Alles, was im Austauschprozess einen Kunden befriedigt (Materiell und immateriell), ist ein Produkt im Sinne des Marketings.
iPod, Fernseher, Fahrrad = materiell
Streming Dienst = immateriell
Produktebenen
Zur Leistungspolitik zählen die Kernleistung, sowie Service und Zusatzleistungen. Ziel: Maximierung Kundennutzen.
Bsp: Küche kaufen, dann nicht nur Schränke, sondern auch Planung, Beratung, Lieferung, Montage und Garantien
Produkte unterscheiden sich in gesättigten Märkten kaum, daher Zusatzleistungen umso wichtiger, um sich abheben zu können.
Abbildung 1: Produktebenen (nach Leistung)
Leistung ist das, was das Unternehmen bietet
Nutzen beschreibt, was der Kunde davon hat. Leistung führt meist zu Nutzen.
Nicht jede Leistung bietet Mehrwert für Kunden (z.B. stapelbare Verpackung)
Meistens ist ein Produkt mit Grundnutzen ohne Zusatznutzen nicht akzeptabel.
Bsp. Eine Hose soll nicht nur wärmen und bekeleiden, sondern auch angemessen sein (sozialer und Geltungsnutzen), Figur schmeicheln (Erbauungsnutzen), gutes Gefühl geben (Marke, emotionaler Nutzen)
Produkt mit mehr Nutzenkomponenten hat höhere Kategorie. Zusatznutzen haben keine Reihenfolge
Abb.2: Produktebenen nach Nutzen.
Qualität
Höhere Qualität sorgt für höheren Nutzen für den Kunden. Qualität kann objektiv und subjektiv sein.
Es gibt folgende Qualitätsdimensionen
Gebrauchsnutzen: Funktion wie erwartet?
Haltbarkeit?
Zuverlässigkeit?
Ausstattung: Welche Zusätze?
Normgerechtigkeit: Werden Güternormen eingehalten?
Ästhetik: Gefällt es?
Umwelt -und Sozialverträglichkeit: Ist das Produkt nachhaltig?
Kategorien helfen bei Auswahl der Marketingstrategie. Art des Produkts benötigt eigene Strategie. Z.B. Unterschied Dienstleistungsmarketing oder B2B Marketing.
Unterschiedliche Produkttypologien basieren u.a auf..
Materialität: Produkt physisch oder nicht? Sachgüter oder Dienstleistungen
Konsumentengruppe: Konsumgüter (B2C) oder Investitionsgüter (B2B). Manche Produkte fallen in beide Kategorien, wie Büromaterial.
Nutzungsdauer: Verbrauchs- oder Gebrauchsgüter. Lebensmittel schnell oder z.B. Fahrrad länger im Gebrauch
Nutzungshäufigkeit: täglich (wie Zahnpasta) oder aperiodisch (wie Weihnachtsbaum)
Kaufgewohnheit:
Convenience Goods werden regelmäßig ohne viel nachzudenken gekauft (Brot)
Shopping Goods schon mehr Aufwand und Vergleich (Kleidung, Möbel)
Specialty Goods sind einzigartig (teure Marken oder Antiquitäten)
Unsought Goods werden nicht aktiv gefragt (Versicherungen oder neuarten)
Produktmanager treffen produktpolitische Entscheidungen. Ziele sind ökonomisch und psychologisch. Sie entwickeln entsprechende Strategien und setzen produktpolitische Instrumente (verteilt auf DREI Hauptaufgaben bzw. Gestaltungsfelder. Produktgestaltung, Variation, Kombination zu Produktprogrammen) ein.
Kurz.
Produktgestaltung
Produktveränderung im Lebenszyklus
Programmgestaltung
Entwicklung der Produkte (Gesamtheit Kern- und Zusatzeistungen) für Kundenbedürfnisse.
Bsp. P&G entwickelte Pampers, weil Stoffwindel in vielerlei Hinsicht unpraktisch und unpassend waren. Damit veränderten sie den Markt weltweit.
Produktgestaltung umfasste folgende Aspekte
Technisch-funktionale Eigenschaften: Wie Kernnutzen erreichen? Welches Material, damit saugstark und zugleich weich?
Produktdesign: Welche Farbe, Form oder Schnitt sind passend und ansprechend?
Produktverpackung: schützend, vermarktbar, anwenderfreundlich, leicht und ökologisch
QM: wie die funktional-technischen Eigenschaften dauerhaft sichern?
Servicepolitik: Garantien, Lieferung, Kundendienst und Value Added Services
Bsp: P&G bietet Onlinebabyratgeber und Schwangerschaftstipps
4 Jahre lang war P&G erfolgreich. Markenname wurde zum Synonym für Einwegwindeln. Dann gab es auch Wettbewerber, die eine gute Saugfähigkeit anboten. P&G entwickelte neue Modell, angepasst auf Entwicklung des Kindes.
