Marketingverständnis

• ab 1900: erste systemische Erforschung. handwerkliches Verständnis, 1950er 1960er AIDA und 4Ps (Verkaufsorientierung)

• 1970er: Berücksichtigung des Handels. klassisches ökonomisches Verständnis (Marktorientierung)

• 1980er: Wettbewerbsdruck erfordert die Strategisierung des Marketings. langfristiges strategisches Verständnis (Wettbewerbsorientierung)

• 1990er: Nachhaltigkeit wichtiges. Deepening des Marketings. Auch nicht kommerzielle Organisationen nutzen Marketing. Broadening des Marketings. modernes und erweitertes Verständnis (Umfeldorientierung)

• 2000er: Digitale Netzwerke immer wichtiger. Langfristige Kundenbeziehung immer wichtiger. generisches Verständnis (Beziehungsorientierung)

• 2010er: Digitalisierung. (Netzwerkorientierung)

Marketingdefinition. Zitat der American Marketing Association 2017

DREI Kernbausteine des Marketings

• Funktional (systematischer Planungsprozess): Marketing als Grundfunktion, die gleichwichtig ist, wie Produktion oder Finanzierung. Marktforschung oder Kundenbindung werden entwickelt (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015; Walsh/Deseniss/Kilian 2013).

• Führungsorientiert (Leitphilosophie): Denkhaltung bzw. ein Leitkonzept der Unternehmensführung. Alle betrieblichen Funktionen auf Markt ausgerichtet. Marktrelevante Ressourcen und Fähigkeiten werden für Kundennutzen eingesetzt. Unternehmen komplett an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet, die jeder einzelne Mitarbeiter in seiner Tätigkeit berücksichtigen sollte (ebd.).

• Aktivitätenorientiert (Sozialtechnologie): Aktivitäten des Marketingmix(4Ps), die dazu dienen, Kundennutzen zu schaffen. Hier als eine Art Werkzeugkasten (ebd.). Nicht nur Bedürfnisse erkennen und befriedigen, sondern Nachfragesituation beeinflussen.

1.2 Markenführung, Positionierung und Wettbewerbsstrategien

Marken erschaffen, verbessern und schützen in VIER Schritten.

1. Markenpositionierung identifizieren und aufbauen

2. Markenmarketing planen und umsetzen

3. Markenleistung messen und interpretieren

4. Markenwert aufbauen und halten

Marken sind nicht nur Produkte, sondern auch Veranstaltungen, Menschen, Orte usw.

Wert der Marke

Marken schaffen Werte und stellen selbst einen dar. Wenn Marke positiv bekannt und hochwertig, dann Methoden zur Markenführung reale Marketingvorteile möglich.

• stärkere Wahrnehmung der Produktleistung

• stärkere Kundentreue

• weniger anfällig, wenn Wettbewerber stark vermarktet

• weniger anfällig in Krisen

• höhere Gewinne

• Kunden reagieren nicht stark auf Preiserhöhungen

• steigende Kooperationen und Unterstützung

• Marketingkommunikation effektiver

• mögliche Lizensierungschancen

• stärkere Markenerweiterungschancen

• leichtere Personalbeschaffung und bindung

• höhere Marktrendite

Aufbau des Marketingmix sollte als markenbildende Aktivität verstanden werden, die den Markenwert stützt.

Überbetonte Preisreduktion könnte den Wert einer Marke negativ beenflussen.

Positionierung am Markt

Kern der Marketingstrategie. VIER Fragen wichtig.

1. Wer ist Zielgruppe?

2. Wer sind Wettbewerber?

3. Was ist der Wettberwerbsvorteil und

4. Wie wird er erzielt?

Positionierung in ZWEI Schritten

1. Ermittlung der relevanten Wettbewerber (direkte und indirekte)

2. Bestimmung der Wettbewerbsvorteils

Kostenführer vs. Qualitätsführerstrategie

Abnehmergerichtete Strategie: Welchen Vorteil bietet man dem Kunden und wird dieser auch entsprechend wahrgenommen?

Strategie der Qualitätsführerschaft (Differenzierungsstrategie): Bessere Angebote für Qualität, Marke, Zusatzleistung oder Kundenbeziehung.

Kotenführerstrategie: Vergleichbare Produkte zu besserem Preis. Oft mit Kostendegressionseffekte.

Fokus auf Marktnische. Schwierig, da Markt gesättigt. Strategie dann vielleicht als Mix aus Kosten- vs. Qualitätsführerschaft.

• Strategie der Qualitätsführerschaft: Unternehmen realisiert seine Leistungsvorteile

• Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft: lukrative Nische, die von größeren Unternehmen vernachlässigt wird. Besondere Leistungen zu einem hohen Preis.

