Vertriebskanäle wichtig. Produkte müssen nicht nur gut sein, sondern auch kostengünstig und zeitnah beim Kunden ankommen.
Distributionspolitik sorgt für effizientes und effektives (akquisitorische Komponente) Vertriebssystem.
Konsumenten sollen adäquaten Zugriff auf Waren haben (logistische Komponente).
Alle Werkzeuge des Marketingmix (auch die Vertriebsziele) orientieren sich an den Unternehmenszielen.
Die Verfügbarkeit der Leistung eines Unternehmens muss für den Kunden sichergestellt werden.
Es gibt DREI PARALLELE Vertriebsziele
Psychologisch: einzigartiges, markentreues und positives Kauferlebnis vermitteln
Versorgungsorientiert: Leistungen lückenlos verfügbar
Ökonomisch: Optimieren von Absatzmenge, Preisniveau und Vertriebskosten
Alle Marketingmaßnahmen sollen im Einklang sein.
Also der Unternehmensleistung angemessen sein, der Zielgruppe entgegenkommen und das durch die Preis und Kommunikationonspolik vermittelte Image des Unternehmens unterstützen.
Der Vertriebskanal (Vertriebsweg, Distributionskanal, Absatzkanal) ist ein zentraler Punkt. Er beschreibt alle Organisation,
die ein Produkt von Produktion bis Endverbraucher passiert.
Push und Pullstrategie werden i.d.R. gleichzeitig genutzt.
Push: “drückt” Produkte in den handel. Z.B. Absatzförderungsmaßnahmen (Rabatte, Boni, usw). Wenn Kunden nicht markentreu sind.
Pull: Hier entsteht ein Nachfragesog. Richtet sich an Endkunden. Kommunikationsmaßnahmen schaffen ein positives Image und ziehen die Kunden ins Geschäft. Wenn Kunden markentreu und in den Kauf involviert.
Herstellerunternehmen geben i.d.R. Vertriebsaufgaben an Handelsunternehmen (Intermediäre) ab.
Durch Kontakte, Erfahrung und Kompetenz sind diese effizienter und erfolgreicher als die Hersteller.
Sie erzeugen Nachfrage durch Marketing, beraten Kunden, übernehmen Risiken, betreiben Marktforschung usw.
Sofern Handelsunternehmen den Kundennutzen steigern, tragen sie zur Wertschöpfung bei. Sie überbrücken verschiedene Lücken (Diskrepanzen), die zwischen Herstellung und Konsum entstehen.
Räumliche Überbrückung: Transport zum Ort des Verbrauchers. (z.B. Bananen überall erhältlich, weil perfekte Lieferkette)
Zeitliche Überbrückung: Durch Lagerung ist Produkt immer verfügbar. (z.B. Bananen werden sofort gekühlt, damit sie nicht weiter reifen und dann mit Ethen bei Bedarf wieder zum reifen bewegt.)
Sortimentsgestaltung: Angebot und Nachfrage wird abgestimmt. (Bananen werden in großen Mengen an Supermärkte geliefert) Endverbraucher kaufen aber nur ein paar davon (quantitative Diskrepanz), dafür aber andere Lebensmittel (qualitative Diskrepanz)
In vielen Branchen geht der Trend dazu, ohne Intermidäre zu arbeiten (Disintermediation), wenn diese nicht zur Wertschöpfung beitragen.
E-Commerce ermöglicht Verkauf direkt an Endverbraucher. Z.B. kann man Kleidung online kaufen und bei Nichtgefallen zurücksenden. Demnach hat der traditionelle Einzelhandel keinen Extranutzen mehr.
Handelsmarge kann eingespart werden. Teile der Wertschöpfungskette werden vertikal integriert.
Nordstrom Local bietet dem Kunden gemütliche Café-Atmosphäre, wo Kunden beraten werden und anschließend die Kleidung zugeschickt bekommen.
Aufgabe der Vertriebspolitik. Ausgewählte Vertriebsorgane schaffe Vertriebskanäle. Dafür müssen sie institutionell und strukturell zusammenarbeiten. Es gibt verschiedene Stufen von möglichen Vertreibsorganen.
Unternehmen entscheidet sich, ob es den Vertrieb aus der Hand gibt (indirekter Vertrieb) oder nicht. Wenn es selbst, an Endkunden verkauft, ist das ein direkter Vertrieb. Unternehmensinterne Vertriebsorgane (z.B. Vertriebsinnen- und außendienst) organisieren dann den Vertrieb. Absatzhelfer wären Vertriebsagenturen oder Logistikdienstleister. Diese sind aber nicht wirtschaftlich unabhängig.
