Marketing

1. Marktforschung

   • a) Sekundärforschung (Internet Daten, Statistiken, externe Daten)

   • b) Primärforschung (Befragung, Beobachtung, Text/Experiment, Psychologie)

2. Analyse

   • Kundenzufriedenheit, Image-Analyse, Situationsanalyse, Marktumfeldanalyse, Marktanalyse, SWOT

3. Ziele

   • Bedürfnisse wecken, Image, Verkaufen

4. Strategien

   • Zielgruppen, manipulieren

5. Marketing Mix

   • Sind die 4P’s. Produktpolitik, Produktbeschaffenheit, Design, Emotionen, Haptik, Optik

6. Kontrolle

   • Waren getroffene Entscheidungen & Maßnahmen gut/erfolgreich, Rückblick

1. Zusammensetzung (Merkmalsausprägung der Grundgesamtheit muss gleich sein in der Stichprobe)

2. Stichprobe muss groß genung sein z.B. 1500

3. Auswahl Zufällig

   
   

1. Anregungsfunktion

2. Prognosefunktion

3. Bewertungsfunktion

4. Kontroll- und Bestätigungsfunktion

Marktforschung beschäftigt sich mit einer systematischen und empirischen Ermittlung sowie Aufbereitung relevanter Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, um Marketingentscheidungen zu fundieren. Sie dient somit der Informationsgewinnung als Grundlage für Entscheidungen.

Beim Mystery Shopping handelt es sich um eine Felduntersuchung, Fremdbeobachtung, i. d. R. verdeckte Beobachtung. Die Methode dient der möglichst objektiven Erfassung des Kundenempfindens beim Erleben einer Dienstleistung.

Bei diesem Verfahren simulieren Testkäufer eine für die Mitarbeiter nicht erkennbare, realistische Dienstleistungssituation, um daraus Rückschlüsse auf Mängel im Dienstleistungsprozess zu ziehen.

Informationstechnologie (IT), Kommunikationstechnologie und Logistik & Transport.

Es gibt Vernetzung mit dem Kunden, Vernetzung mit den Marketingpartnern und Vernetzung mit dem Umfeld des Unternehmens.

1. Was ist das Produkt das unser Unternehmen produziert, was ist der Unternehmenskern?

2. Wer ist unsere Konkurrenz, wer konkuriert mit uns um die gleiche Zielgruppe?

3. Wer sind unsere Kunden, welche Bedürfnisse haben unsere Kunden?

• räumlich z.B.: EU

• sachlich z.B.: Autos

• zeitlich z.B.: Von Januar bis Mai oder wenn Ganzjährig nichts

1. Konsumgütermarketing

2. Industriegütermarketing

3. Dienstleistungsmarketing

4. Marketing für öffentliche Einrichtungen

5. Social Marketing

Händler

PEST (oft erweitert zu PESTLE) ist ein strategisches Tool, mit dem im Marketing und Management die Makroumwelt eines Unternehmens analysiert wird. Ist die Basis für die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) in der SWOT Analyse.

1. Political (Politisch)

Wie greift der Staat in die Wirtschaft ein?

• Marketing-Relevanz: Handelsabkommen (Zölle), politische Stabilität in Zielmärkten, Steuerpolitik oder Förderungen.

• Beispiel: Wenn die Politik Elektroautos subventioniert, muss das Marketing dies als zentrales Verkaufsargument nutzen.

2. Economic (Ökonomisch / Wirtschaftlich)

Wie ist die wirtschaftliche Lage?

• Marketing-Relevanz: Inflationsrate, Wechselkurse, Arbeitslosigkeit und verfügbares Einkommen der Zielgruppe.

• Beispiel: In einer Rezession (hohe Inflation, weniger Geld) verschiebt sich das Marketing von "Luxus/Lifestyle" hin zu "Preis-Leistung/Langlebigkeit".

3. Social (Soziokulturell)

Wie verändern sich Gesellschaft und Konsumentenverhalten?

