2 Grundlagen des Verhaltens von Konsumenten und organisationalen Kunden

Umfang, zu dem eine Person die relevanten Informationen sorgfältig kognitiv verarbeitet

Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung

• Aktivierung

• Emotion

• Motivation

• Involvement

• Einstellung

• Kundenzufriedenheit

• Werte & Lebensstil

Erregungszustand („psychische Aktivität“), der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.

Wie kann Aktivierung ausgelöst werden?

• Innere reize:

  • Stoffwechselvorgänge (z.B. Koffein)

  • Vorstellungsbildern(z.B. Vorstellung der Lieblingsspeise löst Hunger aus

  • Gedankliche Aktivitäten, bei denen gespeichterte Infos in das Bewusstsein gerufen werden (z.B. Kauf von Kaffee -> Konsument wird bewusst, dsss er Milch brauch)

• Äußere Reize

  • Bilder, Texte; Töne; Gerüche

    • lösen erst Aktivierung aus, nachde sie grob entschlüsselt sind.

Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv (oder negativ) bewerteten Zielzustand.

• Motivation ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet.

• Untersuchung der Frage, welche Motive das Verhalten des Konsumenten bestimmen und wie diese durch das Marketing angesprochen werden können.

• In der Konsumentenverhaltensforschung ist die Motivationstheorie von Maslow (1970, 1975) weit verbreitet (maslowsche Bedürfnispyramide)

Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.

Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.

Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung

spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter

Werte:

Dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist.

• Gesellschaftliche Werte vs. persönliche Lebenswerte

• Werte = Beurteilungsmaßstäbe und wirken sich auf das Verhalten aus

Lebensstil:

Nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden.

• Kundensegmente anhand unterschiedlicher Lebensstile

• Beispiel: Sinus Milieus der Sociovision Group (z.B. Moderne Performer, Traditionsverwurzelte)

Physisches Umfeld

• z.B. natürliches Umfeld -> Klima

Soziales Umfeld

• z.B. näheres soziales Umfeld -> Familie

Kulturelles Umfeld

• z.B. Werte, Normen, Haltungen, typische Verhaltensweisen

• Sprache, Symbole, Religion

Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums

Informationsökonomie - Zentrale Aussagen:

• Märkte sind durch Unsicherheit und unvollständige Informationen geprägt

• Verschiedene Arten von unsicherheiten:

  • Ereignisunsicherheit; Marktunsicherheit

    • Marktunsicherheit: Verhaltensunsicherheit; Unsicherheit in der Qualitätsbeurteilung von Leistungen

=> Abbau der Unsicherheiten verursacht Informationskosten, höhe dieser abh. von eigenschaften der zu informierenden Güter.

Sucheigenschaften:

• Vorhandensein und Qualität überprüfbar durch „Inspektion“ eines Produktes (z.B. Preis eines Angebotes, Farbe und Form eines Produktes) ▪

• Strategie der direkten Informationssuche: Vergleich der Konfiguration der Geräte im Fachhandel oder auf der Homepage der Hersteller

Erfahrungseigenschaften:

• Vorhandensein und Qualität überprüfbar durch den Gebrauch oder Verbrauch eines Produktes (z.B. Geschmack eines Nahrungsmittels, Haltbarkeit einer Waschmaschine) ▪

• Strategie der leistungsbezogenen Informationssubstitute: Garantie des Händlers, Markenimag

Vertrauenseigenschaften:

• Vorhandensein und Qualität gar nicht oder nur zu prohibitiv hohen Kosten überprüfbar (z.B. bestimmte Herkunft (Öko-Bauer), Fahrverhalten eines Autos in Grenzsituationen) ▪

• Strategie der leistungsübergreifenden Informationssubstitute: Reputation, Empfehlungen von Bekannten

Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen bzw. Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.

• Ausmaß der Informationsaufnahme hängt von verschiedenen Einflussfaktoren ab:

  • Exposure − der Rezipient muss mit der Information physisch in Kontakt kommen, ihr also ausgesetzt sein

  • Aufmerksamkeit − Ausmaß, zu dem sich ein Konsument auf einen Reiz konzentrier

Zentrale Aussagen (vgl. Festinger 1978)

• Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht (Konsonanz).

• Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz): unangenehmer Zustand, der einen Druck zur Reduktion erzeugt.

• Je stärker die Dissonanz, desto stärker ist der Druck zur Dissonanzreduktion.

  
  

Reduktion der Dissonanz u.a. durch

• Suche konsonanter Informationen (z.B. gezielte Suche nach positiven Testberichten)

• Vermeidung dissonanter Informationen (z.B. Nichtbeachtung negativer Testberichte)

• Interpretation von Informationen in dissonanzvermeidender Weise (z.B. Infragestellung der Objektivität von negativen Testberichten)

• Handlung (z.B. Beschwerden beim Anbieter)

➜ Konsonante Informationen werden generell besser aufgenommen als dissonante Informationen!

Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens

Kernaussagen:

• Lernen basiert auf angeborenen, unwillkürlichen Reflexen (z.B. Lidreflexe, Speichelbildung)

• Mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich

Anwendung: z.B. emotionale Konditionierung

Kernaussagen:

• Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens

• Individuen werden eher das Verhalten wiederholen für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft Verhalten vermeiden, für welches sie bestraft wurden

Anwendung: Prämie für besonders treue Kunden

Kernaussagen:

• Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung und Beobachtungen

• Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen wahrgenommen (beobachtet) und in ähnlichen Situationen nachgeahmt

Anwendung: Werbung mit Prominenten

Prozess des Erinnerns, so dass Informationen im Kurzzeitgedächtnis zur Verfügung stehen

• Multipersonalität

• abgeleiteter Charakter der Nachfrage

• hoher Grad der Interaktion

• Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung

• Multiorganisationalität

• besondere Bedeutung der Dienstleistungen

• hoher Individualisierungsgrad

• hoher Formalisierungsgrad

Gedanklicher Zusammenschluss der beteiligten Personen bzw. Gruppen einer bestimmten organisationalen Kaufentscheidung

• Entscheider (decider)

• initiator

• Informationsselektierer (gatekeeper)

• Beeinflusser (Influencer)

• Benutzer (User)

• Einkäufer (Buyer)

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Informationssuche - Informationsaufnahme - Informationsbeurteilung - Informationsspeicherung - Informationsabruf.

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