Kapitel 4 - Methoden der Kommunikationswissenschaft

• Die Kommunikationswissenschaft ist – wie die meisten Sozialwissenschaften – primär eine empirische Wissenschaft.

• Nicht-empirische Methoden spielen nur eine untergeordnete Rolle.

• Das Methodenrepertoire der Kommunikationswissenschaft ist daher klar im Bereich der Empirie verortet.

Empirisch vorzugehen bedeutet nach Brosius et al. (2016), dass Erfahrungen über die Realität systematisch gesammelt, geordnet und auf den Gegenstandsbereich der Kommunikationswissenschaft angewandt werden.

• Entscheidend ist dabei, dass das Vorgehen so dokumentiert wird, dass es intersubjektiv nachvollziehbar ist. Nur so kann Forschung prinzipiell von anderen wiederholt werden.

• Ein klassisches Beispiel für empirisches Arbeiten ist die Befragung.

• Besonders deutlich zeigt sich ihre Leistungsfähigkeit in der Wahlforschung: Bereits wenige Minuten nach Schließung der Wahllokale können Wahlforscher mithilfe von Befragungen verlässliche Prognosen über Wahlausgänge erstellen.

Nicht-empirische Methoden unterscheiden sich grundlegend vom empirischen Vorgehen. Hier sammelt der Forscher seine Informationen nicht systematisch anhand überprüfbarer Verfahren, sondern stützt sich auf:

• vorhandene Literatur

• eigenes Vorverständnis

• persönliche Interpretation

• Dabei kann zwar Bezug auf reale Erfahrungen genommen werden, diese erfolgen jedoch nicht nachvollziehbar oder standardisiert.

• Deshalb ist es möglich, dass andere Forscher zu abweichenden Interpretationen gelangen.

Nicht-empirische Methoden beschäftigen sich häufig mit:

• singulären Gegenständen

• Phänomenen, die über oder neben der sozialen Realität stehen

Nach Brosius et al. (2016) bedeutet nicht-empirisches Vorgehen, einen einzelnen Sachverhalt auf Grundlage eigener Erfahrungen und allgemeinen theoretischen Wissens zu verstehen und systematisch einzuordnen.

Empirische Methoden lassen sich in quantitative und qualitative Verfahren unterteilen.

Quantitative Verfahren

Quantitative Methoden zielen darauf ab, komplexe Zusammenhänge zu reduzieren. Dazu werden wenige ausgewählte Merkmale:

• systematisch beobachtet

• mit Zahlenwerten belegt

• auf einer zahlenmäßig breiten Basis erhoben

Ergebnisse werden meist dargestellt als:

• Prozentwerte

• Mittelwerte

• relative Häufigkeiten

Qualitative Verfahren

Qualitative Verfahren verfolgen einen anderen Zugang. Sie versuchen, ein Phänomen:

• in seiner ganzen Breite

• und in seiner inneren Struktur zu beschreiben.

Sie eignen sich besonders dazu:

• Meinungen

• Einstellungen

• subjektive Bedeutungen von Menschen zu erfassen.

Beide Verfahren schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können sinnvoll kombiniert werden.

Welche Methode eingesetzt wird, hängt in erster Linie von der wissenschaftlichen Fragestellung ab. Zusätzlich spielen aber auch praktische Faktoren eine Rolle:

• Zeit

• Budget

• organisatorische Möglichkeiten

Innerhalb der empirischen Forschung unterscheidet man:

• Untersuchungsanlage (Design)

• Datenerhebung

Untersuchungsdesign und Datenerhebung

Das Untersuchungsdesign kann sein:

• experimentell

• nicht-experimentell

Die Datenerhebung erfolgt u. a. durch:

• Befragung

• Inhaltsanalyse

• Beobachtung

• psychophysiologische Messungen

Überblick der Methoden (Tabelle 4)

Tabelle 4 zeigt eine Systematik der Methoden der Kommunikationswissenschaft:

• empirische vs. nicht-empirische Methoden

• qualitative vs. quantitative Messung

• experimentelle vs. nicht-experimentelle Untersuchungsanlagen

• Abgrenzung zu nicht-empirischen Verfahren wie:

  • Hermeneutik

  • phänomenologischer Beschreibung

  • dialektischen Verfahren

Empirische Forschung verfolgt zwei zentrale Ziele:

Deskription

Deskriptive Forschung dient der systematischen Beschreibung kommunikationswissenschaftlicher Phänomene, häufig in Form von:

• Prozentanteilen

• Mittelwerten

• relativen Häufigkeiten

Explantation (Explikation)

Explanative Forschung geht darüber hinaus. Sie untersucht:

• Wenn-dann-Beziehungen

• Zusammenhänge zwischen zwei oder mehreren Variablen

Ziel ist es, Ursachen, Wirkungen und Folgen von Kommunikationsphänomenen zu erklären.

Begrenztheit sozialer Realität

Gesellschaftliche Realität ist zu komplex, um vollständig erfasst zu werden. Wissenschaftliche Erkenntnis ist deshalb nur möglich, wenn:

• bestimmte Aspekte gezielt ausgewählt

• und andere ausgeblendet werden

Erst durch diese Reduktion wird soziale Realität:

• erfassbar

• analysierbar

• wissenschaftlich bearbeitbar

Abbildung 8 veranschaulicht diesen Prozess Schritt für Schritt:

1. Ausgangspunkt ist ein konkretes gesellschaftliches Problem in der sozialen Realität.

2. Dieses Problem wird in eine wissenschaftliche Fragestellung übersetzt.

3. Es werden Hypothesen formuliert.

4. Auf dieser Basis entwickelt die Wissenschaft:

   • eine möglichst allgemeingültige Theorie

   • unabhängig vom Einzelfall.

