Kapitel 3 – Forschungsansätze im interdisziplinären Kontext

• Ziel der Kommunikationswissenschaft ist die Erforschung von Kommunikationsprozessen zwischen Menschen.

• Untersucht werden dabei:

  • Voraussetzungen

  • Rahmenbedingungen

  • Störungen

  • Folgen von Kommunikation

• Diese Prozesse werden auf drei Ebenen analysiert:

  • Mikroebene: Dialog

  • Mesoebene: Organisation

  • Makroebene: Öffentlichkeit, Publizistik

Wissenschaftliches Vorgehen

• Die Kommunikationswissenschaft arbeitet:

  • systematisch

  • theorie- und hypothesengeleitet

• Sie nutzt:

  • Methoden der empirischen Sozialforschung

  • hermeneutisch-verstehende Verfahren

• Es existiert keine einheitliche, allgemein akzeptierte Theorie der Kommunikationswissenschaft.

• Stattdessen gibt es:

  • empirisch geprüfte Theorien mittlerer Reichweite

  • zahlreiche Forschungs- und Theorieansätze (Approaches)

• Diese Ansätze:

  • nehmen unterschiedliche Perspektiven ein (z. B. soziologisch, psychologisch)

  • formulieren und klären Forschungsfragen aus ihrer jeweiligen Sicht

• Die Ausdifferenzierung des Gegenstandsbereichs und der Forschungsfragen führte zu:

  • einer Ausdifferenzierung in Teildisziplinen

  • mit interdisziplinären Bezügen zu Sozial- und Geisteswissenschaften (vgl. Beck, 2013)

Grundlagen kommunikationswissenschaftlicher Modelle

Als zentrale Grundlagen gelten:

• die „Fünf Axiome“ von Paul Watzlawick

• das Sender-Empfänger-Modell nach Claude Shannon und Warren Weaver

• das „Vier-Ohren-Modell“ nach Friedemann Schulz von Thun

• das „Feldmodell der Massenkommunikation“ nach Gerhard Maletzke

• besonders wichtig: die Lasswell-Formel von Harold D. Lasswell

Lasswell formulierte den publizistischen Prozess als:

„Who says what to whom in which channel with what effect?“

Bedeutung

• Ähnlich den journalistischen W-Fragen

• Diente der jungen Kommunikationsforschung als Faustformel

• Die einzelnen W-Fragen sind bis heute forschungsleitend

➡️ Daraus ergibt sich eine Systematik, mit der sich spezifische Fragestellungen ableiten lassen.

Einordnung der Lasswell-Formel

• Der Erklärungsversuch Lasswells ist:

  • in soziopolitische

  • ökonomische

  • kulturelle

  • technologische Bezüge eingebettet.

• Das Lehr- und Forschungsfeld der Kommunikationswissenschaft ist daher:

  • sehr umfassend

  • und ständig im Wachstum

Abbildung 5 – Die Lasswell-Formel

• Stellt den Kommunikationsprozess als lineare Abfolge dar:

  1. Who – Kommunikator

  2. Says what – Message

  3. In which channel – Medium

  4. To whom – Receiver

  5. With what effect – Effect

• Verdeutlicht:

  • die Struktur von Kommunikation

  • sowie die Zuordnung zentraler Forschungsfelder

Abbildung 6 – Lehr- und Forschungsfeld der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

• Im Zentrum: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

  • Kommunikator-Forschung

  • Aussagen-Forschung

  • Medien(-Struktur-)Forschung

  • Rezipienten-/Wirkungs-Forschung

• Umgeben von verschiedenen Aspektbereichen, die den trans- und interdisziplinären Charakter des Fachs zeigen.

Trans- und interdisziplinäre Perspektiven nach Heinz Pürer (2014)

Historisch

• Kommunikations- und Mediengeschichte

• Berücksichtigung politischer, ökonomischer, sozialer, kultureller und technischer Bedingungen

• Medien als Geschichtsquelle

• kommunikationstheoretische Fragestellungen fachgeschichtlicher Art

Philosophisch-anthropologisch

• Kommunikation als Grundvoraussetzung menschlicher Existenz

• Bedeutung medienvermittelter Kommunikation für zwischenmenschliche Kommunikation

• Ethik der sozialen Kommunikation

Soziologisch

• Bedeutung der Massenmedien für die Gesellschaft

• Sozialisation durch Massenkommunikation

• Medien als Vermittler von:

  • Werten

  • Normen

  • Rollen

  • Verhaltensweisen

• Individual-, Gruppen- und Massenkommunikation

• Kommunikation in sozialen Netzwerken

Psychologisch

• Kommunikations- und Medienwirkung auf:

  • Wissen

  • Denken

  • Fühlen

  • Handeln

  • Verhalten

• Kommunikations- und Medienpsychologie

Politologisch

• Kommunikations- und Medienpolitik

• politische Grundlagen und Strukturen von Massenkommunikation

• Politikvermittlung und Massenmedien

• Medialisierung der Politik

• demokratietheoretische Bedeutung der Massenmedien

• Medien, Öffentlichkeit und öffentliche Meinung

• politische Rhetorik

Ökonomisch

• Medienökonomie und Medienwettbewerb

• Konzentration und Monopolbildung

• volkswirtschaftliche Bedeutung der Massenmedien

• betriebswirtschaftliche Grundlagen von:

  • Presse

  • Funk

  • Fernsehen

  • Film

  • „neuen Medien“

• Medieninhalte und -programme als wirtschaftliche Güter

Pädagogisch

• Massenmedien als Lehr- und Lerngegenstand

• Kinder und Medien

• Vermittlung aktiver und passiver Medien- und Computerkompetenz

• Medienanwendung, Medienverwendung, Unterrichtstechnologie

Linguistisch

• Sprache in Kommunikation, Massenkommunikation und computervermittelter Kommunikation

• Sprachgebrauch und Sprachverhalten in Massenmedien

• Verstehen und Verständlichkeit

• Alltagssprache und Sprechtheorie

• Sprache in Onlinemedien

Rechtswissenschaftlich

• nationales, internationales und supranationales Kommunikations- und Medienrecht

• z. B. Presse- und Rundfunkgesetze, Telemedien- und Fernmelderecht, EU-Recht

• Medien- und Kommunikationskontrolle

Medientechnologisch

• Telekommunikations- und Medientechnik

• Satellitentechnik

• Datenkompression, Digitalisierung, Konvergenz

• Informatik

• Usability-Forschung

Sozialwissenschaften – Grundverständnis

• Die Sozialwissenschaften (auch Gesellschaftswissenschaften) untersuchen:

  • Phänomene des gesellschaftlichen Zusammenlebens der Menschen

  • entweder theoriegeleitet oder empirisch

• Methodisch stehen sie:

  • teilweise den Naturwissenschaften

  • teilweise den Geisteswissenschaften nahe.

