-Ziel: Verkauf seiner Produkte ankurbeln – aber verschiedene Sichtweisen auf das Thema

-Unterschieden wird in…

o   Aktivitätsorientierte Sichtweise – Fokus dieses Moduls!

§  Welche Aktivitäten kann Unternehmen durchführen um Verkauf zu fördern?

§  Preissenkungen, Werbeaktionen

o   Beziehungsorientierte Sichtweise

§  Beziehung von Unternehmen und Kunde – Ergänzung zur Aktivitätsorientierten Definition, aber langfristig ausgerichtet

o   Führungsorientierte Sichtweise

§  Marketing als ganzheitliche Philosophie eines Unternehmens

§  Alle Aktivitäten sollen auf Markt und Kunde ausgerichtet werden

§  Festgelegten Unternehmensziele sollen erreicht werden – sehr weit gefasst (enthält auch beide bisher genannten Sichtweisen)

o   Gruppe möglicher Kunden – verhalten sich alle ähnlich

o   Marketing sollte auf diese Gruppe zugeschnitten sein

o   Es wird unterschieden in Zielgruppe aus Endverbrauchern und Zielgruppe aus weiteren Unternehmen – Strategien sind hier verschieden

§  Endverbraucher sind beim Kauf häufig emotional-spontan motiviert

§  Unternehmen eher rational orientiert – wie beliebt ist das Produkt bei deren Kunden, wie sind die Konditionen des Produkts, wie hoch ist ihr erwarteter Gewinn

o   Es bietet sich an die Werbung in der Lebenswelt der Zielgruppe anzusiedeln

==> Milieu-Strukturen in Deutschland

·      Leitmilieus

o   Konservativ-Gehobenes Milieu: Die alte strukturkonservative Elite: klassische Verantwortungs- und Erfolgsethik sowie Exklusivitäts- und Statusansprüche; Wunsch nach Ordnung und Balance; Selbstbild als Fels in der Brandung postmoderner Beliebigkeit; Erosion der gesellschaftlichen Führungsrolle

o   Postmaterielles Milieu: Engagiert-souveräne Bildungselite mit postmateriellen Wurzeln: Selbstbestimmung und -entfaltung sowie auch Gemeinwohlorientierung; Verfechter von Post-Wachstum, Nachhaltigkeit, diskriminierungsfreien Verhältnissen und Diversität; Selbstbild als gesellschaftliches Korrektiv

o   Milieu der Performer: Die effizienzorientierte und fortschrittsoptimistische Leistungselite: globalökonomisches und liberales Denken; gesamtgesellschaftliche Perspektive auf der Basis von Eigenverantwortung; Selbstbild als Stil- und Konsum-Pioniere; hohe Technik- und Digital-Affinität

·      Zukunftsmilieus

o   Expeditives Milieu: Die ambitionierte kreative Bohème: Urban, hip, digital, kosmopolitisch und vernetzt; auf der Suche nach neuen Grenzen und unkonventionellen Erfahrungen, Lösungen und Erfolgen; ausgeprägte Selbstdarstellungskompetenz, Selbstbild als postmoderne Elite

o   Neo-Ökologisches Milieu: Die progressiven Realisten: Optimismus und Aufbruchsmentalität bei gleichzeitig ausgeprägtem Problembewusstsein für die planetaren Herausforderungen; Selbstbild als Changemaker und Impulsgeber der globalen Transformation; Offen für neue Wertesynthesen: Disruption und Pragmatismus, Erfolg und Nachhaltigkeit, Party und Protest; Nachhaltiger Lebensstil ohne Verzichtsideologie

·      Moderner Mainstream

o   Adaptiv-Pragmatische Mitte: Der moderne Mainstream: Anpassungs- und Leistungsbereitschaft, Nützlichkeitsdenken, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit; wachsende Unzufriedenheit und Verunsicherung aufgrund der gesellschaftlichen Entwicklung; Selbstbild als flexible Pragmatiker

o   Konsum-Hedonistisches Milieu: Die auf Konsum und Entertainment fokussierte (untere) Mitte: Spaßhaben im Hier und Jetzt; Selbstbild als cooler Lifestyle-Mainstream; starkes Geltungsbedürfnis; berufliche Anpassung vs. Freizeit-Eskapismus; zunehmend genervt vom Diktat der Nachhaltigkeit und Political Correctness

o   Prekäres Milieu: Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht: Dazugehören und Anschlusshalten an den Lebensstandard der breiten Mitte – aber Häufung sozialer Benachteiligungen und Ausgrenzungen; Gefühl des Abgehängtseins, Verbitterung und Ressentiments; Selbstbild als robuste Durchbeißer

·      Traditioneller Mainstream

o   Nostalgisch-Bürgerliches Milieu: Die harmonieorientierte (untere) Mitte: Wunsch nach gesicherten Verhältnissen und einem angemessenen Status; Selbstbild als Mitte der Gesellschaft, aber wachsende Überforderung und Abstiegsängste; gefühlter Verlust gelernter Regeln und Gewissheiten; Sehnsucht nach alten Zeiten

o   Traditionelles Milieu: Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation: verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. traditionellen Arbeiterkultur; anspruchslose Anpassung an die Notwendigkeiten; steigende Akzeptanz der neuen Nachhaltigkeitsnorm; Selbstbild als rechtschaffene kleine Leute

o   Kontrollierte Stimuli

§  Präsentation der Ware

§  Preisgestaltung

§  Ware

o   Unkontrollierte Stimuli

§  Wetter

§  Ereignisse höherer Gewalt

o   Aktivierende Prozese – rufen Gefühle und Einstellungen hervor

§  Aktivierung – löst Erregung oder Spannung und damit Aufmerksamkeit auf ein Produkt aus – kann aber auch Reizüberflutung, negative Assoziationen oder falschgerichtete Aufmerksamkeit auslösen

