1.1 Entwicklung des Marketings und Begriffsklärung
Der Begriff Marketing stammt aus den USA und bedeutet grundsätzlich eine marktorientierte Ausrichtung eines Unternehmens. Das Wort leitet sich von „market“ (Markt) ab.
Marketing beschreibt also die Idee, dass sich ein Unternehmen an den Anforderungen und Bedingungen des Marktes orientiert.
Die Entwicklung des Marketings in Deutschland hängt stark mit der wirtschaftlichen Entwicklung nach dem Zweiten Weltkrieg zusammen.
Nach dem Zweiten Weltkrieg bestand ein Verkäufermarkt.
Merkmale:
Nachfrage größer als Angebot
Produkte und Dienstleistungen waren knapp
Unternehmen konnten ihre Produkte leicht verkaufen
Konsequenz für Unternehmen:
Marktorientierung spielte kaum eine Rolle
Fokus lag auf Produktion
→ Unternehmen konzentrierten sich vor allem darauf, möglichst viel zu produzieren.
In den 1960er-Jahren veränderte sich die Marktsituation:
Angebot überstieg die Nachfrage
Es entstand ein Käufermarkt
Merkmale eines Käufermarktes:
Kunden haben mehr Auswahl
Unternehmen müssen um Kunden konkurrieren
stärkere Orientierung an Wünschen und Bedürfnissen der Kunden
Fokus verschiebt sich von Produktion → Verkauf
→ Unternehmen mussten lernen, Produkte aktiv zu verkaufen und Kunden zu überzeugen.
Durch zwei wichtige Entwicklungen wurde Marketing noch bedeutender:
Globalisierung
technologischer Fortschritt
Folgen:
immer mehr Anbieter
immer größere Produktvielfalt
stärkere Konkurrenz
Daher müssen Unternehmen heute:
→ vom Absatzmarkt aus geführt werden
Das bedeutet:
Entscheidungen werden vom Markt und vom Kunden her gedacht
Unternehmen müssen sich konsequent an Kundenbedürfnissen orientieren
Dies bezeichnet man als Marktorientierung.
Spezialisierungen/Ausrichtungen der Marktorientierung
Im Laufe der Zeit wurde die Marktorientierung weiter differenziert. Unternehmen können sich dabei auf verschiedene Aspekte besonders konzentrieren.
Wettbewerbsorientierung
Fokus auf Konkurrenz
Ziel: Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Propositions / USP) entwickeln
Umweltorientierung
Strategie orientiert sich an Umweltbedingungen:
wirtschaftliche Entwicklungen
technologische Veränderungen
ökologische Anforderungen
soziale Veränderungen
Kommunikationsorientierung
Fokus auf Dialog mit Kunden
Beispiele:
dialogorientiertes Marketing
1:1-Marketing
Netzwerkorientierung
Nutzung digitaler Netzwerke
besonders durch Web 2.0 geprägt
Aktuelle Trends im Marketing
Die neuesten Entwicklungen im Marketing entstehen vor allem im Online-Marketing.
Wichtige Trends sind:
Prosumer-Marketing
Content-Marketing
Mobile Marketing
Modernes Marketing soll sich nicht nur am kurzfristigen Kundennutzen orientieren.
Stattdessen sollte es auch:
gesellschaftliche Verantwortung übernehmen
negative Auswirkungen auf Gesellschaft vermeiden
Umweltschäden verhindern
Diese nachhaltige Ausrichtung wird als nachhaltiges Marketing verstanden.
Vorteil:
Nachhaltigkeit kann Wettbewerbsvorteile und Differenzierung schaffen.
Der Begriff Prosumer ist ein Kunstwort aus:
Producer (Produzent)
Consumer (Konsument)
Ein Prosumer ist also ein Konsument, der selbst Inhalte erstellt oder beeinflusst.
Typische Aktivitäten von Prosumern:
Bewertungen schreiben
Inhalte erstellen
Produkte kommentieren
Erfahrungen teilen
Diese Inhalte werden als User Generated Content bezeichnet.