5. Ziel ist eine Annäherung von Theorie und Realität:

   • durch Überprüfung unter bestimmten Bedingungen

   • mithilfe empirischer Methoden

6. Dabei werden:

   • Unterhypothesen

   • Arbeitshypothesen entwickelt (Isomorphie / Homomorphie).

7. Die Reduktion komplexer Persönlichkeiten auf wenige relevante Merkmale ermöglicht eine systematische empirische Überprüfung.

8. Abschließend erlaubt die Forschung:

   • Rückschlüsse auf das Ausgangsproblem

   • und dessen wissenschaftliche Klärung.

Wissenschaft betrachtet dabei immer nur einen Ausschnitt der sozialen Realität – nicht die Realität in ihrer Gesamtheit.

Formulierung einer Fragestellung

• Ein Ding, Ereignis, eine Handlung, ein Subjekt, eine Entwicklung oder eine Idee wird erst dann zu einem Forschungsgegenstand, wenn dazu eine interessante oder wesentliche Frage gestellt wird.

• Der Untersuchungsgegenstand muss dabei keine neue Entdeckung sein.

• Häufig entsteht wissenschaftlicher Erkenntnisgewinn vielmehr dadurch, dass eine neue Frage gestellt wird, die andere Facetten eines bekannten Gegenstands sichtbar macht.

Die Fähigkeit, gute Fragen zu formulieren, ist eine zentrale wissenschaftliche Kompetenz.

• Wie bei anderen wissenschaftlichen Fähigkeiten gibt es dafür kein festes Rezept. Dennoch lassen sich typische Fragewörter nach ihrer Funktion für wissenschaftliche Fragestellungen unterscheiden und systematisieren (vgl. Taylor, 2009).

Funktionen wissenschaftlicher Fragewörter (nach Taylor)

Die folgende Systematik (vgl. Tabelle) zeigt, welche Erkenntnisinteressen mit unterschiedlichen Fragewörtern verbunden sind:

„Was?“

• Zielt auf:

  • Definitionen

  • Begriffsklärungen

  • universelle Theorien

• Kann auch eine Zuordnungsfrage sein, bei der eine Person mit einer Idee, Position oder Theorie verbunden wird.

• Beispiel:

  • Was ist Neoliberalismus?

  • Was ist Keynes’ wirtschaftspolitische Grundposition?

„Wer?“

• Dient der Identifikation von Personen oder Personengruppen.

• Bezieht sich u. a. auf:

  • Verantwortung

  • Relevanz für bestimmte Gruppen

  • Entscheidungen oder Theorien

• Beispiele:

  • Wer war verantwortlich für die Einführung des Begriffs „Employer Brand“?

  • Welche Theorie ist plausibler?

„Wo?“ und „Wann?“

• Beziehen sich auf:

  • Ort

  • Zeit

  • Zeitperiode

• In komplexeren Fragestellungen helfen sie,:

  • Verteilungen

  • Ausmaß

  • Häufigkeit

  • Regelmäßigkeiten zu untersuchen.

„Wie?“

• Hat zwei zentrale Funktionen:

  1. Beschreibung von Prozessen

     • z. B. Wie veränderte sich der Buddhismus auf dem Weg von Indien nach Japan?

  2. Erklärung von Mechanismen, Motiven oder Absichten

     • z. B. Wie beeinflusst das soziale Umfeld das Verhalten von Gemeinschaften?

• Häufig werden dabei mehrere miteinander verflochtene Beziehungen analysiert.

„Warum?“

• Ist funktional eng mit „Wie?“ verwandt.

• Bezieht sich meist auf theoretische Erklärungen, z. B.:

  • kausal (Ursachen)

  • zielgerichtet (Absichten, Gründe)

  • funktional (Zweck)

  • strukturell (Gesetzmäßigkeiten)

  • deduktiv (Bedingungen, Voraussetzungen)

• Beispiel:

  • Warum setzen sich Utilitaristen gegen die Todesstrafe ein?

„Welches Ausmaß?“ / „Wie viel?“ / „Wie weit?“ / „Wie sehr?“

• Diese Fragen zielen auf:

  • Bewertung

  • Urteil

  • Einschätzung

  • Evaluation

• Beispiel:

  • Wie stark steigt die Selbstmordrate in wirtschaftlich guten Zeiten im Vergleich zu Rezessionszeiten?

Wissenschaftlich zu arbeiten bedeutet nicht nur, bestehende Arbeiten zu lesen, sondern sich kritisch mit Thesen auseinanderzusetzen. Dazu gehört:

• Thesen anderer zu hinterfragen

• eigene Thesen zu formulieren

• diese zu prüfen und zu verteidigen

Was sind Thesen?

• Thesen sind zunächst Behauptungen.

• Sie können:

  • einen Sachverhalt beschreiben

  • Interpretationen oder Meinungen enthalten

  • Zusammenhänge zwischen Fakten herstellen

• Wichtig ist, dass Thesen:

  • argumentativ begründet

  • und kritisch reflektiert werden

Zentrale Reflexionsfragen sind dabei:

• Sind die Überlegungen logisch?

• Was spricht für die These?

