Unternehmen, Marketingexperten, Kommunikationswissenschaftler und Strategen müssen auf stark veränderte Kommunikations- und Medienmärkte reagieren. Gründe dafür sind vor allem:

• zunehmende Globalisierung,

• weiterführende Privatisierung,

• technologischer Fortschritt,

• steigender Wettbewerbsdruck,

• stark gewachsene mediale Möglichkeiten,

• gesättigte Märkte,

• größeres Medienangebot,

• Informationsüberflutung der Kunden.

Folgen:

• Unternehmen stehen dadurch unter Druck, Produktlebenszyklen zu verkürzen, um schneller Innovationen auf den Markt zu bringen und Marktentwicklungen folgen zu können.

• Gleichzeitig reicht es nicht aus, nur neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten.

  • Diese müssen medial so platziert werden, dass sie aus der Masse hervorstechen, im Gedächtnis der Kunden bleiben und Kaufentscheidungen auslösen.

• Ein zentraler Wandel besteht darin, dass Kommunikation heute dialogisch geworden ist.

  • Kunden sind nicht mehr nur passive Empfänger von Botschaften, sondern greifen aktiv in Kommunikationsprozesse ein.

  • Durch digitale Informations- und Kommunikationstechnologien haben sie neue Möglichkeiten zur Kommunikation und Interaktion.

Veränderungen in Kunde, Markt und Unternehmen

• Die Veränderungen betreffen laut Abb. 1 drei zentrale Dimensionen: Kunde, Markt und Unternehmen.

• Aus ihnen entsteht eine neue Komplexität, die zur Herausforderung für das Marketing wird.

Dimension Kunde

Der Kunde ist sehr divers. Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Erwartungen an:

• Produkte,

• Dienstleistungen,

• Kundenansprache,

• Kommunikation.

Daraus ergeben sich heterogene Zielgruppen mit:

• individualisierten Kommunikationsbedürfnissen,

• individuellen Produktbedürfnissen.

-> Zusätzlich sinkt die Kundenrentabilität, weil Kunden weniger loyal sind.

• Durch den nahezu unbegrenzten Zugang zu Informationen sind Kunden kritischer geworden und emotional weniger stark an Unternehmen gebunden.

• Das zeigt sich in hohen Churn-Raten, also einer höheren Wechselwahrscheinlichkeit.

• Um Kunden langfristig zu binden, müssen Unternehmen höhere Marketingkosten pro Kunde investieren.

• Dadurch sinkt die Kundenrentabilität.

Deshalb rücken stärker in den Vordergrund:

• individuelle Wünsche des Kunden,

• Konsumbedürfnisse,

• Gewohnheiten,

• Eigenheiten,

• Erwartungshaltung.

Damit verbunden ist ein Perspektivwechsel:

• weg von einer produktzentrierten Sichtweise, hin zu einer kundenzentrierten Sichtweise.

• Anstelle des Gießkannenprinzips mit unpersönlicher, aktionsorientierter Massenwerbung treten personalisierte Kampagnen.

Dimension Markt

Auf Marktebene entstehen Herausforderungen durch das Produkt- und Umfeldgeschehen.

Beim Produkt zeigen sich:

• eine hohe Anzahl an Kampagnen,

• ein hohes Maß an Differenzierung und Diversifikation.

Im Umfeld zeigen sich:

• hoher Werbedruck,

• Multi-Channel-Kommunikation,

• austauschbare Produkte.

Dadurch wird es schwieriger, Produkte eindeutig zu positionieren und Kunden wirksam zu erreichen.

Dimension Unternehmen

Auch innerhalb des Unternehmens entstehen Herausforderungen. Viele Unternehmen steuern Kampagnen noch dezentral. Dadurch fehlt oft eine einheitliche, koordinierte und gebündelte Vorgehensweise.

Im Bereich Management/Mitarbeiter bestehen laut Abb. 1 folgende Probleme:

• dezentrale Steuerung der Kampagnen,

• keine integrierte Betrachtung der Kommunikationsmaßnahmen,

• fehlende Prozesse für eine automatisierte Erfolgskontrolle.

Daraus folgt die Notwendigkeit einer zielgerichteten, integrierten Kommunikation.

zentrale Aufgabe einer Kampagnen aus Perspektive eines Unternehemsn:

Produkte und Dienstleistungen so platzieren,

• dass sie aus der Masse hervorstechen,

• dem Kunden im Gedächtnis bleiben und ihn

• zu Kaufentscheidungen bewegen.

Kunden sind sprunghafter geworden, werden geflutet an Infos und Angeboten tagtäglich, deshalb hat sich der Fokus verschoben:

• von einer produktzentrierten Sichtweise auf Kundenzentrierte Sichtweise

• Weg von Massenwerbung und hin zu personalisierter Werbung

• Segmentierung von Zielgruppen usw.

