Aufgabe des Marketings ist, Tauschbeziehung zwischen Anbietern und Konsumenten effektiv und effizient zu gestalten. Kundennutzen soll optimiert werden. Es muss aber bekannt sein, worauf Kunden Wert legen.
Bsp. Tütensuppenhersteller hatte sehr leckere Suppen, doch keiner kaufte sie, da sie 20 Min köcheln mussten und nicht mal eben in der Mikrowelle zubereitet werden konnte.
Für erfolgreiches Marketing muss das Verhalten des Konsumenten bekannt sein. Dazu hilft die KVF.
Es geht nicht nur um das Kaufverhalten, sondern auch um Einflüsse vor und nach dem Kauf.
Konsumentenverhalten ist ein kontinuierlicher Prozess und Kenntnis wichtig für Markterfolg.
Begriff bezieht sich auf Verbraucher materieller und immaterieller Güter. Er meint demnach nicht nur Käufer, sondern auch
Wähler (Konsumenten von Politik)
Schüler (Konsumenten von Bildung)
Patienten (Konsumenten von ärztlicher Betreuung) usw.
Daher beteiligen sich unterschiedlicher Disziplinen an der KVF. Doch Marketing ist die Hauptdomäne.
KVF ist nicht nur interdisziplinär, sondern auch eine Querschnittsdisziplin, da sie wichtige Bezugspunkte zur Marktforschung, zum Marketing und zur allgemeinen Verhaltensforschung aufweist.
Verhalten des Kunden beschreiben. Das Paradigma des Kaufverhaltens hat folgende Fragen.
Wer kauft? - Meint die Kaufakteure, bzw. die Träger einer Kaufentscheidung. Z.b. in Organisationen oder Familien. Kinder entscheiden selbst, welche Kleidung sie an Halloween tragen wollen.
Was, wann und wie viel wird gekauft? - Es geht um Kaufobjekt, die Menge, den Zeitpunkt und die Frequenz. Kundenkarten oft genutztes Werkzeug.
Wo wird gekauft? - Wo kauft Konsument am liebsten ein? Manche Leute kaufen gerne alles an einem Fleck, andere recherchieren vor dem Kauf.
Wie wird gekauft? - Welche Kaufentscheidungsprozesse laufen ab? Welch Praktiken Grund für Entscheidung?
Warum wird gekauft? - Marketer interessiert, wie Konsumenten auf die eingesetzten Reize (Marketingmix) reagieren. Unternehmen, die Verbraucherreaktion voraussagen können, haben Wettbewerbsvorteil. Antwort nach Kaufmotiven steckt im Bewusstsein der Konsumenten. Doch dieser weiß den Grund oftmals selbst nicht. KVF hat viele Modelle und Erklärungsansätze, um die Blackbox Konsument zu knacken.
AIDA Modell (Attention-Interest-Desire-Action) einer der frühesten Ansätze um das Konsumentenverhalten und die Phasen einer Kaufentscheidung zu erklären. Es ist ein einfaches Partialmodell. Es beschreibt nur teilweise das Konsumentenverhalten und basiert gedanklich behaviorischen Forschungsansätzen. Marktinganreize (Stimuli) und darauffolgende Reaktionen (Responses). Doch alles, was innerhalb eines Konsumenten passiert, findet keine Berücksichtigung. Einfaches Beispiel S-R-Modell: Wie ist die Reaktion auf ein neues Design?
Durch zunehmendes Interesse an intrapsychischen Prozessen wurde das S-R-Modell durch S-O-R erweitert. O=Organismus. Reize müssen erst vom Konsumenten verarbeitet werden. Echte Verhaltensmodell führten zu komplexeren Modellen und letztlich zu Totalmodellen, welche alle relevanten Faktoren berücksichtigen.
Abbildung 1: S-R (links) und S-O-R-Modell (rechts)
Es gibt S-O-R-Modelle, die Konstrukte, wie Einstellungen, Motive und Emotionen als intervenierende Variable verstehen. Ansätze sind neobehavioristisch.
Grundlegende Annahme ist, dass die Reize von intervenierenden Variablen verändert werden.
