Diese Studie ist innerhalb deines Werbereaktanz-Blocks extrem wichtig, weil sie einen Schritt weiter geht als die vorherigen Arbeiten.

Frühere Studien im Thema haben gefragt:

• Wann wird Werbung als intrusive erlebt? (Edwards)

• Wie erkennen Konsumenten Persuasion? (PKM)

• Wann tritt Reactance auf oder nicht? (Boomerang Study)

Diese Studie fragt stattdessen:

Was passiert eigentlich, wenn Konsumenten Werbung grundsätzlich nicht glauben?

Das zentrale Konzept ist:

⭐ Ad Skepticism

= stabile Tendenz, Werbeaussagen zu misstrauen.

Das ist keine kurzfristige Reaktion auf eine bestimmte Werbung.

➡ Es ist eine Disposition, also eine relativ stabile Konsumenteneigenschaft.

🔑 Warum das theoretisch sehr wichtig ist

Hier passiert ein Perspektivwechsel:

Die Autoren sagen:

• Viele Reaktionen auf Werbung entstehen nicht durch einzelne Ads,

• sondern durch eine vorgelagerte Grundhaltung.

Das bedeutet:

Manche Konsumenten sind skeptisch, bevor sie überhaupt eine Werbung sehen.

Das verbindet sich direkt mit:

• Persuasion Knowledge Model (PKM)

• Coping gegen Persuasion

• Werbewiderstand.

🧠 Kernidee der Studie

Wenn jemand stark skeptisch ist, dann:

• glaubt er Werbung weniger

• verarbeitet sie weniger intensiv

• vermeidet sie eher

• nutzt andere Informationsquellen.

Skepsis wirkt also wie ein Filter vor der Werbung.

🎯 Die zentrale theoretische Aussage (sehr prüfungsrelevant)

Ad Skepticism beeinflusst:

• Aufmerksamkeit

• Verarbeitung

• Ad Attitudes

• Brand Responses

• Kaufverhalten.

Nicht Werbung → Skepsis, sondern Skepsis → Werbereaktionen.

⚙️ Studienstruktur (wichtig fürs Verständnis)

Die Autoren führen 3 Studien durch:

Study 1

→ direkte Reaktionen auf Ads (Believability, Likeability)

Study 2

→ Informations- vs emotionale Appeals

Study 3

→ Verhaltensreaktionen (Avoidance, Informationsquellen)

⭐ DIE große Erkenntnis

Hohe Skepsis führt zu:

• geringerer Wirkung informativer Werbung

• emotional appeals funktionieren relativ besser.

Das ist extrem prüfungsrelevant, weil es kontraintuitiv ist.

🧩 Typische Prüfungsfragen

Prüfer fragen sehr oft:

• Was ist Ad Skepticism genau?

• Unterschied zu Cynicism?

• Warum funktionieren emotionale Appeals besser?

• Verbindung zum PKM?

• Konsequenzen für Werbegestaltung?

🔥 Ein Satz, den du können solltest

Ad Skepticism beschreibt eine stabile Disposition, Werbeaussagen zu misstrauen, die systematisch Aufmerksamkeit, Verarbeitung und Wirkung von Werbung beeinflusst.

Die generelle Tendenz, Informationsaussagen in Werbung nicht zu glauben. Es ist eine stabile Konsumentendisposition, nicht eine kurzfristige Reaktion.

Skepsis ist eine Coping-Strategie: Konsumenten discounten Werbung, wenn sie persuasive Absichten erkennen.

Welche konkreten Konsequenzen Skepsis für Werbereaktionen, Informationsverarbeitung und Verhalten hat.

• 140 Studierende

• 13 Printanzeigen

• Messung von:

  • Likeability

  • Believability

  • Influence

  • Wahrgenommene Unwahrheit.

a. Höhere Skepsis →

• Ads weniger liked

• weniger glaubwürdig

• weniger beeinflusst

• mehr Claims als falsch bewertet.

b. Hohe Involvierung kann negative Effekte von Skepsis abschwächen — Skeptiker reagieren positiver, wenn Produkt relevant ist.

a. Ob Skepsis unterschiedlich auf informative vs emotionale Werbeappelle wirkt.

b.

• Hohe Skeptiker reagieren negativ auf informative Werbung.

• Emotionale Appeals funktionieren relativ besser: Skeptiker reagieren besser auf emotionale Appeals, da emotionale Appeals die kritische Prüfung von Informationsclaims umgehen.

a. Verhaltenskonsequenzen von Skepsis (Ad Avoidance, Informationssuche, Kaufverhalten).

b.

• mehr Zapping/Zipping

• weniger Aufmerksamkeit für Werbung

• weniger Kaufentscheidungen aufgrund von Ads

• stärkere Überprüfung von Claims.

Skeptiker lehnen nicht alle Werbestile ab; sie sind nicht generell zynisch, sondern primär misstrauisch gegenüber Informationsclaims.

a. Ad Skepticism wird als stabile Moderatorvariable etabliert, die erklärt, warum Werbung unterschiedlich wirkt.

b. Werbewirkung hängt stark davon ab, ob Konsumenten Werbung grundsätzlich glauben — Skepsis wirkt als vorgelagerter Filter der Persuasion.

• Informationsbasierte Claims funktionieren schlecht bei Skeptikern.

• Emotionale Appeals können Widerstand umgehen.

Skepsis ist eine Form kognitiven Widerstands gegen Persuasion und reduziert Werbewirkung bereits vor der Verarbeitung.

❌ Skepsis = Reactance?

Nein — Skepsis ist Disposition, Reactance situativ.

❌ Skeptiker mögen nur Information?

Falsch — emotionale Appeals funktionieren besser.

❌ Skeptiker ignorieren alle Werbung?

Nein — Produktrelevanz kann Effekte abschwächen.