• individuelle Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungshaltung ist immer wichtiger

• muss Konsumenten gut kennen seine Vorlieben, wie entscheidet er etc.

• Kein Gießkannenprinzip mehr

Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess. Er umfasst:

• Analyse,

• Planung,

• Durchführung,

• Kontrolle.

-> Ziel ist es, aus unterschiedlichen Quellen der internen und externen Kommunikation eines Unternehmens eine Einheit herzustellen.

• Dadurch soll für die Zielgruppen ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens oder eines Bezugsobjekts der Kommunikation entstehen.

Original Definition Studienheft:

„Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln.“

Interne Kommunikation:

• Kommunikation mit Mitarbeiter

• Unter den Mitarbeitern selbst und mit den Mitarbeitern

• Gibt auch Mitarbeiter-Kampagnen, die Mitarbeiter zu einer bestimmten Handlung motivieren soll (also nach innen gerichtete Kampagnen)

Externe Kommunikation:

• Kundinnen

• Alle Stakeholder

• Lieferanten

-> ein einheitliches Images herstellen

Integrierte KOmmunikation ist sehr umfangreich:

• Die integrierte Planung über alle Kommunikationskanäle hinweg ist deshalb eine zentrale Herausforderung für das Marketing.

Je größer das Unternehemn, desto komplexer:

• denn Abteilungen müssen aufeinander abgestimmt sein, um weiterhin ein einheitliches Bild zu vermitteln; dürfen nicht isoliert betrachtet werden

• Koordination wichtig

Die neue Komplexität erfordert:

• integrierte Planung über alle Kommunikationskanäle hinweg,

• effiziente Koordination von Kampagnen,

• ganzheitliche, multivariate Analysen,

• wertorientiertes Controlling.

Genau diese Punkte zeigt Abb. 1 als zentrale Marketingherausforderungen.

Zentrale Begrifflichkeiten einer Kampagne

Definition Kampagne:

„[…] zielgerichtete Werbemaßnahmen […], die ein höchstmögliches Ausmaß an Aufmerksamkeit in einer bestimmten Zielgruppe zum Ziel haben.“

„Charakteristisch bei diesen Strategien ist, dass sie auf ein gewähltes Thema fokussiert, dramaturgisch aufgebaut und zeitlich begrenzt sind. Erreicht wird dies durch den gezielten Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente und -kanäle, die sich bei optimalem Einsatz gegenseitig in ihrer Wirksamkeit unterstützen.“

Wichtiges aus der Definition zum mitnehmen:

• gibt immer eine konkrete Werbebotschaft, die an eine klar definierte Zielgruppe übermittelt werden soll;

  • Kampagnen sind also sehr Zielgerichtet und haben einen Themenschwerpunkt

• Damit diese Botschaft ankommt, wird sie über verschiedene Kommunikationsinstrukente an die Zielgruppe ausgestrahlt

  • Das kann ein Werbespot sein, ein Event, spezielle Verkaufsaktionen etc.

  • -> Werbemittel die eingesetzt werden können sehr vielfältig sein

  • Wichtig ist aber: sie müssen extrem gut aufeinander abgestimmt sein

  • Sie sollen wirklich nur dieses einzige Thema, das die Basis der Kampagne ist, thematisieren

  • Bezug zur Integriertze Kommunikation: einheitliche Gestaltung über alle Kommunikationsmittel hinweg

• Festgelegter Zeitrahmen:

  • Kampagne hat ein Start- und Enddatum

  • ist irgendwann abgeschlossen und funktioniert nicht für immer

• Dramaturgischer Aufbau:

  • Storytelling-Komponente

• Zielgruppe definieren

  • Zielgruppe einer Kampagne muss nicht der Zielgruppe des Unternehmens entsprechen/ die gleiche sein

  • Kampagne kann sich auch auf spezifische ZG richten (z.B. auf ein bestimmtes Alter

  • Kampagnen meistens nur auf einen teilbereich der Haupt ZG ausgerichtet

Bsp. für starke Kampagnen aus Verganenheit:

• Nike “just do it” -> War Leitspruch einer Kampagne die so viel Anklang gefunden hat, das Der Spruch zum Wiedererkennungsmerkmale der Marke wurd

• Evian Wasser “live Young” Kampagne: Humor wtc. -> Kampagne wurde immer wieder erneut aufgegriffen; Wurden sogar Textilien erstellt

• Im nächsten Schritt werden die Bestandteile einer Kampagne erklärt.

• Abb. 2 zeigt den Zusammenhang zwischen Kampagne, Aktivität und Aktion.

Die Struktur lautet:

Kampagne → Aktivität → Aktion

Eine Aktion besteht beziehungsweise konkretisiert sich über:

• Zielgruppe,

• Medium/Kanal,

• Angebot,

• Motiv.

Zielgruppe

• Am Anfang stehen Überlegungen zur Zielgruppe.