• Deshalb ist ihre Abgrenzung schwierig:

  • Es existieren keine einheitlichen Regelungen

  • Begriffsverwendungen orientieren sich an institutionellen Traditionen

Sozialwissenschaftliche Forschungsfelder im Kontext der Kommunikationswissenschaft

Häufig genannte Felder sind:

• Demografie (Bevölkerungswissenschaft)

• Kindheitsforschung (interdisziplinär)

• Kunstwissenschaft, Kulturwissenschaft

• Pädagogik, u. a.:

  • Schulpädagogik

  • Erwachsenenbildung

  • Sozialpädagogik

  • Sonderpädagogik

  • Medienpädagogik

• Politikwissenschaft (Politologie)

  • früher: Staatswissenschaften (interdisziplinär)

• Psychologie (interdisziplinär)

• Bedürfnisforschung

• Sozialökonomie

• Sozialethik

• Soziologie

• Sozioökonomie

Allgemeines Verständnis von Sozialisation

• Sozialisationsphasen sind:

  • nicht trennscharf voneinander abzugrenzen

  • durch fließende Übergänge gekennzeichnet

• Dauer, Beginn und Ende:

  • unterscheiden sich individuell

  • verlaufen nicht bei allen Menschen gleich

Sozialisationsphasen nach Kübler

1) Primäre Sozialisation

• Beginnt mit der Mutter-Kind-Dyade

• Erweitert sich auf:

  • beide Eltern

  • Geschwister

  • die Familie insgesamt

• Zentrale Inhalte:

  • Ausbildung essenzieller Fähigkeiten:

    • Kognition

    • Sprache

    • Sozialkompetenz

• Das Kind:

  • erobert und konstruiert den familiären Intim- und Nahbereich

2) Sekundäre Sozialisation

• Findet statt in:

  • Kindergarten

  • Schule

  • später: Berufsausbildung oder Studium

• Kennzeichen:

  • Vermittlung formeller und gesellschaftlicher Sozialisationsanforderungen

  • Ausbildung:

    • kognitiver und

    • sozialer Qualifikationen

3) Tertiäre Sozialisation

• Betrifft Jugendliche in modernen Industriegesellschaften

• Zentrale Prozesse:

  • Individualisierung

  • Identitätsfindung

  • begrenzte Ablösung vom Elternhaus und von der Schule

• Auseinandersetzung mit:

  • gesellschaftlichen Maximen

  • eigenen Lebensentwürfen

• Nach Kübler wirken Massenmedien quer in Raum und Zeit als Sozialisationsagenten

• Medien – insbesondere Massenmedien – sind:

  • Sozialisationsinstanzen

In einfachen Worten:

Medien sind wichtig für die Sozialisation, weil Menschen durch Medien lernen, wie die Welt ist, wie man sich verhält und wo man selbst dazugehört.

• Medien zeigen reale oder erfundene Vorbilder (reale oder fiktive Muster der Realitätswahrnehmung), z. B.:

  • 
    

    • Berufsrollenbilder

    • Geschlechtsrollenbilder

    • Kauf- und Konsumgewohnheiten

    • Generationenbilder

    • Nationenbilder

• -> So ist die Welt / So verhalten sich andere / So könnte oder sollte man sein.

• Medien sind in allen Lebensbereichen präsent.

Medien als Konstrukteure sozialer Realität

• Bonfadelli bezeichnet Medien als „definers of social reality“. (Medien definieren soziale Realität.)

• Zahlreiche Studien zeigen:

  • Menschen erwarten vom Medienkonsum konkreten Nutzen

• Besonders häufig genannte Bedürfnisse:

  • persönliche Identität

  • Integration

  • soziale Interaktion

-> Medien helfen also dabei sich selbst zu verstehen und Teil der Gesellschaft zu sein.

Bedürfnisse die durch die Nutzung von Medien erfüllt werden (nach Pürer):

Medien dienen unter anderem zur:

• eigenen Werte zu bestätigen

• Vorbilder für Verhalten zu finden

• sich mit anderen zu identifizieren

• Selbstfindung und Identitätsbildung

• Entwicklung sozialer Empathie (sich in die Lebensumstände anderer hineinversetzen)

• Aufbau eines Zugehörigkeitsgefühls

• Gewinnung von Gesprächsgrundlagen für soziale Interaktion

• soziale Rollen zu lernen

• Aufrechterhaltung von Kontakten:

  • zur Familie

  • zu Freunden

  • zur Gesellschaft

Staatsform der Bundesrepublik Deutschland

• Die wesentlichen Wesensmerkmale der Staatsform sind im Grundgesetz (Art. 20 GG) festgeschrieben:

  • Demokratie

  • Republik

  • Bundesstaat

  • Sozialstaat

  • Rechtsstaat

• Art. 20 Abs. 2 GG:

  • „Alle Staatsgewalt geht vom Volke aus.“

  • Ausübung der Staatsgewalt erfolgt:

    • durch Wahlen und Abstimmungen

    • sowie durch besondere Organe:

      • Gesetzgebung

      • vollziehende Gewalt

      • Rechtsprechung

Politische Kommunikation als Forschungsfeld

Politikwissenschaftliche Perspektive der Kommunikationswissenschaft

• Unter politologischen Aspekten befasst sich die Kommunikationswissenschaft mit:

  • Kommunikationspolitik

  • politischer Kommunikation

• In diesem Studienheft liegt der Fokus auf politischer Kommunikation, insbesondere auf:

  • ihrer Relevanz für Demokratien

  • den Akteuren politischer Kommunikation

  • dem Verhältnis von Politik und Medien

  • den politischen Medienwirkungen

Politische Kommunikation beschreibt, wie politische Botschaften entstehen, verbreitet und aufgenommen werden und dann politisches Handeln beeinflussen.

Nach Pürer (2014) ist politische Kommunikation:

• ein Kommunikationsprozess

• vom Entstehen einer politischen Botschaft

• bis zu ihrer Wahrnehmung durch andere

👉 Politisch wird dieser Prozess erst dann, wenn die Botschaft Auswirkungen auf Politik haben kann.

Politik bedeutet allgemein:

• Entscheidungen vorzubereiten

• sie durchzusetzen

• und umzusetzen

Diese Entscheidungen sind:

• kollektiv bindend

• betreffen:

  • gesellschaftliche Ressourcen

  • Werte

  • Macht

👉 Kurz:

Politik regelt, was für alle gilt und wie gesellschaftliche Probleme gelöst werden.

