Kapitel 1 - Grundlagen des Marketings und des Marketingmanagements

• Der Begriff des Marketings ist auf das englische Wort „market“ zurückzuführen (englisch für: Markt bzw. vermarkten).

• Marketing stellt somit die Verbindung des Unternehmens zu den Märkten, besonders zum Absatzmarkt dar und kann wie folgt definiert werden:

Definition:

„Ein Markt ist die Gesamtheit von Akteuren, die zusammenkommen, um durch Austausch Vorteile zu erzielen“

Maßgeblich wird das Handeln auf Märkten von folgenden Akteuren geprägt:

• Nachfragern, die als Käufer am Markt agieren und aus Unternehmenssicht durch den Kauf von Produkten Kunden darstellen.

  • Hierbei ist zudem zwischen privaten und organisationalen (z. B. Unternehmen) Nachfragern zu differenzieren.

• Anbietern, die auf dem Markt mit ihren Produkten (physische Produkte und Dienstleistungen) in Konkurrenzbeziehungen zueinander stehen und versuchen die Nachfrager hinsichtlich der eignen Produkte zu beeinflussen

• Staatliche Einrichtungen, die regulierend in den Markt eingreifen und z. B. rechtliche Gebote und Verbote erteilen können (z. B. rechtliche Vorschriften für die Gestaltung von Werbemaßnahmen)

• Interessenvertretungen wie z. B. Gewerkschaften oder Wirtschaftsverbände

• Vertriebspartner wie z. B. Handelsunternehmen, die die Anbieter beim Vertrieb der Produkte unterstützen

Bedeutung des Marktes für das Marketing kann in zwei sich ergänzende Sichtweisen unterteilt werden:

Bezugs- und Zielobjekt

Bezugsobjekt:

• Märkte sind zum einen als Bezugsobjekt zu sehen, da sie Rahmenbedingungen für das Marketing von Unternehmen festlegen.

• So prägen Kunden, Wettbewerber und weitere Akteure des Marktes den Handlungsrahmen des Marketings.

Zielobjekt:

• Zum anderen sind Märkte aber auch gleichzeitig Zielobjekt für das Marketing, da Unternehmen bestrebt sind, durch ihre Marketingaktivitäten Märkte zu verändern und Akteure in ihrem Handeln zu beeinflussen.

• Aufgrund der Bedeutung des Marktes für das Marketing hat sich das Marketing im Laufe der Zeit mit den Märkten gewandelt und im Umkehrschluss auch die Märkte beeinflusst.

Nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Entwicklung des Marketings innerhalb der Bundesrepublik Deutschland und geht dabei auf die inhaltlichen Schwerpunkte und Erweiterungen ein:

Grundsätzliche Entwicklung der meisten Märkte vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt im betrachteten Zeitabschnitt sind wichtig zu beachten bei Beschäftigung mit der Enwticklung des Marktes

• Beide Marktausprägungen unterscheiden sich vor allem in der Dimensionierung von Angebot und Nachfrage zueinander.

• Daraus resultieren die Ausprägungen, die in der folgenden Darstellung ersichtlich werden:

• Angebot und Nachfrage und damit auch der Marktpreis und die am Markt umgesetzte Menge gleichen sich grundsätzlich an

  • wird auch als unsichtbare Hand des Marktes bezeichnen

• Bei den betrachteten Märkten ergibt sich jedoch kein Gleichgewicht.

• im Verkäufermarkt schafft es der Produzent nicht, so viel zu beschaffen oder zu produzieren, wie er verkaufen könnte

  • Marketing und Absatz spielen daher eine untergeordnete Rolle

• Dominant wird das Marketing jedoch dann, wenn aufgrund der Produktionsmöglichkeiten und des damit einhergehenden Wettbewerbs ein Angebotsüberhang besteht.

• In dem Fall ist es sogar die dominante Engpassfunktion für das gesamte Unternehmen, da ein Überhang einen permanenten Druck auf die Unternehmen ausübt.

• Diejenigen, die nicht in der Lage sind, dem Kunden ein überlegenes Angebot zu unterbreiten, werden zumindest langfristig aus dem Markt ausscheiden.

• Die Unterbreitung eines überlegenen Angebots umfasst zwingend das gesamte Unternehmen, alle seine Aktivit.ten müssen zu diesem Zweck aufeinander abgestimmt sein.