Bedeutung:
beeinflusst andere Kunden
macht auf Produkte aufmerksam
kann Kaufentscheidungen beeinflussen
Beim Content-Marketing erstellen Unternehmen eigene Inhalte, um ihre Zielgruppe anzusprechen.
Typische Inhalte sind:
Geschichten
News
Tipps
informative Beiträge
Ziel:
Interesse der Zielgruppe wecken
Aufmerksamkeit erzeugen
Vertrauen aufbauen
Diese Entwicklung verstärkt auch den Trend zum Social-Media-Marketing.
Beim Mobile Marketing werden mobile Endgeräte der Kunden in Marketingmaßnahmen einbezogen.
Smartphones
Tablets
Wichtige Konsequenz:
Inhalte müssen für mobile Geräte optimiert werden.
Beispiel:
Websites müssen „mobile friendly“ sein (Google-Kriterium).
Mobile Optimierung beeinflusst auch das Ranking in mobilen Suchergebnissen
dadurch wirkt sie sich indirekt auf andere Vertriebskanäle aus.
Definitionen von Marketing
In der Literatur existieren verschiedene Definitionen des Marketingbegriffs, weil unterschiedliche Perspektiven eingenommen werden.
Eine zentrale Definition beschreibt Marketing als:
eine umfassende unternehmerische Grundsatzorientierung, bei der systematisch gewonnene Informationen über Märkte als Grundlage für Planung, Koordination und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten dienen.
Kernpunkte dieser Definition:
Marketing bedeutet:
systematische Marktanalyse
Planung von Maßnahmen
Koordination der Aktivitäten
Kontrolle der Ergebnisse
Alle Aktivitäten orientieren sich dabei an:
Kundennutzen
Kundenorientierung
Ziel ist es, dadurch absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.
Neben der strategischen Bedeutung gibt es auch eine funktionale Betrachtung.
Hier bedeutet Marketing lediglich:
→ eine Abteilung oder ein Unternehmensbereich, der Produkte oder Dienstleistungen vermarktet.
1.2 Marktorientierte Unternehmensführung
Marketing bedeutet nicht nur einzelne Maßnahmen zur Vermarktung von Produkten. Vielmehr steht dahinter eine grundlegende Denkhaltung bzw. Unternehmensphilosophie.
Marketing beschreibt daher eine marktorientierte Unternehmensführung.
Unternehmen richten ihr gesamtes Handeln am Markt aus.
Entscheidungen orientieren sich vor allem an Wünschen und Problemen der Kunden.
Eine marktorientierte Führung verfolgt dabei zwei Ziele:
Märkte finden
Märkte aktiv schaffen
In einer marktorientierten Unternehmensführung gilt das sogenannte Primat des Absatzes.
Der Absatz (Verkauf) steht an erster Stelle der Unternehmensplanung.
Marketing bestimmt die Planung anderer Unternehmensbereiche.
Die Planung läuft daher in folgender Reihenfolge ab:
Absatzplanung
Beschaffungsplanung
Produktionsplanung
Finanzierungsplanung
Der Absatzplan bildet somit die Grundlage für alle weiteren Planungen im Unternehmen.
Ein Unternehmen plant zuerst:
Wie viel es verkaufen will
Danach wird entschieden:
wie viele Rohstoffe benötigt werden
wie viel produziert werden muss
wie viel Kapital benötigt wird
Um einen realistischen Absatzplan erstellen zu können, benötigt ein Unternehmen eine starke Orientierung an:
dem Markt
der Umwelt
äußeren Einflussfaktoren
Diese Orientierung wird auch als:
Außenorientierung
bezeichnet.
Unternehmen müssen sich ständig an Veränderungen in ihrer Umwelt anpassen.
Typische Umweltveränderungen sind zum Beispiel:
staatliche Eingriffe
Wertewandel in der Gesellschaft
Diese Veränderungen zeichnen sich durch zwei Eigenschaften aus:
hohe Dynamik (schnelle Veränderungen)
hohe Komplexität (viele Einflussfaktoren)
Dadurch entstehen neue Herausforderungen für Unternehmen.
Die Anforderungen aus Umweltveränderungen betreffen Unternehmen auf zwei Ebenen:
Unternehmensexterne Anforderungen (Außenorientierung)
Unternehmen müssen:
Chancen erkennen
Risiken frühzeitig identifizieren
schnell auf Veränderungen reagieren
Dafür müssen sie ihre Umwelt kontinuierlich beobachten.
Marktentwicklung
neue Technologien
gesellschaftliche Trends
politische Rahmenbedingungen
Diese Analyse wird später im Studienheft als Umweltanalyse behandelt.
Unternehmensinterne Anforderungen (Binnenorientierung)
Neben der Beobachtung der Umwelt müssen Unternehmen auch ihre internen Strukturen anpassen.
Das betrifft zum Beispiel:
Organisationsstrukturen
Prozesse
Unternehmenskultur
Kompetenzen der Mitarbeiter
Das Unternehmen muss also intern so gestaltet werden, dass es flexibel auf Umweltveränderungen reagieren kann.
Diese Analyse wird später als Unternehmensanalyse bezeichnet.
Aus der Kombination von Außen- und Binnenorientierung entstand ein zentrales Konzept des strategischen Managements:
Strategischer Fit
Der Begriff beschreibt die passende Abstimmung zwischen Unternehmen und Umwelt.
Das bedeutet, dass folgende Faktoren an die Umwelt angepasst werden müssen:
Unternehmensziele
Unternehmensstrategien
Unternehmensstrukturen
Unternehmenskenntnisse und Kompetenzen
Kurz gesagt:
→ Das Unternehmen muss zu den Anforderungen seiner Umwelt „passen“.
Nur wenn dieser strategische Fit besteht, kann ein Unternehmen langfristig erfolgreich sein.
Die zunehmende Bedeutung von Umweltfaktoren führte zu einer Weiterentwicklung des Marketingkonzeptes.
Früher lag der Fokus hauptsächlich auf:
dem Absatzmarkt
Diese einseitige Sichtweise gilt heute als nicht mehr ausreichend.
Grund:
Unternehmen müssen nicht nur den Absatzmarkt berücksichtigen, sondern auch:
technologische Entwicklungen
gesellschaftliche Veränderungen
Wettbewerbsstrukturen
Aus dieser Entwicklung entstand das strategische Marketing.
Strategisches Marketing erweitert das klassische Marketing um eine langfristige und umfassende Betrachtung der Unternehmensumwelt.
Marketing beschäftigt sich nicht mehr nur mit dem Verkauf von Produkten, sondern auch mit:
langfristiger Marktpositionierung
Anpassung an Umweltveränderungen
Entwicklung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile
1.3 Strategisches Marketing bzw. Management
Die strategische Unternehmensführung verfolgt das Ziel, langfristige strategische Erfolgspotenziale zu schaffen und zu erhalten.
Diese sollen dem Unternehmen komparative Konkurrenzvorteile gegenüber Wettbewerbern verschaffen. Das bedeutet, dass ein Unternehmen Vorteile besitzt, die es im Wettbewerb erfolgreicher machen als andere Anbieter.
Zur Erreichung dieser Ziele setzen Unternehmen Strategien ein.
Der Begriff Strategie wird in der Literatur unterschiedlich definiert.
Im Kontext der strategischen Unternehmensführung bedeutet Strategie:
der Entwurf und die Durchführung eines unternehmerischen Gesamtkonzeptes, mit dem ein Unternehmen in Auseinandersetzung mit seiner Umwelt ein bestimmtes Ziel erreichen will.
Eine Strategie beschreibt somit, wie ein Unternehmen seine Ziele unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen erreichen möchte.