Zentrale Politikbegriffe

In der Politik- und Kommunikationswissenschaft werden drei Begriffe unterschieden:

Politics – Wie Politik gemacht wird

• politische Prozesse

• politische Auseinandersetzungen

• politische Entscheidungsabläufe

👉 Der politische Prozess

Polity – Der Rahmen der Politik

• politische Strukturen

• Regeln

• Institutionen

• z. B. Parteien, Parlamente, Verfassungen

👉 Das politische System

Policy – Worum es inhaltlich geht

• politische Inhalte

• Programme

• konkrete Lösungsansätze für gesellschaftliche Probleme

👉 Die politischen Inhalte

Akteure politischer Kommunikation

• Politische Kommunikation findet zwischen mehreren Akteuren statt, u. a.:

  • Politiker und Parteien

  • Parlamente

  • Bürger

  • organisierte Interessensgruppen

  • Journalisten und Medien

• Akteure können handeln:

  • individuell (z. B. Politiker, Bürger)

  • kollektiv (z. B. Bürgerinitiative, Ausschuss)

  • korporativ (z. B. Verlag, Ministerium)

Mediokratie

Ausgangspunkt: Verhältnis von Politik und Medien in Deutschland

In Deutschland gilt grundsätzlich:

• Politik und Medien sind voneinander getrennt

• Es gibt keine inhaltliche Zensur durch den Staat

Der Staat greift nicht in Inhalte ein, sondern:

• achtet auf Macht- und Konzentrationsbegrenzung im Medienbereich

• vor allem durch die KEK (Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich)

👉 Inhalte sind nur dort begrenzt, wo sie gegen Gesetze verstoßen, z. B.:

• Gewaltverherrlichung

• Pornografie

Zusätzlich kontrollieren sich Medien selbst, z. B. durch:

• Deutschen Presserat

• FSF (Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF)

• FSK ( Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft)

• FSM (Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter)

Medienmacht als Ausgangspunkt der Mediokratie

Weil Medien frei arbeiten können, wird ihnen eine große gesellschaftliche Macht zugeschrieben:

• Sie prägen, worüber gesprochen wird

• und wie über Themen gedacht wird

Der Politikwissenschaftler Thomas Meyer bezeichnet diese Entwicklung als Mediokratie (die Theorie ist umstritten, aber einflussreich).

Besonders an Bedeutung gewann sie durch:

• die zunehmende Kommerzialisierung des Mediensystems

  -> Medien sind immer stärker Wirtschaftsunternehmen

  • im Wettbewerb um:

    • Aufmerksamkeit

    • Reichweite

    • Werbeeinnahmen

Medienkritik und Unterhaltung

Mit der Kommerzialisierung stellt sich die Frage:

• Wie viel Unterhaltung darf Information enthalten?

Kritiker wie Neil Postman warnten provokant davor, dass Medien eher unterhalten als bilden.

Diskutiert wird u. a.:

• Sind Infotainment- und Edutainmentformate problematisch?

• Tragen sie zur Vereinfachung oder „Verdummung“ bei?

• Lassen sich Information und Unterhaltung überhaupt noch trennen?

• Gibt es Grenzen, z. B. bei Politik oder Religion?

Was bedeutet Mediokratie nach Meyer?

Mediokratie geht über Mediendemokratie hinaus.

Nach Meyer bedeutet sie:

• Der Staatsbürger verliert an Einfluss (Entmachtung des Demos (des Volkes))

• Er wird vom aktiven Mitgestalter zum passiven Zuschauer

Der Bürger:

• verfolgt politische Debatten über Medien

• greift aber nicht mehr aktiv ein

Stattdessen:

• entscheiden Medien, welche Themen sichtbar werden

• und welche Interessen artikuliert werden

Zuschauerdemokratie statt Beteiligungsdemokratie

Nach Meyer:

• verlieren politische Parteien an Bedeutung

• damit sinkt auch die aktive Rolle der Bürger

Ergebnis:

Demokratie wird zur Zuschauerdemokratie, nicht mehr zur Beteiligungsdemokratie.

Historische Einordnung der Mediokratie

1. Frühe Medien (Plakate, Zeitungen) waren:

   • staatlich kontrolliert

   • stark zensiert

   • -> Medien dienten damals der Machtausübung, nicht der freien Information.

2. Erst mit Aufklärung und Demokratie:

   • entstehen unabhängige Medien

3. Im 20. Jahrhundert:

   • werden Massenmedien allgegenwärtig

   • fast jeder hat Zugang zu ihnen

Warum wachsen Medien und Politik zusammen?

Parallel dazu entwickelt sich Marketing:

• zuerst zur Beeinflussung von Konsumenten (-entscheidungen)

• später auch für politische Kommunikation

Politik übernimmt Marketinglogiken:

• Politiker werden inszeniert

• Programme „vermarktet“

• Wahlkämpfe strategisch geplant

👉 Medien werden zur zentralen Bühne politischer Kommunikation

Ziel:

• Zustimmung gewinnen

• Meinungen formen

• Aufmerksamkeit erzeugen

-> Medien sind der zentrale Ort für Aufmerksamkeit und das wichtigste Mittel, um Botschaften zu verbreiten

Überlagerung von Politik und Medien (Kernpunkt)

Nach Meyer gibt es heute:

• keine klare Trennung mehr zwischen Politik und Medien

Politik braucht Medien:

• zur Legitimation

• zur Darstellung von Prozessen und Ergebnissen

Medien folgen aber ihrer eigenen Logik:

• Aufmerksamkeit

• Inszenierung

• Vereinfachung

➡️ Politik passt sich der Medienlogik an, um sichtbar zu bleiben.

Klausurzusammenfassung:

Mediokratie bezeichnet nach Meyer die zunehmende Dominanz der Medien über politische Prozesse. Obwohl Politik und Medien in Deutschland formal getrennt sind, ist Politik zur Legitimation und öffentlichen Darstellung auf Massenmedien angewiesen. Medien folgen dabei einer eigenen Logik der Aufmerksamkeit, wodurch politische Inhalte zunehmend inszeniert werden. Der Staatsbürger wird dadurch vom aktiven Beteiligten zum passiven Zuschauer politischer Debatten. Medien entscheiden zunehmend über Sichtbarkeit und Gewicht politischer Themen, was nach Meyer zu einer Zuschauerdemokratie führt.

Grundidee:

• Medien wollen vor allem Aufmerksamkeit erzeugen, Politik will verstanden, akzeptiert und legitimiert werden.

• Daraus entsteht ein Konflikt.

Medien folgen einer eigenen Logik

Nach Thomas Meyer berichten Medien über Politik nicht neutral, sondern nach ihrer eigenen Medienlogik.