• Marketing-Relevanz: Demografischer Wandel (Überalterung), Gesundheitstrends, Lifestyle-Veränderungen, kulturelle Tabus.

• Beispiel: Der Trend zu Veganismus oder "Health Conscious Living" zwingt Lebensmittelmarken dazu, ihre Produkte anders zu labeln und zu bewerben.

4. Technological (Technologisch)

Welche neuen Technologien verändern den Markt?

• Marketing-Relevanz: Digitalisierung, KI, neue Distributionskanäle (z.B. Social Commerce), Automatisierung.

• Beispiel: Der Aufstieg von TikTok hat die Art und Weise, wie Video-Content produziert und konsumiert wird, komplett verändert (kurz, vertikal, authentisch).

5. Legal (Rechtlich)

Welche Gesetze müssen beachtet werden?

• Marketing-Relevanz: Werberecht, Kartellrecht, Datenschutz (DSGVO/GDPR), Kennzeichnungspflichten.

• Beispiel: Die DSGVO hat das E-Mail-Marketing und das Tracking von User-Daten (Cookies) massiv eingeschränkt und Strategieänderungen erzwungen.

6. Environmental (Ökologisch)

Welche Umweltfaktoren spielen eine Rolle?

• Marketing-Relevanz: Klimawandel, Nachhaltigkeit, CO2-Fußabdruck, Ressourcenknappheit.

• Beispiel: Green Marketing wird wichtiger. Unternehmen müssen nicht nur nachhaltig sein, sondern dies auch glaubwürdig kommunizieren (Vermeidung von Greenwashing).

Marktanalyse & Marktumfeldanalyse

Die SWOT-Analyse ist das klassische Gegenstück und die perfekte Ergänzung zur PESTLE-Analyse. Während PESTLE nur nach außen schaut (auf den Markt), schaut die SWOT-Analyse sowohl nach innen (auf das Unternehmen) als auch nach außen. Sie ist ein Instrument zur Standortbestimmung und Strategieentwicklung.

1. Die internen Faktoren (Unternehmenssicht)

• S – Strengths (Stärken): Was kann das Unternehmen besser als andere? Was sind einzigartige Ressourcen?

  • Beispiele: Starker Markenname, Patente, exklusiver Standort, hoch motiviertes Team, hohe Gewinnmargen.

• W – Weaknesses (Schwächen): Wo hinkt das Unternehmen hinterher? Was fehlt?

  • Beispiele: Veraltete IT, schlechtes Image, zu wenig Budget, Abhängigkeit von einem einzigen Lieferanten, hohe Kostenstruktur.

2. Die externen Faktoren (Marktsicht)

• O – Opportunities (Chancen): Welche Entwicklungen im Umfeld könnten dem Unternehmen nützen?

  • Beispiele: Ein Konkurrent geht pleite, ein neuer Trend (z. B. KI) passt genau zum Produkt, Zinsen sinken (günstige Kredite).

• T – Threats (Risiken / Gefahren): Welche Entwicklungen von außen könnten dem Unternehmen schaden?

  • Beispiele: Neue Gesetze (z. B. Verbot von Plastikverpackungen), neue starke Wettbewerber aus dem Ausland, Änderung des Kundenverhaltens.

Das Ziel: Die Kombinations-Strategie

Eine SWOT-Analyse ist nutzlos, wenn man sie nur ausfüllt. Das Ziel ist es, Strategien abzuleiten, indem man die Felder verknüpft:

1. S-O Strategie (Ausbauen): Wie nutzen wir unsere Stärken, um Chancen zu realisieren? (z. B. "Wir nutzen unser Ingenieurs-Wissen, um die besten E-Autos für Asien zu bauen.")

2. W-O Strategie (Aufholen): Wie nutzen wir Chancen, um Schwächen auszugleichen? (z. B. "Wir kaufen ein Software-Startup, um unsere IT-Schwäche zu beheben, da der Markt gerade günstig ist.")

