Vorlesung 4

Aufgaben und Pflichten eines Key Account Managers

1. Kundenpflege: Aufbau und Erhalt langfristiger Kundenbeziehungen

2. Umsatzsteigerung: Ausschöpfung von Wachstumspotenzialen bei Schlüsselkunden

3. Kundenbindung: Sicherung der Zusammenarbeit über Projektzyklen hinweg

4. Vertriebsstrategien: Planung und Umsetzung individueller Verkaufsansätze

5. Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit: Koordination mit Technik, Service und Projektmanagement

6. Marktanalyse: Beobachtung von Trends, Wettbewerbern und Kundenbedarfen

1. Preispolitik legt die allgemeinen Leitlinien fest.

2. Preisstrategie definiert den langfristigen Weg zur Zielerreichung.

3. Preismanagement umfasst alle operativen Maßnahmen zur Umsetzung und Kontrolle der Preisgestaltung.

Kostenorientierte Preisstrategie (Cost-Based Pricing)

• Definition: Preisfestlegung auf Basis interner Kosteninformationen

• Methode: „Cost-Plus-Pricing“ – Selbstkosten + Gewinnaufschlag

• Vorteile:

  • Einfache Kalkulation

  • Klare Kostentransparenz

• Nachteile:

  • Gefahr der Fehlpreisbildung, wenn der Marktpreis deutlich abweicht

  • Kunden- und Wettbewerbsaspekte bleiben unberücksichtigt

Wettbewerbsorientierte Preisstrategie (Competitor-Based Pricing)

• Definition: Preisfestlegung auf Basis der Preise von Wettbewerbern

• Methode: Preisangleichung oder Preisanpassung gegenüber dem Wettbewerb

• Vorteile:

  • Anpassung an Marktveränderungen

  • Wettbewerbsfähigkeit bleibt erhalten

• Nachteile:

  • Gefahr der Vernachlässigung eigener Produktvorteile und Alleinstellungsmerkmale

  • Preiskampf statt Wertorientierung

Kundenorientierte Preisstrategie (Customer-Based Pricing)

• Definition: Preisfestlegung basierend auf der Zahlungsbereitschaft der Kunden

• Methode: Preisoptimierung zur Maximierung von Gewinn oder Umsatz

• Vorteile:

  • Möglichkeit, die Zahlungsbereitschaft voll auszuschöpfen

  • Hohe Kundenorientierung und Marktanpassung

• Nachteile:

  • Schwierige Erfassung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften

  • Aufwändige Marktforschung erforderlich

Nutzungsbasierte Preisgestaltung (Usage-Based Pricing)

• Preise orientieren sich am tatsächlichen Verbrauch bzw. der Nutzung

• Besonders geeignet für Lösungen, die als Input im Produktionsprozess dienen

• Beispiele: Maschinen, Webserver, Telefonsysteme

• Merkmale:

  • Flexible, verbrauchsabhängige Gebühren

  • Transparente Kostenstruktur für den Kunden

Leistungsbasierte Preisgestaltung (Performance-Based Pricing)

• Preis orientiert sich an der garantierten Leistung

• Vertragsstrafen bei Nichterfüllung der zugesagten Leistung

• Beispiele: Garantierte Reaktionszeiten, definierte Qualitätsniveaus

• Merkmale:

  • Anbieter trägt das Leistungsrisiko

  • Starke Ergebnisorientierung und Kundenfokus

Wertorientierte Preisgestaltung (Value-Based Pricing)

• Preis basiert auf dem geschaffenen Nutzen für den Kunden (z. B. Kosteneinsparungen)

• Fokus liegt auf dem Output und dem Mehrwert für den Kunden

• Beispiele: Produktivitätssteigerung, optimierte Größen oder Prozesse

• Merkmale:

  • Kunde zahlt entsprechend dem tatsächlich realisierten Nutzen

  • Hohe Kundenorientierung und Argumentation über Wert statt Kosten

Skimming-Strategie (Abschöpfungsstrategie)

• Startpreis: Hoch

• Zielgruppe: Frühkäufer mit hoher Zahlungsbereitschaft

• Absatzvolumen: Anfänglich gering

• Preisanpassung: Stufenweise Preissenkung über die Zeit

• Vorteil: Schnelle Amortisation durch hohe Gewinnmargen

Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationsstrategie)

• Startpreis: Niedrig

• Zielgruppe: Breite Marktsegmente

• Absatzvolumen: Anfangs hoch

• Preisanpassung: Kurzfristig selten verändert

• Vorteil: Schneller Marktanteilsgewinn und Kostenvorteile durch hohe Stückzahlen

Verschiedene Geschäftsmodelle im Investitionsgüterbereich

1. Ersatzteilgeschäft: Wartung & Service, z. B. über Verträge

2. Produktgeschäft: Einzelgeräte mit eigener Funktion (z. B. Heizung)

3. Zuliefergeschäft: Komponenten für Industrie (z. B. Autozulieferer)

4. OEM-Geschäft: Teile für Einbau in Produkte von Erstausrüstern

5. Anlagengeschäft: Komplexe Projekte wie Raffinerien, Walzwerke

6. Objektgeschäft: Bauprojekte mit vielen Gewerken (z. B. Sanitär)

7. Systemgeschäft: Komplettlösungen aus Produkt + Dienstleistung