Ziel der Medien:

• möglichst viel Aufmerksamkeit erreichen

Wie erreichen Medien Aufmerksamkeit?

Medien folgen dabei zwei Regeln:

🔹 Selektionslogik

• Medien wählen nur bestimmte Ereignisse aus

• Auswahl richtet sich nach Nachrichtenwerten, z. B.:

  • Prominenz

  • Konflikt

  • Überraschung

🔹 Präsentationslogik

• Ausgewählte Ereignisse werden:

  • zugespitzt

  • vereinfacht

  • inszeniert

• Ziel:

  • Beiträge möglichst attraktiv machen

-> Zusammen bilden sie die Medienlogik.

-> Meyer spricht von „Prä-Inszenierung“:

• Nur was zur Medienlogik passt, bekommt überhaupt Zugang zur Öffentlichkeit.

Selbstmediatisierung der Politik

Weil Politik ohne Medien nicht sichtbar ist:

• passt sie sich den Regeln der Medien an

• plant Politik ihr Handeln medientauglich

Ziel:

• öffentliche Aufmerksamkeit

• Zustimmung

• Kontrolle über öffentliche Wahrnehmung

Grundproblem: Politik und Medien funktionieren unterschiedlich

🔹 Politische Logik

• Politik ist:

  • komplex

  • braucht Zeit

  • prozessorientiert

• Politische Entscheidungen brauchen:

  • Zeit

  • Abstimmung

  • viele Beteiligte

🔹 Mediale Logik

• Medien:

  • arbeiten unter Zeitdruck

  • wollen schnelle, klare Geschichten

  • bevorzugen:

    • Konflikte

    • prominente Personen

    • Überraschungen

• Sie präsentieren Politik:

  • inszeniert

  • vereinfacht

  • nach dem Prinzip der Neuigkeit

Zentrales Ergebnis:

Politik braucht Zeit – Medien haben keine.

• Deshalb gibt es einen Widerspruch zwischen politischer Prozesszeit und medialer Produktionszeit.

„Kolonialisierung der Politik durch die Medien“

Meyer sagt:

• Medien dringen immer stärker in die politische Funktionsweise ein

• Politik gibt ihre eigene Logik teilweise auf

Früher (idealtypisch):

• Bürger formulieren Interessen

• diese werden über:

  • Vereine

  • Verbände

  • Parteien

• in Parlamente eingebracht

  -> ein Prozess von unten nach oben

Heute:

• Medien interessieren sich kaum für diesen Prozess

• sie zeigen:

  • Ergebnisse

  • Skandale

  • Konflikte

• politische Meinungsbildung wird in die Medienlogik gezogen

➡️ Folge:

• Medien werden als „vierte Gewalt“ bezeichnet (These ist umstritten)

Meyer kritisiert:

• Teile der Journalisten können Meinungen beeinflussen und politische Karrieren verändern ohne demokratische Verantwortung zu tragen

Unterschied:

• Politiker können abgewählt werden

• Journalisten nicht

👉 Deshalb nennt Meyer manche Journalisten:

„Unbelangbare“

Fallbeispiele zur Mediokratie

Zur Vertiefung werden genannt:

• Spiegel-Affäre

• Heidi Simonis

• Christian Wulff

• Karl-Theodor zu Guttenberg

Diese Fälle zeigen:

• wie stark Medien politische Prozesse beeinflussen können

klausurtaugliche Gesamtfassung:

• Medien berichten über Politik nach einer eigenen Logik, deren Ziel die Erzeugung möglichst großer Aufmerksamkeit ist.

• Diese Medienlogik besteht aus der Auswahl nach Nachrichtenwerten und einer inszenierenden Darstellung.

• Um öffentlich sichtbar zu bleiben, passt sich Politik diesen Regeln an, was Meyer als Selbstmediatisierung der Politik bezeichnet.

• Zwischen politischer Prozesslogik und medialer Produktionslogik besteht dabei ein grundlegender Widerspruch, da Politik Zeit braucht, Medien jedoch unter Zeitdruck arbeiten.

• Meyer spricht deshalb von einer Kolonialisierung der Politik durch die Medien, wodurch Bürger zu Zuschauern politischer Prozesse werden.

• Medien übernehmen dabei eine machtvolle Rolle, ohne selbst demokratisch verantwortlich zu sein.

Medien als Wirtschaftsgüter

Grundidee (der rote Faden)

• Medien sind wirtschaftliche Güter, die besonders sind, weil sie:

  • Geld kosten und Erlöse bringen sollen,

  • aber gleichzeitig Information, Unterhaltung und Meinungsvielfalt für die Gesellschaft liefern.

Grundverständnis

Medien als Wirtschaftsgüter

Aus ökonomischer Sicht gelten Medien als Wirtschaftsgüter, weil sie:

• hergestellt werden

• dabei knappe Ressourcen verbrauchen (Zeit, Geld, Technik, Personal)

• Teil eines Wertschöpfungsprozesses sind

• Medien sind daher:

  • Produkte und/oder Dienstleistungen

  • nach dem Wirtschaftlichkeitsprinzip zu produzieren:

    • Vermeidung von Ressourcenverschwendung

    • in der Regel Gewinnerzielung

• Die Bedürfnisbefriedigung (Information, Unterhaltung) bleibt wichtig,ist aber nicht das primäre wirtschaftliche Ziel.

Warum Medien keine normalen Güter sind

Klassische Güter (z. B. Brot, Kleidung)

• Nutzung nur nach Bezahlung

• Wer nicht zahlt, ist vom Konsum ausgeschlossen

• Das Gut wird verbraucht

Mediengüter (Unterschiede!)

• Konsumausschluss ist kaum möglich oder nicht gewollt

• Inhalte können genutzt werden, ohne zu zahlen

  • z. B. Free-TV, Radio

  • → Freerider-/Trittbrettfahrer-Verhalten

• Medieninhalte werden nicht verbraucht

  • sie bleiben gleich, egal wie viele sie nutzen

• Medien sind daher meist:

  • nicht rival im Konsum

👉 Beispiel:

• Eine Fernsehsendung kann von einer Person oder von Millionen gesehen werden – ohne Qualitätsverlust.

