Kleine Beispiele.
Emma geht an 3 Bäckereien vorbei und entdeckt dann ein Schild, welches Ihr das anbietet, was sie möchte. Leckeres Brötchen für 3,99€.
Noah will seiner Freundin etwas Leckeres holen. Er sieht das Schild gar nicht, denn er schaut sich die Angebote aller nahegelegenen Bäckereien an. Er kauft ein Erdbeertörtchen, dass ihn an Valentisntag und Verliebtheit erinnert.
Beispiele zeigen Komplexität zwischen Konsument und Marketingbotschaft. S-R-Modell beschreibt lineare Verbindung zwischen Botschaft und Reaktion. Doch es ist mehr. Was geht in der Blackbox vor sich? In S-O-R steht das “O” für denken und fühlen. Die psychischen Faktoren im Inneren der Konsumenten. Sie sind nicht nur subjektiv, sondern werden durch Umwelt beeinflusst.
Abbildung 2: Konsumenten und die Marketingbotschaft im S-O-R-Modell
beziehen sich auf die Gefühlswelt eines Individuums. Sie sind mit innerer Energie und Spannung verbunden und liefern so die Antriebsenergie für das Handeln.
Abbildung 3: Übersicht aktivierende Prozesse
bezieht sich auf Erregung des zentralen Nervensystems. Versorgt Organismus mit Energie und versetzt ihn in Leistungsbereitschaft. Sprich psychologische Antriebsenergie (Wachheit, Aufmerksamkeit). Aktivierung ist Voraussetzung für Verbindung Konsument und Marketingbotschaft. Zielgruppen sind informationsüberlastet. Nur Durchdringung zum Konsumenten, kann Botschaft wirken.
Emma brauchte den Aufsteller, um Aufmerksam zu werden.
Aktivierung wird durch Reize ausgelöst Innere Reize (z.B.Ermüdung) für tonische Aktivierung, äußere Reize (z.B. Marketingbotschaft) für phasische Aktivierung. In Praix sind relevant
emotionaler Aktivierungsreiz: Humor, Erotik, biologischer Schlüsselreiz
kognitiver Aktivierungsreiz: irritierende Botschaft, Widerspruch, Überraschung
physischer Aktivierungsreiz: optisch, akustisch, Geruch, Temperatur
Je stärker die Aktivierung, desto eher die Erinnerung daran. Aktivierungswirkung kann auch nach hinten losgehen. Kein Garant für Erfolg.
sind innere Erregungszustände. Können positiv und negativ empfunden werden. Gefühle sind Emotionen, die bewusst erlebt -und verbal ausgedrückt werden. Emotionen sind angeboren und können durch Reize ausgelöst werden. Das Törtchen löst bei Noah positve Emotionen aus (Verliebtheit).
Emotionale Kommunikation besser als informative Botschaften. Daher im Marketing gestiegene Bedeutung und gestiegener Einsatz (wie BMW, Freude am Fahren). Für Makler besonders interessant..
Emotionale Reize bleiben eher in Erinnerung als neutrale
Angenehme Inhalte bleiben eher in Erinnerung als unangenehme oder neutrale
Gut gelaunte Personen = emotional positiv
Schlecht gelaunte Personen = emotional negativ (Stimmungskongruenz)
innere Antriebskraft, die das Verhalten auf bestimmte Ziele (Motive) ausrichtet. Relativ stabil und in einer Person verankert. Motive sind Ausdruck von Bedürfnissen. Wird ein Motiv wirksam (aktiviert) verspürt man Motivation.
Emma ist hungrig und dadurch motiviert. Noah dagegen will etwas Nettes tun.
Die Antriebsgründe und unterschiedlichen Motive zu sehen, ist für Marketing sehr interessant. Bedürfnispyramide Maslow. Wenn Bedürfnis einer Ebene erfüllt, dann nächste Stufe. Für jede Stufe kann Marketing Verkaufsargumente liefern.
Abbildung 4: Bedürfnispyramide nach Maslow
Maslow selbst hat keine Pyramide dargestellt. Doch dieses Modell der Darstellung hat sich bewährt. Kritiker sagen, dass Menschen auch dann gemeinschaftlich denken und ihre Grundbedürfnissen außer Acht lassen, wenn extreme Situationen herrschen. Auch anderer Kulturen zeigen Differenzen.
konstante Denkhaltung gegenüber Sachen, Personen oder Ideen. Positiv wie negativ. Man nimmt folgende DREI Komponenten an.
affektive Komponente: gefühlsmäßige Bewertung fühlen
kognitive Komponente: Wissen über den Bewertungsgegenstand (Überzeugung) denken
konative Komponente: Bereitschaft, auf bestimmte Weise zu handeln.
Sie beeinflussen sich gegenseitig und sollten nicht in Konkurrenz zueinander stehen. Positives Wissen und positive Emotionen sollen zum Kauf bewegen (E-V-Hypothese).
Noah kauf Erdbeertörtchen, weil es romantische Emotionen transportiert. Botschaft muss aber erst zur Zielgruppe gelangen.
E-V-Hypothese kann nur wirken, wenn Produkt großes persönliches Interesse weckt. (high involvement, Autokauf).
Dinge des täglichen Gebrauchs (Duschgel) kauf man meistens ohne viel Reflexion (low involvement). Einstellungen werden dann auf der Basis der eigenen Erfahrung erst nach dem Kauf gebildet (V-E-Hypothese)
Emma war weniger involviert als Noah. Sie wird erst später eine Meinung zu Ihrem Frühstück haben. Eine bereits gebildete Einstellung ist im Nachgang schwer zu ändern. Da richten die Unternehmen ihre Produkte eher am Konsumenten und seiner Einstellung aus.
Das Denken von Individuen. Informationen werden aufgenommen, verarbeitet und gespeichert. Warum für Marketing interessant?
Reize werden über Sinnesorgane aufgenommen. Dann in körpereigene Signale verwandelt und im Gedächtnis gespeichert (sog. Informationsaufnahme). Vorstufe der Informationsverarbeitung. Gedächtnis besteht aus DREI unterschiedlichen Einheiten.
sensoriches Gedächtnis: Sehr kurze Speicherung von Umweltreizen (millisek)
Kurzzeitgedächtnis: kurze, selektive Speicherung eines Teils der Sinneseindrücke zur Weiterverarbeitung.
Langzeitgedächtnis: Sinneseindrücke werden verarbeitet. Bestehende Informationen genutzt. Verabeitete Informationen, dann vergessen oder gelernt.
Kaufentscheidungen beruhen auf Langzeitgedächtnis. Daher sollte Marketing darauf abzielen.
Sinnesreize werden nicht nur gespeichert, sondern durch Interpretation und Organisation in Wissensschatz integriert. Wahrnehmung hat DREI typische Eigenschaften. Im script keine Liste.
subjektiv: Andere Wahrnehmung durch unterschiedliche Werte, Wünsche, Eigenschaften, Voraussetzungen
aktiv: sie erfolgt, wenn man gerade nicht passiv ist.
selektiv: Konsument nimmt nicht die ganze Realität wahr.
Emma wird durch Werbeaufsteller aktiviert. Noah nicht. Er suchte etwas Bestimmtes.
Nur wahrgenommene Marketingbotschaften können Konsumenteverhalten beeinflussen. Es gibt verschiedene Phänomene, die mit der Wahrnehmung verbunden sind.
Selektive Wahrnehmung: 3.000 - 5.000 Werbebotschaften erreichen Konsumenten täglich. Doch nur 3-4 bleiben in Erinnerung. Der Rest nicht. Was ist die Wahrnehmungsschwelle (Grenzwert), ab dem ein Reiz aufgenommen wird.
Selektive Verzerrung: Werbestimuli werden von den Konsumenten in existierendes geistiges Raster integriert (Auch Hypothesentheorie).
Konsumenten tedieren dazu, Beurteilungsprozesse zu vereinfachen.
Bsp.
Attributdominanz (Schluss von einer Produkteigenschaft auf die Gesamtqualität),
Halo-Effekt (Schluss von Gesamtqualität auf einzelne Produkteigenschaften)
Irradiation (Schluss von einer Produkteigenschaft auf eine andere).
Selektives Erinnern: Eher erinnern, wenn Marketingbotschaften mit Einstellungen und Überzeugungen übereinstimmen
Diesen Phänomenen begegnet man durch auffällige und prägnante Gestaltung, Wiederholung und den Einsatz von Schlüsselinformationen.
Lernen = speichern von Informationen. Es gibt verschiedene Theorien, wie genau Informationen gelernt werden.
Tabelle 3: Übersicht zentraler lerntheoretischer Ansätze
Behavioristische Lerntheorien sehen Lernen als individuelle Konditionierung.
Die klassische Konditionierung (Pawlow) koppelt zwei Reize und neutraler Reiz erhält neue Bedeutung. Emotionale Werbespots koppeln Markennamen. Irgendwann soll Markenname oder Markenlogo alleine die Emotion erzielen.
Die instrumentelle Konditionierung arbeitet mit Belohnung für Verhalten. Marketing nutzt Kundenkarten für Treue.
Soziale Lerntheorien = sozialer Prozess, wo Menschen voneinander lernen. Sie beobachten, wie sich andere (als nachahmenswert eingestufte) Personen verhalten und machen es in ähnlichen Situationen nach. Marketing nutzt Prominente.
