Marketing

Product Umfasst alle Aktivitäten die auf Gestaltung einzelner Erzeugnisse od. gesamten Absatzprogramm gerichtet sind.

Price alle apsatzpolitische Maßnahmen ziel-/ marktgerechten Preisgestaltung von Produkten

Promotion sämtliche Maßnahmen darauf abzielen Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Kunden gegenüber UN-Leistungen zu beeinflussen. Ziel auf UN/ Produkt aufmerksam machen

Placement Entscheidungen/ Handlungen die sich mit Weg seiner Produkte bis zum Endkäufer in Verbindung steht. Regelt wie Produkt zum Endkunde kommt

People Mitarbeiter spielen besondere Rolle. Beeinflussen bei kontaktintensiver DL die Wahnehmung des Anbieters und damit die Kundenzufriedenheit. Ziel: Kompetenz Akteure sichtbar machen und Vertrauen schaffen. Personen die DL leisten machen Qualität aus.

Process beschäftigt sich mit dem Ablauf der DL. Ziel: Durch Prozessoptimierung hohe DL-Qualität zu wahren

Physical Facilities physischen Komptonetne der DL. Definiert in welchem Umfeld DL-Produkt erbracht wird. Gestaltung von Gebäuden u. Räumen

Unternehmen die um die Aufmerksamkeit der gleichen Kunden wetteifern. Ziel: Wert demonstrieren und von anderen abheben

Wenn konkurrierende Unternehmen in einem gewissen Bereich zusammenarbeiten, während gleichzeitig im Wettbewerb beleiben

Strategie wo Kunden/ Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt steht. UN richtet Strategie nach Bedürfnisse und Wünsche der Kunden aus.

Corporate Social Responsibility ist gesellschaftliche Verantwortung von UN im Sinne nachhaltigen wirtschaftens.

Costumer value proposition: Beschreibung Kundenerfahrung mit dem er während des Kaufes und Nutzung des Produktes konfrontiert wurde. Zeigt welche Vorteile Kunde aus der Wahl zieht.

Produkte des täglichen Bedarfs

Questionmarks

-> Einführungsphase

-> Nachwuchsprodukte

Hoher Finanzmittelbedarf

Ausbauen/ senken je nach Prognose

Promotion sämtliche Maßnahmen darauf abzielen Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Kunden gegenüber UN-Leistungen zu beeinflussen. Ziel auf UN/ Produkt aufmerksam machen

Bedürfnisse menschliche Bedürfnisse/ Wünsche gelten als Ausgangspunkt des Marketing.

Bedarf ist das in Kaufkraft ausgesagte Bedürfnis

Nachfrage wirksam gewordener Bedarf

Produkt das breite Masse ansprechen soll um max. Reichweite u. Kundengewinnung gernerieren.

Nachahmnung eines innovatives Produktes. UN bringt Produkt auf Markt andere UN machen Produkt nach in ähnlicher Form.

Versuch von UN Produkt umweltfreundlich u. nachhaltig obwohl das nicht der Wahrheit entspricht

Business to Consumer: Kunden brauchen meist keine näheren Infos über UN. Kaufentscheidungen individuell und emotional geprägt.

Business to Business: Marketing zeitaufwendiger. Kaufentscheidungen rationaler und Teamübergreifend.

UAP (Unique Advertising Proposition) durch Werbung Produkt besonders hervorgehoben gegenüber andere. Einzigartiges Werbeversprechen (emotional)

USP (Unique Selling Proposition) Alleinstellungsmerkmal, einzigartige Besonderheit von UN/ Produkt und dadurch vom Wettbewerb abhebt. einzigartiges Produktverprechen basierend auf objektives Produktmerkmal.

Marketing drei Prinzipien erfolgreicher Kommunikation

clear-> klar, einfach und verständlich

consistent-> einheitlich, konsistent, einheitliche Sprache u. visuelle Identität

compelling -> überzeugend, Botschaft emotional ansprechend, Zeilgruppe zum handeln bringen

Benutzerfreundlich und einfacher Zugang zum Produkt oder DL für den Kunden

Vorteile: übersichtlich, einfache Handhabung, erleichterte Entscheidung

Nachteile: lediglich IST-Bestand, begrenzte Datengrundlagen (Berücksichtigt nur 2 Faktoren)

Star

-> Wachstumsphase

-> Wachstumstrategie

eigene Erwirtschaftung Finanzmittel

Halten/ Ausbauen

Poor Dog

-> Sättigungs -/ Abstiegsphase

-> Desinvestitonsstrategie

schwacher Marktanteil, negativer Cash Flow

senken/ Verkauf

Price alle apsatzpolitische Maßnahmen ziel-/ marktgerechten Preisgestaltung von Produkten

Product Umfasst alle Aktivitäten die auf Gestaltung einzelner Erzeugnisse od. gesamten Absatzprogramm gerichtet sind.

Placement Entscheidungen/ Handlungen die sich mit Weg seiner Produkte bis zum Endkäufer in Verbindung steht. Regelt wie Produkt zum Endkunde kommt

Process beschäftigt sich mit dem Ablauf der DL. Ziel: Durch Prozessoptimierung hohe DL-Qualität zu wahren

People Mitarbeiter spielen besondere Rolle. Beeinflussen bei kontaktintensiver DL die Wahnehmung des Anbieters und damit die Kundenzufriedenheit. Ziel: Kompetenz Akteure sichtbar machen und Vertrauen schaffen. Personen die DL leisten machen Qualität aus.

Physical Facilities physischen Komptonetne der DL. Definiert in welchem Umfeld DL-Produkt erbracht wird. Gestaltung von Gebäuden u. Räumen

Planung, Organisation, Durchführung, Kontrolle sämtlicher UN-aktivitäten die darauf abzielen durch konsequente Ausrichung des eigenen Leistungsprogrammes an die Wünsche des Kunden die absatzorientierte Unternehmensziele zu erreichen

Marktorientierter Ansatz. Kundenorientiert und sich der Konkurrenz genau bewusst. Setzt Fokus auf Marktsituation

Konzentration auf Ausbau langfristiger, sinnvoller Beziehungen zu Kunden und Interessenten. Kundenbindung u. Marktwert durch Wiederholungsgeschäft und Empfehlungen schaffen.

gleichzeitig Beziehung zum Kunden und zur Konkurrenz. Kunden kennen mit Konkurrenz arbeiten, aus Fehlern Wettbewerbern lernen.

Analyse Attraktivität Branche und Märkte. 5 Kräfte die auf einen UN in einem Markt wirken.

1. Wettbewerb in der Branche: Rivalitäten unter bestehenden Unternehmen. Umso höher Marktanteil umso mehr UN kämpfen um die Kunden

2. neuer Anbieter: Bedrohung durch potenzieller Konkurrenz. neue UN mit ähnlichen Produkt und niedrigeren Preis. Schutz durch Eintrittsbarierren.

3. Lieferanten: Wie UN an wichtige Ressurcen kommt. Lieferant hat eine Verhandlungsstärke, wenn das UN unflexibel bei einer Umstellung ist. (bei höreren Umstellungskosten/- Aufwand, muss man sich zwei mal überlegen, ob man sich einen neuen Lieferanten sucht)

4. Kunden: Verhandlungsmacht der Abnehmer. Umso leichter es für den Kunden ist auf ein anderes UN bzw. anderes ähnliche Produkt umzustellen umso schlechter für das UN. Breites Angebot und niederige Umstellungskosten = höhere Macht des Kunden, wird weniger daran gehindert abzuwandern

5. Substitotionsprodukte: Bedrohung durch Ersatzprodukte. Produkte erfüllen selben Zweck ist nur günstiger. Umstellungkosten für den Kunden gering = höhere Abwanderung

Startegie: langf. Sichtweise. Weg zum Ziel. Ganzheitliche Betrachtungsweise.

1. Analyse (Unternehmens- und Umweltanalyse)

2. Strategieentwicklung (Ausarbeitung Strategie, Bewertung Optionen)

3. Strategieumsetzung (Maßnahmen, Projektplan, Organisation, Was/ wann/ wie/ wo kommt)

4. Strategiecontrolling (Fortschrittkontrolle, Anpassungsstrategie)

Langfristige grundlegende Fragen und Entscheidungen im Marketing. Zeigt grundlegende Entwicklungsrichtung für UN auf. Schafft damit Orienierung für gesamte Organisation

Dient zur Identifizierung des Wettbewerbsvorteils und Marktposition

Bild auf gegenwärtiges UN und Entscheidungsmöglichkeiten. Eigene Stärken und Schwächen.

Stärken Chancen

Schwächen Risiken

Stärken u. Schwächen:

1. Was sind besondere Komponeten/ Alleinstellungsmerkmal

2. Welche Ressurcen sind vorhanden

3. Anpassungsfährigkeit

4. Schwächen Prozess, Qualität, Service?

Chancen/ Risiken:

1. Welche Trends/ Entwicklungen sind relevant

2. Welche Zielgruppen angesprochen

3. Wo ergeben sich neue Chancen

4. Entwicklung Branche

5. Wie Umfeld?

6. Risiken Mitbewerber

Massenstrategie (Schrottflintenstrategie)

• Angebot an alle Konsumenten, keine Differenzierung

Vorteile:

Breite Ansprache, vereinfachter Marketing Mix, Kostenvorteile Massenproduktion

Nachteile:

Austauschbarkeit, geringe Preisspielräume

Segmentierungsstrategie

• Aufteilung Markt in Teilsegmente gezielte Ansprache

Vorteile:

Preisspielräume, Bedarfsspielräume durch Differenzierung

Nachteile:

kompliziertes aufweniges Marketing, teilweise unstabile Marktsegmente

stellt UN als wertsteigende Kette wertsteigernde Aktivtiäten dar.

Primäre und unterstützende sekundär Aktivitäten

Sekundär:

• Unternehmensinfrastruktur

• Personalwirtschaft

• Technologieentwicklung

• Beschaffung

Primäraktivitäten:

• Eingangslogistik

• Operationen

• Marketing und Vertrieb

• Ausgangslogistik

• Kundendienst

Kosten - Umsatz Wertschöpfungskette = Gewinnspanne

Aussage was Firma ausmacht. Zweck und Aufgaben. Konkrete Leistung und Kompetenz

Normen, Werte und Moral UN. Beziehungen zwischen UN und Interessengruppe.

Alle Entscheidungstatbestände die sich auf marktgerechte Gestalltung aller UN im Absatzmakrt angegebene Leistungen bezieht.

Kennzeichen, das dessen legitimier Verwender erlaubt, seine Ware oder DL um Sinne eines Exklusivrechts von der bzw. denen Wettbewerbern abzuheben.

umfasst alle absatzpolitische Maßnahmen zur Gestaltung der Preissystems eines UN. Neben Frage Höhe des Preises betrifft Preispolitik auch Form der Preissetzung.

Alle Entscheidungen eines Herstellers, die mit dem Weg des Produktes vom Hersteller bis zum Endkäufer in Verbindung stehen.

Gesamtheit Personen die UN mit Produkt/ DL gezielt ansprechen

demografisch: Alter/ Geschlecht/ Familienstand

Geografisch: Lnad, Stadt / Region/ Land/ Klima

Psychografisch: Werte/ Lebensstil

verhaltensorientiert: Kaufverhalten/ Markentreue

Beispiele:

• Konsumer

• Käufer

• Verwender

• Großhändler

• Einzelhändler

• Meinungsführer

Aufg. umwelt ->

Defi.Ziele->Defi.Zielgruppe->Plan. Strategie->Messung Wirk.

Mark. Ziele ->

• Bekanntmachung

• Information

• Stärkung Vertrauen

• Unterstützung Absatzchancen

Ausdruck spezifischer, von Konkurrenz klar unterscheidbaren, Selbstverständnisses eines UN

• Corporate Design (Erscheinungsbild)

• Corporate Communikations (komm. Maßnahmen)

• Corporate Behavior (Verhalten MA)

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem und mit welcher Wirkung

Komm. instrum

UN———————->Kunden<->potenz. Inters.

• Bekanntmachung

• Informieren

• Bestätigen

• Legitimation

• überzeugen

• Motivieren

Der Einsatz derjenigen Instrumente des Marketing, die als Träger für den Absatzmarkt gerichtete Informationen eines UN eingesetzt werden können. Wie UN zu seinen Kunden spricth, um Sie von Produkt/ DL zu überzeugen.

Kommunikationsmaßnahmen: alle konkrete Aktivitäten die UN einsetzt um kommunikative Ziele zu erreichen.

Kommunikationsinstrumente: gedankliche Bündelung Kommunikationsmaßnahmen. zur besseren Planung und Organisation.

Instrumente:

Above the line (klassich, meist kostenintensiv)

• klassische Werbung

• PR

• Direktmarketing

• Verkaufsförderung

Below the line (außerhalb klassische, meist gezielt und persönlich an Kundengruppen)

• Sponsoring

• Eventmarketing

• Dialogmakreting

• Online Kommunikation

Mittel- bis langfristige Festlegung inhaltlichen Grundkonzeption des Werbeauftrittes für bestimmtes Produkt.

Basisbotschaft -> Bildmotiv

• Was soll Zielgruppe unbedingt über Produkt wissen

• kurz prägnant, verständlich

Nutzenbotschaft -> Consumer benefit, USP

• emotionaler Nutzen

• technisch/ wettbewerbsbezogener Vorteil

Nutzenbegründung -> Reason why

• Warum kann ich der Nutzenbotschaft glauben, rationale Argumente

Tonalität -> Stil/ Kommunkation

• Visuell, Stil, Ausstrahlung Werbung

Position/ Entwicklungsrichtung der Organisation durch besten Wettbewerber (Vergleichsmaßstab) bestimmt

1. mit anderen Organisationseinheit

2. mit Wettbewerbern

3. strukturähnlich aber branchenfremde Organsation

Printwerbung

• Zeitung

• Zeitschriften

elektr. Werbung

• online

• Radio

• Fernseher

Medien Außenwelt:

• Lichtwerbung

• Plakatwerbung

Vorteile:

• Informationsbeschaffung

• Multimedialität

• Globale Präsenz

• Verfügbare Leistung

Nachteile

• Abkehr von Face to Face

• Verlust Privatheit

• Kannibalisierung bekannter Kanäle

• fehlender physischer Kontakt

Suchmaschinenwerbung: SEA

bezahlte Anzeigen, Anzeigenwerbung:

1. mit Suchworten

2. auf anderen Webseiten

Suchmaschinenoptimierung: Optimierung Online-Auftritt um bei relevanten Suchanfragen ganz oben zu errscheinen.