Wertschöpfungskette der Medien

Ziel der Wertschöpfungskette

• Verkauf bzw. Verwertung des Medienprodukts auf dem Mediengütermarkt

Phasen der Wertschöpfung

1) Input

• Beschaffung von:

  • Inhalten

  • fertigen Beiträgen

  • Werbebeiträgen

2) Produktion

• Produktion der Beiträge:

  • Recherche

  • Schreiben

  • Filmen

  • Vertonen

  • Redigieren

  • Gestalten

• Zusammenstellung der Inhalte:

  • Packaging

  • Layout

• Technische Herstellung:

  • Druck

  • Bereitstellung der Sendetechnik

3) Distribution

• Ausspielung der Inhalte über:

  • Austräger

  • Post

  • Kabel

  • terrestrische Verbreitung

  • Satellit

  • Internet

4) Konsum

• Nutzung über:

  • Endgeräte der Informations- und Unterhaltungselektronik

Spannungsverhältnis: Publizistik und Ökonomie

Schon Karl Bücher erkannte:

Medien stehen zwischen gesellschaftlichem Auftrag und wirtschaftlichem Zwang.

Publizistischer Auftrag

• informieren

• Meinungsbildung ermöglichen

• Meinungsvielfalt sichern

Erwerbswirtschaftliche Organisation

• Kosten decken

• effizient arbeiten

• Geld verdienen (z. B. durch Werbung)

👉 Problem:

• Was gesellschaftlich wichtig ist, ist nicht immer wirtschaftlich erfolgreich.

• Was wirtschaftlich erfolgreich ist, ist nicht immer publizistisch hochwertig.

Warum Medienökonomie heute besonders wichtig ist

Die wirtschaftliche Betrachtung von Medien ist wichtiger geworden durch:

• Medienkonzentration → wenige große Unternehmen besitzen viele Medien

• technische Innovationen → Internet, Digitalisierung, neue Vertriebswege

• Internationalisierung → globale Konkurrenz

• Kommerzialisierung → stärkere Ausrichtung auf Markt und Erlöse

Klausurmerksatz:

• Das Spannungsverhältnis zwischen publizistischem Auftrag und erwerbswirtschaftlicher Organisation beschreibt den Konflikt zwischen gesellschaftlicher Verantwortung der Medien und ihrer Notwendigkeit, wirtschaftlich erfolgreich zu sein.

Struktur- und Funktionsbegriff (nach Beck)

• Strukturen bezeichnen die dauerhaften Beziehungen zwischen den Elementen eines sozialen Systems.

• Funktionen beziehen sich dagegen auf Prozesse, durch die ein System bestimmte Probleme lösen kann.

👉 Einfach gesagt:

• Strukturen = das stabile Gefüge eines Systems

• Funktionen = das, was das System leistet

Wichtige Abgrenzung bei „Funktionen“

Mit Funktionen sind nicht gemeint:

• individuelle, psychologische Medienwirkungen

• also keine Wirkungen auf einzelne Personen (Mikroebene)

Gemeint sind:

• Leistungen, die Medien für andere soziale Systeme erbringen (z. B. Wirtschaft, Politik, Kultur → Mesoebene)

• sowie Leistungen für die Gesellschaft insgesamt (→ Makroebene)

Jede Beschreibung von Funktionen setzt voraus, dass benannt wird, für welches Bezugssystem Medien funktional oder dysfunktional sind.

👉 Man kann also nicht allgemein sagen, was Medien leisten, sondern immer nur:

• für wen oder für welches System.

Medienökonomie: Grenzen klassischer wirtschaftlicher Ansätze

• In der Medienökonomie sind wirtschaftswissenschaftliche Ansätze notwendig, aber allein nicht ausreichend.

👉 Warum?

• Weil Medien nicht nur Wirtschafts-, sondern auch gesellschaftliche Güter sind.

Kritik an neoklassischen Ansätzen

Neoklassische wirtschaftliche Ansätze betrachten Medien vor allem als wirtschaftliche Betriebe.

Dabei liegt der Fokus auf:

• der effizienten Verteilung knapper Ressourcen (also: möglichst wenig Kosten, möglichst viel Ertrag)

👉 Diese Sichtweise reicht für Medien nicht aus.

Warum nicht?

Weil Medien:

• nicht nur wirtschaftliche Güter sind,

• sondern auch wichtige gesellschaftliche Aufgaben erfüllen (z. B. Information, Öffentlichkeit, Meinungsvielfalt).

Deshalb müssen neoklassische Ansätze:

• durch institutionenökonomische Ansätze

• und durch eine neue politische Ökonomie

ergänzt werden.

👉 Ziel dieser Ergänzung ist es, die besonderen gesellschaftlichen Funktionen öffentlicher Medienkommunikation angemessen zu berücksichtigen.

Medien als Leistungs- und Funktionsträger

• Medien sind auf der Güterebene sowohl für Anbieter als auch für Nachfrager Leistungs- und Funktionsträger.

Das bedeutet:

• Medien erfüllen gleichzeitig Leistungen für verschiedene Seiten

🔹 Für Nachfrager (Rezipienten)

• Medien transportieren Inhalte

• diese Inhalte besitzen einen Gebrauchswert für die Empfänger

👉 z. B.:

• Information

• Unterhaltung

🔹 Für Anbieter (Produzenten)

• Aus Sicht der Produzenten besteht die Leistung der Medien darin, potenzielle Erlöse generieren zu können

👉 Medien sind also:

• wirtschaftliche Träger von Einnahmen

🔹 Für die Gesellschaft

• Aus gesellschaftlicher Sicht besteht die Leistung der Medien darin, Meinungsvielfalt zu schaffen

👉 Das ist eine gesellschaftliche Funktion, keine rein ökonomische.

Medien als Kuppel- und Verbundprodukte

-> Warum Medien gleichzeitig Inhalte für das Publikum und Werbeflächen für Unternehmen liefern können.

-> (Die Begriffe Kuppelprodukt, Verbundprodukt, zwei Märkte und Bivalenz beschreiben genau denselben Sachverhalt – nur aus verschiedenen Blickwinkeln.)

Medien als Kuppelprodukte (technische Sicht)

„Technisch betrachtet sind Medien Kuppelprodukte“ heißt:

• Medien werden in einem einzigen Produktionsprozess hergestellt

• dabei entstehen automatisch mehrere verwertbare Ergebnisse

Konkret:

• redaktionelle Inhalte

• Werbeinhalte

👉 Wichtig:

• Redaktion und Werbung werden nicht getrennt produziert

• sie entstehen zusammen (z. B. in einer Zeitung oder TV-Sendung)

➡️ Ein Produktionsprozess → zwei nutzbare Bestandteile

Medien als Verbundprodukte (inhaltliche Sicht)

„Inhaltlich gesehen sind Medien Verbundprodukte“ bedeutet:

Ein Medienprodukt besteht nicht aus nur einem Inhalt, sondern aus mehreren Bestandteilen, nämlich:

• einem materiellen Teil (z. B. Zeitung, Sendesignal, Plattform)

• redaktionellen Inhalten

• Werbebotschaften

👉 Diese Bestandteile sind:

• inhaltlich verschieden (Information ≠ Werbung)

• aber fest miteinander verbunden

➡️ Man kann sie im fertigen Medienprodukt nicht voneinander trennen, ohne das Produkt zu verändern.