Bsp. Werbung für Biokäse. Je positiver die Einstellung des Konsumenten zu Bioprodukten, desto positiver die Aufnahme dieser Werbung.
Andere Modelle betrachten eher kognitive Ansätze, wie Gesamtheit der aktivierenden, emotionalen, motivationalen und kognitiven Prozesse.
Jene kognitiven Ansätze mit Fokus auf “Lernen”, “Denken” und “Wissen” sind ama aktuellsten.
KVF ist heute sehr relevant und wird immer komplexer. Umfeld ist turbulent, unberechenbar und global. Zudem wechselt das Konsumentenverhalten stetig. Selbstkonzepte, Werte und Verhaltensprinzipien sind sehr dynamisch. In Industrieländern ändern sich die Haushaltsstrukturen (Mehr Singelhaushalte, Steigende Lebenserwartung, sinkende Geburtenrate
Organisationale Konsum trägt in exportierenden Ländern mehr zu Wertschöpfung bei als der privater Konsum.
Kaufentscheidungen treffen Privatpersonen und auch Organisationen. Wer und wie viele diese Entscheidung treffen wird in VIER Grundtypen unterschieden.
Eine Person:
privat: individuelle Konsumentenentscheidung
professionell: individuell in Organisationen (Einkäuferentscheidung)
Mehrere Personen
privat: z.B. Familienentscheidung
professionell: kollektiv in Organisationen (Gremienentscheidung)
Erstes Feld klassischer Fall in KVF. Vernachlässigt aber, dass auch im privaten Bereich viele Entscheidungen gemeinsam getroffen werden. (neues Autos, Urlaub). Grundtypen in Realität kompliziert. Entscheider und Verwender können zwei unterschiedliche Personen sein (Babynahrung).
Teils deutliche Unterschiede.
Tabelle 2: Private und professionelle Kaufentscheidungen
Kaufentscheidungen von Organisationen sind mit mehr Risiko verbunden. Sie werden in der Regeln von einem Einkaufsgremium getroffen. Dieses besteht aus 5 idealtypischen Rollen. Eine Person kann mehrere Rollen übernehmen und eine Rolle kann auf mehrere Personen aufgeteilt werden.
Einkäufer (Buyer): zuständig für Kauf (formal)
Benutzer (User)
Beeinflusser (Influencer): interne oder externe Berater
Informationsselektierer (Gate Keeper): filtert Zugang und Informationen
Entscheider (Decider): trägt die Verantwortung, oft Unternehmensführung.
Originaltext: Ende 2017 bestellte der US-Investor Indigo Partners 430 Mittelstreckenjets von Airbus – für Airbus die größte Bestellung seiner Firmengeschichte. Die Flugzeuge sind für die Billigflieger Wizz Air, Frontier Airlines und JetSmart bestimmt. Obwohl William „Bill“ Franke – 80-jähriger Mitgründer und Chef von Indigo Partners und ein erfahrener Veteran der Luftfahrtbranche – die Verhandlungen führte (Decider), ist davon auszugehen, dass die Entscheidung von einem komplexen Buying Center getroffen wurde. So dürften die Piloten und Crews der jeweiligen Airlines als User an der Entscheidung beteiligt gewesen sein. Als Influencer kommen die Vorstände der betroffenen Airlines infrage, aber auch Mechaniker, Qualitätskontrolleure, Flughafenpersonal, Allianzpartner, die Presse, die Europäische Agentur für Flugsicherheit und die Federal Aviation Administration usw. Sie alle haben Assistenten und Sekretariate, die als Gatekeeper fungieren. Der Kauf wird schließlich von den zuständigen Kaufabteilungen abgewickelt (Rottwilm 2017).
Die KVF ist interdisziplinäres Forschungsgebiet. Basiert auf vielfältigen Perspektiven. Verhalten der Konsumenten kann nicht vollständig erfasst werden.