3. S-T Strategie (Absichern): Wie nutzen wir Stärken, um Risiken abzuwehren? (z. B. "Wir nutzen unsere starke Marke, um uns gegen Billig-Konkurrenz abzugrenzen.")

4. W-T Strategie (Vermeiden): Wie minimieren wir Schwächen, um nicht von Risiken überrollt zu werden? (Defensivstrategie, z. B. Kosten senken oder unrentable Sparten schließen).

1. Product (Produktpolitik)

Instrumente:

• „Was bieten wir an?“ Hier geht es nicht nur um den Gegenstand selbst, sondern um das Problemlösungs-Paket für den Kunden.

• Produktbeschaffenheit

• Verpackung

• Marke

2. Price (Preispolitik)

Instrumente:

• „Zu welchem Preis biete ich es an?“ Der Preis ist der einzige Teil des Mixes, der direkt Umsatz generiert (die anderen verursachen erst einmal Kosten).

• Elemente: Listenpreis, Rabatte, Zahlungsbedingungen (Ratenkauf), Preisstrategie (Hochpreis vs. Discounter).

• Preis-Qualitäts-Effekt (Preis und Qualität muss zusammenpassen)

• Die Kernfrage: Was ist die Zielgruppe bereit zu zahlen und wie positioniere ich mich im Vergleich zur Konkurrenz?

3. Place = Platzierung (Distributionspolitik)

Instrumente:

• „Wo und wie wird es verkauft?“ Das beste Produkt nützt nichts, wenn der Kunde es nicht finden oder kaufen kann.

• Elemente: Vertriebskanäle (Online-Shop, Einzelhandel, Direktvertrieb), Lagerhaltung, Logistik, Standortwahl.

• Absatzwege: direkt -> Selber an Endkunde / indirekt -> Absatzmittler

• Die Kernfrage: Wo erwartet der Kunde mein Produkt? (Im Supermarkt, in der Boutique oder nur auf Instagram?)

4. Promotion (Kommunikationspolitik)

Instrumente:

• „Wie mache ich darauf aufmerksam?“ Hierunter fällt alles, was das Produkt bekannt macht und zum Kauf anregt.

• Informieren, Motivation, Werbung -> Als Maßnahme (was man tut) z.b. Pop Ups aus Websites.

• Produktpolitik : Wünsche & Bedürfnisse

• Preispolitik : Anschaffung & Folgekosten

• Kommunikationspolitik : Informationsbeschaffung über das Produkt

• Distributionspolitik : Leichte Erreichbarkeit des Produkt

Was beim Händler das Sortiment ist (z.B. Sorten an Schokolade von versch. Herstellern ist beim Hersteller sein Programm (was er produziert)

• Echte Innovation: Produkte die es vorher nicht gab.

• Quasi neue Produkte: Neuartige Produkte die auf bestehenden Produkten basieren.

• Me-Too Produkt: Nachgeahmte Produkte, deren Innovation lediglich in äußeren Produktmerkmalen liegt.

Die Kommunikative Leistung

Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen

Convenience Goods = Güter des mühelosen Kaufs (z.B. Lebensmittel)

Shopping Goods = Güter des Such- und Vergleichskaufs( z.B. Möbel)

Specialty Goods = Güter des Spezialkaufs (z.B. Auto)

Unsought Goods = Produkte des fremdinitiierten Kaufs (z.B. Grabsteine oder neue Produkte)

• Gerbauchsgüter: Überstehen mehrere Verwendungseinsätze. Haben längere Wiederkaufzyklen. Daher hoher Aufwand für Verkauf, Service, Garantieleistung und Preise mit höheren Gewinnspannen empfehlenswert.

• Verbrauchsgüter: werden im Laufe eines einzigen oder einiger weniger Verwendungseinsätze konsumiert. Haben kurze Wiederkaufzyklen. Daher hohe Verfügbarkeit, hohe Werbeintensität und Preis mit niedrigen Gewinnspannen empfehlenswert.

