Konsumentenverhalten wird durch intra- und interpersonaler Bestimmungsfaktoren beeinflusst. Vereinfachen durch Darstellung am Modell. Man unterscheidet zwischen Struktur- und Prozessmodellen. Der Kaufentscheidungsprozess wird gewöhnlich in fünf Phasen unterteilt. Phasen können auch übersprungen werden. Bsp. bei Gewohnheitskäufen.
Abbildung 6: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Kaufentscheidungen entstehen durch Wahrnehmung eines Bedarfs. Konsument sieht Unterschied zwischen aktuellen Zustand und Wunschvorstellung: Er oder sie hat ein Bedürfnis. Auslösung durch interne oder externe Stimuli.
Interne Stimuli sind natürliche Dränge wie Hunger, Durst oder Müdigkeit; wenn der Magen knurrt, nimmt man wahr, dass man etwas zu essen braucht.
Externe Stimuli kommen von außen. Bsp, Freund empfiehlt neue Bar, Handy kaputt oder jemanden hat schicke Stiefel.
Es gibt DREI Arten der Bedarfswahrnehmung:
Ein bereits verwendetes Produkt funktioniert nicht (mehr) wie gewünscht
ein bereits verwendetes Produkt geht zur Neige
ein neues Produkt scheint der bisher genutzten Problemlösung überlegen zu sein.
Bsp. Smartphones. Früher hatten die wenigsten Konsumenten ein Bedürfnis nach Apps oder einem derart integrierten Gerät. Die Gerätehersteller – allen voran Apple – waren jedoch in der Lage, den latenten Bedarf an Bequemlichkeit und sozialer Verbundenheit in eine Produktlösung zu überführen. War das Smartphone erst einmal entwickelt, musste man nur noch dafür sorgen, dass die Konsumenten ihren Bedarf auch wahrnahmen, sprich das Bedürfnis nach einem Smartphone wecken (z. B. durch Werbung). Bedarf zu erkennen und Bedürfnisse zu wecken ist eine Kernaufgabe des Marketings und insbesondere der Marktforschung.
Konsumenten wollen ihr neues Bedürfnis stillen. Es folgt Informationssuche. Kann intern geschehen. Erfahrungen aus dem Langzeitgedächtnis abrufen.
Bsp. hungrige Studentin erinnert sich an Öffnungszeiten der Mensa.
Wenn keine Erfahrung mit Produkt, erfolgt eine Informationssuche, die sich externer Quellen bedient, z. B. durch das Befragen von Bekannten oder eine Google-Suche.
Je wichtiger Kaufentscheidung
je mehr persönliches Interesse
je weniger einschlägiges Wissen ein Konsument hat,
desto umfassender ist die externe Informationssuche.
Dabei wird oft auch auf Informationsquellen zurückgegriffen, die vom Marketing bereitgestellt werden (z. B. Websites, Broschüren, Kataloge, Werbung, Verkaufspersonal etc.), auch wenn diesen generell weniger Vertrauen entgegengebracht wird. Quellen aus dem persönlichen Umfeld üben meist den größten Einfluss aus.
Die Informationssuche endet mit Gruppe von drei bis fünf Marken für engere Auswahl(Evoked Set). Oft Marken, mit denen der Konsument bereits Erfahrung hat oder die aus der Werbung bekannt sind. Wenn Produkt komplex und Käufererfahrung gering, fällt das Evoked Set generell größer aus. Hohe Markentreue oder vielseitige Produkte führen zu eher kleineren Evoked Sets.
Die Phase der Informationssuche ist für das Marketing insofern wichtig, als dass das Evoked Set und die damit verbundenen Wettbewerberstrategien studiert werden sollten. Auch die für die Käufer wichtigen Informationsquellen sollten bekannt sein.
Wenn Evoked Set steht, werden Alternative gesucht. Hier verschiedene Methoden.
wichtigen Leistungseigenschaft bestimmen und Angebote ohne diese entfernen.
Festlegung von Ober- und Untergrenzen für Leistungseigenschaften
Festlegung der wichtigsten Leistungseigenschaften und Sortierung der Angebote danach, wie gut sie diese Eigenschaft erfüllen.
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Prozessmodelle: Sie stellen die Kaufentscheidung im Zeitablauf dar.
Strukturmodelle: Sie erklären die Beziehungen zwischen den verschiedenen Konstrukten des Konsumentenverhaltens
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