Vorlesung 2

Systemgeschäft

• Entscheidung über den Umfang der Systemintegration

• Gestaltung des Kundennutzens

• Aufbau einer starken Reputation

• Angebot von Garantien

Zuliefergeschäft

• Innovationsfähigkeit

• Integrationsfähigkeit

• Flexibilität im Portfolio und in der Leistungserbringung

Anlagen- / Projektgeschäft

• Geschäftsentwicklung und Auftragsakquise

• Flexibilität im Portfolio und in der Portfoliogestaltung

• Strategische Allianzen mit anderen Zulieferern

Produktgeschäft / Spotgeschäft

• Massenindividualisierung (Mass Customization)

• Kundenbindung

Worum geht es bei der Marktforschung?

„Marktforschung ist die systematische Erhebung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck von Marketingentscheidungen.“

1. Marktteilnehmer – Wer bildet den Markt? → Anbieter, Nachfrager, Wettbewerber, Zwischenhändler

2. Handelsobjekte – Was wird verkauft/gekauft? → Produkte, Dienstleistungen, Rechte, Informationen

3. Kaufakteure – Wer verkauft/kauft? → Unternehmen, Organisationen, Einzelpersonen, Einkaufsteams

4. Kaufmotive – Warum findet der Kauf statt? → Bedürfnisbefriedigung, Problemlösung, Investitionsziele

5. Kaufort / Point of Sale – Wo findet der Kauf statt? → Online-Shops, Filialen, Messen, Außendienst, Plattformen

6. Marktregeln – Wie läuft der Kaufprozess ab? → Verhandlungsregeln, gesetzliche Vorgaben, Vertragsbedingungen

7. Kaufpreis – Welcher Preis wird gezahlt? → Abhängig von Marktmechanismen, Nachfrage, Verhandlung

8. Marktpotenzial – Wie groß ist der Markt? → Anzahl potenzieller Käufer, Umsatzvolumen, Wachstumschancen

Zentrale Aufgaben der Marktforschung im Investitionsgütermarkt

Verständnis der Marktforschung:

• Marktforschung spielt eine entscheidende Rolle für das langfristige Überleben eines Unternehmens.

• Der Erfolg hängt davon ab, kunden- und marktorientierte Produkte zu entwickeln, die zu wettbewerbsfähigen Preisen und in ausreichender Menge verkauft werden.

Drei Hauptaufgaben der Marktforschung:

1. Analyse von Marktchancen und -risiken

2. Entwicklung und Kontrolle von Marketingmaßnahmen

3. Kontrolle nicht-monetärer Erfolgskriterien

Analyse von Marktchancen und -risiken

Zentrale Aufgaben der Marktforschung:

• Früherkennung neuer oder verbesserter Produkte und potenzieller Märkte

• Identifikation von Trends, Kundenbedürfnissen und Wettbewerbsanalysen

• Ermittlung von Marktsegmenten und Bestimmung des Marktvolumens

Investitionsgütermarkt:

• Analyse der nachgelagerten Märkte der Kunden

• Verständnis, wie neue oder modifizierte Produkte die Wertschöpfungsprozesse der Kunden verbessern können

• Einbindung einzelner Kunden in den Produktentwicklungsprozess

Lead-User-Methode:

• Bezieht besonders innovative Kunden in die Produktentwicklung ein

• Hat sich in den letzten Jahren als wirksames Instrument zur Bearbeitung dieser Fragestellungen bewährt

Zentrale Marketingaufgaben:

• Entwicklung geeigneter Strategien in den Bereichen Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb

• Erfolgskontrolle vor und nach der Umsetzung von Marketingmaßnahmen

Besonderheiten im Investitionsgütermarkt:

• Kommunikationsstrategien müssen mehrere Entscheider (Buying Center) ansprechen

• Eingeschränkter Einsatz breit angelegter Kommunikationsmittel; direkte Kommunikation ist häufiger

• Der Erfolg direkter Kommunikation kann über Kundendatenbanken gut nachverfolgt werden

Produkt- und Preisstrategien:

• Aufgrund der Produktkomplexität sind präferenzanalytische Methoden erforderlich

• Simulationen basierend auf Präferenzstrukturen helfen, optimale Produktprofile zu ermitteln

• Daraus ergeben sich konkrete Handlungsempfehlungen für die Produktgestaltung

Bedeutung nicht-monetärer Kennzahlen:

• Im Investitionsgütermarkt sind enge Geschäftsbeziehungen unerlässlich.

• Die Überwachung von Markenbekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit und -loyalität ist entscheidend.

• Da es nur wenige Abnehmer gibt, ist der Verlust eines Kunden an einen Wettbewerber besonders folgenschwer.

Messmethoden:

• Im Vergleich zum Konsumgütermarkt ist die Erfolgskontrolle im Industriegüterbereich einfacher.

• Indirekte Methoden: Systematische Auswertung von Verkaufsdaten aus Kundendatenbanken

• Direkte Methoden: Regelmäßige Kundenbefragungen im Rahmen von Verkaufsgesprächen oder Informationsaustausch

Fazit:

• Die effektive Kontrolle nicht-monetärer Kriterien sichert langfristige Kundenbeziehungen und verschafft Wettbewerbsvorteile im Investitionsgütermarkt.

Primärforschung:

• Definition: Erhebung neuer, originärer Daten direkt an der Quelle

• Methoden: Befragungen, Interviews, Beobachtungen, Experimente

Vorteile:

• Spezifisch auf den aktuellen Forschungsbedarf zugeschnitten

• Aktuelle und relevante Daten

Nachteile:

• Zeitaufwändig

• Teuer

• Erfordert erhebliche personelle und finanzielle Ressourcen

Sekundärforschung:

• Definition: Analyse und Interpretation bereits vorhandener Daten, die zu anderen Zwecken erhoben wurden

  Methoden: Berichte, wissenschaftliche Publikationen, Branchenstatistiken, Unternehmensunterlagen

Vorteile:

• Kostengünstig

• Zeitsparend

• Leicht zugänglich

Nachteile:

1. Möglicherweise nicht auf den aktuellen Bedarf zugeschnitten

2. Potenziell veraltet

3. Geringere Kontrolle über die Datenqualität

Interne Sekundärquellen

Quellen:

• Kundendatenbanken mit:

  • Charakteristiken: Branche, Größe, Region

  • Verkaufsdaten: Zeit, Produktgruppen, Services, Konditionen

  • Kontaktverläufe: Anfragen, Verkaufsberichte, Reklamationen

Anwendungen:

• Ermittlung des Customer Lifetime Value

• Bildung sinnvoller Marktsegmente

• Erkennen von Akquisitionschancen für ähnliche Kunden

Vorteil:

• Regelmäßiger Kundenkontakt liefert kontinuierlich aktuelle Informationen

Herausforderung:

• Datenqualität sichern und Informationen korrekt verdichten