• Dienstleistungen: Immaterielle, nicht lagerfähige Güter, deren Erstellung zumeist an die Beteiligung der Leistungsempfänger / Kunden gebunden ist.

  Beurteilung nach: search qualities (Prüfeigenschaften), experience qualities (Erfahrungseigenschaften) und credence qualities (Vertrauenseigenschaften). Dienstleistungsmarketing zielt darauf ab, ein Image zu schaffen, das als Entscheidungskriterium für den Kunden dienen kann.

• Konsumgütermarkt

• Industriegütermarkt

Das SOR-Modell (Stimulus-Organism-Response) ist ein fundamentales Konzept aus der Psychologie und dem Marketing. Es erklärt, wie menschliches Verhalten durch äußere Reize beeinflusst wird.

Die drei Komponenten des Modells

1. S = Stimulus (Reiz)

Dies sind alle äußeren Einflüsse, die auf eine Person einwirken. Man unterscheidet oft zwischen:

• Kontrollierten Reizen: Werbung, Preisgestaltung, Design eines Produkts, die Musik in einem Laden.

• Unkontrollierten Reizen: Das Wetter, Gespräche mit Freunden, die allgemeine wirtschaftliche Lage.

2. O = Organism (Organismus)

Dies ist das Herzstück des Modells. Hier geht es um die psychischen Prozesse, die im Kopf des Käufers oder der Person ablaufen, bevor eine Handlung stattfindet. Da man diese Prozesse nicht direkt sehen kann, werden sie oft als intervenierende Variablen bezeichnet:

• Kognitive Prozesse: Denken, Wissen, Wahrnehmen und Behalten von Informationen.

• Aktivierende Prozesse: Emotionen, Motivation, Einstellungen und Stimmung.

3. R = Response (Reaktion)

Dies ist das beobachtbare Ergebnis des Prozesses. Im Marketing-Kontext kann das Folgendes sein:

• Der Kauf eines Produkts.

• Das Verlassen eines Geschäfts ohne Kauf.

• Die Weiterempfehlung einer Marke.

Ein hierarchisches Modelle zur Erklärung der Werbewirkung ist die AIDA-Formel:

A Attention (Aufmerksamkeit erhalten)

S Search (Alternativen suchen)

I Interest (Interesse wecken)

D Desire (Wunsch das Produkt zu besitzen)

A Action (Konsumhandlung vollziehen)

S Share (Erfahrung mitteilen)

Dabei ist eine erfolgreiche Wirkung der ersten Ebene Voraussetzung für das Erreichen der nächsthöheren Stufe.

Die Weiterentwicklung aus dem SOR Modell welches die nicht beobachtbaren internen Vorgänge berücksichtigt.

S Außenreize + Innenreize

I aktivierende + kognitive Prozesse

= komplexe Prozesse

R ergeben Verhalten

Aktiviertheit: innere Bereitschaft und Möglichkeit eines Menschen, sich mit Sachverhalten oder Entscheidungssituationen auseinander zu setzen.

Kognitionen (Wissenszustände): das subjektive Wissen, das einem Menschen bei Bedarf als interne oder externe Informationen zur Verfügung steht.

Das SOR-Modell (Stimulus-Organism-Response) ist ein fundamentales Konzept aus der Psychologie und dem Marketing. Es erklärt, wie menschliches Verhalten durch äußere Reize beeinflusst wird.

Grundnutzen: Grundlegende Funktion beim Fahrrad z.B. Transport von A nach B

Zusatznutzen: Zusätze die das Podukt “besser” effizienter machen. Z.b. hohe Akku Reichweite, leicht da Carbon Rahmen…

Geltungsnutzen: Die Wirkung des Produkts auf das soziale Umfeld und die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe. Status durch hochpreisiges Bike.