Optimierung:

1. Internetauftritt

2. externe Faktoren (Online-Reputation)

Vorzüge

• vielfältige Segmentierungskriterien für Ansprache der Zielgruppe

• soziale Vernetzung führt zu einem hohen Weiterempfehlungspotenzial

Herausforderungen

• Zielgruppe meist ohne Kaufabsicht

• Mitnahmeeffekte bei Gutschein- und Rabattaktionen vermeiden

• kontinuierliche Entwicklung von Algorithmen

Beschreibt wie Kommunikation gestaltet werden muss um Konsument zum Kauf zu bewegen

Attention/ Aufmerksamkeit: Videos, Animationen, Emotionalisierung

Interes/ Interesse: Storytelling

Desire/ Kaufwunsch: Exklusivität

Action/ Aktion: Nutzerfreundlichkeit

dient dazu Erfolg des Marketing sicherzustellen. Dazu misste es die Effektivität und die Effizienz einzelner Aktivitäten. Geeignete Kennzahlen zeigen inwiefern Marketing und UN-ziele erreicht werden.

Informationsfunktion

Planungsfunktion Unterstützung strateg. und operativ. Markting bei der Planung

Führungsübergreifende Koordinationsfunktion Abseits Routine Beratung Coaching

Kontrollfunktion Überwachung Marketing

Unterstützung strategisches Marketing Planung und strategische Überwachung

• Frühwarnaufklärungssysteme

• Stärken, Schwächen- Profil

• Branchenstruktur Analyse

• Benchmarketing

Unterstützung operatives Marketing Planung und operative Marketing Kontrolle

• Versorgung mit Infos aus zum Beispiel Marktforschung, Preisgestaltung, Infos zur Planung und Abstimmung Marketing Mix Beschwerden Management

Führungs übergreifende Koordinations Aufgaben

• Gestaltung Kennzahlsystem

• Gestaltung Anreiz Provisionsystem

• Analyse Planung, kontrolle, Marketing Projekte

Ermittlung, wie viel eine Marke wert ist wichtig für Investoren Bilanzierung. Strategische Entscheidungen.

1. Finanzierungansätze

Basiert auf zukünftige Einnahmen, die durch Marke generiert werden

• Kosten orientiert

• Ertragswert orientiert

• Kapitalmarkt orientiert

1. Absatz orientierte Ansätze

Betrachtet, Marktanteil,bekanntheit und so weiter

• Ein Dimensional: Betrachtet einzelne Dimensionen

• Mehrdimensional: Betrachtet mehrere Perspektiven

1. Markenstärke: Markenanteil

2. Marken Bild: Image Position

3. Finanzwert: Gewinn Entwicklung

4. Markenschutz: MarkenUmwelt

Produktpolitik = Umsatz des Sortiments

Preispolitik = AngebotErfolgsquote

Kommunikationspolitik= Bekanntheitsgrad

Distributionspolitik = Neukunden Anteil

Im Internet lassen sich Geschäftsmodelle in verschiedene weißen klassifizieren

Content : Bereitstellung von digitalen Inhalten, Nachrichten Videos

Commerce : Abwicklung, Transaktionen, Onlineshops, Auktionen

Kontext: Strukturierung Navigation von Informationen

Connection: Aufbau von Netzwerken

Ertrag Return on Capital

Wachstum, Marktanteil Umsatz

Innovation Produkt Dienstleistung Know-how

Produktivität, Prozessgestaltung

Risiken, Flexibilität, Unabhängigkeit, Schnelligkeit

Gesamtheit Person, die von Unternehmen gezielt angesprochen werden sollen

Demographisch (Alter, Geschlecht, Familienstand)

Geographisch (Region Land Klima)

Psychisch (Lebensstil,werte)

Verhaltensorientiert (Kaufverhalten Marken treue)

Printwerbung

• Zeitschrift

• Zeitung

Elektronische Medien

• Fernseher

• Radio

• Online

Medien Außenwelt

• Plakatwerbung

• Lichtwerbung

Strategies Management Instrument hilft Unternehmen, Vision, Mission, strategische Ziele in konkrete Maßnahmen zu überführen

Finanzperspektive

Kunden Perspektiv

Prozess Perspektive

Entwicklung Perspektive Mitarbeiter