Vorlesung 2

Transaktionsmarketing

• Definition: Konzentriert sich auf einzelne, einmalige Verkaufsabschlüsse

• Hauptziel: Maximierung von Verkaufseffizienz und -volumen

• Kurzfristige Interaktionen: Kurze, oft einmalige Kundenkontakte

• Aggressive Werbung: Einsatz starker Werbekampagnen

• Preiskampf: Wettbewerbsfähige Preisstrategien zur Verkaufsförderung

• Verkaufsförderung: Rabatte, Sonderangebote und zeitlich begrenzte Aktionen

Beziehungsmarketing

• Definition: Konzentriert sich auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen

• Hauptziel: Steigerung der Kundenzufriedenheit und -loyalität

• Langfristige Interaktionen: Dauerhafte und kontinuierliche Kundenbindung

• Kundenzufriedenheit: Fokus auf das Erfüllen und Übertreffen von Kundenerwartungen

• Kundenbindungsprogramme: Maßnahmen zur Kundenbindung und Förderung von Wiederkäufen

• Personalisierung: Anpassung von Produkten und Dienstleistungen an individuelle Kundenbedürfnisse

Gemeinsamkeiten

Kundenfokus

• Beide Strategien legen Wert darauf, Kundenbedürfnisse zu verstehen und zu erfüllen.

Marketingaktivitäten

• Einsatz von Marketinginstrumenten und -techniken zur Beeinflussung des Kundenverhaltens.

Ziel der Umsatzsteigerung

• Letztlich verfolgen beide Ansätze das Ziel, den Umsatz und Erlös zu steigern – jedoch mit unterschiedlichen Herangehensweisen.

Langfristige Geschäftsbeziehungen:

sind im B2B-Bereich entscheidend, da langlebige Produkte und kontinuierlicher Service nötig sind. Dafür braucht es Vertrauen und eine starke Reputation.

Ein hoher persönlicher Austausch zwischen Anbieter und Käufer ist im B2B unerlässlich:

Persönliche Kontakte fördern den Geschäftserfolg und erfordern gezielten Vertrieb sowie systematisches Kundenbeziehungsmanagement.

Multi-organisationales Kaufverhalten:Am Beschaffungsprozess sind neben Anbieter und Käufer mehrere Organisationen beteiligt – etwa Einkauf, Betrieb, Instandhaltung, Banken (Finanzierung), Ingenieurbüros (technische Planung), Technologieberater (Beratung) und Behörden (Genehmigungen).

Besonderheiten & Merkmale des B2B-Marketings

• Einfluss der Geschäftsart auf die Auswahl der Marketingstrategien

• Unterschiedliche Herausforderungen je nach Unternehmensart

Zusammenfassung:

• Verschiedene Geschäftstypen im B2B-Marketing erfordern spezifische Strategien

• Fokus auf Kundenbindung, Flexibilität und strategische Partnerschaften

• Bedeutung von Innovationsfähigkeit und Integrationskompetenz

Merkmale:

• Standardisierte Produkte für eine breite Zielgruppe

• Ähnlichkeiten zum Konsumgütermarketing

Strategische Herausforderungen:

• Mass Customization: Bereitstellung individuell angepasster Produkte in großen Stückzahlen

• Kundenbindung: Fehlende Unterstützung durch Synergieeffekte

Merkmale:

• Maßgeschneiderte Dienstleistungen für individuelle Kundenbedürfnisse

• Marketingprozess erfolgt vor der Leistungserbringung

Strategische Herausforderungen:

• Business Development: Entwicklung neuer Geschäftsfelder und Nachfragestimulation

• Auftragserlangung: Erfolgreiche Teilnahme an Ausschreibungen

• Flexibilität: Sicherstellung der Anpassungsfähigkeit von Dienstleistungsangeboten

• Kooperationen: Aufbau strategischer Partnerschaften (z. B. Konsortien)

Merkmale:

• Der Kunde bindet sich mit dem Erstkauf an den Anbieter

• Risiko eines Lock-in-Effekts (Abhängigkeit vom System/Anbieter)

Strategische Herausforderungen:

• Positionierung: Kunden zum Erstkauf motivieren

• Systembindung: Festlegung des gewünschten Grads an Systembindung

• Kundennutzen: Überzeugung vom Mehrwert der Systembindung

• Vertrauensaufbau: Aufbau von Reputation und Absicherung durch Garantien

Merkmale:

• Langfristige Geschäftsbeziehungen mit OEMs (Original Equipment Manufacturers)

Strategische Herausforderungen:

• Innovationsfähigkeit: Gemeinsame Entwicklung neuer Produkte mit Kunden

• Integrationsfähigkeit: Logistik und elektronische Datenverarbeitung

• Flexibilität: Anpassungsfähigkeit der Dienstleistungsangebote