Erbauungsnutzen: Emotionaler Nutzen, positive Gefühle die für den Käufer entstehen, Freude über das moderne Design

-> Produktnutzen (Gesamtnutzen)

Vertrauen: Der Markenname soll den Kunden darin bestärken, dass er die richtige Entscheidung beim Kauf trifft bzw. getroffen hat. Die hohe Bekanntheit des Markennamens und die starke Präsenz des Produktes im Markt schaffen beim Konsumenten Sicherheit und Vertrauen.

Orientierung: Eine Marke kann zum Ausdruck bringen, ob es sich um ein “Billig-­Produkt” oder “Luxus­-Produkt” handelt, ob es sich um ein stark funktionsorientiertes oder eher ästhetisch orientiertes Produkt handelt etc. Somit kann der Kunde seiner individuellen Vorstellung vom Produkt und seinen Wünschen auch anhand von Marken gerecht werden, die eben bestimmte Kundenwünsche zum Ausdruck bringen.

Differenzierung: Zusätzlich zur Orientierung kann eine Markenbildung auch zur aktiven Positionierung im Markt beitragen, indem das Produkt von anderen Produkten deutlich abgegrenzt wird. Dabei kann neben dem Markenzeichen (Logo) z. B. ein Slogan oder Claim eine inhaltliche Ebene der Markenpositionierung erschließen. Der Slogan soll die besonderen Merkmale des Produktes oder des Unternehmens herausstellen und dadurch das herausragende Verkaufsargument (USP) in den Fokus stellen.

3 davon:

Maßnahmen für klassische Werbung:

-> Lateralle Kommunikation über die neuen Medien (Social Media) wächst stetig und stärkt die Verbraucher (mehr Informationsmöglichkeit)

-> Teilweise Rückkehr zum distributionsorientierten Marketing (Versand) da die leichte Erreichbarkeit für Kunden wichtiger wird. Dadurch Transportlogistik zum Kunden eine Herausforderung und stationärer Handel gerät unter Druck

Kaufentscheidung eines einzelnen Konsumenten (Haushalte Individualentscheidung): Ich kaufe ein Fahrrad

Familienkaufentscheidung (Haushalte Kollektiventscheidung): Wir kaufen ein Fahrrad für unseren Haushalt

Kaufentscheidung eines Repräsentanten bzw Einkäufers eines Betriebes (Unternehmen Individualentscheidung): z.B. Fahrräder für eine Abteilung beschaffen.

Kaufentscheidung eines Einkaufgremiums (Unternehmen Kollektiventscheidung): z.B. Job Räder für die Mitabreiter anschaffen.

1. Die junge Phase bis 27 (Singles und junge Paare)

• Beschreibung: In dieser Phase stehen Freiheit, Selbstverwirklichung und oft ein hohes verfügbares Einkommen im Vordergrund, da noch keine Unterhaltsverpflichtungen für Kinder bestehen. Die Konsumenten sind trendbewusst, technikaffin und sportlich aktiv.

2. Die Familienphase bis 37 (verheiratet mit jungen Kindern)

• Beschreibung: Mit der Geburt von Kindern verschieben sich die Prioritäten hin zu Funktionalität, Sicherheit und Transportkapazität. Zeitersparnis und die Bewältigung des Alltags (Einkäufe, Kita-Fahrten) sind zentrale Bedürfnisse. Hohe Konsumbedarf. Höchste Verschuldung. Verdienst Maximum noch nicht erreicht, Frau idR noch nicht wiedere Berufstätig.

3. Phase bis 49 (verheiratet mit älteren Kindern)

• Beschreibung: Die Kinder sind ggf ausgezogen, und die Eltern verfügen wieder über mehr Zeit und finanzielle Mittel. Der Fokus liegt nun auf Gesundheit, Genuss und dem Erhalt der Mobilität für Freizeitaktivitäten und Reisen. Ggf höhere Kosten für Ausbildung und Studim der Kinder. Einkomnmen höher als in Phase davor.

