6 Preispolitik

Ausmaß von Absatzveränderungen, die als Resultat von Preisänderungen auftreten. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises an

Rechnung: dx(p)/dp * p/x —> realtive Absatzänderung / relative Preisänderung

Expertenbefragung

Kundenbefragung

Preisexperimente

Marktdaten

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untersucht, wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern.

• Abgrenzung zur klassischen Preistheorie:

  • Konsumentenverhalten weicht häufig von Erwartungen der klassischen Preistheorie ab

  • Verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie thematisiert psychologische Faktoren im Entscheidungsverhalten der Konsumenten

    
    

    Beispiele zur Veranschaulichung

  • Zur Bewertung von Preisunterschieden werden eher relative als absolute Preisunterschiede herangezogen (relativer Wert des Geldes)

  • Objektive Preise werden nicht linear in subjektive Preise transformiert

Preisinformationsaufnahme

Vorgänge, die zur Aufnahme von Preisinformationen in das Kurzzeitgedächtnis führen

-> Preissuche

Preisinformationsbeurteilung

Entschlüsselung, gedankliche Weiterverarbeitung und Beurteilung der wahrgenommenen Preisinformationen

->Preisschwellen, Referenzpreis, Preisfairness, Preisdarstellung

Ausgabe- und Konsumverhalten

-> Preisbereitschaft

Preisschwellen Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert.

🔸 Absolute Preisschwellen

• Definieren Ober- und Untergrenzen akzeptabler Preise.

• Außerhalb dieser Grenzen wird das Produkt nicht gekauft.

• Leitfrage: Was muss ein Produkt mindestens kosten bzw. höchstens kosten?

  
  

🔸 Relative Preisschwellen

• Bewertung von Preisunterschieden innerhalb des akzeptierten Preisbereichs.

• Preisunterschiede werden subjektiv wahrgenommen.

• Leitfrage: Wie groß muss der Preisunterschied sein, damit er wahrgenommen wird?

Kunden orientieren sich an Wahrnehmungskategorien wie teuer, normal, billig → vereinfacht Preisurteil.

Preis, den Kunden bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranziehen:

Externer Referenzpreis:

Bildet sich in bestimmter Kaufsituation auf Basis der beobachtbaren Preise in Umgebung, z.B.

• Preise gleichartiger Produkte desselben oder eines anderen Anbieters

• Preisempfehlungen auf Verpackungen oder Angebotsschildern

Interner Referenzpreis

Bildet sich auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preisinformationen, z.B.:

• früher bezahlte Preise; Preisbereitschaft; als fair empfundener Preis; von anderen Personen berichtete Preise

• Preisbestimmung für neue Produkte

• Durchsetzung der Preise

• Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems

• Preisdifferenzierung

• Preisänderungen für bestehende Produkte

• Preisbestimmung für das Produktprogramm

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