Marketing

Marketing ist eine Funktion des Unternehmens und stellt eine Menge aus Prozessen dar, um Wert zu schaffen, zu kommunizieren und an den Kunden zu bringen, sowie Beziehungen

Der Marktmanagementprozess ist kein linearer prozess. Rückkopplungsprozesse können zwischen den einzelnen stufen bestehen = iterativer prozess

• Situationanalyse (“Wo stehen wir?”)

  • Bildet den ausgangspunkt des Marketingmanagements

  • Es geht darum Informationen über die Unternehmensinterne - und externe Ausgangssituation zu erlangen um strategische operative Marketingentscheidungen zu fundieren

• Marketingziele (“Was wollen wir erreichen?”)

  • Marketingziele erfüllen im Marketingmanagement eine wichtige Kontroll-, Motivations, und steuerungsfunktion

• Marketingstrategien (Wie erreichen wir unser Ziel?)

  • In dieser Phase des strategischen Marketing wird das Konzept für das eigene unternehmerische Verhalten im Markt festgelegt

• Operative Marketingplanung (Welche Marketingmaßnahmen ergreifen wir?)

  • Hier kommt der Marketing Mix ins Spiel

• Marketingimplementierung (Wer ist für was verantwortlich)

  • Für die Realisierung & Durchsetzung der geplanten Marketingmaßnahmen sind überlegungen hinsichtlich einer effizienten aufbau und Ablauforganisation zu treffen und entsprechende Fahnungskonzepte, Verantwortlichkeiten & Budgets zu definieren

• Marketingcontrolling (“Was können wir wie verbessern?”)

  • Bildet den abschluss des Marketingmanagementprozesses

    
    

Produkt: Was genau verkauf ich?

Preis: Wie viel sollen die Kosten?

Platz: Wo kann man die Kaufen?

Promotion: Wie mache ich die leute drauf aufmerksam?

• Marketing ist eine zentrale Funktion und ein Prozess im Unternehmen. 

• Ziel ist es, Werte für Kunden zu schaffen, zu kommunizieren und zu liefern. 

• Der Fokus liegt auf dem Aufbau und der Pflege langfristiger Kundenbeziehungen. 

• Dabei sollen sowohl das Unternehmen als auch Interessengruppen und Partner profitieren. 

Stakeholder sind alle Gruppen, die von einem Unternehmen betroffen sind, ihre Interessen werden bei Entscheidungen berücksichtigt

Interne Stakeholder:

• Eigentümer: Gewinn, Kapitalsteigerung

• Management: Macht, Entscheidungsfreiheit

• Mitarbeiter: einkommen, sicherheit, Anerkennung

Externe Stakeholder:

• Kapitalgeber: sichere Investitionen

• Lieferanten: Stabile Geschäftsbeziehungen

• Kunden: Qualität, Service

• Konkurrenz: Fairer Wettbewerb

Kundenakquisition -> zukünftige Kunden

Kundenbindung -> Aktuelle Kunden

Leistungsinnovation -> neue Leistungen

Leistungspflege -> bestehende Leistungen

Gebrauchsgut:

• Dauerhafte Güter die dem merhrmaligen Gebrauch dienen

• z.B. KFZ, Maschinen, software

Verbauchsgut:

• Güter für den einmaligen Verbrauch oder Verzehr

• z.B. Lebensmittel, Sachen die zur Produktion beitragen, energie

Monopol:

• Es gibt nur einen anbieter auf dem Markt, der vielen nachfragern gegenübersteht

• z.B. deutsche Bahn

Oligopol:

• es gibt einige wenige Anbieter, die vielen nachfragern gegenüberstehen

• z.b. o2, telekom

Polypol:

• es gibt viele anbieter, die vielen nachfragern gegenüberstehen

• z.B. Gebrauchswagenmarkt, wohnungsmarkt

Vorökonomisch: 

• Knüpfen an den mentalen Prozessen der Käufer an. 

• Beeinflussung der Motive, Einstellungen & Images 

• Kaufbereitschaft & Kaufwahrscheinlichkeit soll erhöht werden 

Ökonomisch: 

• Sind anhand Kauf, Absatz, verhalten der Kunden messbar 

• Beobachtbare Ergebnisse des Kaufentscheidungsprozesses 

Marktdurchdringung: (Verstärkung der Marketinganstregungen) 

• Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden 

• Gewinnung von kunden die davor bei konkurrenz waren 

• Gewinnung neuer kunden bisher nichtverwender des Produkts 

Marktentwicklung: (Erschließung neuer Märkte für bestehende Produkte) 

• Zusätzliche Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale ausdehnung. 

• Gewinnung neuer Marktsegmente 

Produktentwicklung: (Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte) 

• Schaffung von innovationen im Sinne echter Marktneuheiten 

• Programmerweiterung durch entwicklung zusätzlicher Produktvarianten 

Diversifikation: (Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte) 

• Horizontal: 

  • Erweiterung bestehenden Produktprogramms (neben pkw wird auch lkw herggestellt) 

• Vertikal: 

  • Vorwärts- und rückwärtsintegration 

• Lateral: 

  • Vorstoß in völlig neue Produkt und Marktgebiete (Mannesmann -> Mobilfunknetze) 

• Massenmarktstrategie:

  • Bearbeitung des Gesamtmarktes mit einem produkt und einem marketingprogramm

    • Standardisierung & Massenproduktion

• Nischenstrategie:

  • Konzentration auf ein besonders lukratives Marktsegment

    • Aufbau einer starken Markstellung auf einem Teilmarkt bzw. in einer Marktnische

• Marktsegmentierung:

  • Dient dem Zweck Gemeinsamkeiten & Unterschiede zwischen den potenziellen Kunden auf einem Markt aufzudecken

  • Hieraus werden Schlussfolgerungen auf segmentspezifische Marktbearbeitungs- und marketingprogramme gezogen werden

Preisführerschaft:

• Alle Marketingaktivitäten werden auf preispolitische Maßnahmen konzentriert

  • Kunde soll das produkt aufgrund des niedrigen preises kaufen

    • fokus auf niedrige Kosten

Qualitätsführerschaft:

• Fokus auf Qualität

• Einsatz von nicht preislichen aktionsparametern

• Erzielung eines überdurchschnittlichen Preises

Marktarealstrategien: Mit welcher regionalen Reichweite sollen Märkte bearbeitet werden ?

• Regional

• national

• International

Internationale Marketingstrategie:

• Bedürfnisse in den unterschiedlichen Ländern haben keine große Bedeutung. Sicherung inländischen Unternehmensstandards durch wahrnehmung lukrativer Auslandsgeschäfte

Multinationale Marketingstrategie:

• tochterunternehmen im Ausland treten als autonome Unternehmen auf

• Strategie orientiert sich an den bedürfnissen des jeweiligen auslandsmarktes

Globale Marketingstrategie:

• Bearbeitung des weltmarktes ohne brücksichtigung nationaler bedürfnisse

Programmbreite

• Anzahl der verschiedenen Produktarten im Programm

  • breit = viele Produktarten

  • eng = wenige produktarten

Programmtiefe:

• Anzahl der verschieden Produkt innerhalb einer Produktart

  • tief = viele Produktvarianten

  • flach = wenige produktvarianten

• Produktinnvation = Aufnahme neuartiger Prdukte als ergebnis eigener der fremder forschung und entwicklung in das absatzprogramm

• Prozessinnovation = “Neuartige Faktorkombinatioin, durch die die produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer oder schneller erfolgen kann.”