Warum führt das zu zwei Märkten?

Weil diese zwei Inhaltsarten jeweils für unterschiedliche Gruppen bestimmt sind.

Wenn ein Medium:

• redaktionelle Inhalte

• und Werbung

enthält, dann wird es gleichzeitig auf zwei Märkten gehandelt:

🔹 Inhaltemarkt

• richtet sich an:

  • Rezipienten

• hier geht es um:

  • Information

  • Unterhaltung

🔹 Werbemarkt

• richtet sich an:

  • Werbetreibende

• hier geht es um:

  • Aufmerksamkeit der Rezipienten

👉 Dasselbe Medium:

• ist Inhalt für das Publikum

• ist Werbeträger für Unternehmen

  
  

Bivalenz der Mediengüter

„Bivalent“ heißt:

Mediengüter haben zwei gleichwertige Dimensionen.

• Dreiskämpfer spricht in diesem Zusammenhang von der Bivalenz der Güter.

• Altmeppen und Karmasin bezeichnen dies als Janusgesichtigkeit der Medien.

👉 Damit ist gemeint:

• Mediengüter besitzen

  • eine ökonomische Dimension (Erlöspotenzial- und Kostenträger)

  • eine publizistische Dimension (redaktionelle und werbliche Inhalte)

➡️ Beide Dimensionen sind untrennbar miteinander verbunden.

Ziel der Wertschöpfungskette

Ziel der Wertschöpfungskette ist der Absatz des Endproduktes auf dem Gütermarkt für Medien.

👉 Also:

• Herstellung → Verbreitung → Nutzung → wirtschaftliche Verwertung

Güter des Mediensektors

Nach Heinrich gehören zu den Gütern des Mediensektors:

• Informationen

• Unterhaltung

• Werbebotschaften

👉 Genau diese drei erklären:

• Nutzung

• Finanzierung

• gesellschaftliche Relevanz von Medien

Klausurtaugliche Zusammenfassung:

Medien sind besondere Güter, da sie zugleich wirtschaftliche Produkte und publizistische Leistungen darstellen, auf zwei Märkten gehandelt werden und für Rezipienten, Produzenten und die Gesellschaft unterschiedliche Funktionen erfüllen.

Medien im Branchenkontext (Tabelle 3)

Die Medienbranche besteht aus zwei miteinander verbundenen Marktseiten.

• Auf der einen Seite stehen die redaktionellen Inhalte, die sich an den Rezipientenmarkt richten.

  • Hier bieten Medien Information und Unterhaltung für das Publikum an.

• Auf der anderen Seite stehen die werblichen Inhalte, die auf dem Werbemarkt gehandelt werden.

  • Die Nachfrage der Rezipienten erzeugt hier ein Erlöspotenzial, da ihre Aufmerksamkeit für Werbetreibende wirtschaftlich nutzbar ist.

• Gleichzeitig trägt diese Nachfrage dazu bei, Meinungsvielfalt zu generieren, da Medienangebote genutzt und damit gesellschaftlich relevant werden.

• Der Absatzraum für beide Marktseiten ist der Mediengütermarkt, auf dem Medienprodukte insgesamt verwertet werden.

• Beide Marktseiten zusammen bilden den Gesamtrahmen der Medienbranche

  
  

Grundverständnis nach Heinrich

• Auch Heinrich betont, dass Medien eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.

• Gleichzeitig entwickelt er den betriebswirtschaftlichen Ansatz weiter und ordnet die Medienökonomie klar mikroökonomisch ein.

Nach Heinrich beschäftigt sich Medienökonomie mit der Frage:

• wie die Güter Information, Unterhaltung und Verbreitung von Werbebotschaften in aktuell berichtenden Massenmedien produziert, verteilt und konsumiert werden.

• Damit beschreibt Heinrich Medienökonomie als eine spezielle mikroökonomische Theorie der Massenmedien.

Verständnis von Massenmedien

Massenmedien werden dabei verstanden als:

• Medienorganisationen, die in die Gesellschaft eingebettet sind

• sowie die von ihnen verbreitete öffentliche massenmediale Kommunikation

-> Im weitesten Sinne bezieht sich Heinrichs Medienökonomie damit auf die Ökonomie des Journalismus, also auf wirtschaftliche Fragen journalistischer Medienproduktion.

Erweiterung des Blicks: Beyer und Carl

Einen breiteren Ansatz verfolgen Beyer und Carl.

Sie betrachten nicht nur den Journalismus, sondern:

• die grundsätzlichen wirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen Medienmärkten und Medienunternehmen

Medienökonomie wird hier verstanden als:

• volks- und betriebswirtschaftliche Analyse des Mediensektors

• Anwendung ökonomischer Theorien auf den Medienbereich

• und gegebenenfalls Anpassung dieser Theorien an mediale Besonderheiten

Medienökonomie als eigenständige Disziplin

In diesem erweiterten Verständnis ist Medienökonomie:

• mehr als eine Journalismusökonomie

Der Untersuchungsgegenstand umfasst neben Massenmedien auch:

• den Online-Sektor

• die Musikindustrie

• den Games-Sektor

-> Ergänzt um diese sektoralen Perspektiven wird Medienökonomie zur Industrieökonomik, also zur wirtschaftlichen Analyse einer gesamten Branche.

Abgrenzung zur allgemeinen Mikroökonomie

Ein zentraler Unterschied zur allgemeinen Mikroökonomie besteht darin, dass Haushalte nicht nur Konsumenten, sondern auch Produzenten sind.

Haushalte:

• stellen aus indirekten Gütern (z. B. Medienangebote)

• direkte Güter her (z. B. Nutzen, Information, Unterhaltung)

Dies geschieht mithilfe einer Haushaltsproduktionsfunktion unter Einsatz von:

• Humankapital (Wissen, Bildung, Fähigkeiten usw.)

• Sachkapital

• weiterem Kapital

Dabei entstehen Opportunitätskosten (die Kosten der entgangenen Alternative -> Wenn du etwas tust, kannst du etwas anderes nicht tun)

Haushalte als temporäre Unternehmer (einfach erklärt)

In diesem Zusammenhang:

• übernehmen Haushalte vorübergehend die Rolle von Unternehmern

• sie „produzieren“ Nutzen aus Medien

• und „verkaufen“ diesen Nutzen

• gegen Opportunitätskosten an sich selbst

Das bedeutet:

Haushalte sind gleichzeitig Produzenten und Konsumenten ihrer Mediennutzung.

