Marketingstrategie

• die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarkts in homogene Teilmärkte, um eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglichen

• soll verschiedene Präferenzen und Wünsche von Kunden sichtbar machen, um auf ihre verschiedenen Bedürfnisse besser eingehen zu können und die Kundenzufriedenheit erhöhen

• demografische Segmentierung: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsstand, Beruf, Familienstand und Herkunft

• psychografische Segmentierung: Interessen, Werte, Einstellungen und Lebensstil

• nutzenbasierte Segmentierung: Kaufhistorie/-gewohnheiten, Markentreue, Kaufbereitschaft /Preisbewusstsein, Konsum und Nutzerverhalten

• demografische Segmentierung ist einfacher, da die Marktsegment eindeutiger zu kategorisieren sind

  • Beispiel: Studenten haben ungefähr das gleiche Alter, in der Regel denselben Bildungsstand und ein geringes Einkommen

• nutzenbasierte Segmentierung ist schwerer, da sie komplexer und mit mehr Aufwand verbunden ist, da die Marktsegment schwerer zu kategorisieren sind

  • Beispiel: Schnäppchenjäger achten besonders auf Rabattaktionen können aber sowohl hohes als auch niedriges Einkommen haben

  -> nutzenbasierte Segmentierung ist jedoch präziser bezüglich der Kundenbedürfnisse

• soll Komplexität eines Datensatzes reduzieren durch Gruppierung von Objekten

• die Gruppen sollen in sich möglichst homogen und untereinander möglichst heterogen sein

• ist verwandt mit der Faktorenanalyse

• wird hauptsächlich für Marktsegmentierung genutzt

1. Auswahl der Clustervariablen und Aufstellen der Datenmatrix: die Merkmalausprägungen für die Objekte der Stichprobe werden dargestellt

2. Aufstellen einer Distanzmatrix: jeweils zwei Untersuchungsobjekte werden miteinander verglichen und es wird gemessen wie ähnlich sie zueinander sind, ein gebräuchliches Distanzmaß ist die quadrierte Euklidische Distanz

3. Eliminierung von Ausreißern: Objekte die sich sehr untypisch für die Stichprobe verhalten und nur zu sehr wenigen anderen Objekten eine geringe Distanz aufweisen verzerren die Ergebnisse der Statistik (Besonderheit: können aber auch ein eigenes Cluster bilden bei entsprechender Größe)

4. Auswahl eines Clusteralgorithmus: die Segmente werden zu größeren Segmenten zusammengefasst bis nur noch ein Cluster existiert (schrittweiser Prozess)

5. Bestimmung der Clusterzahl: das hierarchische Verfahren muss an irgendeiner Stelle abgebrochen werden und dafür gibt es verschiedene Abbruchkriterien (bspw. das Elbow-Kriterium)

6. Interpretation und Benennung der Cluster: die Mittelwerte der Cluster dienen als Ausgangspunkt für die Interpretation und Benennung

• darunter versteht man die Auswahl von attraktiven Segmenten

das strategische Dreieck:

• Preis und Leistung werden in Beziehung zueinander gesetzt und beide relativ zum Wettbewerb bewertet:

  • im Diagonalbereich entsprechen sich relativer Preis und relative Leistung

  • Unternehmen, die versuchen neu in den Markt einzutreten oder ihren Marktanteil zu erhöhen entscheiden sich oft vorübergehend für ein besonders günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis

  • man spricht von Premiun-Positionierung bei hochwertiger Leistung und hohen Preisen

  • bei niedriger Leistung und niedrigen Preisen hingegen von “Economy”

Beispiele: