Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen die getroffen werden damit ein Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangt.

• Direkter Vertrieb: Der Hersteller vertreibt das Produkt über seine betriebseigenen Verkaufsorgane direkt an den Endkäufer

• Indirekter Vetrieb: Der Hersteller vertreibt das Produkt über Absatzmittler an den Endkäufer

Absatzmittler sind rechtlich selbständige Unternehmen, die Produkte von Herstellern kaufen, um sie weiter an andere Absatzmittler oder Endkunden zu verkaufen.

1. Unmittelbarer Kundenkontakt → Unternehmen stehen in direkter Verbindung zu ihren Kund:innen und erhalten so direktes Feedback, Wünsche und Kritik. Das verbessert die Kundenbindung und ermöglicht gezielte Anpassungen im Angebot.

2. Höhere Gewinnspanne → Ohne Zwischenhändler entfallen Handelsmargen. Der Hersteller kann Produkte teurer verkaufen als im Großhandel und dennoch günstiger für den Endkunden anbieten – das steigert die Marge.

3. Volle Kontrolle über die Vermarktung → Unternehmen bestimmen selbst, wie Produkte präsentiert, beworben und verkauft werden. Sie behalten die Kontrolle über Markenimage, Preise und Kundenservice.

1. Hoher Aufwand und Kosten → Der Hersteller muss den gesamten Verkaufsprozess selbst übernehmen (z. B. Personal, Logistik, Kundenservice, IT-Infrastruktur). Das ist oft teurer und aufwendiger als der indirekte Vertrieb über Handelspartner.

2. Geringere Reichweite → Ohne Zwischenhändler oder Vertriebspartner kann es schwieriger sein, viele Kund:innen flächendeckend zu erreichen – besonders in neuen oder internationalen Märkten.

1. Erklärungsbedürftige oder individualisierbare Produkte → Wenn Produkte komplex sind oder auf Kundenwünsche zugeschnitten werden müssen (z. B. Maschinen, Software, Maßanfertigungen), ist direkter Kontakt sinnvoll.

2. Hoher Wert oder geringe Stückzahl → Bei teuren Investitionsgütern oder Produkten, die nur in kleiner Menge verkauft werden, lohnt sich der Direktvertrieb oft mehr als der Massenvertrieb.

3. Bestehende enge Kundenbeziehungen → Wenn ein Unternehmen bereits direkten Zugang zu seinen Kund:innen hat (z. B. über Außendienst oder Online-Shop), ist direkter Vertrieb besonders effizient.

4. Kontrollbedürfnis über Marke und Preis → Unternehmen, die ihr Markenimage und die Preisgestaltung selbst steuern wollen, setzen auf Direktvertrieb, um Abhängigkeit von Händlern zu vermeiden.

5. Digitale Vertriebsmöglichkeiten → Durch E-Commerce und Social Media wird es einfacher und günstiger, Produkte direkt an Endkund:innen zu verkaufen – besonders im B2C-Bereich.

→ Beim Vertrieb der eigenen Produkte wählt der Hersteller „branchenübliche“ oder allgemein bewährte Absatzwege

→ Typisch für kleinere Hersteller, da sie häufig keine ausreichenden Ressourcen zum Aufbau eines eigenen Absatzkanals haben

⇒Hersteller akzeptiert die Macht des Handels

Mögliche Folge z.B.:Händler zwingt den Hersteller zur Übernahme von Funktionen der Regalplatzpflege (z.B. Warenauszeichnung), ohne die zusätzlich entstehenden Kosten zu vergüten

→ Hersteller will die Absatzwege aktiv gestalten (z.B. bestimmte Regal-oder Sonderplatzierung, Angebot des kompletten Sortiments, stabiles Preisniveau o. ä.) und ignoriertdabei das Marketing des Handels bewusst

→ typisch für große Hersteller, da sie über ausreichende Ressourcen verfügen

⇒möglicher Machtkampf zwischen Hersteller und Handel

Folge in der Regel:Zustand für beide Parteien nicht erstrebenswert, daher mittelfristig entweder Anpassungsstrategie oder Umgehungsstrategie

→ Hersteller betreibt absatzmittlergerichtetes Beziehungsmarketing, d.h. intensiviert die Hersteller-Handels-Beziehung

⇒Vertikales Marketing:Steuerung aller markt-gerichteten Unternehmensaktivitäten über alle Distributionsstufen hinweg (z.B. Franchising)

Ziel -> durch gemeinsame Marktbearbeitung den Erfolg des gesamten Absatzkanals erhöhen

→richtet sich grundsätzlich auf alle Marketing-Instrumente

→Jeder (Hersteller und Handel) versucht, das Geschäft alleine zu gestalten:

Hersteller:baut eigenen Absatzkanal auf, d.h. Direktvertrieb;

Varianten: -> vgl. Übersicht 5-24 (Organe und Instrumente des direkten Vertriebs)

Handel: produziert und vermarktet eigene Handelsmarken

Vorteile:

-> keine Reibungsverluste mehr, uneingeschränkte Kontrolle aller Marketing-Instrumente

-> alleiniger Profit

Nachteile:

-> kostenintensiv

-> fehlende Erfahrung und Kompetenz

• Universelle Distribution: Bestreben, das Produkt über alle möglichen Arten von Absatzmittlern zu vertreiben

Ziel: Die universelle Distribution (auch universelle bzw. umfassende Distribution) verfolgt das Ziel, ein Produkt möglichst flächendeckend und überall verfügbar zu machen, wo potenzielle Kund:innen es kaufen könnten.

Die wichtigsten Ziele der universellen Distribution:

1. Maximale Marktabdeckung → Das Produkt soll in möglichst vielen Verkaufsstellen verfügbar sein (z. B. Supermärkte, Tankstellen, Online-Shops), um den Absatz zu maximieren.

2. Erhöhung der Sichtbarkeit und Spontankäufe → Je häufiger ein Produkt im Handel präsent ist, desto wahrscheinlicher sind Impulskäufe – besonders bei alltäglichen Konsumgütern.

3. Stärkung der Marktposition → Eine starke Präsenz im Handel signalisiert Marktführerschaft und schafft Vertrauen bei Konsument:innen.

4. Wettbewerbsvorteil → Wenn ein Produkt „überall“ erhältlich ist, wird es gegenüber weniger präsenten Konkurrenzprodukten bevorzugt gekauft.

5. Schnelle Verfügbarkeit für Kund:innen → Kund:innen sollen das Produkt dort finden, wo sie ohnehin einkaufen – bequem, ohne lange Suche.

Beschränkung der Zahl und Art der Absatzmittler, über die vertrieben werden soll, auf eine oder wenige Absatzmittler-Kategorien

Ziele: