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Unternehmensbewertung

Controlling

GV
von Greta V.

Aufgaben von Controlling

  • Planungsaufgabe

  • Informationsaufgabe

  • Steuerungsaufgabe

  • Koordinationsaufgabe


Strategisches Controlling vs. Operatives Controlling

Merkmal

Strategisches Controlling

Operatives Controlling

Zeithorizont

Langfristig (ca. 6–20 Jahre)

Kurz- bis mittelfristig (Monate bis 3 Jahre)

Ziel

Existenzsicherung und Wettbewerbsfähigkeit

Wirtschaftlichkeit, Effizienz, Tagesgeschäft

Fragestellung

„Machen wir die richtigen Dinge?“

„Machen wir die Dinge richtig?“

Betrachtungsperspektive

Markt, Umwelt, Trends, Chancen & Risiken

Kosten, Erlöse, Plan/Ist-Vergleiche

Methoden

SWOT, Portfolioanalyse, Balanced Scorecard

KLR, Budgetierung, Abweichungsanalysen

Kennzahlen

Strategische Kennzahlen (z. B. Marktanteil)

Operative Kennzahlen (z. B. Deckungsbeitrag)


Kernaufgaben des strategischen Controllings

Aufgabe

Beschreibung

🔍 Umfeldanalyse

Analyse von Markt, Kunden, Technologien, Wettbewerb (Chancen & Risiken)

🏢 Unternehmensanalyse

Analyse der eigenen Stärken und Schwächen (z. B. Ressourcen, Kompetenzen)

📈 Strategische Zielentwicklung

Ableitung von Zielen aus Vision, Mission und Umfeldanalyse

📊 Strategische Kontrolle

Regelmäßiger Soll-Ist-Vergleich strategischer Kennzahlen (z. B. Marktanteil, Markenwert)

🛠 Maßnahmenplanung

Ableitung langfristiger Initiativen zur Zielerreichung (z. B. Innovation, Expansion)


Aufgaben des operativen Controllings

Aufgabe

Beschreibung

📆 Planung

Budgetierung, Zielvorgaben (z. B. Absatz- oder Kostenpläne)

📈 Kontrolle

Abgleich von Ist- und Planzahlen (z. B. Gewinn, Umsatz, Kosten)

⚠️ Abweichungsanalyse

Ursachenanalyse und Einleitung von Gegenmaßnahmen

🧮 Wirtschaftlichkeitsanalyse

Bewertung der Effizienz von Prozessen und Investitionen

💧 Sicherung der Liquidität

Zahlungsfähigkeit und kurzfristige Finanzplanung

📑 Reporting

Aufbereitung relevanter Zahlen für Führungskräfte


SWOT-Analyse

Zweck: Strategische Ausgangsanalyse zur Bewertung der eigenen Situation und des Marktumfelds.

Vorgehensweise: Man unterscheidet interne und externe Faktoren:

Intern (Unternehmen)

Extern (Umfeld)

Strengths (Stärken)

Opportunities (Chancen)

Weaknesses (Schwächen)

Threats (Risiken)

Ziel: Strategien ableiten, z. B.:

  • Stärken nutzen, um Chancen zu ergreifen

  • Schwächen minimieren, um Risiken zu begegnen


GAP-Analyse

Ermittlung der Abweichung zwischen dem aktuellen Leistungsniveau und dem angestrebten Ziel.

Vorgehensweise:

  1. Ist-Zustand analysieren (z. B. aktueller Umsatz)

  2. Ziel-Zustand definieren (z. B. Umsatz in 5 Jahren)

  3. Lücke (GAP) zwischen Ist und Soll identifizieren

  4. Maßnahmen planen, um die Lücke zu schließen

Ziel: Erkennen von Handlungsbedarf und Priorisierung von Maßnahmen (strategisch und/oder operativ)

Begriff

Bedeutung

Operative Lücke

= Differenz zwischen Ist-Prognose und operativem Ziel

Strategische Lücke

= Differenz zwischen operativem Ziel und strategischem (optimalem) Ziel

⚠️ Schwächen der GAP-Analyse:

  • Vergangenheit als Basis: Prognosen sind unsicher

  • Nur quantitativ: Qualitative Faktoren fehlen

  • Keine Lösungen: Nur Diagnose, keine direkte Strategie

  • Abhängigkeit von weiteren Tools (z. B. Ansoff-Matrix für Wachstum)


BCG-Matrix

🎯 Ziel:

  • Unterstützung strategischer Unternehmensentscheidungen

  • Visualisierung der Markt- und Wettbewerbssituation

  • Ableitung idealtypischer Normstrategien für Produkte bzw. Geschäftsfelder

🧭 Vorgehen in 4 Schritten:

