Digital Marketing

Digital Marketing bezeichnet einen technologiegestützten Prozess (online & offline z.B. interaktive Displays beim Einkaufen), bei dem Unternehmen mit Kunden und Partnern in einem sich verändernden Umfeld zusammenarbeiten, um gemeinsam Werte für alle Beteiligten zu schaffen, zu kommunizieren, zu liefern und zu erhalten.

… bezieht sich auf die Verwendung von digitaler Computertechnologie durch eine Organisation, eine Branche oder ein Land

…beziehen sich auf alle Arten von Hardware (z. B. Smartphones) und Software (z. B. Apps), die Informationen in Form von numerischem Code verwenden.

Personenbezogene Endgeräte; Suchtechnologien; Analytische Methoden; Konnektivitätstechnologien.

Personenbezogene Endgeräte

• Fokus: Personenbezogene Endgeräte und Technologien, die für die Nutzung durch einzelne Benutzer ausgelegt sind

• Beispiele: Wearables (z.B: Smartwatch), Augmented Reality

Suchtechnologien

• Fokus: Werkzeuge und Technologien, die Zugang zu Sammlungen von Informationen und Daten bieten

• Beispiele: Text- und Bildanalyse

Analytische Methoden

• Fokus: Methoden, die sich mit der Simulation von intelligentem Verhalten beschäftigen

• Beispiele: Künstliche Intelligenz (z.B. generative Künstliche Intelligenz, Machine Learning)

Konnektivitätstechnologien

• Fokus: Technologien, die physische und virtuelle Objekte verbinden, um Informationsaustausch zu ermöglichen

• Beispiele: Internet of Things (IoT) -> Smart Home, Mobile Tracking

bezieht sich auf Algorithmen, die aus Trainingsdaten (scheinbar) neue, aussagekräftige Inhalte wie Text, Code, Bilder, Audio oder Videos erzeugen.

Digitale Plattformen sind digitale Services, die den Austausch und die Interaktion zwischen zwei oder mehreren unterschiedlichen, aber voneinander abhängigen Benutzergruppen erleichtern.

Niedrige Transaktionskosten,

Identifikation von Marktlücken,

Zwei Benutzergruppen profitieren,

Erleichterung der Interaktion

Konsozialiät:

Ausmaß, in dem die Plattform soziale Interaktionen zwischen den Akteuren ermöglicht

Vermittlung:

Der Grad, in dem die Plattform (z. B. mit softwarebasierter Technologie) in den Austauschprozess eingebunden ist

Forums

Förderung des Kundenaustauschs als Quelle für Kundenfeedback,

z.B. durch freien Nachrichtenfluss ohne Kontrolle und Filterung.

Matchmakers

Förderung von sozialen Verbindungen,

z.B. durch die Erhöhung der Wahrscheinlichkeit, Akteure mit bekannten Dienstleistern zusammenzubringen.

Enablers

Transaktionsrisiko für Akteure senken,

z.B. durch eine persönliche Botschaft von Akteuren, die Vertrauen bei anderen Akteuren weckt.

Hubs

Leistungsstarke Plattform schaffen für Vorteile virtueller gegenüber persönlicher Interaktion, z.B. durch Investitionen in die Funktionsmöglichkeiten der Plattform

Unstrukturierte Daten => Informationen ohne vordefinierte Organisation oder numerische Werte

• 80% der von Unternehmen gesammelten Daten sind unstrukturiert

• z.B. Video, text, Bild, nonverbale Daten

• Unstrukturierte Daten als zentraler Datentyp im Unternehmen

• Unstrukturierte Daten basieren auf gleichzeitig auftretenden Phänomenen

• UD enthalten mehrere Facetten mit untersch. Informationen

1) Nichtnumerisch: Keine vordefinierte numerische Ordnung

• Nonverbale Hinweise (z. B. Gestik, Mimik)

2) Facettenreich: Dateneinheiten enthalten mehrere Facetten mit unterschiedlichen Informationen

• Facetten der Stimme (z. B. Tonhöhe, Sprechweise, oder Frequenz)

3) Gleichzeitig: Phänomene treten zur gleichen Zeit auf

• Facetten von Kommentaren (z. B. Affekt, Kognition)

=> Erfassung und Analyse unstrukturierter Daten zur Messung des Erfolgs von Marketingaktivitäten (Beispiel: Influencer Marketing)

Auf Basis von individuellen Bedürfnissen und Vorlieben werden Empfehlungen auf einzelne Konsumenten abgestimmt.

• Technologien erleichtern das Sammeln individueller Kundendaten → Mehrwert, wenn Produkte auf Präferenzen von Kunden abgestimmt sind (Herausforderung: Datenschutz)

• Wertschöpfung durch Relevanz (= Ausmaß, in dem Verbraucher Informationen als hilfreich/nützlich wahrnehmen)

• Individualisierte Informationen/Empfehlungen → Erleichterung von Entscheidungen

… bezieht sich auf Verkaufsfördermaßnahmen (z. B. Rabatte), die auf einzelne Verbraucher oder Verbrauchersegmente abgestimmt sind, basierend auf den Vorlieben und dem Verhalten der Verbraucher

Positive Effekte individualisierter Verkaufsförderung

• Erhöhung der Kundenbindung (z. B. durch Social Media)

• Kunden besuchen öfter das Geschäft/den Online-Shop und kaufen mehr

• Abgrenzung gegenüber Maßnahmen der Wettbewerber

Negative Effekte

• Wahrgenommene Fairness − Nicht individuell angesprochene Konsumenten werden schnell über andere Kanäle (z.B. über Websites wie Hotdeals.com) auf verkaufsfördernde Maßnahmen (z.B. Sonderpreisaktionen) aufmerksam − Konsumenten können es als unfair empfinden, wenn sie weniger Rabatt erhalten als andere (z. B. die Preiserhöhungen von Netflix für neue vs. etablierte Kunden) ▪

• Privatsphäre-Bedenken − Die Nutzung von Verbraucherdaten, um verkaufsfördernde Maßnahmen anzupassen, wird von Konsumenten als negativ empfunden werden − Privatsphäre-Bedenken können zu Reaktanz gegenüber dem Unternehmen führen ▪

• Negative “Spillover-Effekte” − Verkaufsfördernde Maßnahmen für einen bestimmten Kanal (z. B. Rabattaktionen online) können während des Werbezeitraums negative Auswirkungen auf anderen Kanal haben (z. B. weniger Absatz offline)