Preispolitik

Unternehmensbezogene Ziele:

• Erhöhung von Absatz bzw. Umsatz

• Erhöhung Marktanteil

• Erhöhung der Deckungsbeiträge / Gewinns

• Verbesserung der Rentabilität

Handelsbezogene Ziele:

• Erhöhung der Präsenz in Handelskanälen

• Verbesserung der Marktabdeckung

• Erhöhung des Distributionsgrades

• Sciherstellung eines einheitlichen Preisniveaus in unterschiedlichen Vertriebskanälen

Konsumentenbezogene Ziele:

• Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit

• Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit

• Beeinflussung der Preiswahrnehmung in eine bestimmte Richtung

• Gestaltung der Preiserwartung

• Sämtliche Entscheidungstatbestände beim Abschluss eines Kontraktes zwischen Käufer und Verkäufer

• Geteilt in Preispolitik und Konditionenpolitik

• entspricht preispolitischem Ziel der Kostendeckung

• Preis wird so kalkuliert, dass auf Stückkosten des Produkts ein Gewinnzuschlag aufgeschlagen wird

• Kalkulation der Stückkosten kann auf Voll- oder Teilkostenbasis erfolgen

Vorteile:

• bei extremen Kosten-Wettbewerb

• bei Ziel eines angemessenen Gewinns

• bei ähnlichen Stückkosten / Gewinnzuschlag in Branche

Nachteile:

• keine Ausrichtung an marktlichen Gegebenheiten

• evtl. ist kalkulierter Preis nicht durchzusetzen

• Ungeeignet bei Ziel “Gewinnmaximierung”

-> Man versucht, Preisverhalten der Nachfrager zu berücksichtigen

-> Ermittlung der Reaktion der Konsumenten auf unterschiedliche Preise => Preis-Absatz-Funktion

Vorteile:

• ermöglicht zieloptimale Preispolitik

• Berücksichtigt Zahlungsbereitschaft der Konsumenten

Nachteile:

• Empirische Bestimmung der Inputdaten aufwendig ,

-> Orientierung am durchschnittlichen Marktpreis

-> Anlehnung an einen Preisführer

Vorteile:

• Gewinnspielräume durhc:

  -> Rationalisierungsmaßnahmen, um Kosten zu senken

  -> Schaffung von Präferenzen

Nachteile:

• Gefahr des abgestimmten Parallelverhaltens

• ungeeignet bei unterschiedlicher Kostenstruktur

• keine autonome Preispolitk möglich

-> Es soll Preis gefordert werden, der dem Nutzen des Produkts aus Sicht des Konsumenten entspricht

-> Ziel: Bessere Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft

Vorteile:

• Berücksichtigung nutzenabhängiger Zahlungsbereitschafft

Nachteile:

• Aufwändige Erhebung erfoderlicher Daten

• Heterogenität der Konsumenten

-> Im Prinzip Sonderform einer nachfrageorientierten Preisbestimmung

Dominierende Preisführerschaft:

• Bedeutender Anbieter gibt Leitpreis vor

• Unterordnung unter das Unternehmen mit größtem Martkanteil

Barometrische Preisführerschaft:

• Gemeinsame Preisvorgabe mehrerer bedeutender Anbieter

• Erwartung einer besonderen Marktübersicht

Preisdifferenzierung:

• Verkauf der gleichen Ware an verschiedene Käuferschichten zu verschieden Preisen, zum gleichen Zeitpunkt und am gleichen Ort

Preisdiskriminierung:

• Die zu unterschiedlichen Preisen angeboten Leistungen zwar nicht völlig homogen, Preisunterschiede können jedoch nicht in voler Höhe auf Kostenunterschiede zurückgeführt werden

Hoher Preis auf Dauer: hohe Qualität (Premiummarke), Vertrieb im Fachhandel, Werbung in exklusiven Medien

Skimming: Zuerst hoher Preis, Vertireb Fachhandel -> damm Preissenkung, Vertrieb in Warenhäusern

Mittlerer Preis auf Dauer: nicht exklusive Werbung, Vertrieb in fachhandel und guten Kaufhäusern

Penetration-Skimming: niedriger Einführungspreis, danach Preiserhöhung sobald markentreuer Kundenstamm, Vorraussetzung gut Qualität

Penetration: Massenware, geringe Qualität, Preis=Werbeargument

Konditionenpolitik:

• Gehört zur Kontrahierungspolitik

• Konditionen beziehen sich auf ergänzende Bestandteile des Kaufvertrags

• Häufig in AGB´s verankert

Bereiche:

• Rabbatgewährung

• Zahlungs- und Lieferbedingungen

• Kreditpolitik

• Rabattpolitik beschäftigt sich mit Preisnachlässen von fixen Basispreis, die Nachfragern gewährt werden anhand rechtlicher Grundlagen

Arten von Rabatten:

1. Skonto (Bei Zahlung innerhalb bestimmter Frist)

2. Boni (Bei großen Annahmemengen am Ende der Periode)

3. Mengenrabatte (Bei Kauf von Waren in großer Stückzahl)

Gegenstand:

• Kreditierung von Kundenforderungen in Höhe des vereinbarten Kaufpreises

• kurz- mittel- und langfristig

Ziele:

• unmittelbare Veranlassung zum Kauf

• Neukundenakquisition

• Halten von Stammkunden

• Zeitliche Beeinflussung des Kaufes

Ökonomische Analyse:

• Positiver Einfluss auf Absatzmenge und Erlös

• Kostenseite wird beeinflusst

• Liquiditätssituation