social media methoden

Sehr kurzfristige Aufmerksamkeitsspanne, zeitaufwendige Interaktion und Community-Aufbau, niedrige Konversionsraten, kein Eigentum an Daten, hohe Geschwindigkeit erforderlich, Datenschutzbedenken, Metriken nicht immer auf Vertriebsziele abgestimmt, Individualisierung für viele Zielgruppen.

Beschreibt die Berührungspunkte eines Kunden mit einem Unternehmen entlang des Kaufzyklus: Awareness (Bewusstsein), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Aktion), Loyalty (Loyalität), Advocacy (Weiterempfehlung).  

Weiterentwicklung der 4P im digitalen Zeitalter: Co-creation (Einbindung der Kunden), Currency (dynamische Preisgestaltung), Communal Activation (Einbindung der Kunden in Distribution), Conversation (Dialog statt Einweg-Kommunikation).  

Produkt (Product), Preis (Price), Platz (Place), Promotion. Werkzeuge, die ein Unternehmen nutzt, um seine Marketingziele im Zielmarkt zu verfolgen.

Fokus auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte, um eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und zu binden, mit dem Ziel, profitable Kundenaktionen anzustoßen.  

Erstellung von Online-Nachrichten, die Konsumenten ermutigen, diese an ihre Netzwerke weiterzuleiten, um eine schnelle und weite Verbreitung zu erreichen.  

Elektronische Mundpropaganda, z.B. Empfehlungen und Bewertungen.  

Electronic Word-of-Mouth

Consumer Online Brand Related Activities

Aktivitäten von Konsumenten online in Bezug auf Marken, z.B. Consumption (Konsum), Contribution (Beitrag, z.B. Kommentare), Creation (Erstellung, z.B. eigene Inhalte).  

Ausrichtung von Marketingaktivitäten auf spezifische Zielgruppen, basierend auf den von den Plattformen (wie Facebook) angebotenen Optionen (Demografie, Interessen etc.).

Kennzahl nach Kotler (2017), die angibt, wie gut ein Unternehmen darin ist, Nutzer, die die Marke kennen, in zahlende Kunden umzuwandeln.  

Messung des Erfolgs entlang der Customer Journey (Awareness > Interest > Desire > Action > Loyalty/Advocacy) anhand von Metriken wie Likes/Follower oder Kommentaren/Likes zur Bewertung der einzelnen Phasen.  

Umfassen z.B. Administration von Plattformen, Community-Aufbau, PR, Verkaufsförderung, Einbindung von Influencern, Personalisierung, Kundeneinbindung als Content-Ersteller, Marktforschung ("Listening-in"), Networking.

Hauptdimensionen von Social Media, die Unternehmen verwalten können: Identität, Konversationen, Sharing, Präsenz, Beziehungen, Gruppen, Reputation.

Konzentriert sich auf soziale Medien, um Produkte/Dienstleistungen zu bewerben, Beziehungen aufzubauen, Inhalte zu teilen und aktive Nutzerinteraktion (Likes, Shares, Kommentare) zu fördern.  

Konventioneller Ansatz mit Fokus auf strategische Segmentierung & Targeting, Markenpositionierung & Differenzierung, taktischem Marketing-Mix (4P: Produkt, Preis, Platz, Promotion) und Verkauf.  

Teilbereich des digitalen Marketings. Nutzt soziale Medien zur Produkt-/Dienstleistungswerbung und zum Aufbau starker Kundenbeziehungen durch aktive Interaktion und Teilen von Inhalten.  

Bezieht sich auf den Prozess der Planung und Ausführung von Konzeption, Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Schaffung von Austauschprozessen, die individuelle und organisationale Ziele erfüllen (nach AMA)

4P = Produkt, Preis, Platz, Promotion (traditionell); 4C = Co-creation, Currency, Communal Activation, Conversation (digital/connected).

Bezieht sich auf die Phasen der AIDA-LA Customer Journey und wie SMM in jeder Phase eingesetzt werden kann, um Kunden zu erreichen und zu interagieren.  

Wählen Sie einen der 4C (Co-creation, Currency, Communal Activation, Conversation), erklären Sie ihn kurz und geben Sie ein passendes Social Media Beispiel.  

Awareness, Interest, Desire, Action, Loyalty, Advocacy.  

Eine Marke ist das Gesamterlebnis eines Kunden, das ein Unternehmen oder Produkt in den Augen des Kunden von seinen Wettbewerbern unterscheidet. (American Marketing Association)

(A) DIE UNSICHTBARE ZIELGRUPPE MIT „PERSONAS“ ABBILDEN

▪ Personas sind fiktive Nutzermodelle, die die Zielgruppe und deren Merkmale repräsentieren.

▪ Sie helfen Content-Designern, sich ihr Publikum besser vorzustellen, um zielgerichtete Inhalte zu erstellen.

▪ Typischerweise beinhalten sie einen fiktiven Namen, ein Gesicht, einen Beruf, eine kurze Biografie sowie ein Privatleben mit Hobbys usw.

▪ Personas haben Ziele und Verhaltensweisen, Vorlieben und Erwartungen.

Messaging-Strategien im digitalen Marketing (Ashley & Tuten)

✅ Functional appeal – Nutzen/Funktionalität des Produkts

✅ Emotional appeal – Psychologische/soziale Wirkung (Wie fühlt sich der Kunde?)

✅ Experiential appeal – Sinneserfahrung (Hören, Sehen, Riechen etc.)

✅ Unique Selling Proposition (USP) – Einzigartigkeit des Produkts

✅ Comparative appeal – Vergleich mit Wettbewerbern (direkt/indirekt)

✅ Resonance – Verbindung zwischen Bild und Text (z. B. "you deserve it")

✅ Social cause – Verbindung zu sozialen Themen (z. B. Umwelt, Gesundheit)

✅ Exclusivity – Limitierte Verfügbarkeit (zeitlich oder mengenmäßig)

✅ Animation – Verwendung animierter Inhalte

✅ User image – Zielgruppenansprache durch Image-Vorstellung

✅ Spokespeople / Celebrities / Typical people / Spokescharacters – Wer repräsentiert das Produkt? (Promis, normale Menschen, Figuren)

Einflussfaktoren auf Brand-Post-Popularität (De Vries) 🟡 Vividness (Lebendigkeit)

• Video > Event > Bild/Text

• Erhöht Likes deutlich (Video: +0.304)

• Bilder/Text haben geringeren Effekt

🟢 Interactivity (Interaktivität)

• Quiz & Contests steigern Kommentare (Quiz: +0.968!)

• "Call to act" & "Voting" positiv

• Link zu Website eher negativ

🟣 Informational content

• Kein signifikanter Effekt

🔴 Entertaining content

• Unterhaltung kann Likes & Kommentare reduzieren

🟠 Position (Posting-Häufigkeit)

• Mehr Tage = mehr Interaktion (+0.022 Likes / +0.063 Comments)

🔵 Valence of Comments (Tonlage der Kommentare)

• Positive Kommentare = mehr Likes & Kommentare (Likes: +0.708, Comments: +2.671)

• Negative Kommentare = weniger Likes, mehr Comments (Likes: –0.062, Comments: +3.082)

Owned Media

• Eigene Kanäle mit 100 % Kontrolle (z. B. Website, Microsites, Apps, Webshops)

• Vorteile: Hohe Kontrolle, Anpassbarkeit

• Nachteile: Geringe Glaubwürdigkeit, langsames Wachstum, technischer Aufwand, geringe Reichweite

Earned Media

• Verbreitung über andere Kanäle durch Empfehlungen/Dritte (z. B. Shares, Kommentare, Fanpages, Blog-Erwähnungen)

• Vorteile: Hohe Glaubwürdigkeit, kann skalieren

• Nachteile: Langsames Wachstum, wenig Kontrolle, potenziell negative Inhalte, schwer messbar

Paid Media

• Bezahlte Verbreitung über fremde Plattformen (z. B. Ads, Influencer, SEA)

• Vorteile: Schnelle Skalierung, gute Kontrolle

• Nachteile: Kostenintensiv, sinkende Aufmerksamkeit, geringe Glaubwürdigkeit, wirkt kommerziell

Definition:

• Viral Marketing = Unaufgeforderte (nicht aktiv angeforderte) Mundpropaganda über Internet & Social Media

• Empfänger werden zu Sendern

Ziele:

1. Inhalte erstellen, die gerne geteilt werden (z. B. Videos, Bilder, E-Books)

2. Menschen dazu bringen, andere zum Teilen zu motivieren

Schlüssel-Faktoren für Viralität:

• Emotionen ansprechen (lustig, traurig)

• Gratisproben oder kostenlose Inhalte anbieten

• Relevante Informationen für Zielgruppe

• Beziehung zum Absender

• Innovativ & neugierig machend

• Menschen haben Vorkenntnisse & nutzen Word of Mouth

Vorteile:

• Günstiger als klassische Werbung

• Große Reichweite in kurzer Zeit

• Kann mit anderen Kampagnen kombiniert werden

• Langanhaltende Wirkung (Viralität endet nicht sofort)

• ROI kann online überwacht werden

Nachteile:

• Wenig Kontrolle über Inhalt & Zeitpunkt

• Verbreitung hängt vom Wohlwollen der Nutzer ab

• Missverständnisse durch kulturelle Unterschiede möglich

Re-Targeting Process (Facebook/Meta Pixel)

• Funktionsweise:

  • Verhaltensverfolgung über Geräte hinweg

  • Pixel wird auf Website eingebaut → erkennt Websitebesuche

  • Wenn Nutzer später Facebook nutzt, wird zielgerichtete Werbung angezeigt

  • Besuch + Aktion wird in FB/Meta-Datenbank gespeichert

• Technischer Ablauf:

  • Person besucht Website → Pixel „feuert“

  • Verlassen der Seite → Besuch auf Facebook → Anzeige erscheint (Retargeting)

  • Pixel übermittelt anonymisierte Besucherdaten an Meta

• Effekt:

  • Keine akademischen Studien, aber industrielle Studien zeigen: stark erhöhte Klickrate

Mögliche Herausforderungen (Frage in der Folie):

• Datenschutz & DSGVO

• Nutzer fühlen sich überwacht (Privacy Concerns)

• Ad-Blocker blockieren Pixel

• Nervige oder aufdringliche Werbung (Ad Fatigue)

• Technische Komplexität bei Einbau & Tracking-Fehler

• Abhängigkeit von Drittplattformen (z. B. Facebook/Meta)

Dieses Material behandelt Native Advertising (auch "Undercover Ads").