• Eine Zielgruppe ist eine Personengruppe, die ein Unternehmen als mögliche Käufergruppe identifiziert hat.

Zielgruppen werden häufig über soziodemografische Merkmale beschrieben, zum Beispiel:

• Alter,

• Geschlecht,

• Einkommen,

• Kaufkraft,

• Lebenssituation.

• Zusätzlich liefern Kauf- und Verhaltensinformationen weiterführende Erkenntnisse über Kunden.

• Diese Informationen ermöglichen eine Segmentierung der Zielgruppen.

• Dadurch kann eine gezieltere Ansprache über Marketingaktivitäten erfolgen.

Medium bzw. Kanal

• Wenn die Zielgruppe definiert ist, wird festgelegt, über welche Medien und Kanäle sie angesprochen werden soll.

• Ein Medium bzw. Kanal ist der Weg, über den eine Zielgruppe angesprochen wird.

Es wird unterschieden zwischen:

• personalisierbaren Kanälen,

• unpersonalisierten Kanälen.

Personalisierbare Kanäle ermöglichen eine direkte Kundenansprache, zum Beispiel:

• Mailings,

• Briefe,

• Anrufe.

Unpersonalisierte Kanäle sind zum Beispiel:

• TV,

• Radio,

• Zeitung,

• Sponsoring,

• Plakatwände.

Weiteres:

• DOLD et al. zählen auch das Internet zu den unpersonalisierten Kanälen.

• Das wird im Studienheft jedoch kritisch eingeordnet, weil technologische Entwicklungen und Big Data heute eine sehr interessens- und bedürfnisorientierte Ansprache ermöglichen.

• Besonders auf Social-Media-Kanälen werden Nutzer häufig mit individuell passenden Werbeanzeigen angesprochen.

Kanalträger

Innerhalb eines Kanals gibt es verschiedene Ausrichtungen. Diese heißen Kanalträger.

Beispiele:

• Beim Kanal Social Media sind Kanalträger etwa Facebook, Instagram oder Twitter.

• Beim Kanal Fernsehen sind Kanalträger etwa ARD, ZDF, arte oder Eurosport.

-> Kanalträger sprechen unterschiedliche Nutzergruppen an.

-> Dadurch können Marketingaktivitäten zwar nicht immer personalisiert, aber dennoch zielgruppenspezifisch gestaltet werden.

Aktion

• Wenn einer bestimmten Zielgruppe über ein bestimmtes Medium ein Angebot gemacht wird, spricht man von einer Aktion.

• Eine Aktion wird beeinflusst durch das dahinterliegende Motiv.

Nach Abb. 2 gehören zu einer Aktion also:

• Zielgruppe,

• Medium/Kanal,

• Angebot,

• Motiv.

Beispiel: Modeunternehmen

• Ein Modeunternehmen möchte Bestandskundinnen über eine neue Kollektion und eine damit verbundene Rabattaktion informieren.

• Die Zielgruppe sind Frauen zwischen 30 und 40 Jahren.

• Viele Kundinnen haben sich für ein Treueprogramm registriert und zugestimmt, per Mail über Neuerungen informiert zu werden.

Mögliche Aktionen sind:

• personalisierte Ansprache per E-Mail,

• personalisierte Ansprache per Print-Mailing, um Kundinnen zu erreichen, die nicht per Mail kontaktiert werden möchten,

• gezielte Ansprache der Kundinnen, die sich aktuell für das Treueprogramm interessieren.

In diesem Beispiel gibt es:

• ein klares Motiv,

• eine definierte Zielgruppe,

• ein entsprechendes Angebot.

Alle drei Aktionen verfolgen denselben Zweck und sind eng miteinander verbunden.

Aktivität

• Eine Aktivität ist eine fachliche Klammer, um zusammengehörige Aktionen zu bündeln.

• Im Beispiel können die verschiedenen Aktionen zur Ansprache der Bestandskundinnen zu einer Aktivität zusammengefasst werden.

• Wird die Zielgruppe später erweitert auf alle potenziellen Käuferinnen zwischen 30 und 40 Jahren, entsteht eine weitere Aktivität.

• Diese potenziellen Käuferinnen erhalten zwar nicht den Rabatt der Bestandskundinnen, sollen aber ebenfalls auf die neue Kollektion aufmerksam gemacht werden.

Mögliche Aktionen für diese zweite Aktivität wären:

• Social-Media-Präsenz,

• Anzeigen in lokalen Printmedien,

• Plakataktionen.

Damit entstehen zwei Aktivitäten mit unterschiedlichen Zielgruppen und Medien:

1. Ansprache der Bestandskundinnen.

2. Ansprache potenzieller Käuferinnen.

Bsp. Tutorium:

Aktivität A: Instagram

• Unternehmen (z.B. Adidas) entscheidet sich, die neue Kollektion über Instagram zu bewerben

• Als Aktivität A haben wir den Kanal Insta ausgewählt und wollen hier Werbung schalten

Aktionen

• Innerhalb dieser Aktivität gibt es verschiedene Aktionen, die umgesetzt werden können

• z.B. Aktion 1: über den Messenger Ad

• Aktion 2 Collection etc.

