L6 Design und Management digitaler Geschäftsmodelle

1. Gründung von Start-ups, die unabhängig von etablierten Unternehmen agieren. Beispiele hierfür sind Unternehmen wie Netflix oder Amazon, die ihre digitalen Geschäftsmodelle selbstständig aufgebaut und am Markt positioniert haben.

2. Etablierte Unternehmen gründen selbstständig neue Tochterunternehmen. Ein Beispiel hierfür ist die Deutsche Bahn, die die Deutsche Bahn Connect GmbH gründete, welche die digitalen Geschäftsmodelle rund um Bike- und Carsharing entwickelt und betreibt.

3. Schließlich werden eigenständige Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen durch etablierte Unternehmen gekauft und in den Unternehmensverbund integriert. Beispielsweise kaufte Axel Springer SE die Unternehmen StepStone und Immowelt, die digitale Geschäftsmodelle im Bereich Online-Stellen- und Online-Immobilienanzeigen betreiben.

Szenario zur betriebswirtschaftlichen Beurteilung einer Invetition in ein Geschäftsmodell.

(Zentrale Rolle bei der Konzeption und Umsetzung digitaler Geschäftsmodelle)

1. Identifikation des Geschäftsfelds: Ein detaillierter Überblick über die Branche, in der das Unternehmen tätig ist, und eine Beschreibung der Zielmärkte sind essenziell.

2. Definition von Unternehmenszielen: Das Geschäftsmodell sollte Zweck, Vision und Mission des Unternehmens enthalten. Zweck (engl. purpose) beschreibt den Sinn des Unternehmens, während die Vision das langfristige Ziel definiert. Die Mission hingegen konkretisiert, was das Unternehmen in den nächsten zwei bis drei Jahren erreichen will.

3. Beschreibung der Wertschöpfungsarchitektur: Hier geht es um die Beschreibung der Prozesse, die das Unternehmen zur Generierung von Wert für seine Kundschaft durchführt. Die Darstellung der Schlüsselaktivitäten und davon, wie das Unternehmen einen Nutzen bieten will, ist hier wichtig.

4. Strategie und Positionierung: Die Strategie des Unternehmens, wie es seine Ziele erreichen will, sollte klar definiert sein. Die Positionierung und die Alleinstellungsmerkmale (USP) sind ebenfalls Teil des Geschäftsmodells.

5. Produkt- und Dienstleistungsportfolio: Eine klare Beschreibung dessen, was das Unternehmen seiner Kundschaft anbietet und wie es plant, Einnahmen zu generieren, ist entscheidend.

6. Wirtschaftliche Indikatoren: Die Ertragsprognosen und finanziellen Kennzahlen wie EBIT, ROI und EVA sollten ebenfalls im Geschäftsmodell aufgeführt werden, um die Rentabilität und den Erfolg des Unternehmens zu bewerten.

Das Geschäftsmodell umfasst die grundlegenden Prinzipien und Strategien, die ein Unternehmen verfolgt, um Werte zu schaffen und zu monetarisieren, während der Business Plan diese Ideen in einen organisierten und präzisen Rahmen bringt, um deren Machbarkeit zu bewerten und zu kommunizieren.

1. Die Darstellung des (digitalen) Geschäftsmodells, die auch die Wertgenerierung für Kundschaft und das Unternehmen selbst beantwortet. Eine KPI-PlanungErklärung anzeigen für KPI-Planung (Key Performance Indicators) ist ein wesentlicher Bestandteil hierbei, als dass sie konkrete Messzahlen für den Unternehmenserfolg festlegt.

2. Eine strategische Analyse und Planung, die die Position des Unternehmens auf dem Markt, die Marketing- und Verkaufsstrategie und andere relevante Aspekte enthält. Darin inbegriffen sind auch KPIs, wie die Click-Through-Rate (CTR) oder die Conversion Rate.

3. Die Darlegung der konkreten Umsetzung. Hier geht man detailliert auf die organisatorischen Anforderungen und die finanziellen Mittel ein, die für den Aufbau und Betrieb während der ersten Geschäftsjahre benötigt werden.

Ein Unternehmen, das in der digitalen Ära gegründet wurde und dessen Geschäftsmodelle, Prozesse und Strategien vollständig auf digitale Technologien und Innovationen ausgerichtet sind, um ein Hächstmass an Benutzerfreundlichkeit und Personalisierung zu bieten.

