Vorlesung 3

Produkt- und Markenmanagement

1. Produktentwicklung

2. Produktlebenszyklus

3. Markenstrategie

Produkt- und Markenmanagement

Das Produkt: Kernleistungen und Zusatzleistungen

1. Kernleistungen

• Wesentliche Produkteigenschaften, die es von Wettbewerbsprodukten unterscheiden

• Mindestanforderungen für eine Kaufentscheidung

1. Zusatzfunktionen

• Verbessern die Leistung und den Nutzen des Produkts

• Beeinflussen gezielt die Wahrnehmung des Produkts durch den Kunden

1. Verpackung und materielles Umfeld

• Physische und nicht-physische Aspekte der Produktumgebung

• Beispiel: Ein hochwertig ausgestatteter Friseursalon

1. Basisdienstleistungen

• Notwendige Dienstleistungen, die zusammen mit dem Produkt angeboten werden müssen

• Beispiel: Beratung vor dem Haarschnitt

1. Zusatzdienstleistungen

• Erleichtern den Kauf oder erhöhen den Produktnutzen

• Beispiel: Mitgliedschaft in einem exklusiven Kundenclub oder Zugang zu einer Beratungshotline

1. Marke

• Dient der Differenzierung gegenüber Wettbewerbsprodukten

• Kann Leistungsdefizite teilweise ausgleichen – der Kunde zieht Nutzen direkt aus dem Markenwert (z. B. Vertrauen, Image, Status)

Produktlebenszyklus

Annahmen und Zweck des Produktlebenszyklus-Modells

• Jedes Produkt / jede Produktkategorie durchläuft bestimmte Phasen – unabhängig von der absoluten Lebensdauer

• Jedes Produkt / jede Produktkategorie zeigt zunächst steigende Umsätze, die später wieder abfallen – unabhängig vom konkreten Verkaufsverlauf

• Umsatz- und Gewinnentwicklung lassen sich typischerweise durch eine S-Kurve bis zur Marktsättigung darstellen

• Charakteristische Punkte der Lebenszykluskurve ermöglichen die Abgrenzung einzelner Phasen (Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Degeneration)

• Ziel des Modells:

  • Steuerung und Ausbalancierung des Produktportfolios

  • Orientierung und Ableitung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten je nach Lebenszyklusphase

Produktmanagement

„Produktmanagement ist ... die Wahrnehmung aller Aufgaben, die für die Steuerung eines Produkts oder einer Produktgruppe erforderlich sind, und stellt damit einen Teilbereich des Marketings dar.“

Aufgaben des Produktmanagements

• Marktanalyse: Untersuchung von Markttrends, Wettbewerbsbedingungen und Kundenbedürfnissen

• Produktentwicklung: Planung und Umsetzung neuer Produktideen sowie Verbesserung bestehender Produkte

• Produktstrategie: Festlegung der strategischen Ausrichtung, Positionierung und Zielgruppen des Produkts

• Produktlebenszyklusmanagement: Überwachung und Steuerung des Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg

• Koordination und Kommunikation: Abstimmung zwischen verschiedenen Abteilungen wie Forschung & Entwicklung, Produktion, Vertrieb und Marketing

Produktmanagement – Funktionsübergreifende Verantwortung

• Produktmanagement ist ein bereichsübergreifendes Aufgabenfeld, das alle Unternehmensfunktionen in Bezug auf ein Produkt oder eine Produktgruppe bündelt.

• Angesichts zunehmender Marktdynamik, steigendem Wettbewerbs- und Kostendruck sowie einer stärkeren Kunden- und Marktorientierung hat sich das Produktmanagement als erfolgreiches Konzept etabliert.

• Die Aufgaben erstrecken sich über alle Phasen des Produktlebenszyklus und zeichnen sich durch analytische, konzeptionelle, koordinierende und optimierende Tätigkeiten aus.

• Ziele des Produktmanagements sind:

  • Schnellere Reaktionszeiten

  • Kundennähe und -zufriedenheit

  • Steigerung von Umsatz und Gewinn

  • Sicherung der strategischen Ausrichtung

• Strukturell kann das Produktmanagement in einer funktionalen, divisionalen oder Matrixorganisation verankert sein.

Ebenen der Markenführung

Beispiel: Markenarchitektur von Beiersdorf

Einzelmarkenstrategie

• Jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung wird unter dem Namen einer eigenständigen Marke angeboten

• Klares Markenprofil möglich

• Nachteil: Hoher Aufwand und hohe Kosten im Markenmanagement

Familienmarke

• Eine Marke steht für eine bestimmte Produktgruppe

• Kombination der Vorteile von Dach- und Einzelmarkenstrategie

• Vorteilhaft, wenn alle Produkte ein ähnliches Nutzenversprechen haben

Dachmarkenstrategie

• Alle Produkte werden unter einer einheitlichen Marke geführt

• Geringer Aufwand, besonders bei Produkteinführungen vorteilhaft

• Nachteil: Unterschiede der einzelnen Produkte werden nicht deutlich erkennbar gemacht