Kernpunkte:

• Bezahlte Inhalte, die in das Nutzererlebnis integriert sind (targeted, relevant, likeable, social).

• Überwindet "Banner Blindness".

• Inhalte werden "entdeckt", nicht aufgezwungen.

• Kommerzielle Inhalte sind weniger störend.

• Passt sich dem Stil und Umfeld der Plattform an.

Dieses Material behandelt die Herausforderungen von Social Ads nach Van Looy.

Wesentliche Herausforderungen:

• User Tracking: Wahrnehmung, verfolgt zu werden; unklare Gesetzeslage.

• Affektive Vermeidung: Zunehmend negative Gefühle gegenüber unbeliebten Anzeigen führen zur langfristigen Ignoranz.

• Kognitive Vermeidung: Bewusstes Ignorieren aufgrund negativer Einstellungen (z.B. Anzeigenbereiche meiden).

• Behaviorale Vermeidung: Aktive Handlungen zur Anzeigenvermeidung (z.B. Herunterscrollen).

Social Media Customer Service (SMCS)

Definition: Social Media Kundenservice (SMCS)Social Media Kundenservice bedeutet, Kunden über soziale Medien wie Twitter, Facebook oder Instagram zu unterstützen. Dabei ist er Teil einer umfassenden Service-Strategie, die auch andere Kanäle wie Wissensdatenbanken, Foren oder Bewertungsseiten mit einbezieht.

Ziele von SMCS:

• Kundenbindung & -zufriedenheit: Kunden zu loyalen Unterstützern und Markenbotschaftern machen („Social CRM“)

• Rebound-Effekte: Kunden, deren Beschwerden erfolgreich gelöst werden, äußern sich häufig positiv über das Unternehmen

Kundentypen (von unten nach oben):

1. Prospect: Potenzieller Kunde

2. Customer: Hat bereits gekauft

3. Supporter: Mag die Marke, unterstützt sie passiv

4. Advocate: Empfiehlt aktiv weiter, macht Werbung für das Unternehmen

Ergebnisse einer Studie (Maritz Research):

• 83,1 % der Kunden, die auf ihren Tweet eine Antwort bekamen, mochten den Kontakt

• 74,6 % waren mit der Antwort zufrieden (sehr oder einigermaßen)

  
  

Entscheidungsbaum: Vorgehen bei Kundenanfragen

1. Nachricht analysieren

2. Beschwerdegrund bewerten

   • Produktqualität/-leistung

   • Preis-Leistung

   • Service-/Interaktionsprobleme

   • Markenschaden

3. Schlüsselfragen (Channeling-Kriterien):

   • Wertvoller Kunde?

   • Risikobehaftetes Thema?

   • Große Reichweite/Zielgruppe?

Mögliche Reaktionen (abhängig vom Verlauf im Baum):

• Sofortige, direkte Kommunikation über alle Kanäle

• Individuelle Antwort im ursprünglichen Kanal

• Korrektur falscher Aussagen (sanft oder deutlich)

• Beobachtung des Beitrags (Monitoring)

• Keine Reaktion notwendig

Frage zur Rollenzuordnung: → Welche Mitarbeiterrollen sollten in welchem Zweig des Entscheidungsbaums aktiv werden?

Das SERVQUAL Modell identifiziert fünf Lücken, die zu einer Diskrepanz zwischen Kundenerwartungen und wahrgenommener Dienstleistung führen können:

• Lücke 1: Das Management weiß nicht, was Kunden wollen (Wissenslücke).

• Lücke 2: Keine angemessenen Leistungsstandards (Standardisierungslücke).

• Lücke 3: Unfähigkeit, Dienstleistungsstandards zu erfüllen (Ausführungslücke).

• Lücke 4: Externe (Marketing-)Aussagen und die tatsächliche Dienstleistung können eine Lücke aufweisen (Kommunikationslücke).

• Lücke 5: Erfahrungen vs. Erwartungen → beeinflussen die Zufriedenheit

  (Kundenlücke).

  
  

1. Definition: Social Media Listening ist der Prozess, bei dem Online-Social-Media-Erwähnungen über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Marke oder eine Person identifiziert, analysiert und ausgewertet werden.

2. 4 Beispiel-Metriken:

   • Stärke (Strength): #Erwähnungen von X / Gesamtzahl der Erwähnungen

   • Reichweite (Reach): # Personen, die Produkt X erwähnen / Gesamtzahl der erwähnenden Nutzer

   • Leidenschaft (Passion): #Wiederholte Erwähnungen desselben Nutzers / # Gesamtzahl der Erwähnungen

   • Sentiment: positiv : negativ

Typische Funktionen des Response Management umfassen:

• Echtzeit-Monitoring und Response Management

• Workflow-Management über Agenten, Teams, Kanäle und Profile hinweg

• Sichtbarkeit von Aufgaben (offen, erledigt, spezifisch)

• Management des Posteingangs als Team (durch Tags und Filter)

• Markieren von Nachrichten zur Erleichterung der Zusammenarbeit in Echtzeit

• Live-Aktivitäts-Updates im Posteingang

• Umwandeln von Nachrichten in Aufgaben/Helpdesk-Support-Tickets

• Audit Trail: Wer hat geantwortet, zugewiesen oder als erledigt markiert

• Messen der aktiven Arbeitszeit des Teams, Abschlussrate und weitere Kollaborations-Einblicke

Zusätzliche Funktionen im Response Management (am Beispiel Zendesk Message Center):

• Konversationen zuweisen, übernehmen und lösen

• Wechseln zwischen Konversationen

• Kunden-Nachrichtenverlauf einsehen

• Antworten aus dem Help Center vorschlagen

• Chat-Konversationen in interne Nachrichten überführen

• Chatbots erstellen, um automatisch auf Nachrichten mit bestimmten Eigenschaften (Themen, Nutzer etc.) zu antworten

• Chat-Konversationen in interne Nachrichten umwandeln

• Chatbots erstellen, um automatisch auf Nachrichten mit bestimmten Eigenschaften (Themen, Nutzer etc.) zu antworten

Wichtige theoretische Erkenntnisse zur Krisenreaktion:

• Empörung in sozialen Medien ist besonders bedrohlich für eine Organisation, wenn Inhalte in traditionelle Mainstream-Medien übertragen werden.

• Der Dialog mit emotionalen Nutzern, die wütend und nicht an der Perspektive der Organisation interessiert sind, ist wahrscheinlich nicht krisenmindernd.

• Es sollte bevorzugt werden, auf Stakeholder zu reagieren, die tatsächlich von dem Problem betroffen sind, und andere Kritiker zu ignorieren.

1. Frequenz von Kommentaren: Die Frequenz der Kommentare steigt drastisch an ("spikes drastically"), oft im Zusammenhang mit Krisen oder Ereignissen. Wenn nur auf technische Probleme reagiert wird, kann der Spike verschwinden. Beispiele von Amazon und H&M zeigen unterschiedliche Reaktionszeiten und deren Effekte.

2. Sentiment: Das Sentiment kann ebenfalls Spitzen aufweisen ("spikes"), oft negativ während einer Krise. Es zeigt sich aber auch, dass sich das Sentiment wieder erholen kann ("also recovers") nach solchen Spitzen.

die Abbildung zeigt eine langsame Verschlechterung des Sentiments im Laufe der Zeit ("Ramp-Down in Sentiment"). Im Zusammenhang mit Uber wird dies als Beispiel für eine Verweigerungsstrategie (Denial Strategy) genannt.

Kernaussagen:

• Soziale Interaktion: Soziale Netzwerke sind vergleichbar mit mittelalterlichen Märkten – Orte menschlicher Gespräche.

• Gespräche als menschliche Basis: Gespräche finden zwischen Menschen statt und sind ein fundamental menschliches Phänomen.

• Vernetzte Organisationen: Vernetzte Gespräche ermöglichen mächtige soziale Organisationen wie Märkte.

• Neuverhandlung von Beziehungen: Menschen sind vernetzt und verhandeln Beziehungen mit verblüffender Geschwindigkeit neu.

Implikationen für Unternehmen:

• Abbau von Barrieren: Unternehmen müssen ihre „Elfenbeintürme“ verlassen und mit den Menschen sprechen, mit denen sie Beziehungen aufbauen wollen.

• Sprache und Kommunikation: Wenn die Sprache der Unternehmen abgehoben und unfreundlich ist, vertreibt diese Arroganz die Märkte.

• Transparenz und Vertrauen: Die meisten Marketingprogramme basieren auf der Angst, dass der Markt sieht, was wirklich im Unternehmen vorgeht – eine Angst vor Transparenz.

• Markt als Diskurs: Der Markt ist der Diskurs der Gemeinschaft.

• Partizipation ist der neue Stil: Die Teilnahme an den Gesprächen ist der neue Weg, Geschäfte zu machen.

4 Elemente, die Video in eine Konversation verwandeln:

1. Vlogging:

   • Form eines massenmedialen Monologs, der den Sprecher als Person betont (→ Subjekt).

   • Vermittlung normaler Aspekte des Lebens (Erfahrungen/Tagebuch) (→ Setting/Story/Autor).

   • Offen für Kommentare (→ Aufruf).

2. Formelhafte Ausdrücke:

   • Wiederholte Statements am Anfang und Ende (→ Identität).

   • Wiedererkennbare Online-Identität des 'Gurus' (Subjekts Persönlichkeit, Authentizität).

   • Schneller Gewinn am Anfang (→ Relevanz).

   • Sprachliche Signatur (Markenzeichen) (→ Persönlichkeit).

3. Engagement-Marker:

   • Explizite Zuschaueransprache, entweder durch selektive Fokussierung ihrer Aufmerksamkeit oder durch Einbeziehung als Teilnehmer in die Videos (→ Beziehungsbetonung).

   • Konversationelle Merkmale, z.B. Fragen, Direktiven, Meinungen, Lebensratschläge.

   • Verwendung von Call-to-Action (→ Aufforderung zu Bewertung und Feedback).

4. Personalpronomen:

   • Kombinierte Verwendung verschiedener Personalpronomen, Modi und Texttypen, insbesondere "ich" (erste Person) (→ Subjekt).

   • Verwendung von "DU" zur Ansprache des Publikums (→ Beziehung).