• Strategie der aggressiven Kostenführerschaft: Niedrige Preise auf dem Gesamtmarkt

• Strategie der selektiven Kostenführerschaft: Niedrige Preise auf dem Teilmarkt

1.3 Marketingmanagement

ist die Durchführung eines modernen, erweiterten Marketingverständnisses.

Es gibt dabei VIER zentrale Orientierungspunkte.

1. Unternehmen selbst

2. Kunden

3. Wettbewerber und

4. Gesellschaftliches Umfeld

Ziel ist es, die Gegebenheiten zu zusammenzuführen, dass man die Kundenbedürfnisse besser erfüllen kann, als die Konkurrenz.

Schritte hierfür:

1. Situationsanalyse: interne -und externe Ausgangssituation. (Potenziale, Umfeld, Kunden, Wettbewerber)

   Bsp: Getränkehersteller analysiert und sieht, dass es wenig Angebot für Teenager gibt.

2. Marketingziele: ökonomische (Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag), psychografische (Image, Kundenzufriedenheit), soziale, Umwelt

   Bsp: Er entwickelt Wasser mit Namen “isso” und Zeil 0,5% Marktanteil, sowie weitere.

3. Marketingstrategie: langristiger Plan zur Zielerreichung. Auswahl Märkte und Marktsegmente. Marktbearbeitungsstrategie, Verhalten ggü. Marktteilnehmern.

   Bsp: Zielgruppe Teenager 12-19 Jahre. Produkt soll “cool” sein und etwas teurer als Konkurrenz

4. Marketinginstrumente: 4Ps + Dienstleistungen (People, Processes, Physical Facilities)

   Bsp: 0,75L Flasche, türkis, EP 0,89€ oder 6er 4,99€. Distribution: 6er: Supermärkte und Drogerien. 1er: Schulen, Imbiss, Gastro. Werbung in Jugendzeitschriften und Social Media.

5. Marketingimplementierung: Realisierung und Durchsetzung. Verantwortlichkeiten, Führungskonzepte und Budgets

   Bsp: Produktlaunch durch Marketingabteilung

6. Marketingcontrolling: Evaluation der Zielerreichung. Evtl. Maßnahmen.

   Bsp: 0,5% Ziel erreicht oder müssen Maßnahmen ergriffen werden?

Begriffserklärung

4Ps (Marketingmix): Gesamtheit Produkt-, Preis-, Promotions- und Vertriebspolitik (place)

Abnehmergerichtete Strategie: langfristiger Verhaltensplan. Wahrnehmung der Kunden beeinflussen durch Realisierung der Wettbewerbsvorteile.

AIDA (Attention – Interest – Desire – Action): älteste Modell der Werbewirkung

Business-to-Business-Marketing (B2B): keine priv Endverbraucher, sondern Organisationen

Gratifikationsprinzip: Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein. Nachfrager- und Anbieternutzen maximieren.

Indirekter Wettbewerb: unterschiedliche Produkte, die gleiche Bedürfnisse erfüllen (z.B. Gerolsteiner Naturell gegen alle Sprudelgetränke)

Käufermarkt: Zu viel Angebot. Käufer entscheiden welches der vielen Angebote ihre Bedürfnisse am besten befriedigt.

Knappheitsprinzip: Ressourcen für Tausch sind knapp und nicht unbegrenzt vorhanden.

Kostendegressionseffekt: Stückkosten sinken mit jeder zusätzlich produzierten Einheit.

Kundennutzen (Nettonutzen): Differenz von Aufwand / erhaltener Wert aus Kundensicht

Marketingmix (4Ps): Gesamtheit Produkt-, Preis-, Promotions- und Vertriebspolitik (place)

Markt: Gesamtheit aller Käufer und Verkäufer, die sich mit dem Handel eines bestimmten Produkts oder einer Produktkategorie beschäftigen (Kotler/Keller/Opresnik 2015, S. 12).

Marktsegment: Teil des Marktes mit bestimmten Merkmalen. Homogen.

Methoden: Brand Equity kann mit qualitat. und quantit. Marktforschung, Experimente oder holistische Methoden erfolgen.

Points of difference: Unterschied zu Wettbewerbern. Bessere Merkmale.

Points of parity: Überschneidungsmerkmale / gemeinsame Merkmale im Vergleich zu Wettbewerbern

Positionierung: Wahrnehmung der Marke bestimmen

Recovery: Kunden zurückgewinnen

Recruitment: Neue Kunden gewinnen

Retention: Kunden halten.