• Was spricht dagegen?

• Wie ist der bisherige Stand der Wissenschaft?

• Lassen sich saubere Argumentationsketten aufbauen?

Thesen dürfen:

• provozieren

• bestehenden Meinungen widersprechen

• Diskussionen anregen

Funktion von Thesen

• Thesen:

  • geben theoretischen Überlegungen einen Fokus

  • geben Untersuchungen eine klare Richtung

• Je präziser eine These formuliert ist,

  • desto geringer ist die Gefahr des „Verzettelns“.

• Deshalb sollten Thesen:

  • in einem Satz

  • knapp und präzise formuliert werden.

Anforderungen an gute Thesen

Bei der Formulierung sollten folgende Punkte beachtet werden:

• Es muss möglich sein, eine Gegenthese zu formulieren.

• These und Begründung müssen klar voneinander getrennt sein.

• Abzugrenzen sind:

  • Tatsachenbehauptungen (richtig oder falsch, leicht überprüfbar)

  • Allgemeinplätze (triviale, unumstrittene Aussagen)

• Gute Thesen:

  • widersprechen Allgemeinplätzen

  • eröffnen wissenschaftliche Debatten (vgl. Brühl, 2011)

Beispiel zur Thesenbildung

Ausgangspunkt ist die Annahme, dass ein Zusammenhang zwischen:

• Ausdauersport

• und der Leistung im Studium bestehen könnte.

Um den Aspekt „Leistung im Studium“ messbar zu machen, wird er auf den Notendurchschnitt reduziert.

Beispielthese:

„Das Betreiben von Ausdauersport beeinflusst den Notendurchschnitt im Studium.“

Diese These erscheint plausibel, da man argumentieren könnte, dass:

• sportliche Aktivität Disziplin fördert,

• Konzentrationsfähigkeit erhöht,

• Stress reduziert.

Gleichzeitig sind gegenteilige Argumente ebenso plausibel:

• weniger Zeit zum Lernen,

• körperliche Erschöpfung nach dem Training.

Eine mögliche Gegenthese lautet:

„Zwischen Ausdauersport und dem Notendurchschnitt besteht kein Zusammenhang.“

• Ob diese These tatsächlich zu kontroversen Debatten führt, ist an dieser Stelle noch zweitrangig.

• Für weiterführende wissenschaftliche Untersuchungen ist jedoch eine Umformulierung in eine konkrete Forschungshypothese notwendig.

Der Begriff Hypothese stammt aus dem Griechischen und bedeutet so viel wie „Unterstellung“ oder „Vermutung“ (nach Bortz & Döring).

Was sind wissenschaftliche Hypothesen?

• Wissenschaftliche Hypothesen sind eine spezielle Unterform von Thesen.

• Ihr Zweck besteht darin, eine Forschungsfrage in eine empirisch überprüfbare Form zu übersetzen. Sie machen also aus einer eher offenen, theoretischen Überlegung eine konkrete, testbare Aussage.

Charakteristisch ist, dass Hypothesen:

• mindestens zwei Variablen enthalten

• zwischen diesen Variablen eine bestimmte Wirkungsrichtung annehmen

• häufig als Ursache-Wirkungs-Beziehung formuliert werden

Typische Formulierungen sind:

• „Wenn – dann“-Aussagen

• „Je – desto“-Aussagen

In der Hypothese steckt meist bereits eine vorläufige Antwort auf das Forschungsproblem, da sie einen positiven oder negativen Zusammenhang zwischen den Variablen ausdrückt.

Anforderungen an wissenschaftliche Hypothesen

Damit Hypothesen wissenschaftlichen Ansprüchen genügen, müssen sie mehrere Kriterien erfüllen:

• Die Sachverhalte müssen empirisch überprüfbar sein → also verifizierbar (bestätigbar) oder falsifizierbar (widerlegbar).

• Hypothesen sind allgemeingültig formuliert (sogenannte All-Sätze), d. h. sie beziehen sich nicht nur auf einen Einzelfall.

• Sie müssen klar, spezifisch und präzise formuliert sein.

• Sie dürfen keine Widersprüche enthalten.

• Sie beschreiben:

  • Variablen

  • und/oder Zusammenhänge zwischen Variablen.

• Jede Hypothese behandelt nur einen Sachverhalt.

• Hypothesen werden wertfrei formuliert.

Funktion von Hypothesen

Hypothesen helfen dabei,

• Zusammenhänge zwischen Variablen aufzuzeigen,

• insbesondere sogenannte Korrelationen.

Durch ihre Formulierung legen sie fest:

• welcher Faktor die Ursache ist (das „Wenn“),

• und welcher Faktor die Wirkung darstellt (das „Dann“).

Unabhängige und abhängige Variablen

Aufgrund ihres unterschiedlichen Stellenwerts unterscheidet man:

• unabhängige Variable

  • stellt die Ursache dar

  • wird im Forschungsprozess gezielt verändert

• abhängige Variable

  • stellt die Wirkung dar

  • verändert sich in Abhängigkeit von der unabhängigen Variable

Veränderungen der abhängigen Variable hängen somit von Veränderungen der unabhängigen Variable ab.

Experimentelle Variation und Vergleich

In der empirischen Forschung wird die unabhängige Variable gezielt variiert, um ihre Auswirkungen zu beobachten.