Aktivität B: POS (Point of Sales Promotion)

• Adidas möchte nicht nur über Insta die Kollektion bewerbne

• Bsp. POS: Sporthaus mit Stand/Verkaufsfläche um neue Kollektion anzubieten und zu präsentieren

Aktivität C. Online Banner

—> Aktivitäten werden meisten süber versch. Kanäle differenziert

• Social Media

• POS etc.

Kampagne

• Eine Kampagne ist eine logische Klammer, um Aktivitäten zur Marktbearbeitung zusammenzufassen.

• Im Beispiel würden die Aktivität zur Ansprache der Bestandskundinnen und die Aktivität zur Ansprache potenzieller Käuferinnen gemeinsam in einer Kampagne gebündelt.

Damit Kampagnen erfolgreich sind, muss geplant werden:

• welche Aktionen welchen Aktivitäten zugeordnet werden,

• wann die Aktionen stattfinden,

• wie die Aktivitäten sinnvoll in einer Kampagne gebündelt werden.

Der Grundstein effektiver und effizienter Kampagnen wird also bereits in der Planung gelegt.

• Kampagnen dürfen nicht isoliert betrachtet werden.

• Sie sind hochkomplexe Geflechte und müssen mit übergeordneten Strategien übereinstimmen.

Abb. 3 zeigt die strategische Einordnung:

Unternehmensstrategie → Marketingstrategie → Kampagnenstrategie

• Die Unternehmensstrategie bildet die Basis.

• Aus ihr wird die Marketingstrategie abgeleitet.

• Aus der Marketingstrategie ergibt sich wiederum die Kampagnenstrategie.

Aus der Kampagnenstrategie werden die einzelnen Ziele der Kampagnen abgeleitet. Diese Ziele zeigen sich dann in der konkreten Ausprägung der Kampagnen.

Unternehmensstrategie:

• Langfristiger Plan, mit dem Unternehmensziele erreicht werden sollen und der wirtschaftliche Erfolg zu sichern ist

Marketingstrategie

• Langfristig ausgerichteter Verhaltensplan, als Orientierungsrahmen für die zielgerichtete Ausrichtung und Kanalisierung von operativen Marketingmaßnahmen, um die aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marketingziele zu erreichen.

Kampagnenstrategie

• Strategische Kampagnenziele

Klassifizierung von Kampagnen

• Kampagnen können sehr unterschiedlich geartet und ausgerichtet sein. Daher gibt es verschiedene Klassifizierungsmerkmale.

Es wird unterschieden zwischen:

• kampagnenbezogenen Merkmalen,

• aktionsbezogenen Merkmalen.

Kampagnenbezogene Merkmale

Klassifizierung nach Kampagnenabfolge

• Kampagnen können einstufig oder mehrstufig aufgebaut sein.

• Bei einstufigen Kampagnen geht man von einer einmaligen Kundenansprache und Kundenreaktion aus.

• Bei mehrstufigen Kampagnen bauen einzelne Schritte aufeinander auf.

  • Der Anstoß einer mehrstufigen Kampagne kann sowohl vom Unternehmen als auch vom Kunden ausgehen.

  • Besonders wichtig für Folgeaktionen ist die Reaktion der Kunden.

Klassifizierung nach Interaktionskanalausrichtung

• Mehrstufige, aufeinander aufbauende Aktivitäten werden integrierte Kontaktketten genannt.

• Das Wort „integriert“ zeigt bereits, dass mehrere Kommunikationskanäle miteinander kombiniert werden.

Man unterscheidet:

• Single-Channel-Kampagnen,

• Multi-Channel-Kampagnen.

• Bei Single-Channel-Kampagnen wird ein Kommunikationskanal genutzt.

• Bei Multi-Channel-Kampagnen werden mehrere Kommunikationskanäle miteinander abgestimmt und bespielt.

Aktionsbezogene Merkmale

Die aktionsbezogenen Merkmale sind umfangreicher.

Klassifizierung nach Kommunikationsinitiative

• Hier wird zwischen Inbound-Kampagnen und Outbound-Kampagnen unterschieden.

• Bei Inbound-Kampagnen lösen Kunden eine Aktion innerhalb einer Kampagne aus, indem sie aktiv über einen bestimmten Interaktionskanal auf das Unternehmen zugehen.

  • Das ist für Unternehmen herausfordernd, weil die Kundenaktivität nicht vorhersehbar ist.

• Bei Outbound-Kampagnen tritt das Unternehmen als Initiator der Kampagne auf.