• Daher hat sich mit dem Markt und der Verschiebung der Engpassfunktion auch das Marketingverständnis über die Jahrzehnte geändert.

• Während der 1950er-Jahre war der Marketingbegriff in Deutschland noch nicht verbreitet.

• Vielmehr war in diesem Zeitraum noch von Absatzwirtschaft oder Absatzpolitik die Rede, die vor allem dem Zweck der Verkaufsförderung dienten.

• Erst in den 1960er-Jahren verbreitete sich der Begriff mehrheitlich und bekam aufgrund der zunehmenden Angebots- und Konkurrenzsituation eine neue Bedeutung (Marketing als dominante Engpassfunktion).

• Innerhalb dieses Zeitraums wurde auch der sogenannte Marketingmix von McCarthy definiert, der mit den „Vier Ps“ noch bis heute eine umfassende Systematik für die operativen Marketingaktivitäten liefert

• Während in dieser Phase das Marketing vor allem in den operativen Einheiten der Unternehmen Einzug hielt, wurde das Marketing in den 1970er- Jahren zunehmend auch als Führungsfunktion verstanden.

• Diese langfristig orientierten Ansätze wurden in den 1980er-Jahren durch den strategischen Marketingansatz ausgeweitet.

• Aufgrund der Globalisierung und der verschärften Wettbewerbsbedingungen auf den Märkten kam es immer mehr zu einer wettbewerbsorientierten Ausrichtung mit dem Ziel, Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu herbeizuführen.

• Durch die komplexer werdende Umwelt entwickelte sich in den 1990er-Jahren eine zunehmende Orientierung des Marketings auf rechtliche, gesellschaftliche und ökologische Faktoren (marktorientiertes Führungskonzept).

• Aufgrund der Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien im neuen Jahrtausend ergeben sich wiederum neue Herausforderungen für das Marketing.

• Gerade die Entwicklungen im Hinblick auf Web 2.0 und die sozialen Netzwerke bringen viele neue Möglichkeiten, aber auch Probleme mit sich.

• Hier ist vor allem die Entwicklung des Nachfragers vom „passiven Abnehmer“ hin zum „aktiven Marktteilnehmer“ zu beobachten, der durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten eine deutlich verstärkte Macht und Entscheidungsgewalt am Markt besitzt.

Aus den beschriebenen Entwicklungen lassen sich vier grundlegende Interpretationsansätze des Marketings chronologisch ableiten:

1) Instrumentell verkürztes Marketingverständnis

2) Klassisches, ökonomisches (enges) Marketingverständnis

3) Modernes und erweitertes Marketingverständnis

4) Generisches Marketingverständnis

Instrumentell verkürzte Marketingverständnis

• Das instrumentell verkürzte Marketingverständnis stellt das Marketing lediglich als reines absatzpolitisches Instrumentarium dar.

• So wird Marketing z. B. mit Werbung gleichgesetzt oder dient lediglich dem Verkauf.

• Dieses Verständnis wird allerdings obsolet und durch den klassischen ökonomischen Ansatz in den 1970er-Jahren revidiert.

Klassisches ökonomisches Verständnis

• Im klassischen ökonomischen Verständnis wird Marketing als ein systematischer Entscheidungs- und Gestaltungsprozess bei allen marktgerichteten Unternehmensaktivitäten gesehen

• es werden die Kundenbedürfnisse berücksichtigt, um die Unternehmensziele erreichen zu können

Moderner und erweiterter Ansatz

• Der moderne und erweiterte Ansatz geht noch ein bisschen weiter und bezieht neben der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen auch Austauschprozesse zwischen nicht kommerziellen Organisationen und Individuen mit ein (z. B. Aktivitäten von Non-Profit-Organisationen).

Generische Marketingverständnis

• Das generische Marketingverständnis stellt letztlich die weiteste Darstellungsart dar.

• Hierbei wird das Marketing als universelles Konzept der Beeinflussungstechnik gesehen.

• Dieser Ansatz geht dabei weit über einen marktgerichteten systematischen Gestaltungs- und Entscheidungsprozess hinaus.

• Vielmehr wird hier Marketing auch dazu verwendet, bestimmte Meinungen und Ideen zu kommunizieren, die einen gesellschaftlichen Nutzen mit sich bringen (z. B. Aufklärungsarbeit bezüglich Krankheiten).