Schlüsselelemente von Konversationen:

1. Storytelling (narrativ, statt informativ):

   • Subjekt tritt in den Vordergrund (statt passiver Aussagen).

     • Akteur (auch erfunden oder Nicht-Mensch).

     • Akteurseigenschaften (Persönlichkeit wird betont).

     • Akteurauthentizität (Konsistenz, Glaubwürdigkeit, Realismus).

     • Akteurähnlichkeit (Benutzer fühlt sich als "einer von uns").

   • Handlung/Verben stehen im Vordergrund.

     • Interessante Handlung (lädt zum Mitmachen ein).

   • Setting ist szenisch, bemerkenswert und interessant.

     • Figurativ, visuell, Beispiele, mit Szenen.

   • Relevanz und Aktivierung (warum?):

     • Zweck (warum es wichtig ist).

     • Hilft, den anderen zu informieren.

     • Emotionen, die affektive Reaktionen auslösen können.

     • Reihenfolge-Signale/Meinungen einholen & Meinungen erfragen, auf die reagiert werden kann, Erwähnung des Zuhörers.

2. Zwei-Wege-Interaktion in einer (Pseudo-)Sozialen Beziehung:

   • Kennenlernen und Einschätzen des Anderen.

     • Authentisch? -> Vertrauen

     • Kompetent? -> Vertrauen

     • Ähnlich? -> Vertrauen

     • Gruppenwahrnehmung -> Vertrauen

Zentralisierte Konversationen:

• Kontrolle wird beibehalten.

• Neigen dazu, wenig ansprechend und unverbunden zu sein.

• Können die Marke im Gedächtnis wiederherstellen.

• Keine neuen Ansichten oder Inputs.

Dezentralisierte Konversationen:

• Beeinflussen Wahrnehmungen stärker.

• Engagierender und überzeugender (mehrere Quellen).

• Schwierig, die Konversation in eine bestimmte Richtung zu lenken.

Wie dezentrale / virale Konversationen erreicht werden (Findlay):

• Ansprache oder Erwähnung von @spokespeople (Meinungsführern).

• Strategischer Einsatz von #hashtags.

• Identifizierung begeisterter Communities.

• Emotion führt zu Teilungen (Share), ABER...

• Emotion & Relevanz führen zu Kommentaren.

Vergleich mit Viralitätsfaktoren von Van Looy (Woche 4):

• Emotionen

• Relevanz

• Innovativität

• Nutzung bestehender Beziehungen

Gespräche finden auch in kritischen oder negativen Kontexten statt.

Romenti et al. identifizieren 4 Dialogstrategien zur Krisenbewältigung:

Kategorisierung (Matrix):

• Organisatorischer Ansatz: Von innen nach außen (Inside-Out from Org to external) vs. Von außen nach innen (Outside-in from external to Org)

• Orientierung: Integrationsorientiert (Centripetal) vs. Differenzierungsorientiert (Centrifugal)

Die 4 Dialogstrategien:

1. Konzertativ (Integrationsorientiert, Inside-Out):

   • Wird oft zu Beginn verwendet.

   • Bereitstellung benötigter Informationen für Stakeholder.

   • Versuch, einen einzigen Standpunkt darüber zu schaffen, wie die Organisation die Probleme angeht.

2. Transformativ (Differenzierungsorientiert, Inside-Out):

   • Transformiert die bestehenden Ansätze, die zur Krise führten.

   • Fordert externe Parteien zu neuen Ideen auf (z.B. in einem CEO-Video oder durch Zusammenfassung von Ansichten der Leute).

3. Framing (Integrationsorientiert, Outside-In):

   • Die Organisation wählt subtil aus den externen Ansichten die passenden aus.

   • Lenkt die Aufmerksamkeit der Teilnehmer auf „geeignetere“ (integrierte) Themen (z.B. anstatt einer Entschuldigung).

4. Generativ (Differenzierungsorientiert, Outside-In):

   • Verstärkung unterschiedlicher externer Ansichten, um zu zeigen, dass die Sichtweise der Organisation nur eine von vielen ist.

   • Nicht unbedingt auf Veränderung ausgerichtet – wurde in der Studie nicht verwendet.

Community Definition (Wenger et al., 2002, S.4): „Gruppen von Menschen, die ein Anliegen, eine Reihe von Problemen oder eine Leidenschaft für ein Thema teilen und die ihr Wissen und ihre Expertise in diesem Bereich durch fortlaufende Interaktion vertiefen.“

Community Design Prinzipien (Kim, 2000):

• Zweck klar formulieren: Transparent einen Zweck formulieren, der die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt.

  • Eine starke Marke, einen Slogan aufbauen.

  • Die Zielgruppe explizit benennen.

  • Persönliches Lernen und Entwicklung fördern.

• Flexible Treffpunkte bereitstellen.

• Bedeutungsvolle und sich entwickelnde Mitgliederprofile gewährleisten.

• Design für verschiedene Rollen:

  • z.B. Neulinge, Moderatoren.

• Verantwortlichkeiten delegieren, falls gewünscht:

  • Führungspersonen sollten neue Mitglieder willkommen heißen.

  • Untergruppen für Mitglieder schaffen.

• Klare Kommunikationsregeln festlegen: „Netiquette“.

• Geschichte explizit machen & Meilensteine & Rituale feiern.

Vorteile:

• Hohe Qualität, menschenähnliche Antworten: Die KI kann Antworten generieren, die menschlicher Kommunikation ähneln.

• Skalierbarkeit und Effizienz: Chatbots können eine große Anzahl von Anfragen gleichzeitig bearbeiten und sind rund um die Uhr verfügbar.

• 24/7, mehrsprachiger Support: Immer verfügbar und kann in verschiedenen Sprachen kommunizieren.

• Personalisierung und Kontextbewusstsein: Kann sich an individuelle Nutzer anpassen und den Gesprächskontext verstehen.

• Inhaltserstellung und -automatisierung: Automatisiert die Generierung von Inhalten.

• Verbesserte Zugänglichkeit: Erleichtert den Zugang zu Informationen und Diensten.

Risiken:

• Mangel an emotionaler Intelligenz: Begrenzte Fähigkeit, Emotionen zu imitieren und zu verstehen.

• Potenzial für ungenaue Informationen: Kann plausible, aber falsche Informationen liefern.

• Ethische/Datenschutzbedenken: Möglicher Einfluss auf das Nutzerverhalten bei sensiblen Informationen, geringere soziale Interaktion.

• Bias und Fairness-Probleme: Die KI kann Vorurteile erben und widerspiegeln.

• Übermäßige Abhängigkeit von KI reduziert menschliches Engagement: Weniger menschliche Aufsicht kann in sensiblen Bereichen kritisch sein.

• Kontextuelle Einschränkungen: Schwierigkeiten, langfristigen Kontext und Kohärenz über die Zeit aufrechtzuerhalten.

Definition & Zweck: Unternehmen implementieren "Social from the inside out", indem sie intranetbasierte soziale Systeme entwickeln. Dies bedeutet, dass soziale Medienprinzipien und -funktionen intern genutzt werden.

Kernfunktionalitäten:

• Mitarbeiterprofile: Ermöglicht die Erstellung von Profilen für alle Mitarbeiter, ähnlich wie in externen sozialen Netzwerken.

• Effizienz bei der Suche nach Personen und Ressourcen: Vereinfacht das Auffinden von Kollegen und relevanten Informationen oder Dokumenten innerhalb des Unternehmens.

• Status-Updates posten/lesen: Ermöglicht das Teilen und Konsumieren kurzer Nachrichten oder Statusaktualisierungen, ähnlich wie bei Twitter-Feeds.

• Gruppen/Communities zu Themen: Bietet die Möglichkeit, themenspezifische Gruppen oder Communities zu bilden, in denen sich Mitarbeiter zu bestimmten Interessen oder Projekten austauschen können.

• Mitarbeiterkollaboration: Fördert die Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern durch gemeinsame Arbeitsbereiche, Diskussionsforen und den einfachen Austausch von Informationen.

Beispiele aus dem Bild:

• Profil (PROFILE)

• Impact - News & Stories

• Personal Newsfeed

• Intranet First Steps

• Manage My Widgets

• Corporate Events

• Publications

• My Communities

• Recommended Colleagues

Activity Stream:

• Primärer Mechanismus zur Informationsverteilung in ESM (ähnlich einer Facebook-Pinnwand).

• Dynamisch, Ereignis-/Update-orientiert: Zeigt neue Aktivitäten an.

• Sichtbare Nutzer: Fördert soziale Interaktion.

Kernfunktionen:

• Anderen Nutzern folgen (subscribe).

• Themen oder Tags abonnieren.

• Gruppen beitreten oder erstellen.

• Zugehörige Inhalte/Dokumente ansehen/folgen.

• Ereignisse in chronologischer Reihenfolge sehen.

• Eigenen Status posten.

• Eigene Inhalte und Updates posten.

Managementziele (Ziele) der Einführung von ESM:

1. Effiziente, zielorientierte Mitarbeiterkommunikation: Verbesserung der internen Kommunikation.

2. Effizienter Wissenstransfer: Vereinfachung des Austauschs von Wissen innerhalb des Unternehmens.

3. Aufbau von Expertennetzwerken: Vernetzung von Mitarbeitern mit spezifischem Fachwissen.

4. Beteiligung der Mitarbeiter und Schaffung einer offenen Unternehmenskultur: Förderung von Partizipation und Transparenz.

5. Steigerung von Bewusstsein und Transparenz: Bessere Sichtbarkeit von Informationen und Prozessen.

6. Unterstützung des Innovationspotenzials und Sicherung der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens: Förderung von Innovation und langfristiger Wettbewerbsfähigkeit.

Kontextfaktoren für die Einführung:

• Tools & Funktionalität

• Management-Ziel

• Anwendungsfälle (Use Cases)

Managementziel: Unterstützung des Innovationspotenzials

INNOVATION - DEFINITION: Innovation ist:

• Produktion oder Einführung, Assimilation und Nutzung einer wertsteigernden Neuheit in wirtschaftlichen und sozialen Bereichen.

• Dies umfasst:

  • Erneuerung und Erweiterung von Produkten, Dienstleistungen und Märkten.

  • Entwicklung neuer Produktionsmethoden.

  • Etablierung neuer Managementsysteme.