Klassifizierung nach Aktionsverfügbarkeit

Ein definierter Kampagnenzeitraum bestimmt die Laufzeit einer Kampagne.

Kampagnen können:

• zeitlich begrenzt sein,

• kontinuierlich verlaufen.

Klassifizierung nach Einplanungsaspekten

• Hier geht es um Aktionen, die aus strategischen oder politischen Gründen durchgeführt werden müssen.

Klassifizierung nach dem Trigger

• Ein Trigger wird auch Ereignis, Event, Alerter oder Auslöser genannt.

• Ein Trigger ist ein spezifisches, punktuelles Geschehnis, das zeitbezogen ist und ein Was und ein Wann definiert.

Es wird unterschieden zwischen:

• aktionsgesteuerten Aktivitäten,

• ereignisgesteuerten Aktionen.

• Bei aktionsgesteuerten Aktivitäten gibt das Unternehmen die Aktivität vor.

• Bei ereignisgesteuerten Aktionen richten sich Aktionen nach dem Verhalten oder den Eigenschaften einzelner Kunden.

• Der Auslöser ist ein Trigger, der eine zeitpunktbezogene Aktion startet.

Klassifizierung nach dem Absender

Der Absender einer Kampagne kann sein:

• eine Person,

• eine Organisation,

• eine Organisationsgruppe.

Klassifizierung nach der Response

• Hier stellt sich die Frage, ob den Empfängern eine Responsemöglichkeit gegeben wird oder nicht.

• Dieses Merkmal hängt eng mit den Eigenschaften des gewählten Interaktionskanals zusammen.

Weitere aktionsbezogene Klassifizierungen

Weitere Klassifizierungsmerkmale sind:

• Klassifizierung nach der Zielgruppe,

• Klassifizierung nach der Personalisierung der Information,

• Klassifizierung nach Interaktionskanälen.

Bei der Klassifizierung nach Interaktionskanälen wird unterschieden zwischen:

• personalisierbaren und unpersonalisierbaren Kanälen,

• unidirektionalen und dialogfähigen Kanälen.

Um die Komplexität von Kampagnen bewältigen zu können, braucht es Kampagnenmanagement.

Das Ziel des Kampagnenmanagements ist es, dem richtigen Kunden:

• das richtige Informations- und Leistungsangebot,

• im richtigen Kommunikationsstil,

• über den richtigen Interaktionskanal,

• zum richtigen Zeitpunkt

zu vermitteln.

Dadurch soll der Erfolgsbeitrag des Kunden beziehungsweise des Kundenstamms maximiert werden.

Potenziale eines durchdachten Kampagnenmanagements

Ein durchdachtes Kampagnenmanagement bietet folgende Potenziale:

• vollständige Transparenz über alle Aktivitäten,

• Steuerung und Dosierung der Kundenansprache, um Reizüberflutung zu vermeiden,

• Generierung von Informationen über potenzielle Neukunden,

• Ermittlung und Ausschöpfung bestehender Kundenpotenziale durch Data Mining und entsprechende Auswertungen,

• Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch zielgruppenspezifische Ansprache mit bedarfsorientierten Angeboten auf dem bevorzugten Vertriebsweg,

• Steigerung der Kundenbindung,

• Senkung der Churn-Rate durch Früherkennung abwanderungsgefährdeter Kunden,

• Erhöhung des Absatzes,

• Verbesserung der Cross-Selling-Quote,

• Imagegewinn durch zielgruppenorientierte Ansprache.

Unterstützt wird Kampagnenmanagement durch:

• einen entsprechenden Prozess, der später in Kapitel 2 „Effizientes Kampagnenmanagement“ behandelt wird,

• Kampagnenmanagementsysteme, die zunächst in Abschnitt 1.2 im Zusammenhang mit Customer Relationship Management eingeführt und später in Kapitel 3 ausführlich erläutert werden.

Potenziale eines durchdachten Kampagnenmanagements

Ein durchdachtes Kampagnenmanagement bietet folgende Potenziale:

• vollständige Transparenz über alle Aktivitäten,

• Steuerung und Dosierung der Kundenansprache, um Reizüberflutung zu vermeiden,

• Generierung von Informationen über potenzielle Neukunden,

• Ermittlung und Ausschöpfung bestehender Kundenpotenziale durch Data Mining und entsprechende Auswertungen,

• Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch zielgruppenspezifische Ansprache mit bedarfsorientierten Angeboten auf dem bevorzugten Vertriebsweg,

• Steigerung der Kundenbindung,

• Senkung der Churn-Rate durch Früherkennung abwanderungsgefährdeter Kunden,

• Erhöhung des Absatzes,

• Verbesserung der Cross-Selling-Quote,

• Imagegewinn durch zielgruppenorientierte Ansprache.