Eine von vielen Seiten akzeptierte Definition des Marketingbegriffs, die diesem Verständnis folgt, ist die der American Marketing Association (kurz AMA) von 2004:

Definition AMA (2017):

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large“ (AMA, 2017).

Deutsche Übersetzung:

Marketing ist die Aktivität, eine Reihe von Institutionen und Prozessen zur Erstellung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die für Kunden, Partner und die Gesellschaft insgesamt von Wert sind.

Auf Basis dieses Definitionsansatzes lassen sich folgende charakteristischen Merkmale für das Marketing ableiten:

1. Marketing als duales Führungskonzept („… organizational function and a set of processes … ”)

• Folgt man dem modernen Marketingverständnis, so wird Marketing als marktorientiertes Führungskonzept verstanden

• So ist das Marketing zum einen als gleichberechtigte Funktion innerhalb der Unternehmensorganisation zu sehen.

• Es ist demnach neben anderen Organisationseinheiten, wie z. B. der Beschaffung und Produktion, als Teil der Gesamtorganisation einzuordnen und steht darüber hinaus in wechselseitigen Beziehungen zu anderen Einheiten.

Zum anderen ist das Marketing aber auch funktionsübergreifend zu betrachten.

• Hiermit ist gemeint, dass die gesamte Unternehmenskultur markt- bzw. kundenorientiert ausgerichtet ist.

• Demnach muss im gesamten Unternehmen die Bedürfnisbefriedigung aktueller und potenzieller Kunden beachtet werden.

• Somit kann festgehalten werden, dass dem Marketing im heutigen Verständnis sowohl eine Führungsfunktion (funktionsübergreifend) als auch eine instrumentelle Aufgabe (gleichberechtigte Funktion) zuzuschreiben ist, was sich in einem dualen Führungskonzept widerspiegelt.

2. Marketing ist informations- und aktionsorientiert („… for creating, communication, and delivering… “)

• Marketing ist demnach auch als Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen zu sehen.

• So ist es auf der einen Seite informationsorientiert, da sowohl unternehmensinterne (z. B. Informationen über die H.he des Marketingbudgets) als auch unternehmensexterne (z. B. Informationen über die Marktbeschaffenheit) Informationen mit in die Gestaltungs- und Entscheidungsprozesse einbezogen werden.

• Auf der anderen Seite ist das Marketing aber auch aktionsorientiert, was ein funktionsübergreifendes kundenorientiertes Handeln innerhalb des Unternehmens mit sich bringt.

• So müssen Marketingaktivit.ten immer in Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen, wie z. B. Forschung & Entwicklung oder der Finanzabteilung, als auch auf Basis von Marktanforderungen geschehen.

• Dieser Koordinationsbedarf zeigt Ihnen letztlich auch, dass das Marketing in jedem Fall als Führungsfunktion zu sehen ist und Sie es nicht allein als ausführende Unternehmenseinheit verstehen dürfen.

1. Marketing berücksichtigt den Kundennutzen und die Kundenbeziehung („… value to customers and for managing customer relationships … “)

• Um einen Nutzen für den Kunden zu generieren, ist eine interne und externe Ausrichtung des Marketings in jedem Fall erforderlich.

• Um überhaupt ermitteln zu k.nnen, was dem Kunden einen Nutzen bringt, gilt es zun.chst, die Kundenbedürfnisse zu erfassen

• Zudem zielen Unternehmen heute nicht mehr auf eine kurzfristige Befriedigung des Kundennutzens ab, vielmehr stehen langfristige Kundenbindungen im Vordergrund.

• Dieser Ansatz wird seit den 1990er-Jahren in Wissenschaft und Praxis unter dem Begriff Customer Relationship Management verfolgt

• Zur Entwicklung innerhalb der Kundenorientierung tragen selbstverständlich auch die rasanten Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie bei.

1. Marketing handelt zum Wohle der Organisation und ihrer Anspruchsgruppen („… in ways that benefit the organization and its stakeholders … “)

• Das Marketing ist an den übergeordneten Unternehmenszielen (vgl. hierzu Kapitelabschnitt 3.1 „Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen“) auszurichten und sollte jederzeit hinsichtlich dieser überprüft werden.

• Neben der Orientierung hinsichtlich Anbieter und Nachfrager sind aber auch die Bedürfnisse weiterer Anspruchsgruppen, wie z. B. von Aktionären, Mitarbeitern, staatlichen Institutionen, Interessenvertretungen oder Handelspartnern, mit in die Betrachtung eines modernen erweiterten Marketingverständnisses einzubeziehen.

