Marktforschung

• identifikation von Chance, Trends, sowie Risiken/ Bedrohungen

• Anregungsfunktion

• Prognosefunktion

• Bewertungsfunktion

• Kontrollfunktion / Überwachung der Markteffizienz

• Optimierung der Marketingprozesse

• Bestätigungsfunktion

• explorative Studien:

  • finden in frühem Stadium des Forschungsvorhabens statt

  • Anwendung: Neuartige, komplexe und schlecht strukturierte Forschungsprobleme

  • Methodischer Ansatz: qualitativ

    Ziele: Gewinnung erster Einsichten zum aktuellen Forschungsproblem

    Gewinnung von Hypothesen

    Operationalisierung von Konstrukten

Erhebungsverfahren:

• Sekundärhebungen, Fallstudienanalyse, Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen

• Ausgangspunkt: konkrete Forschungshypothesen, welche z.B. durch explorative analysen generiert wurden

• erfolgen meist in Form repräsentativer Teilerhebungen

• methodischer Ansatz: quantitativ

  • Ziele:

    Beschreibung von Sachverhalten und Ermittlungen der Häufigkeit ihres Auftretens

    Ermittlung von Zusammenhang zwischen Variablen

  • Erhebungsverfahren:

  • Befragung, Beobachtung

    
    

• Überprüfung und statistische Absicherung von Forschungshypothesen

• methodischer Ansatz: quantitativ

Ziele:

• Erklärung ökonomisch relevanter Sachverhalte

• Erstellung von Wirkungsprognosen

• Es wird dabei versucht, Störgrößen zu kontrollieren

Erhebnungsverfahren:

• systematische Variation der unabhängingen Variablen

• Panelerhebung

Sekundärforschung (desk research):

• Suche und aufbereitung von Daten, die zu einer ähnlichen oder auch verschiedenen Fragestellung früher bereits erhoben wurden

Primärforschung:

• Erhebung originärer Daten zum spezifischen Problem vom Unternehmen oder externen Instituten

• Grundformen: Befragung, Beobachtung

• Spezialformen: Experiment, Panelerhebung

Warum sekundär vor Primär?

• hab ich schon irgendwelche Daten? oder muss ich neu forschen?

Qualitative Untersuchungen:

• haben explorativen Charakter

• Erlauben Tendenzaussagen

• Dienen der Gewinnung von Forschungshypothesen

• Nicht repräsentative Ergebnisse für die Grundgesamtheit, sondern kleine Gruppe von Untersuchungseinheiten möglichst umfassend und tiefgehend analysiert

• meist psychologische oder soziologische Konstrukte untersucht

Quantitative Untersuchungen:

• Ziel: Gewinnung verallgemeinerbarer Aussagen über Grundgesamtheit

• beruhen auf umfangreichen Repräsentativerhebungen

• Daten umfassend statistisch ausgewertet

• Konkrete Forschungshypothesen, welche im Detail überprüft und statistisch abgesichert werden

• Typische Erhebungsmethoden: Befragung und Beobachtung

Schriftliche Befragung

• Fragen in schriftlicher Form vorgelegt und schriftlich beantwortet

Face to Face befragung:

• Fragen im Gespräch mündlich gestellt und beantwortet

• hohe Flexibilität

• niedriger Zeitbedarf pro fall

• sehr geringe Kosten

• geringe Verzerrung durch INterviewsituation

Vorteile:

• hohe Repräsentativität

• geringer Zeitbedarf

• geringe Kosten pro Fall

• Hohe kontrollierbarkeit der Situation

Nachteile:

• geringe Flexibilität

• mittlere/ hohe Verzerung durch Interviewsituation

• Bei Zeitdruck (schnelle durchführung)

• Möglichkeit, Reaktion des Befragten zu erkennen (live-Kamera)

• Repräsentieren Mittelwert bei Umfrage

• Durch ankreuzen weniger Aufwand

• Relativ genaues Ergebnis

Vorteile:

• Sehr hohe vergleichbarkeit der Antworten

• Einfache quantitative Auswertung

• hohe zuverlässigkeit

• Geringe Anforderungen an Interviewer

Nachteile:

• Anpassungsmöglichkeiten an individuelle Situationen fehlen

• Problem der Standardisierbarkeit qualitativer Momente

• Beeinträchtigung der Gültigkeit der Ergebnisse durch Standardisierungszwänge

• wird zur qualitativen Befragung genutzt durch Gruppendynamik

Vergleich:

• Abbau von Hemmungen führt zu Beiträgen

• Meinungen, die in Einzelinterview nicht geäußert werden würden, können zum vorschein kommen

• Einblick in Veränderung der Ausdrucksweise durch Gruppe

Aber:

• Gefahr der Orientierung am Mainstream, Probleme würden unterdrückt

• Qualität der Moderation maßgeblich für Erfolg der Diskussion

• “Recall”, also z.B. Liste von Antworten vorgeben (bsp. Zahnpasta)

• Bilder zeigen und dadurch Geschmack herausfinden statt Fragen zu Vorlieben zu stellen

• “Befragungstaktik” ändern

Beobachtung:

• Zielgerichtete, planmäßige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick des Auftretens

unternehmensinterne:

• man geht als stiller Beobachter ins Geschäft, während niemand weiß, dass man dort ist

• man achtet auf verkäufer

unternehmensexterne:

• s.o. aber Fokus auf Kunden

Teilnehmende Beobachtung:

• Beobachter wirkt an Geschehen mit

• Vorteil: Starker EInfluss des Beobachters auf Geschehen

• Nachteil: Zeit-/Kostenaufwänding

Nichtteilnehmende Beobachtung

• Beobachter hat nur Aufgabe, Geschehen zu registrieren

• Vorteil: Objektivität/ nicht Transparent der Situation

• Nachteil: Nicht beeinflussbar

Vorteile:

• Unabhängigkeit v. Auskunftsfähigkeit/ bereitschaft v Personen

• Erfassung unbewusste Sachverhalten/ Verhaltensweisen

• Vorgänge können im Augenblick des Geschehens erfasst werden

Nachteile:

• nur äußeres Verhalten beobachtbar

• Beobachtereinfluss

• Unterschiedliche Interpretationsmöglichkeiten v Verhalten

• Ablauf der Ereignisse nicht durch Forscher Beeinflussbar

Panel:

• wiederholte Befragung/ Beobachtung eines gleichbleibenden Kreis von Auskunftssubjekten (Personen,Betriebe) -> über längeren Zeitraum

Panelerhebung:

• Gleiches Thema, identische Stichprobe, auf gleiche Art und Weise -> ich befrage Jahrelang dieselben Menschen in einer Gruppe

Wellenerhebung:

• Gleiches Thema, gleiche Stichprobe -> ich befrage die Gleiche Gruppe, es müssen aber nicht dieselben menschen sein

• Erfassung Marktgeschehen

• Ermittlung Marktveränderungen (evtl. als Folge v. Marketingmaßnahmen)