4. Verheiratet ohne Kinder bis 71

• Beschreibung: In dieser Phase stehen Sicherheit, einfache Handhabung und physische Unterstützung im Vordergrund. Die Mobilität soll trotz möglicher körperlicher Einschränkungen so lange wie möglich erhalten bleiben.Höhere Ausgabenbereitschaft, im Alter werden Einkommen und Konsumansprüche wieder geringer.

Marketinginstrument (MarketingMix):

Dies ist die operative Ebene, auf der die konkreten Maßnahmen festgelegt werden (womit setzen wir die Strategie um?). Hier kommen die klassischen 4 P's zum Einsatz:

• Product (Produktpolitik)

• Price (Preispolitik)

• Place (Distributionspolitik)

• Promotion (Kommunikationspolitik)

Marketingstrategie:

Die Strategie legt den langfristigen Verhaltensplan fest, wie die Ziele erreicht werden sollen. Sie bildet den Rahmen für den späteren Einsatz der Instrumente. Beispiele hierfür sind:

• Marktfeldstrategien (z. B. Ansoff-Matrix).

• Marktsegmentierungsstrategien (Welche Zielgruppen sprechen wir an?).

• Wettbewerbsstrategien (z. B. Qualitätsführerschaft oder Preisführerschaft).

Marketingziel (Als erstes definieren):

Hier wird festgelegt, was das Unternehmen erreichen möchte. Diese Ziele dienen als Orientierungs- und Kontrollmaßstab für alle weiteren Maßnahmen. Man unterscheidet hierbei oft zwischen:

• Ökonomischen Zielen: (z. B. Umsatzsteigerung, Marktanteil, Gewinn).

• Psychografischen Zielen: (z. B. Markenbekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit).

• Taktisches Ziel: Günstige Produkte anbieten (Regel für operatives handeln). Die Dinge richtig machen. Umsetzung, kürzerfristig. machen die Strategie messbar und greifbar. Sie stellen sicher, dass die tägliche Arbeit tatsächlich dazu beiträgt, die langfristige Vision zu erreichen.

• Strategisches Ziel: z.B. Billigpreis Segment (Grundsatz). Die richtigen Dinge machen. Langfrsitiger Kurs. Geben die Richtung vor und sorgen dafür, dass alle Abteilungen an einem Strang ziehen. Ohne sie verzettelt man sich in kleinen Maßnahmen, die nicht auf ein großes Ganzes einzahlen.

psychografisches Ziel: qualitativ

Die Einstellung und das Verhalten der Kunden gegenüber der Marke oder dem Produkt. Diese Ziele sind oft die Voraussetzung dafür, dass die ökonomischen Ziele überhaupt erreicht werden können. Mentale Prozesse und Wahrnehmungen in der Zielgruppe.

• Bekanntheitsgrad: Wie viele Menschen kennen die Marke EBIKE?.

• Image und Einstellung: Welches Ansehen genießt das Unternehmen (z. B. "sportlich", "nachhaltig", "innovativ")?.

• Kundenzufriedenheit: Wie gut werden die Erwartungen der Käufer erfüllt?.

• Kundenbindung: Wie hoch ist die Wiederkaufsrate oder die Markentreue?.

  
  

ökonomisches Ziel: quantitativ

Diese Ziele sind auf messbare, wirtschaftliche Kennzahlen ausgerichtet. Sie geben Auskunft über den finanziellen Erfolg und die Marktposition des Unternehmens. Fokus: Hard Facts und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit.

• Umsatz: Der Gesamtwert der verkauften Produkte.

• Marktanteil: Der eigene Anteil am gesamten Marktvolumen.

• Gewinn/Rentabilität: Das Ergebnis nach Abzug aller Kosten.

• Absatzmenge: Die Anzahl der verkauften Stück (z. B. Anzahl der E-Bikes).