• Es ist sowohl ein Prozess als auch ein Ergebnis. (Crossan & Apaydin, 2010)

Umfassendes multidimensionales Rahmenwerk organisationaler Innovation (3 Komponenten nach Crossan & Apaydin, 2010):

1. Innovationsführerschaft (Innovation leadership): Personen, die organisationale Werte managen und fördern.

2. Innovation als Prozess (innovation as a process): Benötigt eine Prozedur, um Innovation zu erreichen.

3. Innovation als Ergebnis (innovation as an outcome): Die neuartige/verbesserte Methode, Dienstleistung, etc.

Die Tiefenstruktur von Online-Netzwerken

1. Netzwerke (Ebene 1):

• Empirisch beobachtbares "Oberflächen"-Netzwerk (Graph).

• SNS (Social Networking Services) bieten vielfältige Wege zur Bildung von Netzwerkbeziehungen (z.B. Ähnlichkeitsbeziehungen, Beitragsgruppen oder Likes).

• Wertvolle passive Leser sind oft nicht in den Tracedaten enthalten.

• Broadcasting beeinträchtigt die Netzwerkstruktur (viele Outlinks).

• Struktur wird durch Themeninteresse und Informationsbedürfnisse der Akteure bestimmt.

2. Transaktionen (Ebene 2):

• Was im Netzwerk passiert.

• Sich selbst zuweisen/online folgen (Thema), Gruppen, spätere Kommunikation, Diskussionen, Abonnements.

3. Bedeutung und Rollen (Ebene 3):

• Warum Transaktionen auf die beobachtete Weise ablaufen, wie Akteure gemeinsame Erwartungen an Partizipation entwickeln und teilen, die zu aufkommenden Akteursidentitäten und Beziehungstypen führen – Veränderungen über die Zeit!

• Akzeptanz unausgewogener Bilanzen (Beitrag-Konsum) durch erhöhte Wahrnehmung der eigenen Themenagenda, die sie vorantreiben wollen.

• Andere Akteure interpretieren die SNS als effizientes Mittel zum Abrufen authentischer und aktueller Informationen.

• 2 interagierende Rollen!

  • Diskussionsführer (Discourse drivers)

  • Informationsabrufer (Information Retrievers)

4. Organisationale Ordnungsprinzipien (Ebene 4):

• Einfluss auf der organisationalen Ebene, die das Management bestimmen.

• Ziel ist es, Werte zu schaffen.

• Zeitdruck.

• Themenorientierung und Informationsmanagement.

• Bestehende organisationale Ziele und Aufgabenkontexte (z.B. ein Thema wachsen lassen).

Managerkontext für die Nutzung von ESM in der Organisation:

1. Formales Management (FORMAL MANAGING):

• Merkmale (Formal vertical (FV) managing):

  • Hohe und einschränkende transaktionale Arbeitsbelastung (FV1).

  • Manager benötigen Ad-hoc-Updates (Pull) (FV2).

  • Manager müssen Updates teilen (Push) (FV3).

• Hierarchie-Effekt: Verstärkt die Hierarchie (Reinforce hierarchy).

• Direkte transformative Effekte (FV):

  • Reduzierung des Gebrauchs digitaler Inhalte und Reaktionsfähigkeit.

  • Schnelle Reaktion und Verbesserung der Informationsbeschaffung.

  • Verbesserung der (Gruppen-)Berichterstattung und des gemeinsamen Verständnisses.

2. Informelles Framing (INFORMAL FRAMING):

• Merkmale (Informal vertical (IV) framing):

  • Normative (Manager-)Erwartung an erhöhte Vernetzung (IV1).

  • Normative Erwartung an Zentralität (IV2).

  • Etablierung der Mediennutzung als Managementaufgabe (IV3).

  • Manager müssen Führungswissen ausdrücken (IV4).

  • Manager müssen hierarchische Barrieren reduzieren (IV5).

• Hierarchie-Effekt: Macht die Hierarchie flacher (Flatten hierarchy).

• Direkte transformative Effekte:

  • Vereinheitlichung der Unternehmenskommunikation und bequeme Entwicklung größerer Kontaktnetzwerke.

  • Demonstration von Expertise und Aufbau/Stärkung von Sichtbarkeit und Reputation.

  • Schaffung von Bewusstsein dafür, ob und wie ESM genutzt werden soll.

  • Ermöglichung der Verbreitung von Werten, Themen und Orientierung.

  • Bereitstellung eines Raums zur Reduzierung hierarchischer Barrieren.

Unsicherheiten bei der Implementierung von Social Media:

1. Teilnehmerbezogene Unsicherheiten (PARTICIPANT-related Uncertainties):

   • U (Teilnehmeraktivierung): Wie werden Mitarbeiter zur Nutzung motiviert?

   • U (Teilnehmerreaktion): Wie reagieren die Mitarbeiter auf die Plattform?

   • U (Teilnehmerexpertise): Verfügen die Mitarbeiter über die nötigen Fähigkeiten?

2. Antwortbezogene Unsicherheiten (RESPONSE-related Uncertainties):

   • U (Antwortkohärenz): Sind die Antworten konsistent und verständlich?

   • U (Lokale Anwendbarkeit): Sind die Inhalte lokal relevant und anwendbar?

   • U (Antwortidentifikation): Ist klar, wer die Antwort gegeben hat?

3. Plattformbezogene Unsicherheiten (PLATFORM-related Uncertainties):

   • U (Reichweite der Plattform): Wird die Plattform von den relevanten Personen genutzt?

   • U (Normen des Angemessenen zum Teilen): Was darf geteilt werden und was nicht?

   • U (Zweck der Plattform): Ist der Zweck der Plattform klar kommuniziert und verstanden?

Was können SMMs tun?

• Vertrauen (trust) im Arbeitsumfeld ermöglichen!

• Domänen und Expertise-Level transparent machen!

• Lokale Unterschiede berücksichtigen!

• Informationsidentifikation trainieren!

• Moderatoren können Inkonsistenzen adressieren!

• Einen klaren Zweck kommunizieren!

Metaphern zur Erklärung der Social Media Effekte auf organisationale Prozesse:

1. Leaky pipe (Leckendes Rohr):

   • Kommunikation ist sichtbar für andere, unbeteiligte Personen.

   • Vorteil: Erhöhte Transparenz, zufälliger Wissensaustausch, bessere Koordination.

   • Nachteil: Informationsüberflutung, Verlust von Vertraulichkeit, Ablenkung.

2. Echo chamber (Echokammer):

   • Treffen von Gleichgesinnten (leicht in einem großen rel. Netzwerk).

   • Vorteil: Stärkung von Gruppenzusammenhalt, schneller Informationsaustausch innerhalb der Gruppe, Vertiefung von Fachwissen.

   • Nachteil: Entstehung von Blasen, Bestätigungsfehler, geringere Diversität an Meinungen, Isolation von anderen Gruppen.

3. Social lubricant (Soziales Schmiermittel):

   • Leicht aufrechtzuerhaltende Verbindungen/Kontakte.

   • Vorteil: Aufbau und Pflege von informellen Beziehungen, Verbesserung der sozialen Kohäsion, Erleichterung von Zusammenarbeit.

   • Nachteil: Geringere tiefe Interaktion, oberflächliche Beziehungen, Ablenkung durch soziale Aspekte.

Basierend auf den Metaphern:

• Was könnten VORTEILE für die Abteilungsarbeit sein? (Z.B. verbesserter Informationsfluss, schnellere Problemlösung, stärkere Teamkohäsion, leichterer Zugang zu Expertenwissen)

• Was könnten die damit verbundenen NACHTEILE sein? (Z.B. Informationsüberlastung, Ablenkung, Datenschutzprobleme, Entstehung von Silos innerhalb der Echokammern, oberflächliche Kommunikation)

Faktoren, die Ihr Unternehmen vor und nach der ESM-Implementierung charakterisieren:

(Basierend auf einer Umfrage zu Zustimmungsraten vor und nach der Implementierung)

Auffällige positive Veränderungen nach ESM-Implementierung (Beispiele):

• Mitarbeiter helfen sich gegenseitig gerne aus: Deutliche Zunahme der gegenseitigen Unterstützung.

• Freier organisationaler Informationsfluss: Erhebliche Verbesserung des Informationsaustauschs.

• Mitarbeiter helfen gerne bei der Organisation: Steigende Bereitschaft, sich aktiv einzubringen.

• Neue Ideen gesucht und ausprobiert: Stärkere Offenheit für Innovationen.

• Klima der Offenheit und des Vertrauens: Deutlicher Anstieg des Vertrauens und der Transparenz.

• Verpflichtung zur Lern-/Entwicklung aller Mitarbeiter: Höhere Investition in die Mitarbeiterentwicklung.

Auffällige negative/reduzierte Aspekte nach ESM-Implementierung (Beispiele):

• Bürokratische/Top-Down-Kontrolle: Leichter Rückgang, was auf eine flachere Hierarchie hindeutet.

• Eingeschränkter organisationaler Informationsfluss: Starker Rückgang, da der Fluss freier wird.

• Begrenzte Managementkommunikation: Deutlicher Rückgang, was auf eine offenere Kommunikation hinweist.

• Schwierigkeit, Ansichten im Unternehmen in Frage zu stellen: Deutlicher Rückgang, was auf eine offenere Diskussionskultur hindeutet.

Zusammenfassend: Die Implementierung von ESM führt zu einer offeneren, kollaborativeren und transparenteren Unternehmenskultur mit verbessertem Informationsfluss und stärkerer Mitarbeiterbeteiligung.

Kernpunkte:

• OPEN Innovation / Kundengesteuerte Innovation:

  • Kunden können Produkt-Insights liefern und Risiken reduzieren.

  • Möglichkeiten durch Communities und Wettbewerbe.

• Kundenwissen managen:

  • Verstehen von Kundenerwartungen, Umfragen, Präferenzen, Verhaltensweisen etc.

  • Entwicklung von Kundenbindung und -loyalität vor der Markteinführung.

• Beispiel: Starbucks Case (siehe rechte Seite des Bildes) – Kunden können Ideen einreichen.

Innovationsprozess mit Kundeneinbindung (siehe Diagramm):

• Mitarbeiter generieren Ideen.

• Kunden sind in die Diskussion involviert.

• Dies führt zu Produkten/Services.

• Partner/Wettbewerber können ebenfalls eine Rolle spielen.