Aufgabe des CRM:

• Customer Relationship Management, kurz CRM, hat die Aufgabe, Kundenbeziehungen aufzubauen, dauerhaft zu optimieren und langfristig sowie gewinnbringend zu erhalten.

CRM beschäftigt sich damit vor allem mit drei Aufgabenbereichen:

• Kundenakquisition,

• Kundenbindung und Kundenentwicklung,

• Kundenrückgewinnung.

-> Das Kampagnenmanagement dient innerhalb des CRM der Steuerung einer effektiven und effizienten Kundenkommunikation.

-> Es ist deshalb ein integraler Bestandteil des CRM.

CRM als Zusammenspiel von Strategie, Prozessen und Systemen

CRM besteht aus drei zentralen Elementen:

• CRM-Strategie,

• CRM-Prozesse,

• CRM-Systeme.

Diese drei Elemente stehen miteinander in Wechselwirkung. Abb. 4 zeigt außerdem, woraus sie jeweils abgeleitet werden:

• Das Kampagnenmanagement verläuft in Abb. 4 quer über alle drei CRM-Bereiche.

• Dadurch wird deutlich: Kampagnenmanagement betrifft nicht nur einzelne Kommunikationsmaßnahmen, sondern muss mit CRM-Strategie, CRM-Prozessen und CRM-Systemen verbunden sein.

Der Kern der CRM-Strategie ist ein Konzept zur Ausgestaltung der Kundenbeziehung.

Dieses Konzept legt fest:

• welche Ziele erreicht werden sollen,

• mit welchen Kunden diese Ziele erreicht werden sollen,

• durch welche Maßnahmen dies geschehen soll,

• über welchen Zeitraum dies erfolgen soll.

Die CRM-Strategie dient als Basis für die Kampagnenplanung. Kampagnen dürfen also nicht losgelöst geplant werden, sondern müssen sich an der übergeordneten CRM-Strategie orientieren.

• die CRM Strategie wird immer von der Unternehmensstrategie abgeleitet

CRM-Prozesse

• Die Umsetzung der CRM-Strategie erfolgt über CRM-Prozesse.

• Hier werden Daten über Bestantskunden, Potentielle Kunden etc. gesammelt und analysiert

• Durch die Integration aller kundenorientierten Geschäftsprozesse in das CRM soll ein ganzheitlicher und koordinierter Unternehmensauftritt gegenüber dem Kunden ermöglicht werden.

• Gleichzeitig soll ein einheitliches Bild über den Kunden entstehen.

In diesem Zusammenhang werden zwei Begriffe verwendet:

• one face to the customer: Das Unternehmen tritt gegenüber dem Kunden einheitlich und koordiniert auf.

• one face of the customer: Das Unternehmen verfügt über ein einheitliches Bild des Kunden.

CRM-Prozesse lassen sich unterscheiden in:

• analytische CRM-Prozesse,

• strategische CRM-Prozesse,

• operative CRM-Prozesse.

Analytische CRM-Prozesse

Im Rahmen analytischer CRM-Prozesse werden Daten über Bestandskunden und potenzielle Neukunden:

• gesammelt,

• integriert,

• analysiert.

Diese Daten bilden die Grundlage dafür, Kundenkommunikation zielgruppenorientiert auszurichten. Dabei werden die analytischen Erkenntnisse mit den Erkenntnissen aus den strategischen Prozessen kombiniert.

Strategische und operative CRM-Prozesse

CRM-Prozesse müssen so gestaltet sein, dass die CRM-Strategie auf Kundenebene operativ umgesetzt werden kann.

Als operative Prozesse gelten:

• Marketingprozesse,

• Salesprozesse,

• Serviceprozesse.

Das Kampagnenmanagement wird dabei den Marketing-Prozessen zugeordnet.

CRM-Prozesse haben außerdem eine wichtige Schnittstellenfunktion: Sie definieren die Anforderungen an CRM-Systeme und bilden damit das Bindeglied zwischen Strategie und IT.

• -> CRM-Prozesse Definieren auch die Anforderungen an die CRM Systeme

  • 
    

CRM-Systeme werden unterschieden in:

• operative CRM-Systeme,

• analytische CRM-Systeme.

Abb. 5 zeigt diese Architektur eines CRM-Systems und verdeutlicht, wie operative und analytische CRM-Systeme zusammenwirken.

• Operative CRM-Systeme helfen im direkten Kontakt mit Kunden.

• Analytische CRM-Systeme werten Kundendaten aus, damit das Unternehmen bessere Entscheidungen treffen kann.

Operative CRM-Systeme

• Operative CRM-Systeme unterstützen alle Prozesse, bei denen das Unternehmen direkt mit Kunden zu tun hat.

• Sie helfen dabei, kundenbezogene Abläufe zu organisieren und abzustimmen.

Dazu gehören:

• kundenbezogene Geschäftsprozesse,

• Customer Touch Points,

• Interaktionskanäle.

