Kap 5 Preispolitik

Definition: Misst, wie stark die Nachfragemenge auf Preisänderungen reagiert.

Wie empfindlich reagieren die Kunden auf Preisänderungen.

Theoretische Preisbildung: Wenn sich Angebots und Nachfragekurve schneiden.

Aussage Nachfragekurve: Je höher der Preis desto weniger kann abgesetzt werden und anders herum.

Aussage Angebotskurve: je höher der Preis desto mehr wird Angeboten. Es lohnt sich mehr für die Anbieter (Deckungsbeiträge lohnen sich, teure Produktion lohnt sich). Je niedriger desto weniger lohnt es sich.

• Menge steigt nicht unbegrenzt da es Kapazitätsgrenzen gibt oder auch Grenzkosten entstehen.

1. Kosten plus Kalkulation: Über die Selbstkosten des Produkts Gewinnzuschlag, Mehrwertsteuer usw. Draufrechnen.

2. Target-Costing: Vom Marktpreis aus, MwSt., Gewinnzuschlag usw. herunter kalkulieren, sodass man auf die maximalen Selbstkosten kommt.

Mittelpreisstrategie verliert zunehmend an Bedeutung -> Verlust der Mitte (Kunden orientieren sich zunehmend an den Extremen, Wender besonders günstig noch besonders gut)

• Mengenabhängiges Pricing: Mengenrabatte, zweiteilige Tarife.

-Kunden nehmen mehr ab, vom Lieferantenwechsel abhalten

• Loyalitätsabhängiges/Zeit Pricing: Unterschiedliche Preise und Rabatte je nach Dauer der Kundenbeziehung

- Längerfristige Kundenbindung

• Flexible Verträge: fester Zeitraum garantierter Preisvorteil -> Kundenbindung, Vertrauensgewinnung

• Personelle Differenzierung: Kundenspezifische Merkmale für Preisdifferenzierung (Alter, Geschlecht, Einkommen)

- langfristige Kundenbindung mit Blick auf Customer Lifetime Value: Einteilung in wie wertvoll ein Kunde ist: Emirates als Kunden zu halten ist sehr viel wichtiger, als eine kleinere Airline)

• Räumliche Preisdifferenzierung: Geografisch bedingte Preisdifferenzierung, Umsatz/ Gewinnoptimierung

- Geotracking für Hotelpreise usw.

Merke: Mit Loyalen Freunden Plant Rita

• Erzegnisse oder Leistungen werden zu einem Paket zusammengefasst und zu einem Bündelpreis verkauft.

- können aber müssen nicht zusammenpassen (komplementatrität ist nicht unbedingt notwendig)

• wahrgenommenen Kundennutzen erhöhen , Abschöpfen der Konsumentenrente (Kunde X ist bereit 5€ für Prod. 1 und 10€ für Prod. 2 zu zahlen, Kunde Y ist bereit 12€ Für Prod. 1 zu zahlen, aber nur 3€ für Prod. 2)

• Reines Bundling oder gemischtes Bundling.

Vorteile: Kosteneinsparung bei Produktion, Information Transaktion, bessere Abschöpfung der Konsumentenrente verschiedener Nachfrager (für einige Einzelpreise für andere Paket)

• • Preisgestaltung: Bündelpreis < ΣEinzelpreise (ausnahmen Sammlerobjekte, Unfall-Set)

• • Psychologische Einflüsse: (Immer Emotionen mitverkaufen)

- Bsp.: Wartungsvertrag ist an sich sehr teuer aber im Paket attraktiver als einzeln

- oft große Investitionen oft komplex (Paket mit rundum sorglos vereinfacht die Kaufentscheidung)

Halo-Effekt: vollumfänglicher Problemlöser Gesamtimage strahlt positiv auf Gesamtimage

• Kunden verzichten nicht auf Kauf wegen zu hoher Preise, sondern wegen Verunsicherung; Geld wird zurückgelegt.

• Investitionsbelastung senken: Finanzierung ermöglichen, Abdeckung (Kleine monatliche Summen wirken weniger doll als eine Große Summe auf einmal.)

• Kalkulierter Raball: Naturalrabatte, Gutscheinangebote oder Sonderausstattung zum Standarfpreis

• Aus der Produktüberkapazität raus (unsichere Zeiten oder Austauschbarkeit): Verlassen der reinen Produktorientierung und Entwicklung zum Service oder Systemanbieter (neue Wertschöpfung) (Die Reinigungsullis stellen machen nur noch 10% Umsatz mit den Wischgeräten und machen das meiste Durch Vermietung)

  • Auch andere Grundlage zur Preisberechnung

• Veblen-Effekt: Preis steigt, Nachfrage steigt, Soziale Prestige

• • Snob-Effekt: je exklusiver/seltener desto mehr Nachfrage

• • Prospect Theory: negative Nutzen wird stärker wahrgenommen als der gleichwertig positive Nutzen.

  • Maxi fühlt sich bei seiner 1000 Euro Pauschalreise um einen schlappen 10er betrogen.

  • Kann z.B. mit Cahsback kompensiert werden

• Diskrepanz: Aufpreis wird als gerechtfertigt empfunden, wenn der Zusatznutzen stark emotional spürbar ist

  • große Preisunterschiede wirken stärker: Motorrad einfach mal fürs dreifache einstellen, dann, wirkt es wie ein Premium-Objekt und das Nutzengefühl steigt (anderes Bsp. Economy und Business Class).

• Magie der Null: Gefühl nichts falsch machen zu können Probemonat usw.

• Fremium: Kostenlose Basis Version, Motor ist im Abo erhältlich

• Pay per Use: Motorrad pro Fahrt bezahlen

• 0%: Finanzierung wird zinslos angeboten (suggeriert kostenlosen Kredit) - reduziert mentale Hürde.

• Verzerrung durch Erlebnisorientierung

  • Wunderbares Erlebnis, wenn man die Nespressokapsel in den Automaten Schiebt / iPhone Präsentation/testen im Apple Store

• Magie der Null

  • Dinge/Bundels, bei denen ein Teil gratis ist, werden deutlich besser von Kunden angenommen (z.B. Zeitungsabo, Online 60€, Print 130€, beides zusammen auf 130€, beides zusammen wird deutlich öfter gekauft, als wenn es zum gleichen Preis angeboten wird, aber nicht suggeriert wird, dass das Online Abo gratis ist), hat nix mit dem 0 aus unserer Zenturie zu tun

• Magie der Diskrepanz (quasi wie Upselling, laut Chat nicht das selbe)

  • Flat 8€ 10GB; 11€ 15GB, 15€ 25GB

    Vs. 10€ 10GB; 13€ 15GB; 15€ 25GB => 25GB verkaufen sich deutlich besser

  • Apple Speicherplatz

• Preisschwellen Beachten

  • (sehr) positiver oder negativer Absatzeffekt, wenn bestimmte Preisschwelle überschritten wird

• “Freemium” mit Penetrationsstrategie (nix mit Sex)

  • Basisversion kostenlos, alle Features kosten was (z.B. Spotify)

• Pay per Use

  • Produkt mit besserer Qualität verkauft sich trotz höherem Preis nicht (z.B. Reifen) => Pay per Use, Kunde zahlt pro gefahrenen KM