Klausurtaugliche Zusammenfassung:

Medienökonomie untersucht aus mikroökonomischer Perspektive die Produktion, Distribution und den Konsum von Information, Unterhaltung und Werbebotschaften in Massenmedien. Während Heinrich den Fokus vor allem auf die Ökonomie des Journalismus legt, erweitern Beyer und Carl den Blick auf den gesamten Mediensektor. Medienökonomie wird damit zu einer eigenständigen Disziplin, die auch andere mediale Branchen einbezieht. Ein wesentlicher Unterschied zur allgemeinen Mikroökonomie besteht darin, dass Haushalte Medien nutzen, um selbst Nutzen zu produzieren, und dabei vorübergehend die Rolle von Produzenten übernehmen.

Managementperspektive auf Medienökonomie

Grundidee des Ansatzes

• Die managementorientierte Sicht auf die Medienökonomie betrachtet Medien aus der Perspektive der Unternehmensführung.

Autor:innen wie Wirtz, Gläser sowie Karmasin und Winter beschäftigen sich daher mit der Frage,

• wie Medienunternehmen geführt

• und gesteuert werden.

Besonderheit von Medienunternehmen

Nach dieser Perspektive hat die Medienökonomie vor allem die Aufgabe,

• die Besonderheiten von Medien

• von Medienangeboten

• und von Medienunternehmen

herauszuarbeiten.

• Dabei betonen die Autor:innen – stärker als die allgemeine Managementtheorie – den besonderen Verantwortungscharakter von Medienunternehmen.

Warum haben Medien einen besonderen Verantwortungscharakter?

Der besondere Verantwortungscharakter ergibt sich daraus, dass:

• Mediengüter nicht nur Wirtschaftsgüter,

• sondern auch Kulturgüter sind.

👉 Medien haben daher:

• wirtschaftliche Bedeutung,

• aber auch kulturelle, gesellschaftliche und publizistische Relevanz.

Kritik an einer rein betriebswirtschaftlichen Sicht

Karmasin und Winter weisen ausdrücklich darauf hin, dass eine unproblematische Übertragung der klassischen Betriebswirtschaftslehre auf Medienunternehmen problematisch ist.

👉 Grund:

• Eine rein ökonomische Betrachtung greift zu kurz,

• weil sie den besonderen gesellschaftlichen Charakter der Medien nicht ausreichend berücksichtigt.

Erweiterter Blick auf Medienökonomie

Diese Kritik führt zu einer erweiterten Sichtweise:

• Medienökonomie ist zwar eine ökonomische Wissenschaft (sie nutzt also wirtschaftliche Instrumente),

• verfolgt aber gleichzeitig ein politisch-publizistisches Erkenntnisinteresse

👉 Medienökonomie betrachtet Medien deshalb:

• nicht nur als Unternehmen,

• sondern auch als gesellschaftlich relevante Akteure.

„Sowohl-als-auch“ statt „Entweder-oder“

Karmasin und Winter argumentieren, dass Medienproduktion nicht nur:

• dem Kommerz

• oder dem Gemeinwohl

zugeordnet werden sollte.

Stattdessen gilt:

Medienproduktion ist immer beides zugleich.

Konsequenz für das Medienmanagement

Daraus folgt:

• Medienmanagement darf sich nicht nur auf:

  • Gewinnmaximierung

  • wirtschaftliche Effizienz beschränken

• sondern muss auch:

  • die kommunikative Dimension

  • und die gesellschaftliche Verantwortung der Medien berücksichtigen.

Klausur-Zusammenfassung:

Die managementorientierte Sicht auf die Medienökonomie betrachtet Medien aus der Perspektive der Unternehmensführung. Sie betont die besonderen Eigenschaften von Medienunternehmen, da Mediengüter nicht nur Wirtschaftsgüter, sondern auch Kulturgüter sind. Deshalb reicht eine rein betriebswirtschaftliche Betrachtung nicht aus. Medienökonomie verbindet ökonomische Instrumente mit einem politisch-publizistischen Erkenntnisinteresse. Medienmanagement muss daher sowohl wirtschaftliche als auch kommunikative und gesellschaftliche Aspekte berücksichtigen.

Kapitalismuskritischer Zugang

• Einen anderen Zugang vertreten u. a. Knoche und Kopper.

Knoche und Kopper betonen:

• Medienökonomie ist zwar kommunikationswissenschaftlich fundiert,

• das reicht jedoch nicht aus.

• Vor dem Hintergrund von Privatisierung und Kommerzialisierung müssen medienökonomische Analysen durch kritische Kapitalismustheorien ergänzt werden.

👉 Medien sollen also nicht nur wirtschaftlich erklärt, sondern auch gesellschafts- und machtkritisch betrachtet werden.

Medien im kapitalistischen Gesellschaftssystem

Nach Knoche erfüllen Medien in einem vom Kapital dominierten Gesellschaftssystem:

• zentrale ökonomische Funktionen

• zentrale gesellschaftliche Funktionen

• politisch-ideologische Funktionen

->Diese Funktionen sind unverzichtbar und dienen der Stabilisierung und Absicherung des kapitalistischen Wirtschafts- und Gesellschaftssystems.

-> Medien tragen damit zur Herrschaftssicherung bei.

Klausur-Zusammenfassung:

Die kapitalkritische Medienökonomie fordert, medienökonomische Analysen um kritische Kapitalismustheorien zu erweitern. Vor allem im Zuge von Privatisierung und Kommerzialisierung sollen Medien nicht nur wirtschaftlich, sondern auch machtkritisch betrachtet werden. Nach Knoche erfüllen Medien in kapitalistischen Gesellschaften zentrale ökonomische, gesellschaftliche und politisch-ideologische Funktionen zur Stabilisierung des Systems.

Politische Medienökonomie

Ausgangspunkt: Reaktion auf kapitalkritische Einwände

• Steiniger greift die marxistisch-kapitalkritische Perspektive auf und entwickelt daraus ein Verständnis einer politischen Medienökonomie.

Worum geht es in der politischen Medienökonomie?

Nach Steiniger stehen im Zentrum der Analyse:

• Machtkonflikte

• Zugangs- und Verteilungskonflikte

• das Verhältnis zwischen

  • Staat und Politik

  • Ökonomie

  • Gesellschaft

  • Massenkommunikation

👉 Politische Medienökonomie fragt also:

Wer hat Macht über Medien, wer hat Zugang zu Medien, und wie werden Ressourcen und Einfluss verteilt?