Kognitive Lerntheorien Auseinandersetzen mit Sachverhalten und dadurch Umstrukturierung von Wissen. Schemata ermöglichen Anpassung an die Umwelt. Marketingbotschaften mit faktenbasierte Informationen, beruhen meist auf den Erkenntnissen kognitiver Lerntheorien.
Bildlernen (Imagery-Forschung) besagt, dass Konzepte im Gehirn bildlich und verbal codiert und verarbeitet werden. Bildreize werden mit wenig kognitiven Aufwand verarbeitet und erinnert. Entwicklung von Bildreizen im Marketing wichtig.
Die inneren psychischen Prozesse, sowie die Umwelt nehmen Einfluss darauf, wie Konsumenten auf Marketingbotschaften reagieren.
Während das Marketing keinen Einfluss auf diese Determinanten hat, sollte es sich jedoch über deren Wirkung im Klaren sein (Kotler/Armstrong/Harris/Piercy 2016).
Kultur, Subkulturen und Schichten beeinflussen Konsumentenverhalten
Kultur umfasst die übereinstimmenden Verhaltens- und Orientierungsmuster in größeren sozialen Einheiten. Sie vermitteln Werte, Normen und Traditionen. Oft innerhalb einer Kultur selbstverständlich und wird nicht hinterfragt.
Bsp. hohe Bedeutung von „Jugendlichkeit“ in der westlichen Kultur. Kosmetik- und Modeunternehmen beziehen das in Marketingbotschaften mit ein.
Subkulturen: Gruppen von Menschen innerhalb einer Kultur. Gemeinsame Lebenserfahrungen und Wertesysteme.
Bsp. Nationalität, Religion, Geografie oder Interessen. Sind oft wichtige Marktsegmente.
Soziale Schichten werden durch soziodemografische Merkmale definiert, wie z. B. Einkommen und Bildung. Zugehörigkeit zur Unterschicht, Mittelschicht oder Oberschicht kann Konsumentenverhalten erklären. Sinus-Institut Heidelberg kombiniert Schichtzugehörigkeit zusätzlich mit Werthaltungen, um zu einer Typologie sozialer Milieus zu gelangen.
Gruppenzugehörigkeiten (einschließlich Familie)
soziale Rollen
sozialer Status
Alle Menschen gehören verschiedenen Gruppen an und unterliegen einem sozialen Druck. Innerhalb der Gruppen verschiedene Rollen und Wertschätzungen (Status).
Es gibt:
Primärgruppen (regelmäßiger, informeller Kontakt): Familie, Freunde, Nachbarn, Kollegen
Sekundärgruppen (unregelmäßiger, formeller Umgang): Berufsverbände, religiöse Gemeinschaften, Onlinegemeinschaften
Referenzgruppen (kein persönlicher Kontakt): Promis als Vorbilder. Sie vermitteln neue Verhaltensmuster, beeinlfussen das Selbstbild einer Person und suggerieren Kauf bestimmter Marken und Produkte. Einfluss mal mehr, mal weniger.
Für Marketing interessant, wie Gruppeneinflüsse das Konsumentenverhalten lenken und wie man Prozesse aktiv nutzen kann. Konzepte der Meinungsführerschaft und Buzz Marketing hier wichtig.
die individuellen Charakteristika von Konsumenten, z. B.
Alter
Geschlecht
Lebensphase: Nur wer im Haus kleine Kinder hat, wird Windeln kaufen
Beruf: verschiedene Berufsbekleidung
Finanzielle Situation
Lebensstil: Werte, Aktivitäten und Interessen einer Person
Persönlichkeit und Selbstbild: Charakter. Personen, die sich selbst reflektieren, bevorzugen Marken.
Bedürfnis: Wunsch, der aus dem Empfinden eines Mangels herrührt
biologischer Schlüsselreiz: Stimuli, lösen bei Wahrnehmung eine Instinktbewegung aus. (z. B. Kindchenschema)
Buzz Marketing: Anwerben oder Kreieren von Meinungsführern zur Unterstützung von Marketingbotschaften (Bsp. Promi wirbt für Axe)
Determinanten:
E-V-Hypothese: durch eine positive Einstellung wird das Verhalten (positiv) beeinflusst
Hypothesentheorie: Ergebnis eines Wahrnehmungsprozesses. Kompromiss aus Erwartung des Konsumenten und objektiver Realität.
Pawlow: Glocke Hund Speichel
phasische Aktivierung: kurzfristig und wird durch Umwelt ausgelöst.
Referenzgruppen:
Schemata: Denk- und Verhaltensmuster, die als Handlungsregeln dienen
Schlüsselinformationen: Sie (z. B. Gütezeichen oder Markennamen) bündeln und vereinfachen einzelne Produkteigenschaften und erleichtern so die Beurteilung des Produktes
tonische Aktivierung: biologisch. Natürlich zyklische Akivierung im Tagesverlauf.
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