Las 4 claves de los precios
Clientes
Competencia
Costos
Canales
Qué es el valor de referencia (Referenzwert) y qué valor hay para el consumidor y el productor?
Percepción y comparación del valor de un producto
Consumidor: Comparación con el producto sustituto percibido como alternativa
Productor: Comparación con el producto sustituto percibido como competencia
Como indice el efecto gasto en el valor percibido por el consumidor?
Gasto alto -> más sensible al precio, y expectaciónes más altas a la calidad o el prestigio relacionado con el producto
Tiene un límite -> Precio excesivo puede resultar en valor percibido menor
Fijación de precio en función de costos vs. en función del valor
Costos: Si la empresa quiere penetración del mercado y puede estimar los costos
Valor: Si la empresa quiere satisfacer sus clientes y crear precios más rentables
Qué es el efecto Marco?
En gerencia de precios, el efecto marco se usa para presentar precios de forma que parezcan más atractivos:
• “Paga $1 al día” vs. “Paga $365 al año” (es lo mismo,
pero el primero parece más barato).
Qué es la ingenería del valor?
Un método para mejorar el valor de un producto, aumentando su utilidad o reduciendo costos sin afectar la calidad. (Ej. mejor packaging)
Sesgos cognitivos
Anclaje:
Nos dejamos influir demasiado por el primer número o dato que vemos al decidir
Confirmación:
Buscamos y creemos mucho en la información que confirma lo que ya pensamos
Arrastre:
Es el hecho de hacer o creer cosas porque otros miembros de un grupo lo hacen.
Halo:
Suponemos que si algo es bueno (o malo) en un aspecto, también lo es en otros
Miedo a la perdida:
Es el sesgo que nos hace temer perdernos algo y nos impulsa a actuar rápido (descuentos limitadas por tiempo)
Señuelo:
Elegimos una opción porque hay otra que la hace parecer mejor aunque no la queramos
Ikea:
Valoramos más lo que hacemos o personalizamos nosotros mismos
Qué es el “costo de cambio”?
El costo de cambio es el costo de cambiar proveedores. Si el costo de cambio es mayor, la empresa/el consumidor es menos sensible al precio inicial
En función de qué se puede decidir el precio?
+ Ganar ventas en CP
+ En función de lo que quiere pagar el cliente
- El cliente no siempre indica un valor justo
- Puede perjudicar (Schaden) el valor de la marca
+ Permite ganar market share
+ con ganancia de share -> rentabilidad a LP
- Guerra de precios
+ garantiza ganancias
+ no requiere conocimientos especiales -> es fácil
- no considerar demanda, ni competencia
- depende de poder indentificar los costos
- no optimiza rentabilidad
Valor del mercado
+ Considera referencias del mercado
+ Permite adaptar precios ante variaciones internas y externas
+ Optimiza rentabilidad
+ Permite desarrollar valor de marca
- Requiere información actualizada y permanente
- Descuentos muy fuertes perjudican el valor de la marca
- Debe controlar rentabilidad a LP
Matriz de conocimiento del mercado/ de la competencia
Efectos que influyen la fijación del valor percibido
Precio de referencia
Los clientes juzgan un precio comparándolo con otro que ya tienen en mente (lo “normal” o “justo” para ellos).
Dificultades de comparación
Si hay pocos opciones para comparar marcas, la sensibilidad al precio es menor. Las clientes siguen pagar un precio mayor para su marca habitual.
Costos de cambio
Si cambiar de proveedor implica gastos, tiempo o esfuerzo, el cliente tolera precios más altos para evitar el cambio.
Relación precio–calidad
Los clientes usan el precio como señal de calidad: precios altos suelen interpretarse como mejor calidad y viceversa.
Gasto
Mientras más paga un cliente, más valora o justifica el producto (sesgo de precio–valor).
Beneficio final
El precio se percibe según el beneficio total que el producto aporta (ahorro, ingresos, satisfacción), no solo su costo.
Costo compartido
Cuando el gasto se reparte (ej. seguros de empresa, gastos de terceros), el cliente percibe menor costo y es menos sensible al precio.
Justicia
Los clientes aceptan precios solo si los perciben como “justos”; si sienten abuso, pierden confianza aunque sea barato.
Marco (Framing)
El efecto marco es cuando la forma de presentar un precio o una oferta cambia cómo la gente la percibe.
Si parece una pérdida, reacciona más fuerte; si parece una ganancia, reacciona menos. Además son más sensibles si se presenta un número o una porcentaje (“50% off” es mejor que “mitad de precio”)
tipos de valores en la fijación de precios
Valor de cambio:
Precio actual de un producto
Valor de referencia:
Valor en comparación con sustitutos
Valor de diferenciación:
Valor +/- por atributos únicos del producto
Valor económico:
Se compone de 2 & 3, es el precio máximo que un comprador informado paga
Matriz de reacciones ante la competencia en precios
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