Bsp für Direktvertrieb: Hofläden. Bauer verkauft sein Obst und Gemüse direkt an Ort und Stelle.
E-Commerce bietet die Möglichkeit des Direktvertriebs für viele Branchen.
Abwägung direkt oder inderekter Vertrieb = Kosten vergleichen = Handelsmarge gegen eigene Abteilung.
Zahl der Kunden, Produktkomplexität und Wert spielen auch eine große Rolle.
Oft werden Mischformen genutzt.
Wenn unternehmensunabhängige Vertriebsorgane mit akquisitorischen Funktion beauftragt, dann indirekter Vertrieb.
Z.B. Vertragshändler und Franchisepartner, Absatzhelfer (Handelsvertreter, Komissionäre, Makler) und Absatzmittler Groß und Einzelhandel.
Absatzhelfer haben kein Eigentum an den Produkten. Absatzmittler schon.
Vertragshändler (z.B.Mercedes Benz Autohäuser) sind rechtlich selbstständig, aber an Strategie des Anbieters gebunden.
Vertriebspartnerbindung bei Franchise stärker. Anbieter darf dem Franchisenehmer auf die Finger schauen und ihm Instruktionen geben. (Fastfoodketten)
Handelsverteter (z.B. Kosmetikbranche)
Kommisionäre (z.B. Antiquitäten)
Makler (z.B. Immobilien und Versicherungen)
unterscheiden sich in
Tätigkeit (Abschluss oder Vermittlung von Verträgen)
Dauer (ständig oder von Fall zu Fall)
Art des Vergütungsanspruchs (Fixum oder Provision)
Mehr Vertrieborgane = längerer Vertriebsweg
vertikale Gestaltung beschäftigt sich mit der Länge von Vertriebskanälen.
Horizontale Gestaltung beschäftigt sich mit Zahl der unterschiedlichen Absatzmittler innerh. der einzuschaltenden Absatzstufen.
Breite hängt von Zahl der Vertriebskanäle ab. Nur ein Vertriebsweg (z.B. Einzelhandel), dann Einkanalsystem.
Meistens mehrere Vertrebskanälé, die zu einem Vertriebssystem kombiniert werden.
Mehrkanalvertrieb (Multichannel Marketing) ist die Regel. Unternehmen nutzen eine Vielzahl von Vertriebskanälen, um Kunden zu erreichen.
Bsp. Möwe (Frottierhersteller) vertreibt über eigene Webseite, Falgship Stores, Karstadt (Shop-in-Shops) über Möbelhäuser und Hotels.
Auch innerhalb der einzelnen Vertriebskanäle kann Breite variieren. Das beschreibt ma mit dem Distributionsgrad des Vertriebsweges.
Je breiter der Vertriebsweg (je mehr Vertriebsorgane auf einer Stufe), desto intensiver ist der Vertrieb.
Viele Vertriebspartner: Deutsche Markenbutter ist günstig und kann überall gefunden werden. Zielgruppe groß.
Weniger Vertriebspartner: Spezielle Bio Butter ist hochpreisiger und nicht überall zu finden. Zielgruppe eher geringer.
Abb.9: Vertriebswegedifferenzierung
Leistung zum Konsumenten zu bringen sollte geplant werden. Vertrieb muss als markenbildendes Element des Marketingmix verstanden werden.
Folgende Einflussfaktoren spielen bei der Wahl des Vertriebssystems eine Rolle.
Tabelle 15: Einlussfaktoren für die Selektion von Vertriebssystemen
akquisitorische Komponente:
Distributionspolitik: Die Verteilung der Leistung von Produktion bis Konsumption
Franchisepartner: Fr.Nehmer übernimmt gegen Zahlung einer Gebühr an Fr.Geber das Franchisekonzept. (McDonalds, Dunkin Donuts)
Intermediäre: handeln mit Sachgütern. Verbinden sie dann Dienstleistungen.
Involviert: Konsument spürt starke Beteiligung und Entscheidet sich nicht Adhoc.
Logistische Komponente:
Shop-in-Shops: Großer Verkaufsraum in mehrerer Bereiche aufteilen, um Waren in passender Atmosphäre anbieten zu können.
Vertikale Integration: Unternehmen gliedert vor- oder nachgelagerte Wertschöpfungsstufen in das Unternehmen ein, welche vorher eigenständigen Akteuren getätigt wurden.
Vetriebsagenturen: Externer Dienstleister, der Aufgaben und Funktion des Vertriebs übernimmt.
Vertriebsorgane: alle unternehmensinternen und externen Personen, Abteilungen, Institutionen, die Vertriebsaktivitäten am Markt direkt durchführen oder unterstützen.
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