Wesentliche Eigenschaften eines Angebotes (Pyramide)
Wertenutzen = Selbstachtung des Kunden; Bezug zu den persönlichen Werten (Das Auto fährt emissionsarm, was Umweltbewusstsein widerspiegelt.)
Zusatznutzen = Was hat der Kunde persönlich/sozial davon? (Das Auto hat ein stylisches Design, das Bewunderung auslöst; Jacke hat auffälliges Markenlogo)
Grundnutzen = Merkmale eines Angebotes - objektive, funktionale Nutzen, den das Produkt/die Dienstleistung bietet → quantitativ (Bsp. ein Auto fährt 500km mit einer Tankfüllung, Jacke schützt vor Regen)
HALO Effekt
"Der HALO-Effekt ist eine Wahrnehmungsverzerrung in der Einstellungs- und Image Messung. Personen lassen sich bei der Beurteilung von Menschen, Objekten und Sachverhalten von ganz wenigen oder nur einem(!) Merkmal leiten."
Welche Schritte gibt es von der Idee bis zur Marktentwicklung?
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Marktentwicklung
Welche Punkte sind für ein Marketingkonzept relevant?
Ausgangspunkt ist die Positionierung: also die Frage, wie sich ein Produkt oder Unternehmen im Markt gegenüber Wettbewerbern abgrenzen möchte
Es wird analysiert, welche spezifischen Vorteile/Nutzen das Produkt dem Kunden bietet.
Im Industriegütermarketing steht dabei oft funktionaler Nutzen im Vordergrund (z. B. Effizienz, Kosteneinsparung, Verlässlichkeit).
Zielgruppendefinition ist zentral: Wer sind die Kunden? Branchen, Unternehmensgröße, Entscheiderprofile, etc.
Hier wird der Markt analysiert, in dem das Produkt angeboten wird:
Größenangaben:
Marktvolumen: Aktuelle Gesamtgröße des Markts.
Marktentwicklung: Wachstum oder Schrumpfung?
Marktpotential: Theoretisch erreichbare Marktgröße.
Konkurrenzverhältnisse:
Wer sind die Hauptwettbewerber?
Wie ist die Marktstruktur (z. B. Oligopol, Monopol, fragmentierter Markt)?
Was sind deren Stärken und Schwächen?
Das umfasst Entscheidungen zum Produktangebot selbst:
Herstellermarken (Eigenmarken des Produzenten) vs. Handelsmarken (Produkte, die unter Handelsmarke vertrieben werden).
Servicepolitik:
Wie umfangreich ist der Kundenservice?
Wird technischer Support angeboten?
Welche Zusatzleistungen gibt es?
Es geht um die Vertriebswege:
Direktvertrieb: Direkt vom Hersteller an den Kunden (z. B. durch eigenen Außendienst).
Händlerorganisation: Vertrieb über Zwischenhändler, Distributoren oder Großhändler.
Stationär vs. Online: Gerade im Industriegüterbereich gewinnt E-Commerce zunehmend an Bedeutung.
Wie werden Kunden angesprochen?
Touchpoints -> Customer Journey: Identifikation der Berührungspunkte mit dem Kunden (z. B. Messebesuche, persönliche Beratung, Online-Recherche).
Typische Erreichbarkeit:
Klassische Medien: Print, Direktmailings, Messen.
Online-Medien: Website, LinkedIn, E-Mail-Kampagnen.
Grobe Budgetschätzung: Wie viel Budget steht für welche Kanäle zur Verfügung?
Welche Preisstrategie wird verfolgt?
Niedrigpreisstrategie: Kostenführerschaft, große Absatzmengen.
Hochpreisstrategie: Premiumpositionierung, Fokus auf Qualität und Service.
Weitere relevante Aspekte: Rabattsysteme, Verhandlungsspielräume, Preisstaffelungen.
Wie werden Produktideen ausgewählt?
Für die Auswahl gibt es ein Scoring Modell - eine Nutzwertanalyse
dem voraus geht ein Grundmodell nach O’Meara,
die verschiedenen Beurteilungskriterien der Nutzwertanalyse erhalten Definitionen von die jeweilige Punkteskala
Was sind wesentliche Aspekte zur Markenentwicklung
Produktgestaltung
Name und Marke (Heutzutage ganz wichtig)
Verpackung / Design
Mindestanforderungen von Namen
Sprache:
englisch
Laserjet, Apple, HSBA
Künstl. (gut schützbar, aber schwierig drauf zu kommen)
Exxon, Actros, ARCOR, micra
bildhafte Assoziation vermitteln USP
Red bull
! immer im Zusatznutzenbereich
wird in der Kommunikation wesentlich von Symbolen geprägt
appelliert an Emotionen
Schafft immatrielle Unternehmens- und Produktwerte
Wie ist die Markenenticklung? 2 Formen der Markenführung?