1. Definition: HRM umfasst verschiedene Aufgaben zur Verwaltung von Mitarbeitern in einem Unternehmen.

2. Wichtige Aufgaben:

   • Rekrutierung und Personalbeschaffung

   • Mitarbeiter-/Bewerberintegration

   • Training & Entwicklung

   • Leistungsbeurteilungen

   • Beförderungen, Beurteilungen

   • Gehaltsabrechnung (Vergütung)

   • Rechtliche Aspekte (Steuern, Gewerkschaften usw.)

   • Wohlbefinden / Motivation

   • Konfliktlösung

   • Change Management

1. Definition E-Recruiting: Einsatz des Internets und seiner Social-Media-Tools für die Personalbeschaffung, zusätzlich zu traditionellen Prozessen und Datenbanken. Es beinhaltet die Integration von Social-Media-Konversationen und -Daten in eine Bewerber- und Mitarbeiterdatenbank.

2. Warum E-Recruiting benötigt wird:

   • HR-Abteilungen stehen unter Druck, neue Generationen und Techniken zu navigieren.

   • Talentattraktion wird schwieriger und wichtiger (Bewerber als "Kunden").

   • Arbeitgeber müssen sich aktiv vermarkten, um bessere Kandidaten zu finden, Einstellungsentscheidungen zu verbessern, dies in kürzerer Zeit und zu geringeren Kosten.

3. Aktueller Stand: 97% der Recruiter bevorzugen Online-Bewerbungen, obwohl 60% immer noch papierbasierte Bewerbungen akzeptieren.

1. Häufigste E-Recruiting Kanäle:

   • Unternehmenswebsite: Wichtig für die Online-Präsenz und um talentierte Bewerber zu überzeugen (konversationeller Stil).

   • Stellenbörsen: Erster Anlaufpunkt für Bewerber, um sich über offene Stellen zu informieren und Profile abzugleichen.

   • Soziale Medien: Zunehmend häufig im E-Recruiting eingesetzt, da junge Fachkräfte und Top-Talente dort präsent sind.

   • Mobile Recruiting (Apps): Erleichtert den Bewerbungsprozess für mobile Jobsuchende.

2. Bedeutung von Social Media: 76% der Absolventen wären von einem Arbeitgeber stärker angezogen, wenn dieser soziale Netzwerke und Tools aktiv nutzt.

3. Beispiel LinkedIn (Nutzung durch Arbeitgeber):

   • Dynamische Hintergrundinformationen über das Unternehmen präsentieren.

   • Stellenanzeigen veröffentlichen.

   • LinkedIn-Gruppen beitreten.

   • Vertrauenswürdige Empfehlungen von Fürsprechern.

   • In Kontakt bleiben mit ehemaligen Kollegen/Alumni-Aktivitäten.

   • Kandidaten mit Keywords suchen.

   • InMail verwenden, um Personen zu kontaktieren.

   • Kontaktinformationen aktuell halten.

   • Mitarbeiter können Arbeitgeberprofile/Statistiken verfolgen.

1. Vorteile für Recruiter:

   • Reduzierung der Rekrutierungskosten durch einen schnelleren Prozess.

   • Steigerung der Produktivität durch kürzere Vakanzzeiten.

   • Erweiterung der Reichweite der Personalbeschaffung lokal und global.

   • Möglichkeiten zum Hochladen oder Verlinken von Informationen (Xing oder LinkedIn).

   • Online-Stellenanzeigen sind kostengünstiger als Offline-Anzeigen in Zeitungen.

2. Vorteile für Bewerber:

   • Bequemer Bewerbungsprozess (Aufwand für Bearbeitung und Versand von Dokumenten).

   • Geringere Kosten (Online-Bewerbung vs. postalische Bewerbung).

   • Einfachere Suche nach Positionen in einem breiteren Spektrum.

   • Möglichkeit, das Profil über längere Zeit zu speichern.

   • Möglichkeit, Informationen zu aktualisieren oder zu ändern.

   • Direkte Antwort des Unternehmens nach dem Versand.

1. Definition: Der Prozess des Aufbaus und der Förderung einer Unternehmensidentität, die die Organisation als bevorzugten Arbeitgeber für beschäftigungsbezogene Zielgruppen hervorhebt.

2. Zielgruppe: (Potenzielle) Mitarbeiter, um das Image eines "guten Arbeitgebers" zu schaffen.

3. Annahme: Effektive Promotion erfordert eine Arbeitgebermarke, die authentisch, relevant, unverwechselbar und erstrebenswert ist.

4. Aspekte im Employer Branding:

   • Attraktive Arbeitskultur

   • Monetäre Vorteile (Gehalt, Leistungen)

   • Arbeitsflexibilität (flexible Arbeitszeiten, Remote-Arbeit)

1. Meistgenutzte Social Networks für Recruiting (2014):

   • LinkedIn: 94%

   • Facebook: 66%

   • Twitter: 52%

   • Google+: 21%

   • RSS: 20%

   • YouTube: 15%

2. Taktiken im Social Media Recruiting:

   • Kandidaten suchen: 95%

   • Kandidaten kontaktieren: 95%

   • Potenzielle Kandidaten im Auge behalten: 93%

   • Kandidaten vor dem Interview screenen/prüfen: 93%

   • Jobs posten: 92%

   • Arbeitgebermarke präsentieren: 59%

   • Mitarbeiterempfehlungen generieren: 51%

   • Kandidaten nach dem Interview screenen/prüfen: 35%

1. Was Recruiter suchen:

   • Berufserfahrung: 97%

   • Dauer der Berufstätigkeit: 96%

   • Branchenbezogene Beiträge: 88%

   • Gemeinsame Verbindungen: 93%

   • Spezifische Hard Skills: 95%

   • Kulturelle Passung: 80%

   • Beispiele für schriftliche Arbeiten oder Designarbeiten: 83%

2. Statistik: 93% der befragten Recruiter in den USA überprüfen ein Kandidaten-Social-Media-Profil, bevor sie eine Einstellungsentscheidung treffen.

1. Risiken vor der Einstellung:

   • Unprofessionelles Verhalten von Recruitern (z.B. Ghosting).

   • Bewerber teilen private Informationen (z.B. Familienstand, Religion, Familienverantwortlichkeiten) auf öffentlichen Profilen, die von Recruitern eingesehen werden können.

2. Risiken nach der Einstellung:

   • Negative Konsequenzen durch öffentliche Social-Media-Posts (z.B. Entlassung nach kontroversen oder unangemessenen Beiträgen).

1. efinition Onboarding: Auch als organisationale Sozialisation bekannt, ist es der Prozess, durch den neue Mitarbeiter emotional, physisch und beruflich in die etablierte Kultur und die Abläufe ihres neuen Arbeitgebers integriert werden.

2. Fokus des Onboardings:

   • Gewöhnung an den neuen Arbeitsplatz.

   • Anpassung an die Unternehmenskultur.

   • Verständnis der Jobfunktion.

   • Allgemeiner Komfortlevel.

   • Integration mit Kollegen.

3. Wichtigkeit: Unternehmen investieren mehr Zeit ins Onboarding, da dies die Bindungsrate erhöht.

1. Standardisierte Onboarding-Elemente:

   • Bereitstellung von Kommunikationskanälen.

   • Präsentation von Informationen in leicht verdaulichen Mengen.

   • Förderung des Lernens auf jeder Ebene.

   • Festlegung von Meilensteinen zur Erfolgsmessung.

   • Verstärkung der Arbeitgebermarke und anderer positiver Aspekte der Unternehmenskultur.

2. Individualisierte Onboarding-Elemente:

   • Erklärung, wie die Funktion des neuen Mitarbeiters in die Unternehmensstrategie und -ziele passt.

   • Messbare Führungserwartungen und -ziele.

   • Wichtige Abteilungsprozesse.

   • Wichtige Ansprechpartner (Manager, Mentor, Buddy, Teammitglieder).

   • Angepasster Lernplan und Ziele.

1. Beitrag von Social Media zum Onboarding:

   • Hinzufügen zu Gruppen.

   • Erstellen einer "New Starters Group".

   • Profil erstellen lassen.

   • Schulungsvideos bereitstellen.

   • Über Veranstaltungen informieren.

   • Onboarding-Schritte nachverfolgen.

   • Feedback als Diskussion.

   • HR als Community Manager.

2. Beispiel HCL Onboarding (Gamification):

   • Ziele: Reduzierung der Onboarding-Zeit und des Trainingsaufwands (von 10 Tagen auf null).

   • Features:

     • Belohnungsmechanismen (Punkte, Abzeichen für das Abschließen von Aufgaben, verknüpfbar mit realen Belohnungen).

     • Interaktive Spiele und Quizze (zur Vermittlung von Richtlinien, Unternehmenshintergrund, Team).

     • Möglichkeiten zur Sozialisierung mit dem beitretenden Team (Chat, virtuelle Anerkennung).

     • Analysen und Berichte (tägliche Berichte zur Teilnahme und Identifizierung von Abbrüchen).

3. Innovatives Beispiel: Immersives 3D-Onboarding (z.B. Accenture).

1. Definition Change Management: Der Prozess, die Tools und Techniken zur Steuerung der menschlichen Seite des Wandels, um die erforderlichen Geschäftsziele zu erreichen.

2. Inhalt: Es beinhaltet die systematische Verwaltung des Mitarbeiterengagements und der Akzeptanz, wenn die Organisation die Arbeitsweise ändert.

3. Ziel: Mitarbeitern zu helfen, Veränderungen zu akzeptieren, zu übernehmen und in ihrer täglichen Arbeit zu nutzen.

4. Wichtige Aspekte: Kommunikation, Training, Verständnis und Management (Vermittlung) von Widerstand.

1. Ursachen für Veränderungen:

   • Schnelle Veränderungen nach Ereignissen (z.B. Krisenmanagement, Wechsel der Geschäftsleitung, Eigentümerwechsel).

   • Schnelle Kostenreduzierung (z.B. Arbeitskosten senken, Produktivität verbessern, Finanzkontrollen straffen).

   • Umsatzgenerierung (z.B. Preisstrategie überprüfen, Fokus auf Schlüsselmarktsegmente).

2. Risiken von Veränderungen:

   • Fehlendes Verständnis des Änderungszwecks.

   • Mangelnde Planung und Vorbereitung.

   • Schlechte Kommunikation.

   • Mangel an notwendigen Ressourcen.

   • Unzureichende Change-Leadership-Fähigkeiten.

