Portfolio Analyse
a) Theorie:Beschreiben Sie, wie die Technologieportfolio-Analyse abläuft und welche Faktoren bewertet werden.
b) Anwendung: Ein mittelständischer Maschinenbauer prüft zwei Technologien für den Einsatz in der Fertigung:
Technologie A (3D-Druck): Hohe Attraktivität, geringe interne Ressourcenstärke.
Technologie B (konventionelle CNC-Fertigung): Mittlere Attraktivität, hohe interne Ressourcenstärke.
Ordnen Sie beide Technologien in das Technologieportfolio ein und leiten Sie eine Strategie ab.
Schritt 1: Identifizierung relevanter Technologien (etablierte, alternative, neue, Substitutionsmöglichkeiten).
Schritt 2: Bewertung
Attraktivität der Technologie: Akzeptanz, Entwicklungspotenzial, Breite, Kompatibilität.
Ressourcenstärke des Unternehmens: Grad der Beherrschung, Geschwindigkeit, Ressourcen, Patente/Lizenzen.
Schritt 3: Darstellung in Portfolio-Matrix
Achsen: Attraktivität (y) vs. Ressourcenstärke (x).
Größe des Kreises = Bedeutung (z. B. Umsatz, Mitarbeiterzahl).
Strategische Optionen: Investieren – Wählen – De-investieren.
Musterantwort (Kurzform):
Technologie A: Hohe Attraktivität, geringe Ressourcen → Wählen/Kooperation (externe Partner/Lizenzen).
Technologie B: Mittlere Attraktivität, hohe Ressourcen → weiter nutzen, aber keine hohen Investitionen.
a) Theorie (Reproduktion): Beschreiben Sie den Zweck und die Struktur der Portfolio-Analyse. Gehen Sie dabei auf die Unterschiede zwischen Unternehmensportfolio, Technologieportfolio und McKinsey-Portfolio ein.
b) Anwendung (Transfer): Ein Unternehmen analysiert zwei Geschäftsfelder:
Geschäftsfeld A (Elektromobilität):
Hohe Marktattraktivität, mittlerer Wettbewerbsvorteil.
Geschäftsfeld B (klassische Verbrennungsmotoren):
Sinkende Marktattraktivität, hoher Wettbewerbsvorteil.
Ordnen Sie die beiden Geschäftsfelder in die McKinsey-Matrix ein.
Welche strategischen Empfehlungen würden Sie jeweils ableiten?
a)
Unternehmensportfolio (z. B. BCG-Matrix):
Achsen: Marktwachstum vs. relativer Marktanteil.
Ziel: Bestimmung von Marktpositionen (Stars, Cash Cows, Poor Dogs, Question Marks).
Technologieportfolio:
Achsen: Wettbewerbsrelevanz der Technologie vs. Position im vergleich zum Wettbewerb (Ressourcenstärke).
Ziel: Entscheidung über Investition, Kooperation oder Deinvestition in Technologien.
Gesamtportfolio:
Integration von Unternehmens- und Technologieportfolio.
Strategien: Aggressive F&E, Defensive F&E, Selektive F&E.
McKinsey-Portfolio:
Achsen: Marktattraktivität vs. relativer Wettbewerbsvorteil.
9-Felder-Matrix: Investieren, Selektieren, Desinvestieren.
Ziel: ausgewogenes Portfolio mit Mittelbindung, -freisetzung und Selektion.
b)
Geschäftsfeld A (E-Mobilität): Zone der Mittelbindung → Investitions- und Wachstumsstrategie.
Geschäftsfeld B (Verbrenner): Zone der Mittelfreisetzung → Abschöpfungs- oder Desinvestitionsstrategie (Cashflow nutzen, aber keine langfristigen Investitionen).
Erklären Sie das House of Business Model Engineering (BME). Gehen Sie dabei auf die fünf Ebenen (E1–E5) ein und erläutern Sie, wie diese zusammenwirken, um den Markterfolg eines Geschäftsmodells zu sichern.
Wenden Sie das BME-Modell auf ein Unternehmen Ihrer Wahl an (z. B. Tesla, Nespresso oder Zalando). Beschreiben Sie dabei:
E1: Welche übergeordnete Strategie verfolgt das Unternehmen?
E2: Welche Strukturelemente (Zielkunde, Nutzen, Wertschöpfungs- und Ertragsmodell) sind zentral?
E3: Welche Methoden oder Werkzeuge können eingesetzt werden, um Marktchancen zu erkennen?
E4: Wie sieht die Nutzen-Arena aus (Produkte, Services, Interaktion, Faktor X)?
E5: Befindet sich das Unternehmen in einem Wachstumsmarkt oder einem gesättigten Markt, und wie beeinflusst dies die Ausrichtung?
Das House of Business Model Engineering (BME) ist ein Ordnungsrahmen zur Analyse, Entwicklung und Innovation von Geschäftsmodellen. Es besteht aus fünf Ebenen:
E1 – BM Strategie
Definition der Geschäftsmodell-Phasen und strategischen Ausrichtung.
Frage: In welchem Kontext bewegt sich das Unternehmen (Start-up, etabliert, Disruption)?
E2 – BM Strukturelemente
Analyse der Bausteine des Geschäftsmodells:
Zielkunden
Nutzenversprechen
Wertschöpfungslogik
Ertragsmodell
E3 – Werkzeuge & Methoden
Hilfsmittel zur Identifikation von Chancen und Risiken.
Beispiele: Technologie-Radar, TrendArena, White-Spot-Analyse, Fraunhofer TechAudit.
E4 – Nutzen-Arena
Fokus: Welche Faktoren stiften dem Kunden Nutzen?
Kombination von Produkt, Service, Interaktion und „Faktor X“ (z. B. Marke, Emotionen).
E5 – Marktarena
Unterscheidung:
Wachstumsmarkt → Leistung/Funktionalität im Vordergrund.
Gesättigter Markt → Emotion, Marke, Vertrauen wichtiger.
👉 Die Ebenen bauen aufeinander auf und zielen gemeinsam auf Markterfolg ab.
Ziel: Disruption der Automobilbranche durch Elektromobilität.
Positionierung als Technologie- und Nachhaltigkeitspionier.
Zielkunde: Technikaffine Early Adopters, später Massenmarkt.
Nutzen: Emissionsfreie, leistungsstarke Mobilität.
Wertschöpfung: Vertikale Integration (eigene Batterien, eigene Ladeinfrastruktur).
Ertragsmodell: Verkauf von Fahrzeugen + Software-Updates + Ladegebühren.
Technologie-Radar: Forschung an Batterietechnologien.
White-Spot-Analyse: Kein anderes Premium-Elektroauto-Angebot beim Markteintritt.
TrendArena: Fokus auf Nachhaltigkeitstrends.
Produkt: Elektroautos mit hoher Reichweite und Performance.
Service: Over-the-Air-Updates, Tesla Supercharger.
Interaktion: Tesla-Community, App-Integration.
Faktor X: Elon Musk als „Markenikone“, Lifestyle & Innovationsimage.
Wachstumsmarkt (USA, Asien): Fokus auf Leistung und Reichweite.
Gesättigter Markt (Europa): Marke, Design und Nachhaltigkeitsimage wichtiger.
Zuletzt geändertvor einem Monat