  
  

Strategisches Geschäftsfeld:

1. Kundengruppen (Zielgruppen): Hierbei wird festgelegt, wer die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nimmt (z. B. Privatkunden, Gewerbekunden oder spezifische Segmente wie „ambitionierte Sportler“).

2. Kundenbedürfnisse (Funktionen): Hierbei geht es um die Frage, welches Problem oder welcher Wunsch beim Kunden gelöst wird (z. B. Mobilität im Alltag, sportliche Selbstverwirklichung oder Transportkapazität).

3. Technologien (Verfahren): Dies beschreibt, wie die Bedürfnisse technisch erfüllt werden (z. B. durch E-Bike-Antriebstechnologie, Carbon-Rahmenfertigung oder digitale Vernetzung).

Bsp EBIKE:

1. Kundengruppe: Sportlich orientierte Pendler und Freizeitradler.

2. Kundenbedürfnis: Schnelle, schweißfreie Fortbewegung im Stadtverkehr bei gleichzeitigem sportlichem Design.

3. Technologie: Hochleistungselektromotoren kombiniert mit Leichtbau-Rahmen (z. B. für das E-Race).

1. Anregungsfunktion (Inspirationsfunktion)

• Bedeutung: Die Marktforschung hilft dabei, neue Chancen und Marktlücken aufzuspüren.

• Erläuterung: Sie liefert Impulse für Innovationen oder neue Geschäftsfelder, indem sie Bedürfnisse & Trends entdeckt, die bisher noch nicht befriedigt wurden.

  
  

2. Prognosefunktion (Antizipationsfunktion)

• Bedeutung: Sie dient der Vorhersage zukünftiger Entwicklungen auf dem Markt.

• Erläuterung: Durch die Analyse von Trends und Daten wird versucht, das künftige Kaufverhalten oder Marktveränderungen abzuschätzen, um Risiken zu minimieren.

  
  

3. Bewertungsfunktion (Selektionsfunktion)

• Bedeutung: Diese Funktion unterstützt die Auswahl zwischen verschiedenen Handlungsalternativen.

• Erläuterung: Wenn ein Unternehmen mehrere Strategien oder Produktideen hat, hilft die Marktforschung dabei, diese objektiv zu bewerten und diejenige mit den größten Erfolgsaussichten auszuwählen.

  
  

4. Kontrollfunktion

• Bedeutung: Sie misst den Erfolg bereits umgesetzter Marketingmaßnahmen.

• Erläuterung: Im Nachhinein wird geprüft, ob die gesetzten Ziele (z. B. Bekanntheitsgrad oder Absatz) erreicht wurden, um gegebenenfalls Korrekturen vornehmen zu können

1. Primärforschung (Field Research)

Hierbei werden Daten erstmals für einen spezifischen Untersuchungszweck erhoben (z. B. durch Befragungen, Beobachtungen oder Experimente).

• Vorteile:

  • Aktualität: Die Daten sind auf dem neuesten Stand.

  • Exklusivität: Nur Ihr Unternehmen hat Zugriff auf die Ergebnisse (Wettbewerbsvorteil).

  • Passgenauigkeit: Die Untersuchung ist exakt auf die spezifische Fragestellung (z. B. Bekanntheit von EBIKE) zugeschnitten.

• Nachteile:

  • Hoher Aufwand: Die Durchführung ist oft zeitintensiv und teuer.

  • Methodenkenntnis: Erfordert oft spezialisiertes Personal oder externe Agenturen.

2. Sekundärforschung (Desk Research)

Hierbei greift man auf bereits vorhandene Daten zurück, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden (z. B. interne Verkaufsstatistiken, Berichte von Verbänden oder Internetrecherchen).

• Vorteile:

  • Kostengünstig: Die Daten sind oft kostenlos oder deutlich billiger als eine eigene Erhebung.

  • Zeitsparend: Die Informationen sind sofort verfügbar.

  • Überblick: Gut geeignet, um sich schnell ein Bild von Marktgrößen oder Trends zu machen.