   • Mangel an notwendigen Fähigkeiten und Training.

3. Vorteile von Veränderungen:

   • Möglichkeiten zur persönlichen Veränderung und Entwicklung.

   • Bietet neue/motivierende Herausforderungen.

   • Reduziert die Langeweile der Arbeit.

   • Möglichkeit zur Teilnahme und Gestaltung des Ergebnisses.

Social Media Aktivitäten während des Change Managements:

• Intranet, Wikis, Blogs, Webinare: Zur Organisation von Schulungen, Verbesserung von Soft Skills, Kommunikation neuer oder neuester Unternehmensrichtlinien.

• Peer-to-Peer Teaching and Learning: Zur Schaffung interaktiver, Online- und unternehmensbeschränkter virtueller Lernräume oder maßgeschneiderter virtueller sozialer Räume.

• Enterprise Social Networks (ESM): Kollaborationsplattformen, Wissensaustausch, Mitarbeiter-Advocacy.

• Nutzung von Social Media und Micro-Blogging-Kanälen: Zur Verbreitung von Informationen über Unternehmenspläne für Veränderungen.

• Bereitstellung von Ankündigungsboards, Messaging-Systemen oder Vorschlagskästen: Für die Sammlung von Veränderungsideen oder Inspirationen aus der Community.

• Bedeutungsvolle Interaktionen zwischen Führungskräften und Mitarbeitern: Können durch die Einrichtung kollaborativer Online-Communities im gesamten Unternehmen etabliert werden.

• Live-Webinare: Für Mitarbeiter, um neue Prozesse zu diskutieren oder sie über die Ergebnisse der Veränderung aufzuklären.

• Wissensaustausch: Kann auf Wissenskanälen oder Netzwerken erfolgen, die Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Yammer nachempfunden sind.

• Interne soziale Medien (ISM): Bringen Menschen zusammen, um die Vision-Mission-Prinzipien des Unternehmens zu diskutieren.

• Social-Media-basierte Umfragen und andere Feedback-Generatoren: Können wertvolle und sofortige Einblicke in die Wahrnehmung der Mitarbeiter bezüglich der Veränderungsinitiativen geben.

1. Die spezielle Zielgruppe kann über Social Media nicht erreicht werden.

2. Rechtliche Unsicherheit, z.B. bezüglich Datenschutz- und Arbeitsrecht.

3. Es passt nicht zur Unternehmenskultur, insbesondere in Industrie und Baugewerbe.

4. Anfallende Kosten und zusätzlicher Personalaufwand.

1. Wichtigste Plattform: LinkedIn ist der stärkste und wichtigste Kanal.

2. Entwicklung: Die Nutzung von Instagram nimmt zu, während die von Twitter/X stark (um ein Drittel) schrumpft.

1. Präsentation der Produkt- und Servicequalität (85% Zustimmung).

2. Generierung von Sales Leads und Finden von interessierten Kunden (70% Zustimmung).

3. Kommunikation der Innovationsführerschaft (69% Zustimmung). (Das Ziel mit der geringsten Priorität ist die Kommunikation der Kosten-/Preisführerschaft mit 20%.)

1. Entscheider: Gruppenentscheidung (B2B) vs. Einzel-/Familienentscheidung (B2C).

2. Kaufwert: Größere Kaufwerte (B2B) vs. kleinere Kaufwerte (B2C).

3. Rationalität: Eher rationale, auf Kosten-Nutzen-Analysen basierende Entscheidungen (B2B) vs. emotionalere, impulsivere Entscheidungen (B2C).

4. Informationsbedarf: Hoher Bedarf an Produktinformationen (B2B) vs. geringerer Bedarf (B2C).

1. White Papers (153%)

2. Webinare (50%)

3. Case Studies (Fallstudien) (44%)

Unternehmen müssen einen kulturellen Wandel von der reinen Verkaufsabsicht („selling“) hin zum Helfen („helping“) vollziehen. Es geht darum, einen „Publishing“-Ansatz zu verfolgen und Inhalte zu erstellen, die für die B2B-Zielgruppe wirklich wertvoll sind.

Die Rolle des professionellen Editors als Filter ("trashcan") ist praktisch verschwunden. Jeder kann Inhalte erstellen, bearbeiten, veröffentlichen und verbreiten, was zu massiven Problemen bei der Informationsqualität führt, da die Plattformen die redaktionelle Verantwortung oft ablehnen.

1. Intrinsic IQ (Intrinsische IQ): Bezieht sich auf die Daten selbst (z. B. Genauigkeit, Glaubwürdigkeit).

2. Contextual IQ (Kontextbezogene IQ): Bezieht sich auf den Nutzungskontext (z. B. Relevanz, Aktualität, Vollständigkeit).

3. Representational IQ (Darstellungs-IQ): Bezieht sich auf die Art der Präsentation (z. B. Verständlichkeit, Konsistenz).

4. Accessibility IQ (Zugangs-IQ): Bezieht sich auf den Zugang zu Informationen (z. B. Zugänglichkeit, Sicherheit).

1. Fabricated Content (Erfundener Inhalt): Der Inhalt ist zu 100 % falsch und wurde mit der Absicht erstellt, zu täuschen und zu schaden.

2. Manipulated Content (Manipulierter Inhalt): Echtes Bild- oder Informationsmaterial wird manipuliert, um zu täuschen.

3. False Connection (Falscher Zusammenhang): Die Überschrift, Bilder oder Bildunterschriften passen nicht zum restlichen Inhalt.

4. Imposter Content (Nachgeahmter Inhalt): Echte Quellen werden imitiert (z.B. gefälschte Accounts).

Falsche Nachrichten (Fake News) verbreiten sich signifikant schneller und erreichen mehr Menschen als wahre Nachrichten. Die Top 1 % der Fake-News-Kaskaden erreichten 1.000 bis 100.000 Menschen, während die Wahrheit selten mehr als 1.000 Menschen erreichte. Als Gründe werden der höhere Neuheitsgrad und die stärkeren emotionalen Reaktionen der Empfänger vermutet.

1. Fact-Checking: Findet ex post (nachträglich) bei Behauptungen von öffentlicher Relevanz statt und stützt sich auf Experten und offizielle Quellen.

2. Verifikation: Findet ex ante (vorab) statt, meist bei User-Generated Content (UGC). Es werden Primärbeweise (z.B. via Geolokalisierung) gesucht, um zu entscheiden, ob eine Story veröffentlicht wird.

3. Debunking (Entlarvung): Ist das zentrale Ziel im Umgang mit Fake News und viralen Falschmeldungen, das durch Fact-Checking (ex post) oder Verifikation (ex ante) erreicht wird.

Sie verwenden ein "Community Notes Model". Dabei können Nutzer Beiträge, die sie für irreführend halten, mit kontextualisierenden Notizen versehen und auf eine verlässliche Quelle verlinken, um andere zu warnen oder zu informieren

1. Auskunftsrecht: Das Recht zu erfahren, welche Daten verarbeitet werden.

2. Recht auf Berichtigung: Das Recht auf Korrektur falscher Daten.

3. Recht auf Löschung („Recht auf Vergessenwerden“): Das Recht, die Löschung der eigenen Daten zu verlangen.

4. Recht auf Datenübertragbarkeit: Das Recht, seine Daten in einem maschinenlesbaren Format zu erhalten und zu einem anderen Anbieter mitzunehmen.

1. Datenminimierung: Es dürfen nur die Daten erhoben und verarbeitet werden, die für den festgelegten Zweck unbedingt erforderlich sind.

2. Datenpanne (Data Breach): Eine Datenpanne muss innerhalb von 72 Stunden nach Bekanntwerden der zuständigen Aufsichtsbehörde gemeldet werden.

1. Schnelligkeit (Speed of response): UGC ermöglicht eine extrem schnelle Reaktion bei spontanen, unvorhergesehenen Ereignissen (breaking news).

2. Allgegenwart (Ubiquity): Inhalte können von einer Vielzahl von Nutzern an Orten und in Momenten erstellt werden, an denen professionelle Journalisten oder Fotografen nicht anwesend sein können.

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1. Integration: Sie stellen Lesern aktiv Werkzeuge zur Verfügung, um sich am Nachrichtenprozess zu beteiligen. Beispiele sind Umfragen (Polls), Kommentarfunktionen (Comments on stories), Diskussionsforen (Message boards) und Leser-Blogs.

2. Neue Rolle: Die Aufgabe der professionellen Journalisten verschiebt sich von der reinen Informationserstellung hin zum Moderieren einer Konversation zwischen den Nutzern

1. Einfache Zugänglichkeit (Accessibility is easy).

2. Unmittelbarkeit / Aktualität (Recency, no time lag).

3. Gute Benutzerfreundlichkeit (Good Usability, no training).

4. Konversationscharakter (Conversation).

5. Globale Reichweite (Global Reach).

6. Öffentlich und kostenlos (Public and free, all can post).

Zweck: Mitarbeiter anzuleiten, um die Organisation und ihre Kunden vor Risiken zu schützen.

Vier Kernelemente:

1. Social Media Policy: Regeln und Prinzipien für die Social-Media-Nutzung durch Mitarbeiter.

2. Monitoring & Measurement (KPI): Ansatz zur Überwachung und Messung des Erfolgs.

3. Krisenmanagementplan (Crisis Management Plan).

4. Mitarbeiterschulung (Employee Training).

1. Werte und Ziele der Social-Media-Nutzung im Unternehmen.

2. Die Social-Media-"Marke".

3. Klare und konsistente Verhaltenserwartungen (Social Media Rollen).

4. Prozesse des Engagements (Standardprozesse oder Reaktion auf Ereignisse).

5. Urheberrechtliche und rechtliche Anforderungen.

1. Capture (Erfassen): Daten aus verschiedenen Quellen sammeln und vorverarbeiten.

2. Understand (Verstehen): Relevante Informationen aus den Daten extrahieren und fortgeschrittene Analysen durchführen (z.B. Sentiment-Analyse, Trendanalyse, Social Network Analysis).

3. Present (Präsentieren): Die Ergebnisse zusammenfassen, bewerten und visuell darstellen.

Ein KPI ist ein messbarer Wert, der aufzeigt, wie effektiv ein Unternehmen seine zentralen Geschäftsziele erreicht.