Produkte müssen irgendwann an Marktrealitäten angepasst werden.
Zu produktpolitischen Entscheidungen gehören:
Produktvariation: Nutzenkomponenten ändern und dadurch Produkt verbessern? Basisfunktion bleibt. Alles andere kann variieren. Der Markt oder die Kunden verlangen das manchmal.
Produktdifferenzierung: Kann man durch kleine Änderungen am Produkt neue Marktsegmente ansprechen?
Produkteleminiation: Wenn Produkt nicht mehr Unternehmenszielen dient, aus Programm entfernen.
Marketingziele aller Produkte (oder Marken) im Portfolio werden vom Portfoliomanagement gesteuert. Auch Erweiterung und Bereinigung des Sortiments gehören zu dessen Aufgaben.
Abb.3: Dimensionen des Produktprogramm von Procter & Gamble
Das PFM entscheidet auch über Ausrichtung der Programmstruktur und Produktlinien.
Dabei können verschiedene Leitlinien angewendet werden.
Ausrichtung am Material oder Herkunft. (Kraft Heinz z.b. nur Lebensmittel)
Ausrichtung am Preis (LVMH Marken zu hohen Preisen)
Ausrichtung an Bedarfskreisen (z.B. P&G durch das Bedarfsfeld Hygiene bestimmt)
Wer wie z.B. Kodak, die digitale Revolution vernachlässigt, kann sein Unternehmen ggf. in den Ruin treiben. Daher ist das Innovationsmanagement essenziell für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.
Idealtypisch:
Einführungsphase: hohe Kosten und geringe Umsätze.
Wartungsphase: überdurchschnittlicher Zuwachs zur Erreichung von Gewinn
Reifephase: Markt dehnt sich aus, Wachstumsraten sinken. Hier sind die Erfahrungskurveneffekte und Economies of Sale am höchsten.
Sättigungsphase: Umsätze sinken.
Verfallphase: Umsatz stark rückläufig. Zyklus endet
Abb.4: Produktlebenszyklus
Sie soll das Innovationsmanagement für Diskoniuitäten sensibilisieren. Idee ist, dass jede Technologie irgendwann an seine Leistungsgrenzen stoßen wird (z.B. durch Größe, Komplexität oder Materialeigenschaften). Dann muss sie durch neue Technologie ersetzt werden.
Abb.5: S-Kurvenkonzept
Unternehmen müssen Grenzen der Technologien abschätzen können und sich auf Neues vorbereiten. Kodak hat was falsch gemacht.
Oft braucht es Zeit, bis neue Produkte sich beim Kunden etablieren (Adoptionsprozess). Es gibt immer Konsumenten die adoptionsfreudiger sind, als die Mehrheit. Diese sind meist hochinformiert und haben ein großes Interesse. Diese Konsumenten müssen gezielt angesprochen werden, um Diffusionsprozess von Produktinnovationen voranzutreiben.
Abb.6: Diffusionskurve
Adaptionsprozess in FÜNF Phasen: - Aufmerksamkeit, Interesse, Bewertung, Versuch und Annahme
B2B: Business to Business (Handel mit Investitionsgütern)
B2C: Business to Consumer (Handel mit Konsumgütern)
Breite und Tiefe: Breite ist durch Anzahl der Produktlinien definiert. Tiefe beschreibt die Zahl der Produkte pro Produktlinie
Diffusionsprozess: Kumulierte Adoption einer Neuerung im Zeitablauf
Economies of Sale: Betriebsgrößenvorteile. (Mengenrabatte, geringere Stückkosten durch besser Kostenumlage)
Erfahrungskurveneffekte: Steigerung der Effizienz durch gesammelte Erfahrung am Markt und dem Produkt. Gute Basis für Verbesserungen.
Grundnutzen: Er befriedigt die ursprünglichen Bedürfnisse
Innovationsmanagement: Ein System zur Entwicklung von Neuprodukten und die damit verbundenen Veränderungen in einem Unternehmen.
Leistungspolitik: Gestaltung und Festlegung des Leistungsprogramms. (Strategien, Eigenschaften, Qualität, etc.)
Produkt: Bündel von Attributen. (Ausstattung, Funktionen, Nutzen und Verwendung) das ausgetauscht oder verwendet werden kann.
Produktlinien: Gruppe von Produkten, die bestimmte Kriterien gemeinsamen haben.
Produktprogramm (Portfolio, Sortiment): Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter zum Kauf anbietet.
Qualität: Gesamtheit der Bestandteile und Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung, die sich auf seine Fähigkeiten auswirken, Bedürfnisse zu befriedigen.
Serviceleistungen: immateriell. Unterstützen Primärleistungen und steigern Kundennutzen
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