Bedeutung für die Medienanalyse

Durch diesen Fokus erhält die Analyse des Verhältnisses zwischen:

• Medienindustrie

• und marktwirtschaftlicher bzw. kapitalistischer Gesellschaft

eine grundlegende Bedeutung.

👉 Medien werden nicht isoliert betrachtet, sondern als Teil des gesamten Wirtschafts- und Gesellschaftssystems.

Eigentums- und Machtverhältnisse als zentraler Ausgangspunkt

Politische Theorien zur Medienwirtschaft setzen ihren Schwerpunkt auf:

• Eigentumsverhältnisse

• Machtverhältnisse

Hier knüpft besonders das Interesse der Kommunikationswissenschaft an, da diese Verhältnisse direkten Einfluss auf Medieninhalte und Öffentlichkeit haben.

Gefahr der „Kolonialisierung“ des publizistischen Systems

Wenn:

• wirtschaftliche Macht

• und politische Macht

als weitgehend deckungsgleich betrachtet werden, entsteht die Sorge, dass:

• das publizistische System

• zunehmend von der Ökonomie dominiert wird.

👉 Diese Entwicklung wird als Kolonialisierung des publizistischen Systems durch die Ökonomie verstanden.

Sehr einfache, klausurtaugliche Gesamtfassung

Steiniger versteht politische Medienökonomie als eine Analyse von Macht-, Zugangs- und Verteilungskonflikten im Verhältnis von Staat, Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Massenkommunikation. Ausgangspunkt sind dabei Eigentums- und Machtverhältnisse in der Medienindustrie. Medien werden als Teil einer kapitalistischen Gesellschaft betrachtet. Daraus ergibt sich die Sorge, dass wirtschaftliche Macht das publizistische System zunehmend dominiert.

Die deskriptive Medienökonomie ist eine wirtschaftswissenschaftlich ausgerichtete Perspektive auf Medien.

Nach Dreiskämpfer untersucht sie wertfrei,

• wie Mediengüter

  • beschafft,

  • produziert (bzw. prosumiert)

  • und verteilt werden.

Diese Analyse erfolgt:

• unter gegebenen Rahmenbedingungen

• mit dem Ziel,

  • funktionsfähige Medienmärkte zu beschreiben und nutzbar zu machen.

Dabei nutzt die deskriptive Medienökonomie:

• neoklassische

• und institutionenökonomische Modelle.

👉 Wichtig:

• Sie beschreibt wie Medienmärkte funktionieren

• nicht, wie sie funktionieren sollten

Damit grenzt sie sich klar von:

• polit- oder kapitalkritischen (normativen) Perspektiven ab.

➡️ Die deskriptive Medienökonomie ist somit eine Teildisziplin der Wirtschaftswissenschaften.

Die normative Medienökonomie verfolgt einen anderen Zugang.

Sie ist:

• an verfassungs- und ordnungspolitischen Erkenntnissen orientiert

• und untersucht die gesellschaftlichen Funktionen von Medienleistungen

Ziel ist es zu analysieren,

• unter welchen Bedingungen

• ökonomisch beeinflusste Massenkommunikation

• die Herstellung von Öffentlichkeit

problematisch wird für:

• Freiheit

• Gleichheit

• Chancengerechtigkeit

Diese Werte gelten dabei als vorgegebene Zielnormen.

👉 Die Rahmenbedingungen von Kommunikation werden dabei:

• nicht als fest

• sondern als veränderbar verstanden.

Normativ – aber methodisch deskriptiv

Obwohl sie „normativ“ heißt, ist die normative Medienökonomie methodisch deskriptiv.

Das bedeutet:

• Das Ist (die Realität) existiert bereits

• Das Soll (Normen und Erwartungen) existiert ebenfalls bereits

  • z. B. durch gesellschaftliche Werte oder politische Ziele

👉 Aufgabe der normativen Medienökonomie ist nicht:

• neue Normen zu erfinden

• oder deren Gültigkeit zu begründen

Sondern:

• bestehende Normen zu hinterfragen

• ihren Realisierungsgrad zu analysieren

• und Bewertungen sowie Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Die kapitalkritische Medienökonomie stellt dabei eine zugespitzte Sonderform dieser normativen Perspektive dar.

Warum wird die normative Medienökonomie wichtiger?

Ihre Bedeutung wächst,

• je stärker Medien ökonomisiert werden.

Denn:

• mit der Dominanz wirtschaftlichen Handelns

• gerät die Funktion der Medien als

  • Konstrukteure gesellschaftlicher Wirklichkeit

  • und als Gedächtnis der Gesellschaft in den Hintergrund.

👉 In diesem Ansatz gelten alle Einflussfaktoren:

• nicht als konstant,

• sondern als aktive Bestandteile der Analyse.

Bedeutung für Studium und Praxis

Da:

• Medienunternehmen überwiegend kommerziell organisiert sind,

• Medienprodukte nach Markt- und Wettbewerbsprinzipien bereitgestellt werden,

• und privaten Gewinn erzielen sollen,

sind deskriptive und normative Medienökonomie:

• grundlegend für das Verständnis von Medien und Kommunikation

• insbesondere für medienorientierte Studiengänge.

Die integrative Medienökonomie

Die integrative Medienökonomie reagiert auf die Tatsache, dass Medienwirtschaft heute:

• mit fast allen gesellschaftlichen Bereichen eng vernetzt ist.

Eine medienökonomische Wissenschaft kann damit nur Schritt halten, wenn sie:

• interdisziplinär arbeitet

• auf disziplinäre Dominanzansprüche verzichtet

• selbst zur Metatheorie wird.

Dieser Ansatz steht:

• neben dem orthodox-ökonomischen

• und dem politisch-kommunikationswissenschaftlichen Zugang.

Definition der integrativen Medienökonomie

Nach Dreiskämpfer ist die integrative Medienökonomie:

• ein kritisches, aber auch affirmatives Forschungsprogramm, das untersucht, wie öffentliche Kommunikation unter ökonomischen Bedingungen entsteht.

Sie analysiert:

• den Einfluss ökonomischer Strukturen, Leistungen und Funktionen

• auf die Herstellung von Öffentlichkeit

• durch individuelle, institutionelle und massenmediale Kommunikation.

Die Ergebnisse werden geprüft:

• im Hinblick auf wirtschaftliche Effizienz

• und auf soziale Verantwortung.

Einordnung und Grenzen

Dieser Ansatz ist:

• sozial- und kulturwissenschaftlich geprägt

• kommunikationswissenschaftlich ausgerichtet

• und politisch anschlussfähig.

👉 Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass ein solcher interdisziplinärer Ansatz:

• zu abstrakt bleibt

• und nur schwer konkrete Ergebnisse liefert.