Einfach gesagt: Operative CRM-Systeme sorgen dafür, dass Marketing, Vertrieb und Service im Kundenkontakt auf die richtigen Informationen zugreifen können.

Unterstützte Bereiche

Operative CRM-Systeme unterstützen vor allem drei Funktionsbereiche:

• Marketing

• Sales

• Service

Diese Bereiche greifen im direkten Kundenkontakt auf die operative Kundendatenbank zurück.

Operative Kundendatenbank

In der operativen Kundendatenbank stehen aktuelle Informationen, die im Kundenkontakt gebraucht werden.

Dazu gehören:

• Informationen zu einzelnen Kunden (Individualeben),

  • Mit Informationen auf Individualebene ist gemeint: Das Unternehmen sieht Informationen zu einem konkreten einzelnen Kunden, nicht nur allgemeine Kundengruppen.

• Daten über laufende Transaktionen.

  • aktuelle Vorgänge, z.B.:

  • ein laufender Auftrag,

  • eine aktuelle Anfrage,

  • eine Bestellung

Abb. 5 zeigt, dass operative CRM-Systeme mehrere Ebenen umfassen:

Analytische CRM-Systeme

• Analytische CRM-Systeme beschäftigen sich nicht direkt mit dem Kundenkontakt, sondern mit der Auswertung von Kundendaten.

• Sie sammeln, ordnen und analysieren Daten aus Kundenkontakten und Kundenreaktionen.

Ziel ist es, herauszufinden:

• Wie reagieren Kunden?

• Welche Kunden sind besonders interessant?

• Wo gibt es Verbesserungspotenzial?

• Wie können Marketing, Vertrieb und Service besser arbeiten?

Aufgabe analytischer CRM-Systeme

• Analytische CRM-Systeme bereiten Kundenkontakte und Kundenreaktionen systematisch auf.

• Dadurch wird sichtbar, wo kundenbezogene Geschäftsprozesse verbessert werden können.

• Die Ergebnisse helfen dem Management bei Entscheidungen.

• Einfach gesagt: Das analytische CRM macht aus Kundendaten verwertbares Wissen

  
  

Abb. 5 zeigt als zentrale Bestandteile analytischer CRM-Systeme:

• Data Warehouse,

  • zentrale Datenbasis, in der viele Kundendaten gesammelt und zusammengeführt werden

• Data Mining,

  • Verfahren, um aus großen Datenmengen Muster, Zusammenhänge oder Erkenntnisse zu gewinnen

• OLAP.

  • Auswertungssystem, mit dem Daten aus verschiedenen Blickwinkeln analysiert werden können

Die Systeme des analytischen CRM sind Bestandteil der unternehmensweiten Business Intelligence.

Lernendes CRM-System

• Ein lernendes CRM-System nutzt Kundenreaktionen systematisch.

Das bedeutet:

• Kundenreaktionen werden nicht nur gespeichert, sondern aktiv verwendet, um zukünftige Maßnahmen zu verbessern.

Ziel ist es, folgende Punkte immer besser auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen:

• Kundenkommunikation,

• Produkte,

• Dienstleistungen.

Einfach gesagt:

• Ein lernendes CRM-System „lernt“ aus dem Verhalten der Kunden.

• Wenn Kunden auf bestimmte Angebote, Kanäle oder Botschaften reagieren, wird dieses Wissen genutzt, um spätere Kommunikation passender zu gestalten.

Zusammenspiel von operativem und analytischem CRM

• Wichtig ist: Operatives und analytisches CRM arbeiten zusammen.

• Das operative CRM nutzt Kundendaten im direkten Kundenkontakt.

• Das analytische CRM wertet diese Daten und Reaktionen aus.

• Die gewonnenen Erkenntnisse fließen dann wieder zurück in die operative Arbeit.

Beispiel:

1. Ein Kunde reagiert auf eine Kampagne.

2. Diese Reaktion wird im operativen CRM erfasst.

3. Das analytische CRM wertet aus, welche Kunden besonders stark reagiert haben.

4. Daraus entstehen Erkenntnisse für neue Kampagnen.

5. Das operative CRM nutzt diese Erkenntnisse für die nächste Kundenansprache.

So entsteht ein Kreislauf aus Kundenkontakt, Datenauswertung und verbesserter Kundenansprache.

Grundidee

• Kampagnenmanagement ist ein integraler Bestandteil des CRM-Konzepts.

Das bedeutet:

• Kampagnenmanagement steht nicht losgelöst neben dem CRM, sondern muss sich am CRM ausrichten.

Es orientiert sich deshalb an den drei CRM-Elementen:

• CRM-Strategie

• CRM-Prozesse

• CRM-Systeme

• Kampagnenmanagement passt also seine eigene Strategie, seine Abläufe und seine IT-Unterstützung an das CRM an.

Einfach gesagt:

• CRM gibt vor, wie Kundenbeziehungen gestaltet werden sollen.