Älteste Form der Markenführung.
Merkmale:
Ursprung in der Massenproduktion und -vermarktung.
Beispiele: Odol, Persil, Oetker, Nestlé, aber auch im Investitionsgüterbereich wie Krupp, Sulzer, BBC.
Vorteile: Wiedererkennbarkeit, Imagebildung.
Auch in der Industriegüterindustrie verbreitet.
Werden vom Handel selbst geführt (z. B. REWE, ALDI, ROSSMANN).
Ziele und Vorteile:
Kundenbindung und -loyalität.
Höhere Marge durch eigene Preisfestsetzung.
Unabhängigkeit von Herstellermarken.
Möglichkeit zur Profilierung und Kontrolle über das Sortiment.
Risiken:
Zusätzliche Marketingkosten.
Fehler wirken sich auf ganze Sortimentsgruppen aus.
Reaktionen etablierter Markenartikler (z. B. durch Gegenkampagnen oder Sortimentsverdrängung).
Was sind die Markenstrategien nach Esch
Jede Marke steht für ein Produkt oder eine Produktgruppe.
Vorteile: Klare Positionierung, gezielte Ansprache.
Beispiel: Jede Zahnpastamarke eines Konzerns hat eigenen Auftritt.
Mehrere verwandte Produkte werden unter einer gemeinsamen Marke geführt.
Ziel: Image-Transfer zwischen den Produkten.
Vorteile:
Effiziente Markenpflege.
Kundenbindung über Produktgruppen hinweg.
Risiko: Markenverwässerung (wenn Produkte nicht zusammenpassen).
Beispiele: NIVEA, BILD.
Eine Marke steht für alle Produkte eines Unternehmens.
Einheitlicher Markenauftritt.
Kostenvorteile im Marketing.
Risiko:
Ein schlechter Produkteindruck kann auf das gesamte Markenimage abfärben.
Beispiele: Siemens, Samsung.
Was sind die Vor- und Nachteile einer Monomarkenstrategie
Was sind die Vor- und Nachteile einer Familienmarkenstrategie
Was sind die Vor- und Nachteile einer Dachmarkenstrategie
Warum hat die Verpackung so eine hohe Bedeutung?
Für Markenpolitik sehr wichtig
Entstehung des Markenartikels
zunehmende Selbstbedienung im Handel
Von Schutzfunktion hin zu Informationsausstrahlung und Bedarfsbeeinflussung (verkaufsfördernd)
—> Wiedererkennung —> Vertrauen schaffen
Rationalisierung bei Lagerung und Transport
Was sind wesentliche Aufgaben des Designs
Positionierung maßgeblich forcieren
bsp. Silber als wertvolle und “schnelle” Farbe
Steigerung der Produktleistung
Design darf nie die grundlegende Funktion beeinträchtigen
—> “Form follows function”
im besten Fall ergänzt Design die Funktion
Visuelle Abgrenzung zur Konkurrenz
Corporate Design zur Wiedererkennung
z.B. Formlinienführung (Porsche)
Aufmerksamkeit in der Kommunikation
Farbgebung und Relief-Logo (haptische Reize zB. IPhone Hülle)
International: Kulturelle Anpassung
Leserichtung (Deutsche Bank Logo im arabischen Raum)
Farbinterpretation (weiß = Reinheit/ Frieden (EU), aber Trauer in Ostasien)
Zielgruppenabgrenzung
Front- und Heckpartie (Golf TDI - Golf GTI)
Preisstrategien anschaulich unterstützen
Premium-Strategie (Hochwertige Verpackung signalisiert Premiumprodukt
Preis-Mengenstrategie (Schlichtes, funktionales Design signalisiert Effizienz und Sparangebot zB. JA! (weiße Farbe ist eig sogar recht teuer in der Produktion))
Bsp Bosch professional und privatgebrauch
Um was werden die 4 Ps im Dienstleistungsbereich erweitert
Personalpolitik
Mitarbeiter
wesentliche Kompetenzträger
fungieren als Markenträger —> prägen Markenimage
(wenn schlechte Handwerke ihren Müll auf der Baustelle lassen, ist das schlecht für die Firma)
Ausbildung/ Auftreten/ Motivation in hohem Maße erfolgsentscheidend
Ausstattungspolitik
Ersatzindikatoren für Marken-Versprechen:
Gebäude, Inneneinrichtung, Fahrzeuge, Mitarbeiteroutfit
—>alles sichtbare Zeichen
Prozesspolitik
Entscheidend für Marken-Erfahrung
Prozessqualität, Fehlerfreiheit, Schnelligkeit, Kostengünstigkeit, Transpanrenzs, Felixibilität
—> Individualität
Wie entwickelt sich das Angebot in der Zukunft, womit kann man punkten?