Bezogen auf das Beispiel aus dem vorherigen Abschnitt bedeutet das:

• Es wird nicht nur der Einfluss von Ausdauersport auf den Notendurchschnitt untersucht,

• sondern ggf. auch:

  • Kraftsport

  • Meditation

  • andere Vergleichsbedingungen mithilfe von Vergleichsgruppen.

Störfaktoren, Moderator- und Mediatorvariablen

Die abhängige Variable wird nicht ausschließlich von der unabhängigen Variable beeinflusst. Zusätzlich können weitere Faktoren wirken:

• Störfaktoren

  • können z. B.:

    • personengebunden

    • umweltbedingt

    • untersuchungsbedingt sein.

• Moderatorvariablen

  • haben direkten Einfluss auf den Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung.

• Mediatorvariablen

  • wirken indirekt

  • beeinflussen die abhängige Variable ggf. über eine dritte Variable.

Sind solche Variablen den Forschenden im Vorfeld bekannt, können sie gezielt als:

• Kontrollvariablen in das Untersuchungsdesign eingebaut werden.

Werden sie hingegen:

• nicht berücksichtigt

• oder erst nach der Untersuchung erkannt, spricht man von Störvariablen.

Komplexe Hypothesen

Enthält eine Hypothese mehr als zwei Variablen, spricht man von einer komplexeren Hypothese. Zusätzliche Variablen können eingebaut werden durch:

• Disjunktionen (Oder-Komponenten)

• Konjunktionen (Und-Komponenten)

Dies hat zwei wichtige Konsequenzen:

• Der Informationsgehalt der Hypothese steigt.

• Gleichzeitig verändert sich ihre Falsifizierbarkeit, da komplexe Hypothesen schwieriger eindeutig zu widerlegen sind.

Grundprinzip der Befragung

• Die Methode der Befragung basiert darauf, aus einer Grundgesamtheit Aussagen von einigen ausgewählten Personen zu erheben.

• Diese Teilmenge wird als Stichprobe bezeichnet.

• Wie groß diese Stichprobe sein muss, damit die Ergebnisse valide und reliabel sind, hängt vom jeweiligen Forschungsdesign ab.

Befragungen können in unterschiedlichen Formen durchgeführt werden:

• schriftlich

  • z. B. standardisiertes schriftliches Interview

  • Online-Befragung

• mündlich

  • Telefoninterview

  • Face-to-Face-Befragung

Dabei ist es möglich,

• Einzelpersonen individuell

• oder Gruppen gleichzeitig zu befragen.

Merkmale, Merkmalsausprägungen und Skalenniveaus

• Die erhobenen Aussagen stellen Merkmalsausprägungen dar.

• Diese beziehen sich auf bestimmte Merkmale, die wiederum Merkmalsträgern (z. B. Personen) zugeordnet werden.

Alle Aussagen werden nach bestimmten Skalenniveaus gemessen:

• Nominalskala

• Ordinalskala

• Intervallskala

Skalenniveaus am Beispiel Haushaltseinkommen (Tabelle 5)

Tabelle 5 verdeutlicht die Unterschiede anhand des Merkmals Haushaltseinkommen:

• Nominales Skalenniveau

  • reine Kategorien ohne Rangfolge

  • Beispiel: „reich“ oder „arm“

• Ordinales Skalenniveau

  • geordnete Kategorien

  • Beispiel: Einkommensklassen (0–499 €, 500–749 €, 750–1499 € usw.)

• Intervallskala

  • exakte Messwerte mit gleichen Abständen

  • Beispiel: konkretes monatliches Nettoeinkommen in Euro

Der Fragebogen als zentrales Element

• Zentrales Instrument der Befragung ist der Fragebogen.

• Seine Konzeption entscheidet maßgeblich über die Qualität der Ergebnisse.

• Eine Frage ist nicht per se richtig oder falsch, jedoch kann das Antwortverhalten stark variieren, obwohl zwei Fragen inhaltlich dasselbe Ziel verfolgen.

Besonders zu beachten sind:

• die Formulierung der Fragen

• die Reihenfolge der Fragen (Stichwort: Ausstrahlungseffekte)

• die Rahmenbedingungen der Befragung

-> Ziel ist es, die soziale Realität der Befragten möglichst deckungsgleich abzubilden, während gleichzeitig ein Bezug zu wissenschaftlichen Theorien und Hypothesen gewahrt bleibt.

Einsatzbereiche der Befragung

In der Kommunikationswissenschaft spielt die Befragung eine zentrale Rolle, insbesondere in:

• Mediennutzungsforschung

• Medienwirkungsforschung

Sie wird aber auch eingesetzt, wenn sich das Forschungsinteresse richtet auf:

• die Struktur von Massenmedien

• die Organisation von Medien

In solchen Fällen stehen häufig transdisziplinäre Themen im Fokus, z. B.:

• Medienökonomie

• Medienrecht

Nicht selten wird die Befragung mit einer weiteren Methode kombiniert, vor allem mit der Inhaltsanalyse.