• Hierbei spricht man auch von einem stakeholderorientierten Ansatz.

• In diesem Zusammenhang soll auch die gesellschaftliche Verantwortung des Marketings erwähnt werden.

  • Der Marketing-Mix sollte nicht nur im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse gestaltet werden, sondern auch so, dass negative Auswirkungen auf Gesellschaft und natürliche Umwelt vermieden werden, wodurch sich Einschr.nkungen des unternehmerischen Handlungsspielraums ergeben k.nnen.

  • Gleichzeitig kann die Wahrnehmung der unternehmerischen Verantwortung für die Auswirkungen auf die Gesellschaft Differenzierungschancen im Wettbewerb er.ffnen.

• Begleitende Maßnahmen in den einzelnen Bereichen des Marketing-Mix können helfen, das Vertrauen des Unternehmens gegenüber den Stakeholdern zu st.rken.

• Nachdem wir nun das moderne Verständnis in seine Bestandteile zerlegt haben und auch die Entwicklung des Marketings kennen, konzentrieren wir diese Gedanken nochmals hinsichtlich verschiedener Aspekte, um zu zeigen, was Marketing heute ist.

• Zunächst ergibt sich eine Konvergenz zwischen Marketing und Unternehmensführung.

• Besonders die Integration beider Aspekte in den 1980er-Jahren und die Fortführung dieses Gedankens über die weitere Entwicklung hinweg zeigen die notwendige Ausrichtung der gesamten Unternehmensaktivitäten an den Marktbedürfnissen.

• Das Marketing bezieht sich daher nicht nur auf kommerzielle Aktivitäten am Absatzmarkt, sondern besitzt eine Vielzahl von Dimensionen, wie Sie in der folgenden Abbildung sehen.

Marketing kann heute wie folgt verstanden werden:

„Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassen Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivit.ten eines Unternehmens konsequent auf die gegenw.rtigen und künftigen Erfordernisse der M.rkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele“

• Ein Unternehmen ist mit verschiedenen Märkten und Anspruchsgruppen verbunden.

• Dehnt man nun den Marktbegriff so weit, dass jede Austauschbeziehung, also auch das Wohlwollen von Gewerkschaften und der Politik gegenüber dem Unternehmen, als Konsequenz einer bestimmten Handlung des Unternehmens zu verstehen ist, so erkennt man den umfassenden Charakter des Marketings, denn auch diese Anspruchsgruppen nehmen mit ihrem Handeln Einfluss auf den Unternehmenserfolg und wollen ihre Ziele und Bedürfnisse befriedigt wissen

• Auch das interne Marketing, z. B. gegenüber den Mitarbeitern, ist im Grunde als Marketing am Arbeitsmarkt zu sehen, auch wenn ein Arbeitsvertrag eine Leistungsbeziehung für eine gewisse Zeit konserviert, können gerade hoch qualifizierte Mitarbeiter jederzeit von Arbeitsmarktnachfragern angesprochen werden oder sich selbst aktiv anbieten.

• Um im Folgenden nicht auf jede Form von Austauschbeziehungen eingehen zu müssen, bleibt unser Fokuspunkt der Absatzmarkt.

• Behalten Sie dennoch immer im Hinterkopf, dass Marketing von Markt kommt und nicht von Absatzmarkt.

• Marketing ist auch ein Prozess

• Dieser prozess wird als Marketingmanagementprozess betrachtet

• Allgemeine Konzeption der Unternehmungsführung bzw. Unternehmungsphilosophie im Sinn eines konsequent marktbezogenen Denkens.

• Marketing ist hier Führungsaufgabe, die sich auf Planung, Steuerung, Kontrolle, Koordination der Unternehmungsaktivitäten im Hinblick auf die Markterfordernisse bezieht

• Die Definition versteht dabei das Marketingmanagement als ganzheitlichen umfassenden Ansatz, bei dem es darum geht, die Ziele, Bedürfnisse und Anforderungen des Marktes und seiner Teilnehmer frühzeitig zu erkennen, geeignete Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen und diese hinsichtlich der eigenen Unternehmensziele zu kontrollieren.

Ganzheitlicher Marketingansatz

• Die folgende Abbildung zeigt einen ganzheitlichen Marketingmanagementansatz, der in verschiedene Phasen unterteilt ist.

• Wichtig hierbei ist, dass dieser Prozess keinesfalls als Checkliste gesehen werden kann, die Punkt für Punkt abgearbeitet wird, sondern vielmehr einen hierarchischen Planungsansatz mit Rückkopplungsschleifen darstellt.

• Die Situationsanalyse versucht die Frage „Wo stehen wir jetzt?“ zu beantworten und bildet damit den Ausgangspunkt des Marketingmanagementprozesses.

• Dazu ist es zunächst notwendig, die relevanten Daten der Makroumwelt, der Mikroumwelt und des Unternehmens zu ermitteln.

• Ziel ist es dabei, die Chancen und Risiken (Opportunities/Threats), die extern auf das Unternehmen einwirken, zu erkennen und sie den Stärken und Schwächen (Strengths/ Weaknesses) des Unternehmens systematisch gegenüberzustellen (SWOTAnalyse), um daraus die zukünftigen Marketingentscheidungen abzuleiten

Marketingziele

• In Schritt zwei sind dann die langfristigen Marketingziele festzulegen.

• Hierbei ist zu beachten, dass diese pr.gnant und in enger Abstimmung mit den übergeordneten Unternehmenszielen definiert werden müssen.

• Zudem stehen im Marketing nicht nur ökonomische Ziele (wie z. B. Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag), sondern auch psychografische Ziele (wie z. B. die Erh.hung des Bekanntheitsgrads eines Produktes) im Vordergrund.

• Darüber hinaus gilt es auch soziale und umweltbezogene Marketingziele festzulegen, da es beim heutigen Marketingverst.ndnis darum geht, Forderungen s.mtlicher Anspruchsgruppen gerecht zu werden.

• Letztlich geht es innerhalb der Marketingziele darum die Frage zu beantworten: Was wollen wir erreichen?

Marketingstrategien

• Auf der Grundlage der festgelegten Marketingziele sind Marketingstrategien abzuleiten.

• Hierbei können Strategien zum einen hinsichtlich der Marktwahl und zum anderen bezüglich der Marktteilnehmer erfolgen.

• Grunds.tzlich geht es bei der Formulierung der Marketingstrategien darum, sich mit der Fragestellung auseinanderzusetzen: Wie können wir die gesteckten Ziele erreichen?

Nachdem die grundlegenden Stoßrichtungen festgelegt sind, gilt es, in der operativen Marketingplanung die einzelnen Marketinginstrumente zu bestimmen.

• Hierbei unterscheidet man, wie bereits erw.hnt, in der Regel zwischen den vier grundlegenden Bereichen des Marketingmix, welche auch unter dem Begriff „vier Ps“ zusammengefasst werden:

• Product: Leistungs- und Programmpolitik

• Price: Preis- und Konditionenpolitik

• Place: Distributionspolitik

• Promotion: Kommunikationspolitik

Marketingimplementierung- & controlling

• der ganzheitliche Marketingmanagementansatz umfasst noch die Implementierung, also die Realisation und Durchsetzung der Marketingma.nahmen, und das Marketingcontrolling

• Letzteres prüft, ob die Ma.nahmen ihre Ziele erreicht haben und ob gegebenenfalls Anpassungen auf strategischer Ebene für die Zukunft vorzunehmen sind.

Aufgabe 1.1

Definieren Sie den Begriff „Markt“, und gehen Sie dabei auf die Bedeutung

der Märkte für das Marketing ein.

Aufgabe 1.2

Nennen und charakterisieren Sie stichpunktartig die unterschiedlichen

Akteure auf einem Markt. Gehen Sie dabei vor allem auf die Beziehung

zwischen Anbieter und Nachfrager ein.

Aufgabe 1.3

Skizzieren Sie den zeitlichen Entwicklungsverlauf des Marketings und nennen

Sie vier Interpretationsansätze.

Aufgabe 1.4

Charakterisieren Sie den heutigen Marketingbegriff. In welchen Interpretationsansatz

lässt sich die Marketingdefinition der AMA (American Marketing

Association) einordnen?

Aufgabe 1.5

Was verstehen Sie unter dem Begriff „Marketingmanagement“?

Aufgabe 1.6

Nennen und erläutern Sie kurz die einzelnen Stufen und Aufgaben innerhalb

einer Marketingkonzeption.