  1. Definition der strategischen Geschäftsfelder (SGF)

  2. Ermittlung des relativen Marktanteils (X-Achse)

  3. Bestimmung des Marktwachstums (Y-Achse, meist 5-Jahres-Perspektive)

  4. Zuordnung der Produkte zu den 4 Kategorien (Matrix) und Strategieableitung

🗺️ Aufbau der Matrix:


🔎 Die vier Felder im Überblick:

❓ Question Marks

  • Marktwachstum: Hoch

  • Marktanteil: Niedrig

  • Phase: Einführung / Anfang Wachstum

  • Strategie: Investitions- oder Rückzugsentscheidung

  • Merkmal: hoher Kapitalbedarf, unsicheres Potenzial

⭐ Stars

  • Marktwachstum: Hoch

  • Marktanteil: Hoch

  • Phase: Wachstum

  • Strategie: Investieren & wachsen

  • Merkmal: Hoffnungsträger mit späterem Potenzial zur Cash Cow

💰 Cash Cows

  • Marktwachstum: Niedrig

  • Marktanteil: Hoch

  • Phase: Sättigung

  • Strategie: Abschöpfung

  • Merkmal: hoher Gewinn, finanziert andere Bereiche

  • Einzige Kategorie mit positivem Deckungsbeitrag!

🐶 Poor Dogs

  • Marktwachstum: Niedrig

  • Marktanteil: Niedrig

  • Phase: Degeneration

  • Strategie: Desinvestition oder Relaunch

  • Merkmal: Verlustträger, keine Zukunft

⚠️ Nutzen und Grenzen:

Nutzen:

  • Klare Visualisierung von Portfolio-Stärken/Schwächen

  • Einfache Ableitung von Strategien

  • Orientierung am Produktlebenszyklus

Grenzen:

  • Nur zwei Einflussgrößen

  • Statisches Modell, kein direkter Zeitbezug

  • Qualitative Aspekte (z. B. Markenwert) nicht berücksichtigt

  • Kein konkreter Handlungspfad bei strategischen Übergängen


Produktlebenszyklus

Analyse, in welcher Phase des Lebenszyklus sich ein Produkt befindet, um geeignete Strategien zu entwickeln.

Phase

Merkmale

Strategie

Einführung

hohe Kosten, geringe Umsätze

Markteintritt, Marketingfokus

Wachstum

steigende Umsätze, erste Gewinne

Marktanteile ausbauen

Reife

Umsatzmaximum, starker Wettbewerb

Differenzierung, Kostensenkung

Sättigung

stagnierende Umsätze

Produktpflege, Relaunch

Rückgang

fallende Umsätze, Gewinnrückgang

Ausstieg, Portfolio bereinigen


Balanced Scorecard

Zweck: Ganzheitliches Steuerungsinstrument: Strategie in messbare Ziele übersetzen – nicht nur finanzielle Kennzahlen.

Perspektive

Fragen / Ziele

Beispiele

Finanzen

Wie sieht uns der Kapitalgeber?

Umsatz, Gewinn, ROI

Kunden

Wie wirken wir auf Kunden?

Kundenzufriedenheit, Marktanteil

Interne Prozesse

Wo müssen wir besser werden?

Durchlaufzeiten, Fehlerquote

Lernen & Entwicklung

Können wir uns weiterentwickeln?

Schulungen, Innovationsrate


Vor- und Nachteile der Methoden für strategisches Controlling

Methode

Vorteile

Nachteile

SWOT-Analyse

  • Einfache Anwendung

  • Gute Übersicht über Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken

  • Subjektive Einschätzung

  • Keine quantitative Bewertung

  • Keine konkreten Handlungsempfehlungen

GAP-Analyse

  • Frühwarnsystem für Zielabweichungen

  • Einfache grafische Darstellung

  • Grundlage für Maßnahmenplanung

  • Nur quantitative Ziele messbar

  • Vergangenheitsorientiert

  • Keine Ursachenanalyse

Portfolio-Analyse (BCG)

  • Orientierung am Lebenszyklus

  • Klar definierte Normstrategien

  • Stark vereinfacht (nur 2 Kennzahlen)

  • Keine Aussagen über Rentabilität oder Synergien

  • Datenabhängig

Produktlebenszyklus-Analyse

  • Zeigt notwendige Maßnahmen je Phase

  • Verknüpfbar mit Kosten- und Ertragsdaten

  • Phaseneinteilung oft unklar

  • Keine Prognosefähigkeit

  • Reine Betrachtung des Produktes (nicht des Marktes)

Balanced Scorecard (BSC)

  • Ganzheitlicher Ansatz

  • Verknüpfung von Strategie und Kennzahlen

  • Umsetzungsorientiert

  • Aufwendig in Entwicklung & Pflege

  • Gefahr der Überfrachtung

  • Schwer messbare Größen (z. B. Lernziele)

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Author

Greta V.

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