Offene und geschlossene Fragen

Offene Fragen

• Werden auch „W-Fragen“ genannt

• Beginnen meist mit:

  • Was

  • Wie

  • Warum

  • Weshalb

• Führen zu:

  • längeren Textantworten

  • höherem Interpretationsaufwand

• Die Antworten können vor der Auswertung:

  • kategorisiert

  • und anschließend quantifiziert werden

• Besonders geeignet für:

  • qualitative Auswertungen

Geschlossene Fragen

• Die Antwortmöglichkeiten sind vorgegeben

• Die Meinungsäußerung der Befragten ist dadurch eingeschränkt

• Vorteile:

  • schnellere Auswertung

  • keine nachträgliche Kategorisierung notwendig

  • besonders effizient bei großen Fallzahlen

• Geschlossene Fragen ermöglichen:

  • eine stärkere inhaltliche Steuerung der Befragung

Vor- und Nachteile offener Fragen (Tabelle 6)

Vorteile:

• höhere Komplexität

• Erfassung vieler Randbedingungen

• Befragte nennen neue Aspekte, an die der Forscher nicht gedacht hat (besonders wichtig bei unerforschten Themen)

Nachteile:

• hoher Aufwand bei der Auswertung

• Zersplitterung der Antworten

• mögliche Ergebnisverzerrung durch unterschiedliche Eloquenz der Befragten

Beiden Fragetypen ist gemeinsam, dass nicht die Frage allein, sondern vor allem die Antwortvorgaben entscheidend sind.

Soziale Erwünschtheit

Ein zentrales Problem bei Befragungen ist das Phänomen der sozialen Erwünschtheit. Befragte neigen dazu,

• sozial akzeptierte Meinungen zu äußern

• und sozial unerwünschte Einstellungen zu verschweigen, um sich nicht von einer vermeintlichen Mehrheitsmeinung zu isolieren.

Programmfragen und Testfragen

Ein wichtiger methodischer Punkt ist, dass:

• die eigentlichen Forschungsfragen

• und die konkret gestellten Interviewfragen nie identisch sind.

Nach Brosius et al. unterscheidet man:

• Programmfragen → Fragen, auf die der Forscher eine Antwort sucht

• Testfragen → die tatsächlich gestellten Interviewfragen

Beide unterscheiden sich fundamental.

Vom theoretischen Konstrukt zur Testfrage

Bei der Fragebogenkonzeption geht man schrittweise vor:

1. Definition eines theoretischen Konstrukts (z. B. Politikverdrossenheit)

2. Herausarbeitung der Dimensionen (z. B. Wahlverhalten, Mediennutzung)

3. Bildung konkreter Indikatoren (z. B. Parteimitgliedschaft)

4. Formulierung von Testfragen, z. B.:

   • „Sind Sie Mitglied einer politischen Partei?“

   • „An wie vielen Bundestagswahlen haben Sie teilgenommen?“

Voraussetzungen für den Einsatz von Befragungen

Die Methode der Befragung ist nur dann sinnvoll, wenn:

• Befragte über stabile Meinungen und Einstellungen verfügen

• diese Meinungen nicht erst im Interview entstehen

Es geht also um:

• widerspruchsfreie und über längere Zeit stabile Auffassungen, die im Interview unverändert wiedergegeben werden können.

Andernfalls liefern Befragungen lediglich:

• Momentaufnahmen

• mit geringer Repräsentanz und Relevanz

• und eingeschränkter Erklärungskraft für soziale Realität

Untersuchungsgegenstand der Inhaltsanalyse

Im Unterschied zur Befragung richtet sich die Inhaltsanalyse nicht auf Personen, sondern auf Medienprodukte. Untersucht werden können sowohl einzelne als auch umfangreiche mediale Einheiten.

Zu den möglichen Forschungsgegenständen zählen:

• Printmedien:

  • einzelne Artikel oder Fotos

  • ganze Ausgaben von Zeitungen oder Zeitschriften

• Elektronische Medien:

  • einzelne Sendebeiträge

  • ganze Sendungen

  • vollständige Programme

• Werbliche Medienprodukte:

  • Werbespots

  • Anzeigen

Der Fokus liegt damit stets auf manifest vorliegenden Medieninhalten.

Definition und Erkenntnisziel der Inhaltsanalyse

• Nach Merten ist Inhaltsanalyse eine Methode zur Erhebung sozialer Wirklichkeit, bei der von Merkmalen eines manifesten Textes auf Merkmale eines nicht-manifesten Kontextes geschlossen wird.

• Mit dem Begriff „Text“ sind dabei nicht nur geschriebene Texte, sondern auch andere journalistische und werbliche Darstellungsformen gemeint.

Ziel der Inhaltsanalyse ist es,

• auf Grundlage vorliegender Medienprodukte (manifester Inhalt)

• Rückschlüsse auf soziale Wirklichkeit zu ziehen, die nicht unmittelbar im Text sichtbar ist.

Manifest vs. nicht-manifest

• Manifest:

  • das unmittelbar Beobachtbare im Text

  • z. B. Themen, Begriffe, Bilder, formale Merkmale

• Nicht-manifest:

  • Bedeutungen, Kontexte, Intentionen

  • soziale Wirklichkeit, die interpretiert werden muss

• Geht man über den analysierten Text hinaus, sind Inferenzen notwendig, die zwangsläufig zu Interpretationen führen. Diese sind nicht mehr direkt aus dem Text ableitbar.

Im Idealfall sollten:

• Kommunikator

• Rezipient

• Forscher ein ähnliches Textverständnis haben.

Berelson spricht in diesem Zusammenhang vom „common meeting-ground“.

Problematisch wird dies besonders,

• wenn Texte aus weit zurückliegender Vergangenheit analysiert werden, da sich soziale Wirklichkeiten schwer rekonstruieren lassen.

Doppelte Aufgabe der Inhaltsanalyse

Inhaltsanalyse steht immer vor zwei zentralen Herausforderungen:

1. Erfassung formaler und inhaltlicher Merkmale großer Textmengen

2. Interpretation der Texte

Je nach Forschungsfrage kann es sinnvoll sein,

• ergänzend oder alternativ andere Disziplinen einzubeziehen, z. B.:

  • Literaturwissenschaft

  • Sprachwissenschaft

  • Hermeneutik als Lehre der Interpretation von Kommunikationselementen

Erkenntnismöglichkeiten der Inhaltsanalyse

Mithilfe der Inhaltsanalyse lassen sich Rückschlüsse ziehen auf:

a) den Kontext der Berichterstattung

• z. B. Tendenz der Berichterstattung zu bestimmten Zeiträumen oder Ereignissen

b) Motive und Einstellungen der Kommunikatoren

• z. B. Qualitätszeitung vs. Boulevardzeitung

c) mögliche Wirkungen auf Rezipienten

• z. B. Einfluss auf politische Wahlbeteiligung

Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring

Im deutschsprachigen Raum gilt das Werk „Qualitative Inhaltsanalyse“ von Philipp Mayring als Standardwerk.

Der Ansatz von Mayring ist:

• systematisch

• intersubjektiv nachvollziehbar

• für verschiedene Gegenstandsbereiche geeignet

Besonders wichtig:

• Der Ansatz erlaubt sowohl

  • qualitative

  • als auch quantitative Auswertungsschritte

• ohne diese von vornherein zu gewichten (vgl. Früh, 2016)

Vergleich: Befragung vs. Inhaltsanalyse (Tabelle 7)

Tabelle 7 zeigt zentrale Unterschiede zwischen beiden Methoden:

Grundgesamtheit

• Befragung:

  • Bevölkerung oder Teile davon

• Inhaltsanalyse:

  • Berichterstattung der Massenmedien oder Teile davon

Merkmalsträger

• Befragung:

  • Personen

• Inhaltsanalyse:

  • Texte, Spielfilme, Reden, Artikel oder Teile davon

Datenerhebung

• Befragung:

  • Interview

• Inhaltsanalyse:

  • Codierung

Erhebungsinstrument

• Befragung:

  • Fragen

• Inhaltsanalyse:

  • Kategorien

Reaktivität

• Befragung:

  • reaktiv (Antworten können beeinflusst werden)

• Inhaltsanalyse:

  • nicht-reaktiv

Realitätsbezug

• Befragung:

  • Gegenwart

• Inhaltsanalyse:

  • Gegenwart und Vergangenheit

Besondere Vorteile der Inhaltsanalyse

• Untersuchung sozialer Wirklichkeiten der Vergangenheit möglich

• beliebig reproduzierbar und damit auch modifizierbar

• keine Beeinflussung durch:

  • Stimmung

  • Tageszeit

  • Ablenkung

• deshalb spricht man von einem nicht-reaktiven Verfahren

Im Gegensatz dazu können Befragte ihre Antworten verändern, wenn sie mehrfach befragt werden.

Warum Beobachtung?

• Bei den bisher behandelten Methoden Befragung und Inhaltsanalyse zeigte sich, dass besonders die Befragung einen zentralen Nachteil hat: Sie erfasst geäußerte Meinungen, nicht zwingend das tatsächliche Verhalten von Personen.

• Ein klassisches Beispiel ist die Zahlungsbereitschaft für Online-Angebote. In Befragungen geben viele Personen an, sie wären bereit zu zahlen.

  • In der Realität tun dies jedoch deutlich weniger.

  • Würde man sich ausschließlich auf Befragungsergebnisse stützen, könnten daraus erhebliche Fehlentscheidungen, etwa ökonomischer Art, entstehen.

Hier setzt die Beobachtung an. Sie dient dazu,

• reales Verhalten von Merkmalsträgern zu erfassen

• und Ergebnisse aus Befragungen abzusichern oder zu korrigieren.

Da Beobachtungen sehr aufwendig sind, werden meist kleinere Stichproben untersucht. Erst der Einsatz apparativer Verfahren erlaubt größere Fallzahlen.

Definition wissenschaftlicher Beobachtung

Nach Gehrau ist wissenschaftliche Beobachtung:

die systematische Erfassung und Protokollierung von sinnlich oder apparativ wahrnehmbaren Aspekten menschlichen Handelns und Reaktionen, solange diese weder sprachlich vermittelt noch auf Dokumenten basieren.

Zentrale Merkmale dieser Definition:

• Beobachtung ist systematisch

• sie dient einem wissenschaftlichen Ziel

• das Vorgehen wird transparent dokumentiert

• relevante Aspekte werden offengelegt

Abgrenzung zur Alltagsbeobachtung

Gehrau macht deutlich, dass wissenschaftliche Beobachtung nicht mit Alltagsbeobachtung gleichzusetzen ist.

Wesentliche Unterschiede:

• systematische Codierung

• Nutzung eines Beobachtungsschemas

• Protokollierung nach festen Regeln

Beobachtbar ist dabei nur Verhalten, das:

• sinnlich wahrnehmbar ist (sehen, hören, riechen usw.)

• oder apparativ erfasst werden kann (z. B. Blickbewegungsmessung bei Fernsehzuschauern)

Erweiterung der Definition

Gehraus Definition grenzt Beobachtung bewusst von:

• Befragung (sprachlich vermittelt)

• Inhaltsanalyse (dokumentenbasiert) ab.

In der Forschungspraxis zeigt sich jedoch:

• menschliches Verhalten basiert häufig auf verbaler, nonverbaler und paraverbaler Kommunikation

• z. B. Gestik, Lautstärke, Schreien im Straßenverkehr

Auch aufgezeichnetes Verhalten (Video, Trackingdaten) kann authentisches Verhalten abbilden. Die Definition ist daher weiter zu verstehen.

Erkenntnispotenzial der Beobachtung

Beobachtung kann Erkenntnisse liefern, die mit anderen Methoden nicht zugänglich sind.

Nach Vicari kann Beobachtung:

• Entwicklungen und Umbrüche erfassen,

• bevor sie messbar oder explizit thematisiert werden,

• z. B. strukturelle Veränderungen im Journalismus.

Einsatzgebiete der Beobachtung

Typische Einsatzfelder sind:

• Telemetrische Zuschauerforschung (Verweildauer, Einschaltquoten, Marktanteile)

• Redaktionsforschung (Arbeitsroutinen, Entscheidungsprozesse)

• Rezipientenforschung (Verhalten während Mediennutzung, Aufmerksamkeit)

• Werbewirkungsforschung (Blickbewegungen)

• Gewalt- und Drogenforschung (Nachahmungstendenzen)

Beispiel: Redaktionsbeobachtung

Ein zentrales Beispiel liefert Vicari:

• Beobachtung von Redaktionskonferenzen

• Stichprobe: 16 Redaktionen

• Spannweite: vom Fränkischen Tag bis zum Stern

• Ergänzt durch:

  • Leitfadengespräche

  • Dokumentation redaktioneller Planungsmittel

• Methode:

  • offene

  • nicht teilnehmende Beobachtung

  • durchgeführt von geschulten Studierenden

Systematisierung der Beobachtung (Tabellen 9–11)

Vergleich der Methoden (Tabelle 9)

Die Beobachtung unterscheidet sich von Befragung und Inhaltsanalyse u. a. durch:

• Datenerhebung: Codierung & Protokollierung

• Erhebungsinstrument: Beobachtungsschema

• Reaktivität: abhängig von der Form der Beobachtung

• Realitätsbezug: Gegenwart (teilweise auch Vergangenheit)

Beobachtungsvarianten (Tabelle 10)

Beobachtungen lassen sich anhand von drei Kriterien systematisieren:

1. Beobachter

• interne vs. extern beauftragte Beobachter

• Selbst- vs. Fremdbeobachtung

• teilnehmend vs. nicht teilnehmend

Beispiel:

• Einkaufsverhalten → eher Selbstbeobachtung

• Jogging → physiologische Aspekte nur selbst erfassbar

2. Beobachtungssituation

• offen vs. verdeckt

• wissentlich vs. unwissentlich

• Feld- vs. Laborbeobachtung

• mit vs. ohne Stimulus

Probleme:

• mögliche Verhaltensverfälschung

• Einfluss des Beobachters

• eingeschränkte Validität bei unpassender Situation

3. Erhebungsverfahren

• standardisiert vs. nicht standardisiert

• direkte vs. indirekte Beobachtung

• unmittelbar vs. über Aufzeichnungen

• manuell vs. automatisiert

Nicht standardisiert:

• geeignet bei neuen Themen

• hohe Validität

Standardisiert:

• Kategorien & Ausprägungen

• hohe Reliabilität

Medienwandel als Beobachtungsgegenstand

Vicari greift einen Satz von Manfred Rühl auf:

„Die politischen Redakteure verfügen selbst über keine Schreibmaschine“

Daran wird sichtbar, wie viele Stufen des Medienwandels beobachtbar wurden:

• Diktatjournalismus

• Schreibmaschine

• Desktop-Computer

• Smartphone-Journalismus

Beobachtung macht solche langfristigen Transformationsprozesse empirisch greifbar.

Die nachstehende Abbildung zeigt typische Einsatzgebiete der wissenschaftlichen Forschungsmethode ‚Beobachtung‘:

✔️ Klausur-Merksatz

Beobachtung dient der systematischen Erfassung realen Verhaltens, ist aufwendig, aber besonders valide, nicht-reaktiv (je nach Form) und unverzichtbar zur Ergänzung von Befragungen.

Ziel und Grundidee des Experiments

In der Kommunikationswissenschaft geht es häufig darum, soziale Wirklichkeiten zu erklären. Dafür sucht man nach kausalen Zusammenhängen, also nach Beziehungen von Ursache und Wirkung. Menschliches Verhalten ist jedoch hochkomplex, sodass es selten nur eine einzige Ursache gibt. Man spricht daher von:

• Monokausalität (eine Ursache)

• Multikausalität (mehrere Ursachen)

Das Experiment dient dazu, Wahrscheinlichkeiten für solche Zusammenhänge zu prüfen. Die Aussagen, die dabei getroffen werden, sind keine absoluten Wahrheiten, sondern probabilistische Aussagen.

Alltagsaussagen wie:

• „Wer viel raucht, stirbt früher“

• „Gestresste Menschen machen mehr Yoga“

• „Wenn Leistungssportler dopen, tun das Amateursportler auch“

können plausibel klingen, sind aber keine wissenschaftlichen Beweise. Genau hier setzt die Methode des Experiments an.

Definition des Experiments

Nach Brosius et al. (2016) sind wissenschaftliche Experimente:

Untersuchungsanordnungen, mit denen Kausalzusammenhänge überprüft werden.

