc-Updates (Pull) (FV2).

  • Manager müssen Updates teilen (Push) (FV3).

• Hierarchie-Effekt: Verstärkt die Hierarchie (Reinforce hierarchy).

• Direkte transformative Effekte (FV):

  • Reduzierung des Gebrauchs digitaler Inhalte und Reaktionsfähigkeit.

  • Schnelle Reaktion und Verbesserung der Informationsbeschaffung.

  • Verbesserung der (Gruppen-)Berichterstattung und des gemeinsamen Verständnisses.

2. Informelles Framing (INFORMAL FRAMING):

• Merkmale (Informal vertical (IV) framing):

  • Normative (Manager-)Erwartung an erhöhte Vernetzung (IV1).

  • Normative Erwartung an Zentralität (IV2).

  • Etablierung der Mediennutzung als Managementaufgabe (IV3).

  • Manager müssen Führungswissen ausdrücken (IV4).

  • Manager müssen hierarchische Barrieren reduzieren (IV5).

• Hierarchie-Effekt: Macht die Hierarchie flacher (Flatten hierarchy).

• Direkte transformative Effekte:

  • Vereinheitlichung der Unternehmenskommunikation und bequeme Entwicklung größerer Kontaktnetzwerke.

  • Demonstration von Expertise und Aufbau/Stärkung von Sichtbarkeit und Reputation.

  • Schaffung von Bewusstsein dafür, ob und wie ESM genutzt werden soll.

  • Ermöglichung der Verbreitung von Werten, Themen und Orientierung.

  • Bereitstellung eines Raums zur Reduzierung hierarchischer Barrieren.

Unsicherheiten bei der Implementierung von Social Media:

1. Teilnehmerbezogene Unsicherheiten (PARTICIPANT-related Uncertainties):

   • U (Teilnehmeraktivierung): Wie werden Mitarbeiter zur Nutzung motiviert?

   • U (Teilnehmerreaktion): Wie reagieren die Mitarbeiter auf die Plattform?

   • U (Teilnehmerexpertise): Verfügen die Mitarbeiter über die nötigen Fähigkeiten?

2. Antwortbezogene Unsicherheiten (RESPONSE-related Uncertainties):

   • U (Antwortkohärenz): Sind die Antworten konsistent und verständlich?

   • U (Lokale Anwendbarkeit): Sind die Inhalte lokal relevant und anwendbar?

   • U (Antwortidentifikation): Ist klar, wer die Antwort gegeben hat?

3. Plattformbezogene Unsicherheiten (PLATFORM-related Uncertainties):

   • U (Reichweite der Plattform): Wird die Plattform von den relevanten Personen genutzt?

   • U (Normen des Angemessenen zum Teilen): Was darf geteilt werden und was nicht?

   • U (Zweck der Plattform): Ist der Zweck der Plattform klar kommuniziert und verstanden?

Was können SMMs tun?

• Vertrauen (trust) im Arbeitsumfeld ermöglichen!

• Domänen und Expertise-Level transparent machen!

• Lokale Unterschiede berücksichtigen!

• Informationsidentifikation trainieren!

• Moderatoren können Inkonsistenzen adressieren!

• Einen klaren Zweck kommunizieren!

Metaphern zur Erklärung der Social Media Effekte auf organisationale Prozesse:

1. Leaky pipe (Leckendes Rohr):

   • Kommunikation ist sichtbar für andere, unbeteiligte Personen.

   • Vorteil: Erhöhte Transparenz, zufälliger Wissensaustausch, bessere Koordination.

   • Nachteil: Informationsüberflutung, Verlust von Vertraulichkeit, Ablenkung.

2. Echo chamber (Echokammer):

   • Treffen von Gleichgesinnten (leicht in einem großen rel. Netzwerk).

   • Vorteil: Stärkung von Gruppenzusammenhalt, schneller Informationsaustausch innerhalb der Gruppe, Vertiefung von Fachwissen.

   • Nachteil: Entstehung von Blasen, Bestätigungsfehler, geringere Diversität an Meinungen, Isolation von anderen Gruppen.

3. Social lubricant (Soziales Schmiermittel):

   • Leicht aufrechtzuerhaltende Verbindungen/Kontakte.

   • Vorteil: Aufbau und Pflege von informellen Beziehungen, Verbesserung der sozialen Kohäsion, Erleichterung von Zusammenarbeit.

   • Nachteil: Geringere tiefe Interaktion, oberflächliche Beziehungen, Ablenkung durch soziale Aspekte.

Basierend auf den Metaphern:

• Was könnten VORTEILE für die Abteilungsarbeit sein? (Z.B. verbesserter Informationsfluss, schnellere Problemlösung, stärkere Teamkohäsion, leichterer Zugang zu Expertenwissen)

• Was könnten die damit verbundenen NACHTEILE sein? (Z.B. Informationsüberlastung, Ablenkung, Datenschutzprobleme, Entstehung von Silos innerhalb der Echokammern, oberflächliche Kommunikation)

Faktoren, die Ihr Unternehmen vor und nach der ESM-Implementierung charakterisieren:

(Basierend auf einer Umfrage zu Zustimmungsraten vor und nach der Implementierung)

Auffällige positive Veränderungen nach ESM-Implementierung (Beispiele):

• Mitarbeiter helfen sich gegenseitig gerne aus: Deutliche Zunahme der gegenseitigen Unterstützung.

• Freier organisationaler Informationsfluss: Erhebliche Verbesserung des Informationsaustauschs.

• Mitarbeiter helfen gerne bei der Organisation: Steigende Bereitschaft, sich aktiv einzubringen.

• Neue Ideen gesucht und ausprobiert: Stärkere Offenheit für Innovationen.

• Klima der Offenheit und des Vertrauens: Deutlicher Anstieg des Vertrauens und der Transparenz.

• Verpflichtung zur Lern-/Entwicklung aller Mitarbeiter: Höhere Investition in die Mitarbeiterentwicklung.

Auffällige negative/reduzierte Aspekte nach ESM-Implementierung (Beispiele):

• Bürokratische/Top-Down-Kontrolle: Leichter Rückgang, was auf eine flachere Hierarchie hindeutet.

• Eingeschränkter organisationaler Informationsfluss: Starker Rückgang, da der Fluss freier wird.

• Begrenzte Managementkommunikation: Deutlicher Rückgang, was auf eine offenere Kommunikation hinweist.

• Schwierigkeit, Ansichten im Unternehmen in Frage zu stellen: Deutlicher Rückgang, was auf eine offenere Diskussionskultur hindeutet.

Zusammenfassend: Die Implementierung von ESM führt zu einer offeneren, kollaborativeren und transparenteren Unternehmenskultur mit verbessertem Informationsfluss und stärkerer Mitarbeiterbeteiligung.

Kernpunkte:

• OPEN Innovation / Kundengesteuerte Innovation:

  • Kunden können Produkt-Insights liefern und Risiken reduzieren.

  • Möglichkeiten durch Communities und Wettbewerbe.

• Kundenwissen managen:

  • Verstehen von Kundenerwartungen, Umfragen, Präferenzen, Verhaltensweisen etc.

  • Entwicklung von Kundenbindung und -loyalität vor der Markteinführung.

• Beispiel: Starbucks Case (siehe rechte Seite des Bildes) – Kunden können Ideen einreichen.

Innovationsprozess mit Kundeneinbindung (siehe Diagramm):

• Mitarbeiter generieren Ideen.

• Kunden sind in die Diskussion involviert.

• Dies führt zu Produkten/Services.

• Partner/Wettbewerber können ebenfalls eine Rolle spielen.