Strategien weisen typische Eigenschaften auf:
Betonung des Wichtigen (Fokussierung auf zentrale Themen)
Langfristigkeit
Planung
Zielorientierung
Handlungsorientierung
Berücksichtigung von Einflussfaktoren aus Umwelt und Unternehmen
Wichtige Bestandteile der strategischen Unternehmensführung sind:
Umweltanalysen
Unternehmensanalysen
Ableitung von Zielen
Umsetzung dieser Ziele durch Strategien
Diese Analysen bilden die Grundlage für strategische Entscheidungen.
Das strategische Marketing ist ein Teilbereich der strategischen Unternehmensführung.
Welche konkreten Aufgaben es übernimmt, hängt von den jeweiligen Umweltbedingungen und Unternehmensgegebenheiten ab.
Strategisches Marketing wird eingesetzt zur:
Definition des Unternehmenszwecks und der Unternehmensziele
Abgrenzung und Suche nach strategischen Geschäftsfeldern (SGF)
Suche nach marketinginduzierten Synergiepotenzialen
Entwicklung von Wettbewerbsstrategien
1.4 Institutionelle Besonderheiten im
Business-to-Business-Marketing (B2B)
Viele Marketinggrundlagen gelten sowohl für:
Konsumgütermarketing (B2C – Business to Consumer)
Investitionsgütermarketing (B2B – Business to Business)
Es gibt jedoch einen wichtigen Unterschied: die Charakteristika der Nachfrager.
Im B2B-Marketing sind die Nachfrager Organisationen, z. B.:
Unternehmen
Institutionen
Diese kaufen vor allem Investitionsgüter, beispielsweise:
Maschinen
Anlagen
Betriebsmittel
Investitionsgüter unterscheiden sich von Konsumgütern durch mehrere Merkmale:
meist höherer Preis
größere Komplexität
häufig erklärungsbedürftig
unterliegen formalen und organisationsspezifischen Beschaffungsprozessen
Die Kaufentscheidungen erfolgen daher oft systematisch und strukturiert innerhalb von Organisationen.
Auf Anbieterseite besteht häufig eine größere Markttransparenz, da:
der Markt meist kleiner ist als im B2C-Bereich
die Anzahl der Nachfrager überschaubar ist
Durch diese Marktstruktur gewinnen bestimmte Aspekte an Bedeutung:
persönlicher Verkauf
starke Kundenorientierung
Dadurch steigt auch der Individualisierungsgrad (Customization) der Angebote.
Die beste Problemlösung für den Kunden entsteht häufig:
durch interaktive Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Kunde
Dies führt häufig zu langfristigen Geschäftsbeziehungen.
1.5 Marketingmethodik
Um ein Marketingkonzept zu entwickeln, benötigen Unternehmen eine systematische Vorgehensweise.
Diese wird als Marketingmethodik bezeichnet.
Die Marketingmethodik beschreibt die planmäßigen Schritte der Marketingplanung.
1. Strategische Analyse – „Wo stehen wir?“
Der erste Schritt ist eine strategische Situationsanalyse.
Sie besteht aus zwei Teilanalysen:
Umweltanalyse (Außenorientierung) → Untersuchung von Markt, Wettbewerb und Umweltbedingungen
Unternehmensanalyse (Binnenorientierung) → Analyse der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens
Die Ergebnisse beider Analysen werden in der SWOT-Analyse zusammengeführt.
SWOT steht für:
Strengths – Stärken
Weaknesses – Schwächen
Opportunities – Chancen
Threats – Risiken/Gefahren
Ziel der SWOT-Analyse ist zu prüfen:
ob das Unternehmen seine Stärken nutzen kann, um Chancen zu ergreifen
ob es Schwächen reduzieren und Risiken abwehren kann
Wichtig: Die Entwicklung der Unternehmensstrategie sollte vor allem auf den Stärken des Unternehmens aufbauen.
2. Zieldefinition – „Wo wollen wir hin?“
Auf Basis der SWOT-Analyse werden die Unternehmensziele festgelegt.
Aus diesen werden anschließend Marketingziele abgeleitet.
Die Zieldefinition beantwortet die Frage: „Wo wollen wir hin?“
3. Strategieentwicklung
Im nächsten Schritt wird eine Unternehmensstrategie entwickelt, um die gesetzten Ziele zu erreichen.
Dabei gilt: Strategie = Weg zum Ziel
Die Strategie bestimmt:
die grundsätzliche Entwicklungsrichtung des Unternehmens
die Positionierung im Markt
4. Maßnahmenplanung – „Wie kommen wir dorthin?“
Damit die Strategie umgesetzt werden kann, muss sie in konkrete Maßnahmen übersetzt werden.
Dies geschieht mithilfe des Marketinginstrumentariums, bestehend aus:
Leistungspolitik (Produktpolitik)
Kontrahierungspolitik (Preis- und Konditionenpolitik)
Kommunikationspolitik
Distributionspolitik (Vertrieb)
Diese Phase gehört zur operativen Marketingplanung.
5. Realisierung
Die geplanten Maßnahmen werden anschließend praktisch umgesetzt.
6. Marketingcontrolling
Zum Schluss wird überprüft, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden.
Diese Kontrolle erfolgt durch das Marketingcontrolling.
Die Abbildung stellt den gesamten Marketingplanungsprozess dar.
Der Ablauf folgt einer logischen Reihenfolge:
Umweltanalyse + Unternehmensanalyse → bilden die Grundlage der strategischen Situationsanalyse (SWOT) → beantworten die Frage: „Wo stehen wir?“
Vision / Leitbild / Philosophie / Kultur → bilden die grundlegende Orientierung des Unternehmens
Unternehmens- und Marketingziele → beantworten die Frage: „Wo wollen wir hin?“
Entwicklung von Unternehmensstrategien → beschreibt den Weg zum Ziel
Strategiebewertung und -auswahl
Diese Schritte gehören zur strategischen Planung.
Danach folgt die operative Planung:
Maßnahmenplanung mit dem Marketinginstrumentarium
Realisierung der Maßnahmen
Marketingcontrolling zur Erfolgskontrolle
Die Marketingmethodik unterscheidet zwei Ebenen:
Strategisches Marketing
Analyse der Situation
Festlegung von Zielen
Entwicklung von Strategien
Operatives Marketing
konkrete Maßnahmenplanung
Umsetzung der Marketinginstrumente
Lernkontrollfragen
Aufgabe 1.1
Erläutern Sie bitte die marktorientierte Unternehmensführung.
Führung des Unternehmens vom Markt (Kunden) her;
alle anderen betrieblichen Teilbereiche (Produktion, Beschaffung usw.) orientieren sich an der Absatzplanung.
Aufgabe 1.2
Erklären Sie bitte die Notwendigkeit und das Ziel einer strategischen Unternehmensführung.
Notwendigkeit:
Engpässe treten nicht nur allein im Absatzbereich auf, sondern können in allen Unternehmensbereichen (Beschaffung, Fertigung) Thema sein.
Umweltveränderungen führen immer wieder zu neuen Herausforderungen, auf die das Management einer Unternehmung schnell und adäquat reagieren sollte. Dies verlangt eine entsprechende Außenorientierung und Auseinandersetzung mit Umweltentwicklungen – und nicht nur Marktentwicklungen, da sich das Unternehmen an die Veränderungen anpassen muss.
Schaffung und Erhaltung langfristiger strategischer Erfolgspotenziale, die dem Unternehmen komparative Konkurrenzvorteile verschaffen.
Aufgabe 1.3
Was wird unter einem ‚strategischen Fit‘ verstanden?
Anpassung der Unternehmensziele, Unternehmensstrategien, -strukturen und -kenntnisse an die Anforderungen der Umwelt.
Aufgabe 1.4
Was sind die Aufgaben des strategischen Marketings im Rahmen einer strategischen Unternehmensführung?
Definition des Unternehmenszweckes und der -ziele
Abgrenzung von und Suche nach strategischen Geschäftsfeldern (SGF),
Umsetzung der Marketingplanung in Form der Konkretisierung des Marketingmixes
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