Wichtig ist:

• Das Experiment ist keine Methode der Datenerhebung

• Es beschreibt eine Form der Untersuchungsanlage

Innerhalb eines Experiments können sehr wohl:

• Befragungen

• Inhaltsanalysen

• Beobachtungen durchgeführt werden.

Der entscheidende Unterschied zu anderen Untersuchungsformen ist, dass ein Experiment immer einen Vergleichspunkt benötigt.

Unabhängige und abhängige Variable im Experiment

Ein Experiment untersucht den Einfluss einer:

• unabhängigen Variable (UV) → vermutete Ursache

• auf eine abhängige Variable (AV) → vermutete Wirkung

Beispiel:

• UV: Konsum von Spielfilmen mit Gewaltdarstellungen

• AV: Aggressivitätsniveau von Jugendlichen

Um einen kausalen Zusammenhang herzustellen, benötigt man zwei Gruppen:

• Experimentalgruppe → erhält den Reiz (Stimulus)

• Kontrollgruppe → erhält keinen Reiz

Beide Gruppen müssen sich in allen anderen Merkmalen gleichen, außer in der unabhängigen Variable.

Beispiel: Placebo-Effekt

Ein klassisches Beispiel für ein Experiment ist der Placebo-Effekt:

• Es wird ein scheinbares Medikament ohne Wirkstoff verabreicht.

• Allein die Erwartung der Wirkung führt zu einer subjektiven Verbesserung.

Dieses Beispiel verdeutlicht:

• wie wichtig Kontrollgruppen

• und der Vergleich von Bedingungen sind.

Einsatzbereiche von Experimenten

In der Kommunikationswissenschaft werden Experimente besonders eingesetzt in:

• Werbewirkungsforschung

• Gewalt- und Drogenforschung

• Persuasionsforschung (Schnittstelle zur Politikwissenschaft)

Beispiele aus der politischen Kommunikation:

• Untersuchung der Wirkung politischer Talkshows

  • „Hart aber fair“

  • „Maischberger“

  • „Maybrit Illner“

Drittvariable und Kovariation

Ein zentraler methodischer Punkt ist die Drittvariable. Sie macht deutlich, dass Kausalität nicht automatisch aus einem zeitlichen Zusammenhang folgt.

Beispiel:

• steigende Arbeitslosenzahlen

• zunehmende Zahl von Flüchtlingen

Beide Entwicklungen können gleichzeitig auftreten, stehen aber nicht kausal miteinander in Beziehung. Solche falschen Kausalzusammenhänge werden jedoch häufig politisch instrumentalisiert.

Seriöse Experimente berücksichtigen deshalb:

• Kovariationen

• mögliche Drittvariablen

• komplexe Erklärungsmodelle

Systematische Manipulation

Im Experiment kann die unabhängige Variable:

• in ihrer Anzahl

• oder in ihrer Ausprägung verändert werden.

Man spricht dann von systematischer Manipulation. Durch den Vergleich der resultierenden Effekte lassen sich präzisere Aussagen über Kausalitäten treffen.

Grenzen des Experiments

Ein zentrales Merkmal von Experimenten ist:

• Sie erlauben keine Allgemeinaussagen

• Aussagen gelten nur für das konkrete Experiment

Experimente sind:

• nicht repräsentativ

• Ergebnisse können nicht generalisiert werden

Das unterscheidet sie deutlich z. B. von der Befragung.

Labor- vs. Feldexperiment

Man unterscheidet zwei grundlegende Formen:

Laborexperiment

• Durchführung in speziellen Räumlichkeiten

• starke Manipulation der UV

• hohe Kontrolle der Situation

• hohe interne Validität

• niedrige externe Validität

• Versuchspersonen zeigen oft instruiertes Verhalten

Feldexperiment

• Durchführung in natürlicher Umgebung

• geringere Kontrollmöglichkeiten

• natürliches Verhalten

• Versuchspersonen wissen meist nicht, dass sie Teil eines Experiments sind

• hohe externe Validität

• niedrige interne Validität

Vergleich (Tabelle 12)

Tabelle 12 fasst diese Unterschiede systematisch zusammen, u. a. hinsichtlich:

• Ort der Untersuchung

• Manipulation der unabhängigen Variable

• Kontrolle der Situation

• Verhalten der Versuchspersonen

• interner und externer Validität

Einordnung der Forschungsmethoden (Tabelle 13)

Tabelle 13 zeigt die Leistungsfähigkeit und primären Einsatzgebiete der vier Methoden:

• Befragung

  • erfasst Meinungen, Einstellungen, verbalisierte Verhaltensweisen

  • Einsatz: Kommunikator- und Rezipientenforschung

• Inhaltsanalyse

  • erfasst Form und Inhalt kommunikativer Aussagen

  • Einsatz: Kommunikator- und Medieninhaltsforschung

• Beobachtung

  • erfasst reales individuelles und soziales Verhalten

  • Einsatz: Kommunikator-, Mediennutzungs- und Rezeptionsforschung

• Experiment

  • ermöglicht Kausalaussagen

  • Einsatz: Rezeptions- und Wirkungsforschung

✔️ Klausur-Merksatz

Experimente prüfen Kausalzusammenhänge durch systematische Manipulation der unabhängigen Variable, arbeiten mit Experimental- und Kontrollgruppen, liefern keine repräsentativen Ergebnisse, aber eine hohe Erklärungskraft für konkrete Wirkungszusammenhänge.