3 Grundlagen des Strategisches Marketing

Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten (produzierten bzw. abgesetzten)

Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen

auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen (inflationsbereinigten)

Stückkosten.

K(x) = a*x^-b

Gibt an, um wie viel Prozent die variablen Stückkosten bei Verdopplung der kumulierten Menge X gesenkt werden.

—> 1-2^-b

Zu Absatz:

1. Zeitpunkt der Einführung

2. Absatzmaximum

3. 3. Wiederanstieg (z.B. durch Verbesserung des Produkts)

Zu Gewinn:

1. Verlust bei Einführung (Entwicklungskosten)

2. Gewinnschwelle (Break-Even-P)

3. Gewinnmaximum

4. Wiedereintritt in die Verlustzone

• Zeit als einzige Variable zur Erklärung des Absatzes

  • keine Beachtung v. Marketingktivitäten, Kundenverhalten, Konkurrenzverhalten oder konjuntureller Schwankungen

• Extreme Vereinfachung der Realität

  • Länge und Ausprägung der Phasen des lebenszyklus sind abhängig vom jeweiligen Produkt

—> Das ~ beschreibt einen idealtypischen Absatzverlauf, der sich bei Konstanz aller übrigen Einflussgrößen des Absatzes ergeben würde

Marktsegmentierung & Strategische Gruppenanalyse

Aufteilung eines heterogegenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen).

• Marktsegmentierung ist der Zielmarktfestlegung und Positionierung eines Unternehmens vorgelagert

• Umfasst ermittlung der Segmentierungsvariablen und Segmentieren des Marktes sowie die Entwicklung von Profilen.

Beispiel Segmentierungskriterien in der Automobilindustrie:

1) Allgemeine persönlichkeitsmerkmale:

• Toyota RAV4: Abenteuerlustige Menschen -> Lebensstil; Einstellungen, Interessen

2) Nutzenkriterien:

• Dacia Duster: Fokus auf Preisnutzen -> Preisnutzen

3) Kaufverhaltensbezogene Kriterien:

• Porsche Auttohaus auf Sylt -> Einkaufsstättenwahl

4) Demographische Kriterien:

• Smart fortwo: Junge menschen aus der Stadt ohne große Famlien -> Alter, Familienstand, Wohnort

5) Sozioökonomische Kriterien:

• VW Polo: Studenten mit wenig Einkommen -> Einkommen, Bildung, Beruf

  
  

Klassifikation von Wettbewerbern zu sogenannten strategischen gruppen, die …

• ähnliche Wettbewerbsstrategie verfolgen (z.B. ähnliche Vetriebskanäle, Kommunikationsstrategien oder Preis-/Qualitätsstrategie)

• ähnliche strat. Charakteristika aufweisen (z.B. Größe oder Aggressivität)

• ähnliche Kompetenzen aufweisen (z.B. Logistik, F&E, Internationalität)

Beispiel: Strategische Gruppen auf dem Automarkt

1) Niedrigpreis-Autohersteller: Renault, Dacia; Citroen

• Mittlere produktpalette, niedrige Prod. Kosten, mittleres-unteres Preissegment

2) Sportwagen-Hersteller: McLaren, Bugatti, Lamborghini

• Fokus auf Sportwagen im oberen Preissegment

3) Internationale Autohersteller: VW, BMW, Mercedes

• Große, Internationale Autohersteller mit breiter Produktpalette

Bei der Marktsegmentierung wird eine Marktanalyse mit Fokus auf den Kunden durchgeführt, bei Betrachtung strategischer Gruppen wird dagegen das Wettbewerbsumfeld als Systematierungshilfe herangezogen.

Marktdurchdringungsstrategie:

• Gewinnung bisheriger Nichtanwender durch geringe Produktmoldifikation (z.B. Frischkäse Laktosefrei)

• Verkaufsförderung (z.B. Ovomaltine Samples in Campusstüte)

Marktentwicklungsstrategie:

• z.B. Expansion von Dr. Oetker in die USA

Produktentwicklungsstrategie:

• z.B. Ferrero -> Kinderriegel -> Kinder Cards etc.

Diversifikationsstrategie:

• Horizontal: z.B. Rügenwalder Mühle produziert neben Fleischproduken nun auch vegange und veggi Produkte

• Vertikal: z.B. Rügenwalder Mühle eröffnet eigene Geschäfte

• Lateral: Rügenwalder Mühle kuft ein U auf, welches Medizinprodukte herstellt

Konsistenzbezogene Kriterien:

• Ist die Strategie nach außen sowie im inneren Widerspruchsfrei?

Informationsbezeoge Kriterien:

• Beruht die Strategie auf einer ausreichenden Informationsbasis?

Inhaltliche Kriterien:

• Sind die inhaltlichen Aussagen präzise und angemessen?

Realisierbarkeitsbezogene Kriterien:

• Inwieweit ist die Strategie für das Unternehmen umsetzbar?

1. Analyse der strategischen Ausgangssituation (Umwelt, markt, Situation des U) ->

2. Formulierung von alternativen

   Marketingstrategien ->

3. Bewertung der alternativen Marketingstrategien ->

4. Auswahl der Marketingstrategien ->

5. Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle.