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Transfer Aufgaben

LG
von Linus G.

Musteraufgabe: Portfolio-Analyse

a) Theorie (Reproduktion): Beschreiben Sie den Zweck und die Struktur der Portfolio-Analyse. Gehen Sie dabei auf die Unterschiede zwischen Unternehmensportfolio, Technologieportfolio und McKinsey-Portfolio ein.

b) Anwendung (Transfer): Ein Unternehmen analysiert zwei Geschäftsfelder:

  • Geschäftsfeld A (Elektromobilität):

    • Hohe Marktattraktivität, mittlerer Wettbewerbsvorteil.

  • Geschäftsfeld B (klassische Verbrennungsmotoren):

    • Sinkende Marktattraktivität, hoher Wettbewerbsvorteil.

  1. Ordnen Sie die beiden Geschäftsfelder in die McKinsey-Matrix ein.

  2. Welche strategischen Empfehlungen würden Sie jeweils ableiten?

a)

  1. Unternehmensportfolio (z. B. BCG-Matrix):

    • Achsen: Marktwachstum vs. relativer Marktanteil.

    • Ziel: Bestimmung von Marktpositionen (Stars, Cash Cows, Poor Dogs, Question Marks).

  2. Technologieportfolio:

    • Achsen: Wettbewerbsrelevanz der Technologie vs. Position im vergleich zum Wettbewerb (Ressourcenstärke).

    • Ziel: Entscheidung über Investition, Kooperation oder Deinvestition in Technologien.

  3. Gesamtportfolio:

    • Integration von Unternehmens- und Technologieportfolio.

    • Strategien: Aggressive F&E, Defensive F&E, Selektive F&E.

  4. McKinsey-Portfolio:

    • Achsen: Marktattraktivität vs. relativer Wettbewerbsvorteil.

    • 9-Felder-Matrix: Investieren, Selektieren, Desinvestieren.

    • Ziel: ausgewogenes Portfolio mit Mittelbindung, -freisetzung und Selektion.

b)

  1. Geschäftsfeld A (E-Mobilität): Zone der Mittelbindung → Investitions- und Wachstumsstrategie.

  2. Geschäftsfeld B (Verbrenner): Zone der Mittelfreisetzung → Abschöpfungs- oder Desinvestitionsstrategie (Cashflow nutzen, aber keine langfristigen Investitionen).

Teilaufgabe a) Theorie

Erklären Sie das House of Business Model Engineering (BME). Gehen Sie dabei auf die fünf Ebenen (E1–E5) ein und erläutern Sie, wie diese zusammenwirken, um den Markterfolg eines Geschäftsmodells zu sichern.

Teilaufgabe b) Praxis

Wenden Sie das BME-Modell auf ein Unternehmen Ihrer Wahl an (z. B. Tesla, Nespresso oder Zalando). Beschreiben Sie dabei:

  • E1: Welche übergeordnete Strategie verfolgt das Unternehmen?

  • E2: Welche Strukturelemente (Zielkunde, Nutzen, Wertschöpfungs- und Ertragsmodell) sind zentral?

  • E3: Welche Methoden oder Werkzeuge können eingesetzt werden, um Marktchancen zu erkennen?

  • E4: Wie sieht die Nutzen-Arena aus (Produkte, Services, Interaktion, Faktor X)?

  • E5: Befindet sich das Unternehmen in einem Wachstumsmarkt oder einem gesättigten Markt, und wie beeinflusst dies die Ausrichtung?


Teilaufgabe a) Theorie

Das House of Business Model Engineering (BME) ist ein Ordnungsrahmen zur Analyse, Entwicklung und Innovation von Geschäftsmodellen. Es besteht aus fünf Ebenen:

  1. E1 – BM Strategie

    • Definition der Geschäftsmodell-Phasen und strategischen Ausrichtung.

    • Frage: In welchem Kontext bewegt sich das Unternehmen (Start-up, etabliert, Disruption)?

  2. E2 – BM Strukturelemente

    • Analyse der Bausteine des Geschäftsmodells:

      • Zielkunden

      • Nutzenversprechen

      • Wertschöpfungslogik

      • Ertragsmodell

  3. E3 – Werkzeuge & Methoden

    • Hilfsmittel zur Identifikation von Chancen und Risiken.

    • Beispiele: Technologie-Radar, TrendArena, White-Spot-Analyse, Fraunhofer TechAudit.

  4. E4 – Nutzen-Arena

    • Fokus: Welche Faktoren stiften dem Kunden Nutzen?

    • Kombination von Produkt, Service, Interaktion und „Faktor X“ (z. B. Marke, Emotionen).

  5. E5 – Marktarena

    • Unterscheidung:

      • Wachstumsmarkt → Leistung/Funktionalität im Vordergrund.

      • Gesättigter Markt → Emotion, Marke, Vertrauen wichtiger.

👉 Die Ebenen bauen aufeinander auf und zielen gemeinsam auf Markterfolg ab.

Teilaufgabe b) Praxis: Tesla

E1 – BM Strategie

  • Ziel: Disruption der Automobilbranche durch Elektromobilität.

  • Positionierung als Technologie- und Nachhaltigkeitspionier.

E2 – BM Strukturelemente

  • Zielkunde: Technikaffine Early Adopters, später Massenmarkt.

  • Nutzen: Emissionsfreie, leistungsstarke Mobilität.

  • Wertschöpfung: Vertikale Integration (eigene Batterien, eigene Ladeinfrastruktur).

  • Ertragsmodell: Verkauf von Fahrzeugen + Software-Updates + Ladegebühren.

E3 – Werkzeuge & Methoden

  • Technologie-Radar: Forschung an Batterietechnologien.

  • White-Spot-Analyse: Kein anderes Premium-Elektroauto-Angebot beim Markteintritt.

  • TrendArena: Fokus auf Nachhaltigkeitstrends.

E4 – Nutzen-Arena

  • Produkt: Elektroautos mit hoher Reichweite und Performance.

  • Service: Over-the-Air-Updates, Tesla Supercharger.

  • Interaktion: Tesla-Community, App-Integration.

  • Faktor X: Elon Musk als „Markenikone“, Lifestyle & Innovationsimage.

E5 – Marktarena

  • Wachstumsmarkt (USA, Asien): Fokus auf Leistung und Reichweite.

  • Gesättigter Markt (Europa): Marke, Design und Nachhaltigkeitsimage wichtiger.


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Linus G.

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