• Nachteile:

  • Mangelnde Aktualität: Die Daten können veraltet sein.

  • Geringe Passgenauigkeit: Die Informationen sind oft zu allgemein und beantworten spezielle Fragen nicht präzise genug.

  • Kein Alleinstellungsmerkmal: Auch Wettbewerber haben meist Zugriff auf diese öffentlichen Daten.

Zusätzlich gibt es innerhalb der ungestützten Bekanntheit noch die „Top of Mind“-Bekanntheit. Damit ist die Marke gemeint, die dem Befragten als allererstes einfällt.

Die ungestützte Bekanntheit (Recall) gilt als die deutlich wichtigere und wertvollere Form.

• Relevant Set: Nur Marken, an die sich ein Kunde ungestützt erinnert, landen in der Regel im sogenannten „Relevant Set“. Das ist die kleine Gruppe von Marken (meist nur 3 bis 5), die der Kunde beim tatsächlichen Kauf überhaupt in Erwägung zieht.

• Mentale Dominanz: Eine hohe ungestützte Bekanntheit signalisiert eine starke Marktposition und ein hohes Vertrauen.

Persönliche Befragung (Face-to-Face)

• Vorteil: Sie ermöglicht eine sehr hohe Ergebnisqualität, da der Interviewer auf Rückfragen eingehen und auch nonverbale Reaktionen (Mimik, Gestik) beobachten kann.

• Vorteil: Es können auch komplexe Sachverhalte oder Produktprototypen (wie ein neues E-Bike) direkt vorgeführt und bewertet werden.

  
  

2. Telefonische Befragung

• Vorteil: Diese Methode besticht durch ihre Schnelligkeit bei der Datenerhebung.

• Vorteil: Sie bietet eine gute Kontrollmöglichkeit, da die Interviewer zentral geschult und während der Telefonate überwacht werden können.

  
  

3. Schriftliche Befragung (per Post)

• Vorteil: Es entstehen keine Interviewer-Einflüsse (Interviewer-Bias), da der Befragte den Fragebogen allein ausfüllt.

• Vorteil: Der Befragte hat mehr Zeit zum Nachdenken und kann den Zeitpunkt der Beantwortung selbst wählen, was oft zu ehrlicheren Antworten bei privaten Themen führt.

  
  

4. Online-Befragung

• Vorteil: Dies ist die kostengünstigste Methode, da weder Portokosten noch Interviewer-Honorare anfallen.

• Vorteil: Die Daten liegen sofort digital vor, was eine extrem schnelle Auswertung ermöglicht und Übertragungsfehler minimiert.

• Einfach formulieren: keine komplizierten Sätze

• Einfache Sachverhalte abfragen

• Kurze, eindeutige Fragen

• Keine Überforderung des Befragten (intellektuell, sprachlich, psychologisch, technisch-mathematisch)

• Keine Beeinflussung der Antwortdurch die Fragestellung

Direkte Fragen: Mit der Formulierung der Frage werden die Befragten direkt auf einen Sachverhalt angesprochen (“Was ist Ihre Meinung zu ...?”).

Indirekte Fragen: Der Befragte wird nicht direkt auf einen Sachverhalt angesprochen, sondern die eigentliche Frage wird z. B. in einer kleinen Geschichte integriert, die dem Befragten als Antwort eher eine Stellungnahme zur beschriebenen Situation erscheinen lässt. Dieses Vorgehen ist bei sensiblen Fragen hilfreich.

• Bei der Präferenzstrategie (auch Hochpreis- oder MarkenartikelKonzept) will ein Anbieter über gute Qualität Abnehmer finden, die bereit sind, dafür einen hohen Preis zu zahlen. (eher Herstellerstrategie)

  
  

• Ein Unternehmen, das die Preis-Mengen-Strategie (auch Niedrigpreis- oder Discountkonzept) verfolgt, versucht über niedrige Preise, eine große Zahl von Nachfragern zu gewinnen. (eher Handelsstrategie)