§  Emotionen – Primäremotionen (Freude, Wut, Angst, Trauer), Sekundäremotionen sind Unter- und Mischformen (Reue, Missgunst, Ehrfurcht) – Ziel ist die Schaffung einer Umgebung in der Menschen sich wohlfühlen und eher kaufen – außerdem die Verknüpfung einer Marke mit einem (Lebens-)Gefühl

§  Motivation – innere positive Antriebskraft aber, auch Hunger kann ein Motiv für einen Kauf sein – die Motivation soll mit dem Produkt abgeglichen werden, wodurch sich die

§  Einstellung zum Produkt manifestiert – besteht aus drei Aspekten: Fühlen, Denken und Handeln – wie stehe ich nun zu diesem Produkt – erfolgreiche Kombination aller drei Aspekte führt zu

==> Handlung (Kauf)

o   Kognitive Prozesse – bewusste rationale Gedankenvorgänge

§  Wahrnehmung – Suche nach Informationen, Aufnahme ins Kurzzeitgedächtnis und Verarbeitung (Wie werden Vorgänge interpretiert? – dabei werden Informationen wahrgenommen, die eigenen momentanen Bedürfnissen entsprechen)

§  Beurteilung – aus bereits vorhandener Information und neuer Information, wird mit einfachen bis komplexen Entscheidungsregeln eine…

§  Entscheidung getroffen

==> Je nach Produkt und Zielgruppe sollte man sich fragen, welche Art und Weise des Marketings die Bessere ist!

Welche Möglichkeiten hat ein Unternehmen um Reize für Konsumenten zu setzen? Wie werden Ziele des Marketings in konkrete Maßnahmen übersetzt?

-Produkt

o   Kennt man Bedürfnisse der Kunden, kann das Produkt angepasst werden oder neue Produkte entstehen

o   Produktpolitik – Definition des spezifischen Produktes

§  Passendes Produkt für verschiedene Zielgruppen anbieten

o   Programmpolitik – Zusammenstellung aller Produkte (Produktionsprogamm/Sortiment)

§  Breites Sortiment, wenn eine Vielfalt von verschiedenen Produkten

§  Tiefes Sortiment, wenn hohe Anzahl ähnlicher Produkte

o   Produkte können auch Lösungen für die Probleme von Kunden sein

-Preis – wie wird dieser festgelegt?

o   Wesentlicher Faktor für Gewinn – aber auch maßgeblich für Anzahl verkaufter Produkte

o   Kosten-Plus-Verfahren

§  Aufschlag auf Kosten – birgt aber auch Gefahren

§  Berücksichtigt nicht welche Effekte Preise auf das Kaufverhalten haben

§  Niedrigpreisige Produkte, werden öfter gekauft

§  Höherpreisige Produkte können aber auch als höherwertig gelten und zu steigender Nachfrage führen (allerdings nicht die Regel)

o   Hängt vom Wettbewerbsumfeld ab – macht es dabei Sinn den niedrigsten Preis anzubieten?

-Kommunikation / Werbung

o   Gestaltung von Maßnahmen

§  Gedruckte Werbung in Zeitungen, gesprochen in Radio und Fernsehen, etc.

§  Wichtig den Konsumenten zu verstehen – welche Einstellung wird er entwickeln? Sind kognitive oder aktive Prozesse notwendig?

o   Auswahl der Kommunikationskanäle

§  Welche Medien sollen eingesetzt werden? Wer sind die potentiellen Kunden die erreicht werden sollen, welche Medien nutzen diese?

-Vertrieb – auf welchem Wege kommt das Produkt zum Kunden?

o   Entscheidend ist dabei auch die Distributionspolitik – zwei Aspekte wichtig

o   Entscheidung über Absatzwege

§  Kommen Produkte direkt zu Endkunden oder sind Absatzmittler vorgeschaltet?

§  Höhere Kosten für Vertrieb ohne Absatzmittler (dafür erhält der keine Provisionen)

o   Physische Distribution

§  Wie kommt das Produkt tatsächlich zum Kunden (logistisch)? Wo können die Produkte erworben werden?

-Marketing kommt auch von „Marke“ – Kennzeichnung des Hersteller eines Produktes

-Sollte möglichst unverwechselbar und nachhaltig bleiben

-Markenzweck

o   Risikominimierung

§  Erfolgreiche Marke = gesicherte Qualität = (gefühlte) Sicherheit

o   Soziale Anerkennung

§  Nach außen hin, kann ein gewisser sozialer Status ausgedrückt werden

-Positionierung

o   Wofür steht die Marke?

o   Positionierung über Preis und Qualität – hier kann auch gespielt werden (mit Produkteigenschaften)

o   Kann auch eigenschaftsunabhängig positioniert werden – mit einem Lebensgefühl, dass aber keinen Bezug zum Produkt selber hat (Markenpersönlichkeit)

o   Marke soll dem Konsumenten immer wieder ins Bewusstsein gerückt werden (Markenaktualisierung)

==> abhängig ob Produkt eher aktive oder kognitive Prozesse anregt – eventuell auch Mischformen angebracht

-Markenstrategie – Sollen mehrere Produkte mit einer Marke verbunden werden oder mehrere?

o   Einzelmarken (eine Marke = ein Produkt)

o   Markenfamilie (eine Marke = mehrere Produkte)

o   Dachmarke (eine Marke = eine ganze Firma und alle ihre Produkte)