• Kampagnenmanagement hilft dabei, diese Kundenbeziehungen durch passende Kommunikation praktisch umzusetzen.

Kampagnen als Teil der Kommunikation

• Kampagnen sind im CRM dem Bereich Kommunikation zugeordnet.

Abb. 6 zeigt: Das Unternehmen nutzt CRM, um zentrale Aufgaben zu erfüllen:

• Kundenakquisition: neue Kunden gewinnen

• Kundenbindung und Kundenentwicklung: bestehende Kunden halten und weiterentwickeln

• Kundenrückgewinnung: verlorene oder inaktive Kunden zurückholen

Dafür stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung:

• Produkt

• Preis

• Distribution

• Kommunikation

• Das Kampagnenmanagement, abgekürzt KM, befindet sich in der Abbildung im Bereich Kommunikation.

Das heißt:

• Kampagnenmanagement ist ein Instrument, mit dem CRM-Ziele kommunikativ umgesetzt werden.

Beispiel zum Verständnis

Wenn CRM das Ziel hat, bestehende Kunden stärker zu binden, kann Kampagnenmanagement dazu passende Kommunikationsmaßnahmen planen.

Zum Beispiel:

• eine personalisierte E-Mail-Kampagne,

• ein Angebot für treue Kunden,

• eine Rückgewinnungskampagne für inaktive Kunden,

• eine Kampagne zur Vorstellung eines passenden Zusatzprodukts.

Die Kampagne ist also nicht Selbstzweck. Sie dient dazu, ein CRM-Ziel zu erreichen.

Kampagnenmanagement verbindet zwei Seiten des CRM:

• analytisches CRM

• operatives CRM

Analytisches CRM

• Das analytische CRM wertet Kundendaten aus.

Es erkennt zum Beispiel:

• welche Kundengruppen interessant sind,

• welche Kunden auf frühere Kampagnen reagiert haben,

• welche Angebote für bestimmte Zielgruppen passend sein könnten,

• welche Kunden möglicherweise abwanderungsgefährdet sind.

Operatives CRM

Das operative CRM setzt die Kundenkommunikation praktisch um.

Dazu gehören zum Beispiel:

• Kunden anschreiben,

• Angebote ausspielen,

• Kampagnen durchführen,

• Reaktionen erfassen.

Warum ist Kampagnenmanagement das Bindeglied?

Kampagnenmanagement nutzt die Erkenntnisse aus dem analytischen CRM und überführt sie in konkrete Aktionen im operativen CRM.

Der Ablauf lässt sich einfach so verstehen:

1. Analytisches CRM liefert Erkenntnisse

   Zum Beispiel: Eine bestimmte Kundengruppe interessiert sich besonders für ein Produkt.

2. Kampagnenmanagement plant daraus eine Kampagne

   Zum Beispiel: Diese Zielgruppe bekommt ein passendes Angebot über den bevorzugten Kanal.

3. Operatives CRM führt die Kampagne aus

   Zum Beispiel: Die Kunden erhalten eine E-Mail, ein Mailing oder einen Anruf.

4. Kunden reagieren auf die Kampagne Zum Beispiel: Sie kaufen, klicken, antworten oder reagieren gar nicht.

5. Diese Reaktionen werden wieder analysiert Dadurch entstehen neue Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen.

So entsteht ein Kreislauf aus:

Analyse → Kampagne → Kundenreaktion → neue Analyse

Merksatz:

• Kampagnenmanagement ist Teil der Kommunikation im CRM.

• Es setzt CRM-Ziele durch konkrete Kampagnen um und verbindet das analytische CRM mit dem operativen CRM: Erkenntnisse aus Datenanalysen werden für Kampagnen genutzt, und die Reaktionen aus Kampagnen fließen wieder in die Analyse zurück.

Aufgabe 1.1

Beschreiben Sie den Aufbau einer Kampagne.

Aufgabe 1.2

Erläutern Sie das Ziel von Kampagnenmanagement.

„Ziel des Kampagnenmanagements ist es, dem richtigen Kunden das richtige

Informations- und Leistungsangebot im richtigen Kommunikationsstil über

den richtigen Interaktionskanal zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln und

dadurch den Erfolgsbeitrag des Kunden bzw. des Kundenstamms zu maximieren.“

(RÜHL 2014, S. 1)

Aufgabe 1.3

Nennen Sie die drei Aufgaben des CRM.

Aufgaben des CRM:

• Kundenaquisition

• Kundenbindung und -entwicklung

• Kundenrückgewinnung

Aufgabe 1.4

Erklären Sie die Rolle des Kampagnenmanagements im CRM.

• Kampagnenmanagement dient im CRM der Steuerung effektiver und effizienter Kundenkommunikation.

• Kampagnenmanagement ist demnach integraler Bestandteil des CRM.