Kap 1 - Einführung

Abverkäufe eines Produktes (Produktkategorie/Branche/Angebotsleistung) eines Jahres gemessen in Umsätzen (Stückzahlen)

Aufnahmefähigkeit eines Marktes für eine bestimmte Angebotsleistung

Absatzvolumen des U./Gesamtabsatz im Markt

1. Marktvolumen = 3 Mio. Fahrräder

2. Marktpotenzial = 4 Mio.

3. Marktanteil von 10 %

4 Ps

• Produktpolitik = welche Leistung?

  • Service hier inkludiert (im Sinne von welcher Service für das Angebot aufgewendet werden muss, nicht der Garantieservice)

• Preispolitik = welche Gegenleistung?

• Distributionspolitik = auf welchem Weg? (Online vs Offline)

• Kommunikationspolitik = welche Information auf welche Weise? (Customer Journey)

WICHTIG!

Anders Formuliert

1. Produktpolitik (Product)

Fragen: Was bieten wir an? Umfasst:

• Produktgestaltung und Design

• Qualität, Sortiment, Verpackung

• Markenbildung und Innovationen

2. Preispolitik (Price)

Fragen: Zu welchem Preis bieten wir an? Umfasst:

• Preisstrategien (z. B. Skimming, Penetration)

• Rabatte, Boni

• Zahlungsbedingungen und Preispsychologie

3. Distributionspolitik (Place)

Fragen: Wie gelangt das Produkt zum Kunden? Umfasst:

• Vertriebskanäle (direkt, indirekt)

• Logistik und Lagerung

• Multichannel/Omnichannel-Strategien

4. Kommunikationspolitik (Promotion)

Fragen: Wie kommunizieren wir das Angebot? Umfasst:

• Werbung, Verkaufsförderung

• Public Relations

• Online-Marketing, Social Media, Direktkommunikation

Die Aufteilung eines Gesamtmarktes in klar abgrenzbare Kundengruppen (Segmente), die jeweils mit einem spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden sollen.

Ziel: Erkennen von Kundenpräferenzen und gezielte Positionierung, um spezifische Bedürfnisse besser zu bedienen als die Konkurrenz.

• Geografisch

  • Region, Stadt, PLZ

• Soziodemographisch

  • Geschlecht, Later, Familienstand, Beruf, Ausbildung, Einkommen…

• Psychographisch

  • Persönlichkeitsmerkmale (Hobbys, Interessen, Werte, materiell…)

  • Motivation

  • Einstellungen

  • …

    —> Lifestyle (Lifestyle ist eine Aggregationsgröße, es gibt keine direkte Eigenschaft Lifestyle. Lifestyle ergibt sich aus den psychographischen Eigenschaften.)

    —> Prädisponierende Variable (Merkmale, die die Wahrscheinlichkeit beeinflussen, dass eine Person sich in einer bestimmten Weise verhält z.B. eine Person mit einem Umweltbewusstem Werteprofil wird eher Bio-Produkte kaufen)

• Verhaltensorientiert

  —> kontrollierend, ob psychographisch zutrifft

  • Kaufverhalten

  • Medienverhalten

  • Nutzungsverhalten

• Mikrogeographisch

  • eher Konsumgüter (bei uns nicht behandelt)

• Bsp. Immobilien Markt —> gleich und gleich gesinnt sich gern —> gute Nachbarschaft wird gutem Interieur bei Hauskauf bevorzugt

Marketing:

• immer wichtiger

• gutes Produkt allein reicht nicht mehr aus

• immer stärker systematisch und konsequent auf Kundenwünsche eingehen

• Positionierung wird entscheidend: Unternehmen müssen sich durch klare, emotionale und funktionale Merkmale im Kopf der Zielgruppe verankern.

• Produkte müssen erlebbar sein um differenzierend zu wirken

• Digitalisierung und Daten für sich nutzen

Sekundärforschung

• Auswertung firmenexterner Daten

• Auswertung firmeninterner Daten

Primärforschung

• einmalige Erhebung

  • Befragung

  • Beobachtung

  • Experiment

• Permanente Erhebung

  • Panelverfahrung

• das zentrale Konzept zur Umsetzung der Marketingstrategie eines Unternehmens

• Er beschreibt die Kombination und Abstimmung von vier zentralen Maßnahmenbereichen – den 4 Ps

Systematische und psychologisch geleitete Entwicklung eines klaren und positiven Vorstellungsbildes einer Marke im Kopf der Zielgruppe.

Ziel: Einzigartige Wahrnehmung und Wiedererkennung schaffen, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

1. Klarheit

2. Relevanz für die Zielgruppe

3. Differenzierung vom Wettbewerb

4. Konsistenz über alle Kanäle hinweg

Algorithmus in der Marktsegmentierung

Prinzip:

„Kunden, die X mögen, mögen auch Y.“

Wie funktioniert es?

• Algorithmen analysieren das Verhalten vieler Nutzer (z. B. Käufe, Bewertungen).

• Wenn Nutzer A und Nutzer B viele ähnliche Produkte gut bewertet haben, wird Nutzer A ein Produkt empfohlen, das Nutzer B gekauft, A aber noch nicht gesehen hat.

Beispiel:

• Bei Netflix: Wenn du viele Thriller schaust und andere Thriller-Fans auch „Milfhunter“ mögen, wird dir dieser ebenfalls vorgeschlagen.

• Bei Amazon: „Kunden, die dieses Produkt kauften, kauften auch …“

Algorithmus zur Marktsegmentierung

Prinzip:

„Wenn du X magst, wirst du Y mögen, weil es ähnliche Merkmale hat.“

Wie funktioniert es?

• Der Algorithmus analysiert Eigenschaften von Produkten (z. B. Genre, Preis, technische Daten).

• Empfehlungen beruhen auf der Ähnlichkeit zu bisherigen Käufen oder Interessen eines Nutzers.

Beispiel:

• Filmempfehlung bei einem Streamingdienst: Du magst Science-Fiction mit starken dickbetitteten weiblichen Hauptrollen und Happy Ends – dann bekommst du gezielt Filme mit genau diesen Attributen.

1. Makrosegmentierung

   Ziel:

   Grobe Aufteilung des Gesamtmarktes in sinnvolle Kundengruppen.

   Kriterien:

   • Demographisch: Branche, Unternehmensgröße, Standort, Marktvolumen

   • Operativ: Technologieeinsatz, Verwendungszweck, Kundenkompetenz

   - Beispiel: Unterscheidung von Automobilherstellern, Maschinenbauern und Pharmaunternehmen.

2. Mikrosegmentierung (A)

   Ziel:

   Tiefere Differenzierung innerhalb der Makrosegmente auf Basis von Nutzenversprechen.

   Kriterien:

   • Benefit-orientiert: Servicequalität, Preis, Lieferzuverlässigkeit, Beratung (einer der wichtigsten Orientierungen)

   • Kombinationen möglich (z. B. Preis und Qualität)

   Beispiel: Zwei Automobilkunden – einer legt Wert auf günstigen Preis, der andere auf High-End-Service.

3. Buying-Center-Analyse

   Ziel:

   Identifizierung und spezifische Ansprache der Entscheidungsträger im Kaufprozess.

   Rollen im Buying Center:

   • Buyer: Einkäufer

   • User: Anwender

   • Decider: Entscheidungsträger

   • Influencer: Meinungsbildner (z. B. Techniker, Betriebsrat)

   • Gatekeeper: Informationsfilter (z. B. Sekretariat)

   Beispiel: Beim Kauf von LKWs (z. B. Mercedes Actros) wird der technische Leiter anders angesprochen als der Fahrer oder der Einkäufer.