Service
die Austauschbarkeit von Produkten ist enorm und die Nachahmung sehr schnell
Lebenszyklen von Produkten sind immer kürzer
Es gibt für alles und jeden Produkte —> gesättigte Märkte
Produktion findet in Billiglohnländern statt
die Zeit des Kunden ist wertvoll und rar
Deshalb muss die Zeit gut genutzt sein
Erlebnisorientierung —> bsp. Wartezeit verschönern mit Unternehmenspräsentation
Produkte werden zunehmend komplizierter
Was ist der Login-Effekt?
die Bindung eines Nutzers an eine Plattform oder einen Dienst
weil der Aufwand für einen Wechsel zu groß erscheint
Gründe:
Digitalisierung/KI - hat man einmal angelernt und vlt sogar auf sich trainiert, bei Wechsel müsste man von neu starten
Software - Dateiformate können nur von einer bestimmten Software gelesen werden können (z. B. Photoshop .psd) Lizenzmodelle oder Abo-Systeme, die an ein bestimmtes Produkt binden
.psd
Spez. Schnittstellen - technischen Verknüpfungen funktionieren oft nur innerhalb eines bestimmten Ökosystems – ein Wechsel erfordert aufwendige Neuentwicklung oder Anpassung.
Gewöhnung - an die Oberfläche, Design, Ablauf etc.
Warum ist der Login-Effekt im Marketing wichtig?
Er fördert Kundenbindung, verringert die Abwanderungsrate und macht es schwerer für Wettbewerber, Nutzer abzuwerben. Unternehmen nutzen ihn gezielt durch Personalisierung, Gamification und exklusive Inhalte.
Was ost das House of Quality?
Ein Werkzeug, das Kundenanforderungen systematisch in technische Produktmerkmale zu übersetzen
ein Matrix-Diagramm, das den Entwicklungsprozess strukturiert
Wie funktioniert die Matrix des House of Quality?
Die linke Wand enthält die Kundenanforderungen („Was will der Kunde?“)
Die Dachstruktur zeigt, wie sich technische Merkmale gegenseitig beeinflussen („Wie hängen technische Anforderungen zusammen?“)
Ein dickeres Gehäuse könnte die Stabilität verbessern (positiv), aber gleichzeitig die Benutzerfreundlichkeit verschlechtern (negativ).
Der Hauptteil (Mitte) zeigt, wie stark jede technische Anforderung zur Erfüllung einer Kundenanforderung beiträgt
Die rechte Spalte kann Prioritäten oder Bewertungen enthalten
Die untere Zeile zeigt technische Schwierigkeitsgrade, Zielwerte oder Benchmarks
Welche Phasen gibt es beim House of Quality
(ich glaube für uns nicht so wichtig)
Was ist die Kano Methode?
ein Werkzeug zur Kundenzufriedenheitsanalyse mit dem Ziel:
Priorisierung von Produktmerkmalen – nicht nach technischer Machbarkeit, sondern nach emotionaler Wirkung auf die Kundenzufriedenheit.
Kategorie
Beschreibung
Wirkung bei Erfüllung
Wirkung bei Nichterfüllung
Basismerkmale
(„Must-Be Quality“),
Selbstverständlichkeiten – werden erwartet
Keine Begeisterung
Große Unzufriedenheit
Leistungsmerkmale
(„One-Dimensional Quality“)
Explizit geforderte Eigenschaften
Zufriedenheit steigt linear
Unzufriedenheit steigt
Begeisterungsmerkmale
(„Attractive Quality“)
Unerwartete Extras – überraschen positiv
Große Zufriedenheit
Keine Unzufriedenheit
weiterführende Kategorien:
Unerhebliche Merkmale – würden im Graphen flach verlaufen, unabhängig von Erfüllung
Rückweisungsmerkmale – würden vermutlich eine inverse Kurve zeigen (mehr Erfüllung = mehr Unzufriedenheit)
Zuletzt geändertvor 3 Tagen