1. Awareness (Bekanntheit): Impressions, Reichweite, Share of Voice (SOV).

2. Interest & Desire (Interesse): Anzahl und Arten von Interaktionen (Engagements), Website-Traffic.

3. Action (Handlung): Link-Klicks, Conversions (Käufe, Leads, Downloads).

4. Loyalty & Advocacy (Loyalität & Fürsprache): Positive Erwähnungen, Kundenservice-Metriken, User-Generated-Content (UGC), Net Promoter Score (NPS).

Die Sentiment-Analyse identifiziert die Haltung (positiv, negativ, neutral), die eine Person gegenüber einem Thema oder Objekt äußert. Dies geschieht, indem Textelemente (Wörter, Emojis) mit einer vordefinierten Wortliste abgeglichen werden, die jedem Element einen Stimmungswert ("Valence") zuweist.

Die SNA analysiert soziale Strukturen mithilfe von Graphen, bei denen Knoten Benutzer und Kanten deren Verbindungen (z.B. folgt, antwortet) darstellen.

Sie wird genutzt, um:

• Spezielle Positionen zu identifizieren: z.B. Cluster, zentrale Akteure oder Brückenbauer.

• Die Verbreitung von Informationen (Diffusion) oder die Rolle von schwachen Verbindungen ("weak ties") zu untersuchen.

Eine Persona ist eine fiktive, aber datengestützte Repräsentation eines bestimmten Zielgruppensegments. Sie dient dazu, das Design von Produkten oder Dienstleistungen zu leiten. Eine Persona fasst typische Verhaltensmuster, Ziele, Bedürfnisse und demografische Merkmale zusammen, um die Zielgruppe greifbar zu machen.

1. 56 %: Die Unfähigkeit, Social-Media-Aktivitäten mit konkreten Geschäftsergebnissen zu verknüpfen.

2. 39 %: Mangel an Analyse-Expertise und/oder Ressourcen.

3. 38 %: Schlechte oder unzureichende Analyse-Werkzeuge (Poor Tools).

Nach Stich et al. gibt es 6 Kategorien von Social-Media-Kennzahlen, die jeweils durch spezifische KPIs gemessen werden:

1. Customer Experience (Kundenerlebnis)

• Sentiment Ratio: Verhältnis positiver/negativer Nennungen zur Gesamtzahl der Nennungen.

• Topic Trends: Prozentualer Anteil, wie oft ein Thema in einem relevanten Segment erwähnt wird.

1. Customer Interaction (Kundeninteraktion)

• Interaction Rate: Prozentsatz der Nutzer, die Inhalte ansehen und damit interagieren.

• Audience Engagement: Anteil der Besucher, die aktiv teilnehmen (kommentieren, teilen).

3. Customer Activation (Kundenaktivierung)

• Advocacy Impact: Misst den Einfluss von aktiven Fürsprechern (Advocates) auf andere Nutzer.

4. Customer Satisfaction (Kundenzufriedenheit)

• Social Service Level: Misst die Effizienz des Social-Media-Kundenservices.

5. Finance (Finanzen)

• Average Cost per Visitor: Durchschnittliche Kosten pro gewonnenem Besucher (inkl. Werbekosten).

6. Reach (Reichweite)

• Share of Voice: Anteil der Nennungen der eigenen Marke im Vergleich zum Wettbewerb.

• Unique Contributors: Gesamtzahl der teilnehmenden, einzigartigen Nutzer.

• Reach: Schätzung der potenziellen Größe des Publikums.

Die zentralen Metriken zur Analyse von Facebook-Aktivitäten sind:

• Impressions (Impressionen): Die Gesamtzahl, wie oft ein Beitrag auf Facebook angesehen wurde.

• Reach (Reichweite): Die Anzahl der einzigartigen Nutzer, die einen Beitrag gesehen haben. Man unterscheidet:

  • Organic: Im Newsfeed oder auf der Seite angezeigt.

  • Viral: Durch Interaktionen von Freunden (z.B. Teilen) in Stories gesehen.

  • Paid: Durch bezahlte Anzeigen oder gesponserte Stories.

• Engagement (Interaktion): Die Anzahl der Aktionen, die Nutzer bei einem Beitrag ausgeführt haben (z.B. Klick auf einen Link, Teilen, Reaktion, Kommentar).

• People Talking About This (PTAT) / Sprechen darüber: Die Anzahl der einzelnen Personen, die mit einer Seite interagiert und dabei eine "Story" erstellt haben, die im Newsfeed oder Livefeed erschien (z.B. Teilen, Kommentieren, Liken, eine Frage beantworten).

• Engaged Users (Interagierende Nutzer): Die Anzahl der einzelnen Personen, die mit der Seite interagiert haben. Dies schließt sowohl Aktionen ein, die eine Story erzeugen (wie bei PTAT), als auch solche, die keine erzeugen (z.B. einen Link oder ein Video anklicken, ein Foto ansehen).

• Virality (Viralität): Das Verhältnis von Personen, die über eine Seite sprechen, zu deren Reichweite.

Genre: Ein Genre wird durch seinen kommunikativen Zweck und seine Form bestimmt. Die zentrale Formel lautet:

GENRE=PURPOSE×FORM

Ein Genre hat drei Hauptmerkmale:

1. Es hat einen sozial anerkannten kommunikativen Zweck.

2. Es weist gemeinsame formale Aspekte auf (z.B. strukturelle Merkmale wie Überschriften, Agenda, Memo).

3. Es wird innerhalb einer Gemeinschaft verstärkt und etabliert.

Genre Repertoire: Dies ist die Gesamtheit der etablierten Genres und ihrer Nutzungshäufigkeiten innerhalb einer Gemeinschaft. Es dient als nützliches Analysewerkzeug, um die Strukturierung der Praktiken einer Gemeinschaft über die Zeit zu untersuchen.

Analyse-Dimensionen (nach "Why, What, Who, How, When, Where"):

• Why (Warum): Erwartungen an den sozial anerkannten Zweck.

• What (Was): Der Inhalt der Nachricht und Erwartungen an typische Genres.

• Who/m (Wer): Die an der Interaktion beteiligten Teilnehmer und ihre Rollen.

• How (Wie): Erwartungen an die Form, Medien, Strukturierungselemente.

• When (Wann): Zeitliche Erwartungen wie Fristen (explizit oder implizit).

• Where (Wo): Ort und Zeiterwartungen, physisch oder virtuell.

"Purpose" und "Form" können durch spezifische Kategorien kodiert werden, um Social-Media-Inhalte zu analysieren.

Beispiele für "Purpose" (Zweck):

• FYI (For Your Information): Reine Informationsnachricht.

• Meta-comment: Kommentar zum Gruppenprozess oder zur Mediennutzung.

• Proposal (Vorschlag): Vorgeschlagene Regel, Funktion oder Konvention.

• Question (Frage): Bitte um Information, Klärung oder Ausarbeitung.

• Response (Antwort): Antwort auf eine vorherige Nachricht oder Anfrage.

• Other (Sonstiges): Restkategorie (z.B. Abstimmungen, Danksagungen, Entschuldigungen).

Beispiele für "Form":

• Aside to an individual: Gruppennachricht mit einer Anmerkung an eine bestimmte Person.

• Embedded Message: Nachricht enthält den gesamten oder einen Teil einer früheren Nachricht.

• Heading: Nachricht enthält eine einzelne Hauptüberschrift.

• Informal: Nachricht weist informelle Sprache und Umgangssprache auf.

• List: Nachricht enthält Listen im Textkörper.

• Nonstandard usage: Nachricht enthält nicht standardisierte Grammatik oder Zeichensetzung.

• Opening/Sign-off: Nachricht enthält eine öffnende Grußformel oder eine abschließende Bemerkung/Signatur.

• Subject line: Nachricht enthält eine ausgefüllte Betreffzeile.

• Word or phrase emphasis: Nachricht hebt bestimmte Wörter oder Phrasen hervor.

1. Mangel an einer Gesamtstrategie (28%).

2. Zu viele konkurrierende Prioritäten (26%).

3. Kein starker Business Case oder nachgewiesenes Wertversprechen (21%).

1. Redundante Investitionen in Technologie und Fachwissen.

2. Fragmentierte Kundendaten und uneinheitliche Kommunikation.

3. Geringe Wirkung über einzelne Teams hinaus, da die Unternehmensziele unklar sind.

4. Inkonsistente Kundenerfahrungen über verschiedene Funktionen und Kanäle hinweg.

5. Schwierigkeiten bei der Einhaltung von Vorschriften (Compliance).

6. Mangel an zentraler Koordination.

1. Goals (Ziele): Wie ist Social Media auf die Geschäftsziele ausgerichtet?

2. Decisions (Entscheidungen): Wie sollten Entscheidungen im Bereich Social Media getroffen werden?

3. Investments (Investitionen): Wie werden Social-Media-Investitionen verwaltet?

4. Controls (Kontrollen): Welche Kontrollmechanismen sind erforderlich?

5. Measures (Messgrößen): Wie werden Erfolge gemessen und belohnt?

Eine Social-Media-Strategie ist ein Plan, der alles zusammenfasst, was geplant ist, um in sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein. Die 5 Bestandteile sind:

1. Social Media Audit: Analyse der bestehenden Konten.

2. SWOT-Analyse.

3. Ziele für die Zukunft.

4. Projekte, Prozesse und Tools zur Zielerreichung.

5. Messung der Zielerreichung (Performance).

Im Zentrum steht die Schaffung von Business Value. Dieser wird durch 6 Elemente beeinflusst:

• Process (Prozess): Formalisierte Führung und Abstimmung.

• People (Menschen): Training, klare Rollen und Nutzung von Best Practices.

• Policies (Richtlinien): Klare Regeln, die Mitarbeiter befähigen.

• Metrics (Metriken): Management von Ressourcen, Leistung und Finanzen.

• Culture (Kultur): Arbeitsweisen und Gewohnheiten.

• Context (Kontext): Geschäftsumfeld und Ziele

Ein Social Media Audit sammelt Informationen über interne (eigenes Unternehmen) und externe (Kunden, Wettbewerber) Aspekte, um die Leistung existierender Profile zu bewerten. Die 5 Aspekte sind:

• WHO (WER): Wer ist verantwortlich? Wer ist die Zielgruppe?

• WHERE (WO): Welche Kanäle werden genutzt?

• WHAT (WAS): Welche Inhalte werden geteilt (Content/Sentiment)?

• WHEN (WANN): Datum und Frequenz der Posts.

• WHY (WARUM): Zweck und Performance der Aktivitäten.

