3.Konsumverhalten

• Konzept, das in Psychologie und in Marketinganalyse des Konsumentenverhaltens verwendet wird, um Zsmhang zw einem Stimulus (Reiz), psychologischen u kognitiven Organismusprozessen und der darauf folgenden Verhaltensreaktion zu erklären

Emotionale System

• • Prozess läuft schnell, flexibel, parallel ab

• • Ermöglicht effizientes reagieren auf standardisierte Situationen

• basiert auf Erfahrungen, Gewohnheit und intuition

• • Dekodierung der Valenz eines Reizes (gut vs.schlecht) und Auslösung eines unmittelbaren Verhaltens (Go vs. no-go)

• • Subsymbolische und nicht-verbalisierbare Art der Informationsverarbeitung

• • ist immer an Infoverarbeitungf beteiligt

• • Ziel: unmittelbare Bedüfrnisbefriedigung

Beispiel: Kauf eines Eis (unmittelbare Verlangen nach süßigkeit wird gestillt)

kognitive System

• • Prozes läuft langsam, bewusst und seriell ab:

• Tritt auf, wenn wir uns neuen oder komplexen Infos stellen oder bewusst über Entscheidung nachdenken

• Symbolische und verbalisierbare Art der Informationsverarbeitung

• Erfordert kognitive Ressourcen, um Infos zu analysieren, abzuwägen und Schlussfolgerungen zu ziehen

• Deshalb nur bei hornahyner Kapazität

• Fähig zum belohnungsaufschub

1. Vielzahl von Eigenschaften

2. Einzigartige Eigenschaften

3. Knappheitssignal

4. Marke

5. Regalplatz-Signal

6. Preis-Signal

Priming

= Effekt, bei dem vorherige Information Verarbeitung und Wahrnehmung einer späteren Information beeinflusst

Beispiel: Verwendung bestimmter Farben in Werbung oder Verpackung kann spezifische Emotionen oder Assoziationen hervorrufen, die Wahrnehmung des Produkts beeinflussen oder art der musik bestimmt Pärfernz der Weinsorte

Unterschied zwischen Priming und Nudging

• • Priming: frühere Erfahrungen unsere gegenwärtige Wahrnehmung neuer Informationen beeinflussen können

• • Nudging Techniken, die verwendet werden, um Entscheidungen von Menschen in bestimmte Richtung zu lenken, ohne ihre Wahlfreiheit einzuschränken

Beispiel: Platzieren von gesünderen Lebensmitteln auf Augenhöhe in Supermarkt Kunden dazu nudgen, diese eher zu

wählen

—> Priming beeinflusst Wahrnehmung, während Nudging Verhalten !!

1. Klassische Konditionierung :

• • durch wiederholte Verbindung eines neutralen Reizes mit einem unbedingten Reiz (=unbedingter Reiz ist Reiz, der von Natur aus automatische Reaktion in Organismus auslöst) eine Reaktion auslöst, die ursprünglich nur auf unbedingten Reiz erfolgte

—> Parüfm und Liebe

2. Instrumentelle Konditionierung:

• Verstärkung oder Abschwächung von Verhalten durch Belohnungen oder Bestrafungen

• Individuen lernen, wie bestimmte Handlungen positive oder negative Konsequenzen nach sich ziehen

—> treueprogramm, rabatt

3. Lernen am Modell:

• • Menschen erwerben Verhalten, Fähigkeiten und Einstellungen, indem sie andere beobachten und nachahmen

• • Modell (Vorbild) als Beispiel dient, das als Grundlage für neues Wissen und Verhalten dient

spezielle form des Lernens bei der diese Veränderung des Langzeitgedächnisses durch Beobachtung anderer entsteht

Consideration Set (evoked set)

= Menge der Marken, die jm bei Kaufentscheidung überhaupt in Betracht zieht

• • besteht aus Retrieval Set (beruht auf Alternativen, die bereits im Gedächtnis existieren) und aus neu bewerteten Optionen

• • Nt alle Alternativen, die in Gedächtnis bleiben, werden considered

• • Konsument beschränkt consideration set auf solche alternativen, für die positive Einstellung existiert

1. Kategorisierungsprozess:

• Bewertung der Auswahlmöglichkeiten erfolgt über Zugehörigkeit zu übergeordneten Kategorie

• positive/negative Einschätzung der jeweiligen Kategorie übertragen sich auf jeweilige Produkt

• Kategorien entweder breit und allgemein (z. B. "Getränke") oder eng und spezifisch (z. B. "Cola")

• Beurteilung einer Kategorie kann auch auf neue Produkte innerhalb dieser Kategorie übertragen werden, was Einfluss auf Entscheidungen der Verbraucher hat

2. Attribut-basierter Prozess:

• Bewertung von Auswahlmöglichkeiten anhand ihrer Vor- und Nachteile, die auf zentralen Eigenschaften der Produkte basieren

• alle relevante Eigenschaften werden ausgewählt, die bei Entscheidung Rolle spielen, und Alternativen werden anhand dieser Eigenschaften bewertet

• Oft wird Mindestanspruchsniveau für diese Eigenschaften festgelegt, um Auswahl weiter zu verfeinern

• • wichtige Rolle bei Alternativbewertung, da sie Neigung eines Konsumenten beeinflusst, bestimmte Alternative positiv oder negativ zu bewerten

= Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung

kognitive Komponente

• gründliche Abwägung der Vor- und Nachteile eines Einstellung Subjektes auf Grundlage von Infos und Überlegungen

• Menschen rationale Wesen, die Einstellungen aufgrund von Fakten, logischem Denken und Argumenten bilden

Beispiel: info sammeln über erneuerbare Energiequellen

affektive Komponente

• individuellen Wertesystem oder durch Konditionierung erworben

• emotionalen Reaktionen, die Person gegenüber Einstellungsobjekt hat

• • emotionalen Reaktionen oft tief verwurzelt und können schwer durch rationale Argumente oder Informationen verändert werden

Beispiel: Abneigung zu Hunden , negative Erfahrung in Kindheit

kognitive Dissonanz

= inneren Konflikt, der entsteht, wenn Person widersprüchliche Gedanken, Einstellungen oder Überzeugungen hat

• Solche Widersprüche können Unbehagen verursachen

• führen dazu, dass Person motiviert ist, diese zu reduzieren

• Indem sie ihre Ansichten ändert, nach Rechtfertigungen sucht oder nach Informationen, die ihre Sichtweise bestätigen

• Hauptziel: Wiederherstellung kohärenter kognitiver und emotionaler Zustände

= Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht

• • Kognitives Gleichgewicht (Konsonanz): kognitive Elemente (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen) eines Individuums sind miteinander vereinbar

• • Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehmer Zustand empfunden, der Druck zur Reduktion erzeugt