Ökonomie - Psychologie - Soziologie - (Neuro-)Biologie
Es fließen in die KVF ein..
normative Ansätze: Konsumenten verhalten sich rational und sind auf maximalen Nutzen fokussiert. Man nimmt an, dass sie ihre eigenen Vorlieben kennen, voll informiert sind, Zeit und Ressourcen ohne Ende haben, um optimale Entscheidung zu treffen. Homo Oeconomicus. Andere können sie nicht beeinflussen oder einschränken. Nicht sehr realistisch
informationsökonomische Ansätze: Hier sind nicht alle Informationen frei zugänglich.Leistungseigenschaften bestehen aus DREI Kategorien:
die vor Kauf beurteilbar sind (Sucheigenschaften)
die nach Kauf beurteilbar sind (Erfahrungseigenschaften)
die nie erfasst werden können (Vertrauenseigenschaften)
neue Institutionsökonomische Ansätze: fokussieren unter anderem auf die Transaktionskosten als Erklärungsvariable, also die Kosten, die mit einer einzelnen Transaktion für den Kunden verbunden sind.
Hieraus stammen Erkenntnisse über das Individuum und dessen bewussten sowie unbewussten Persönlichkeitsaspekte. Kognitive Psychologie hat zum Thema; “Wie Entscheidungen getroffen werden”. Informationsverarbeitungsansatz zerlegt kognitive Prozesse in Phasen. Wahrnehmung, Denken und Lernen werden unterschieden. Man spricht von Informationsaufnahme, ‐verarbeitung und ‐speicherung.
Psychologie will erfahren, was Menschen antreibt bzw. aktiviert. Forschung untersucht insbesondere Involvement, Stimmungen, Emotionen, Motive, Werte und Einstellungen.
Tiefenpsychologie erforscht die unbewussten Teile der Persönlichkeit, die zu diesem Zweck als dreiteiliges Konstrukt verstanden wird
das Es als Sitz der Triebe
das Über-Ich als Sitz der Werte
das Ich als Sitz der Realitätsorientierung.
Sammelt Erkenntnisse, die sich aus der sozialen Einbettung des Konsumenten in seine Umwelt ergeben. Größere soziale Einheiten (z. B. Verbände) gehören zur Makrosoziologie. Kleine Einheiten (z. B. Familien) gehören zur Mikrosoziologie. Wie bei Sozialpsychologie, wird das Verhalten von Menschen in Gruppen studiert. Die KVF nutzt daraus Studien zu Kultur, Subkultur, sozialer Schicht, Milieus und Gruppen. Innerhalb dieser sozialen Strukturen entwickeln sich Normen und Verhaltensregeln, die das Verhalten von Individuen beeinflussen. Serh wichtig für Marketing sind dabei Bezugsgruppen (Familie, Freunde etc.). Die Rollentheorie sagt aus, wie sich Individuen in Gruppen verhalten. Auch die Konzepte zu Meinungsführerschaft und Market Mavens stammen aus der Soziologie.
Bsp.: „Mommy Bloggers“ sind Market Mavens für den Baby- und Kindermarkt.
Zusammenhang zwischen psychischen und physischen Vorgängen. Erkenntnisse aus der Hirnforschung sollen praktisch nutzbar gemacht werden. Grundgedanke ist, dass unbewusste Hirnprogramme, die sich evolutionär entwickelt haben, die Kaufentscheidungen von Konsumenten lenken.
Blackbox: Teil des System mit unbekanntem inneren Aufbau. Man kann nur aus sichtbaren Reaktionen Rückschlüsse ziehen.
Einkaufsgremium (Buying Center): Alle am Beschaffungsprozess beteiligten Personen
Homo Oeconomicus: ausschließlich „wirtschaftlich“ denkender Mensch
Interdisziplinär: mehrere Disziplinen umfassend
Intervenierende Variable: Nicht beobachtbarer “Einfluss mit einer vermittelnden Wirkung auf Reaktionen”
Market Mavens: Experten für einen bestimmten Markt. Tauschen sich mit Konsumenten über dessen Produkte, Dienstleistungen und Händler aus.
organisationale Konsum: Beschaffung von Gütern durch öffentliche und privatwirtschaftliche Organisationen. Auch Industriegütermarketing oder B2B-Marketing.
Querschnittsdisziplin: Vereint Wissen und Methoden aus verschiedenen Disziplinen und wendet diese an.
Verhalten der Konsumenten: Verhalten von Individuen und Gruppen auf Kauf, Gebrauch und Entsorgung von Sachgütern und Dienstleistungen.
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