Eine SWOT-Analyse identifiziert die Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen) einer Organisation. Daraus ergeben sich 4 Strategie-Typen:

• S-O-Strategien: Stärken nutzen, um Chancen zu ergreifen.

• W-O-Strategien: Schwächen überwinden, um Chancen zu nutzen.

• S-T-Strategien: Stärken einsetzen, um Bedrohungen abzuwehren.

• W-T-Strategien: Schwächen minimieren und Bedrohungen ausweichen

1. AWARENESS (Bekanntheit): Ziel ist es, die Zielgruppe den Markeninhalten auszusetzen.

2. INTEREST & DESIRE (Interesse & Wunsch): Ziel ist es, das Engagement der Zielgruppe mit den Markeninhalten zu fördern.

3. ACTION (Handlung): Ziel ist es, die Zielgruppe zu den Angeboten der Marke zu leiten (Konversion).

4. LOYALTY (Loyalität): Ziel ist es, das Engagement mit den Produkten/Dienstleistungen der Marke zu fördern.

5. ADVOCACY (Fürsprache): Ziel ist es, Kunden-Influencer zu aktivieren.

Das Framework beschreibt zentrale Herausforderungen bei der Nutzung von SMM-Metriken:

• Contextuality (Kontextualität): Metriken sind über verschiedene Kanäle und lokale Ziele hinweg oft nicht vergleichbar und benötigen qualitativen Kontext.

• Combination/Connectability (Kombinierbarkeit): Es fehlen Prozesse, um lokale, tool-getriebene Messungen zu sinnvollen Dashboards zu aggregieren und mit strategischen Zielen zu verknüpfen.

• Continuity (Kontinuität): Von Plattformen vorgegebene Metriken sind oft instabil und ändern sich, was die langfristige Steuerung erschwert.

• Comprehensiveness (Umfassendheit): Quantitative Metriken allein können das zugrunde liegende Nutzerverhalten und die Motivationen nicht vollständig abbilden.

Die Grundidee ist, dass sich Organisationen schrittweise entwickeln ("One step at a time"). Ein Reifegradmodell bewertet die Fähigkeiten einer Organisation in verschiedenen Dimensionen (z.B. Management-Unterstützung, Wissen, Governance) und ordnet sie Stufen zu (z.B. Undefined, Progressive, Mature, World-Class). Das Ergebnis ist ein Profil des aktuellen SMM-Reifegrads.

1. Policy Maker: Entwickelt Richtlinien für die Nutzung von Social Media.

2. Issues Manager: Identifiziert potenzielle Krisen und entwickelt Reaktionsprotokolle.

3. Master of Metrics: Wählt Kennzahlen aus und berichtet die Ergebnisse.

4. Policing: Klärt Mitarbeiter über Richtlinien auf und überwacht deren Einhaltung.

5. Internal Collaborator: Arbeitet mit anderen internen Abteilungen zusammen, um Social-Media-Kanäle zu verwalten.

Eine Social Media Policy ist ein zentrales Element der Social Media Governance.

• Sie ist ein schriftliches Regelwerk, das Mitarbeitern klare Richtlinien für die Nutzung von Social Media gibt.

• Ziel: Sicherstellung eines verantwortungsvollen und markenkonsistenten Umgangs sowie die Einhaltung von Gesetzen.

• Das Beispiel von Dell zeigt, wie ein globales Unternehmen seine Policy für alle Mitarbeiter verständlich und in mehreren Sprachen zugänglich macht.

Für erfolgreiches SMM sind folgende Kernprozesse entscheidend:

• Prozess zur Priorisierung von Investitionen.

• Prozess zur Definition von Verantwortlichkeiten (Ownership).

• Prozesse zur Konfliktlösung zwischen Teams.

• Prozess zur Erhebung von Anforderungen und Definition von Standards.

• Prozesse zur Team-Unterstützung mittels Budgets.

• Prozess zum Management von Partnern (Agenturen, Tools).

• Prozess der Performancemessung und kontinuierlichen Verbesserung.

Die größten Herausforderungen bei der Messung von Social-Media-Erfolg sind:

• Akzeptanz & Rechtfertigung: Der Nutzen muss messbar sein, um Budgets zu rechtfertigen. Social Media wird oft als "nicht traditionell genug" angesehen.

• Zeit & Geschwindigkeit: Schnelle Reaktionen sind gefordert, aber interne Freigabeprozesse sind oft zu langsam.

• Unklare Verantwortlichkeiten: Zuständigkeiten (z.B. zwischen Kundenservice und Marketing) sind oft nicht klar geregelt oder werden nur zu Bürozeiten wahrgenommen.

• Attribution & Plattformen: Der genaue Beitrag einzelner Kanäle zum Erfolg ist schwer zu bestimmen. Zudem passen die Messmethoden der Plattformen nicht immer zu den eigenen Zielen.

• Interne Silos: Mangelnde Zusammenarbeit zwischen Abteilungen behindert eine ganzheitliche Strategie.

• Qualitative vs. Quantitative Metriken: Es besteht die Notwendigkeit, den Fokus von reinen Zahlen (Fans, Reichweite) auf qualitative Aspekte wie Vertrauen und Empfehlungen zu verlagern.

Der ROI in Social Media ist eine Herausforderung und kann aus verschiedenen Blickwinkeln definiert werden (Beispiel Best Buy):

• Einstellung (Attitudinal): Wie Kunden die Marke wahrnehmen.

• Verhalten (Behavioral): Wie Kunden handeln (z.B. Store- und Website-Besuche).

• Organisatorisch: Wie Mitarbeiter durch Social Media befähigt werden.

• Transaktional: Wie ein Kunde den Kauf eines anderen beeinflusst (Conversion).

Relevante Metriken umfassen daher neben Verkäufen auch Kundenmeinungen, Traffic und Kaufabsichten.

falsch

Eine virale Kampagne ist eine Form des elektronischen Word-of-Mouth (eWOM), bei der eine Marketingbotschaft vom Unternehmen bewusst angestoßen wird, um von den Konsumenten freiwillig und exponentiell über ihre sozialen Netzwerke verbreitet zu werden. Ziel ist es, ähnlich der Ausbreitung eines Virus, eine schnelle und weitreichende Bekanntheit für einen Inhalt zu erzielen, der oft eher unterhält als direkt zu werben.

1. Sentiment: Gibt das Verhältnis von positiven zu negativen Nennungen an und misst so die allgemeine Stimmung gegenüber einem Thema.

2. Share of Audience: Misst, wie groß der Anteil der einzigartigen Nutzer ist, die über ein bestimmtes Produkt (X) sprechen, im Vergleich zu allen Nutzern, die sich an der übergeordneten Konversation beteiligen. Es geht also um die Reichweite bei den Personen.

3. Conversation Rate: Zeigt an, wie stark sich Nutzer wiederholt an einer Konversation beteiligen. Eine hohe Rate deutet darauf hin, dass wenige Nutzer sehr aktiv sind, während eine niedrige Rate auf viele verschiedene, aber weniger aktive Teilnehmer hindeutet.

4. Share of Voice: Misst den prozentualen Anteil der Erwähnungen (Mentions) einer Marke oder eines Produkts (X) an der gesamten Konversation zu einem Thema. Hier geht es um die reine Menge der Nennungen.

Begründung der Zuordnung:

• Ideen vorschlagen: Kunden geben aktiv Input an das Unternehmen. Die Kommunikation geht vom Kunden zum Unternehmen, das diese Informationen wie ein Magnet anzieht.

• Werbung für Gewinnspiel: Das Unternehmen sendet eine einseitige Botschaft (Werbung) an eine breite Masse. Dies ist eine klassische Megaphone-Funktion.

• Feedback-Forum: Ähnlich wie bei der Ideensammlung, dient das Forum dazu, gezielt Meinungen von Kunden einzuholen. Das Unternehmen agiert als Magnet.

• Interaktionen überwachen: Hier liegt der Fokus auf der Beobachtung dessen, was Kunden untereinander oder über die Firma sagen, ohne direkt einzugreifen. Dies ist die Aufgabe des Monitor.

• Brandpage zur Information: Eine Facebook-Seite, über die ein Unternehmen seine Kunden informiert, dient primär dem Senden von Botschaften an die Community. Dies ist eine Megaphone-Funktion.

Contextuality

Combination

Connectability

Continuity

Comprehensiveness

Eigenschaften von Social Media, die niedrige Informationsqualität implizieren können:

• Spam:

  • Problem: Spam-Posts nutzen die leichte Zugänglichkeit und globale Reichweite von Social Media aus.

  • Folgen: Sie weisen oft eine geringe Genauigkeit, einen niedrigen Wert und eine mangelnde Relevanz auf.

• Kontextuelle Relevanz:

  • Problem: Während einige Informationen für bestimmte Community-Mitglieder relevant sein können, ändern sich Kontexte schnell und unterscheiden sich zwischen den Mitgliedern.

  • Folgen: Informationen können für andere irrelevant oder veraltet sein.

• Umgangssprachlicher Gebrauch und absichtliche Falschschreibung:

  • Problem: Social Media wird von jedem ohne Training genutzt, was zu Rechtschreibfehlern und einer lockeren Sprache führt.

  • Folgen: Dies kann die Genauigkeit und den Wert von Informationen beeinträchtigen.

• Informationsüberflutung:

  • Problem: Konversationen in sozialen Medien implizieren verstreute Datenelemente.

  • Folgen: Dies kann zu manipulierten Elementen, einem fehlenden Überblick und mangelnder Prägnanz führen.

• Frische der Informationen:

  • Problem: Aktualisierungen/Updates können zu einem Mangel an Reputationshinweisen und Genauigkeit führen.

  • Folgen: Die Informationen können an Vertrauenswürdigkeit verlieren.

Kategorien der Informationsqualität:

• Intrinsische IQ: Bezieht sich auf die eigentliche Qualität der Information (z. B. Genauigkeit, Glaubwürdigkeit).

• Kontextuelle IQ: Bezieht sich auf die Qualität der Information im jeweiligen Kontext (z. B. Relevanz, Aktualität).

• Repräsentative IQ: Bezieht sich auf die Qualität der Darstellung der Information (z. B. Verständlichkeit, Konsistenz).

• Zugänglichkeits-IQ: Bezieht sich auf die Leichtigkeit des Zugriffs auf die Information (z. B. Zugänglichkeit, Sicherheit).