Bspw.: Netflix, Spotify

Integrative Betrachtung des Market-Based und Resource-Based ViewUm die komplexen Dynamiken im digitalen Business erfolgreich zu navigieren und eine wettbewerbsfähige Positionierung zu erreichen, müssen Firmen ihr Geschäftsmodell kontinuierlich überprüfen und anpassen, wobei die Marktorientierung und die Ressourcennutzung gleichermaßen im Fokus stehen sollten (Müller-Stewens & Lechner, 2016; Osterwalder & Pigneur, 2011).Im Hinblick auf den Käufermarkt spielt die Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse eine zentrale Rolle im digitalen Wirtschaftsraum. Der hierbei gängige Ansatz wird als Market-Based View bezeichnet und rückt die Verbrauchenden und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Geschäftsstrategie. Dabei fungiert die USP eines Unternehmens als Definition der einzigartigen Wertpositionierung. Ist diese vonseiten der Kundschaft anerkannt und verstanden, so kann ein digitales Geschäftsmodell Erfolg haben. Diese Akzeptanz ist zudem relevant für die Mobilisierung von Stakeholdern und Investoren (Müller-Stewens & Lechner, 2016).Es ist wichtig hervorzuheben, dass der Market-Based View nicht nur das Verständnis des aktuellen Kundenverhaltens und -bedürfnisses fordert, sondern auch ein vorausschauendes Denken, welches zukünftige Trends und Veränderungen miteinbezieht. Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen haben häufig die Möglichkeit, völlig neue Kundengruppen zu erschließen, und können dabei oft Erfolg haben, wenn sie innovative Wege finden, um diese zu erreichen und zu bedienen. Die digitale Wirtschaft lockt oft neue Kundengruppen an. Trotzdem scheitern Unternehmen gelegentlich daran, ihre Geschäftsmodelle an aktuellen Kundenbedürfnissen auszurichten, was den Aufbau neuer und innovativer digitaler Geschäftsmodelle behindern kann.Ein weiterer Aspekt bei der Unternehmenspositionierung und dem digitalem Geschäftsmodell liegt im Resource-Based View. Dieser konzentriert sich auf die internen Ressourcen und darauf, wie sie den Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens darstellen können. Demnach hängt der Erfolg digitaler Geschäftsmodelle maßgeblich von den Unterschieden in der Effizienz der Ressourcennutzung ab. Auf der anderen Seite unterstreicht der Resource-Based View die Notwendigkeit, nicht nur die extern aktivierten Ressourcen wie Kundendaten oder Technologiepartnerschaften zu nutzen, sondern auch interne Ressourcen zu optimieren. Hierzu zählen z. B. technologische Fähigkeiten, Mitarbeiterkompetenzen und organisatorische Abläufe. Die Fähigkeit, effizient und effektiv Ressourcen zu managen, ist oft ein entscheidender Wettbewerbsvorteil in der digitalen Wirtschaft, wo Agilität, Flexibilität und kontinuierliche Innovation zunehmend wichtiger werden. Obgleich der Resource-Based View in jüngster Zeit scheinbar an Relevanz eingebüßt hat, hat er nicht an Bedeutung verloren. Zahlreiche erfolgreiche Unternehmensgründer:innen im digitalen Bereich haben eine IT-Ausbildung. Dies betont die entscheidende Rolle von Kompetenzen in Informatik und Softwareentwicklung. Ein gut durchdachtes digitales Geschäftsmodell berücksichtigt daher die benötigten Ressourcen und bestimmt, ob sie bereits vorhanden sind oder ob sie neu erworben oder entwickelt werden müssen (Hoffmeister, 2022; Müller-Stewens & Lechner, 2016).Abschließend ist festzuhalten, dass eine erfolgreiche Unternehmenspositionierung sowohl markt- als auch ressourcenrelevante Faktoren berücksichtigen muss. Das Ausbalancieren dieser Faktoren stellt eine der zentralen Herausforderungen in der strategischen Planung des digitalen Geschäfts dar.

• Entrepreneurial Mode => Wachstum = Hauptziel

  Kontinuirliche Beobachtung um Chancen zu erkennen

• Adaptive Mode => von fortlaufenden Anpassungsstrategien geprägt

  optimales Anpassen an verändernde Umwelt

• Planning Mode => spezifisch klar definierte Ziele

  Streben nach Wachstum als auch an Effizienz

• Fallbeispiel 1: Content-Geschäftsmodell – WikipediaAls einer der führenden Vertreter des Content-Geschäftsmodells hat Wikipedia das Konzept der Online-Informationsbereitstellung revolutioniert. Als eine nicht gewinnorientierte Online-Enzyklopädie, gegründet von Jimmy Wales und Larry Sanger, hat Wikipedia den Zugang zu freiem Wissen für Millionen von Nutzenden weltweit ermöglicht. Die Inhalte werden von Freiwilligen erstellt und überarbeitet, was ein hohes Maß an Aktualität und Vielfalt gewährleistet. Wikipedia ist kostenlos zugänglich und wird durch Spenden finanziert, was zu seinem enormen Erfolg und seiner breiten Nutzerbasis beigetragen hat (Wirtz, 2019).

• Fallbeispiel 2: Commerce-Geschäftsmodell – eBayeBay, eine der weltweit größten Online-Auktions- und Verkaufsplattformen, ist ein klassisches Beispiel für das Commerce-Geschäftsmodell. Es ermöglicht Benutzenden, Produkte zu kaufen und zu verkaufen, indem es eine Plattform für den sicheren und effizienten Austausch von Waren und Dienstleistungen bereitstellt. Dabei profitiert eBay von Transaktionsgebühren und Premium-Diensten (Wirtz, 2021). Durch den Einsatz fortschrittlicher Technologien wie maschinelles Lernen und Datenanalyse ermöglicht eBay personalisierte Einkaufserlebnisse und optimiert gleichzeitig die Plattform für Verkaufende (Wirtz, 2019).

• Fallbeispiel 3: Context-Geschäftsmodell – BingBing, die von Microsoft betriebene Suchmaschine, ist ein hervorragendes Beispiel für ein Context-Geschäftsmodell. Bing sammelt und organisiert Informationen aus dem Internet und bietet den Nutzenden eine einfache und effiziente Möglichkeit, relevante Informationen zu finden. Bing verwendet fortschrittliche Algorithmen und maschinelles Lernen, um Suchanfragen zu verarbeiten und relevante Ergebnisse zu liefern, und bietet dabei auch personalisierte Sucherlebnisse basierend auf dem Nutzerverhalten. Die Einnahmen werden hauptsächlich durch Werbung generiert, die auf den Suchergebnisseiten platziert wird (Wirtz, 2019)

• .Fallbeispiel 4: Connection-Geschäftsmodell – LinkedInLinkedIn, das weltweit größte professionelle Netzwerk, ist ein gutes Beispiel für ein Connection-Geschäftsmodell. LinkedIn ermöglicht es den Nutzenden, professionelle Kontakte zu knüpfen, berufliche Möglichkeiten zu erkunden und Wissen auszutauschen. Durch die Bereitstellung einer Plattform, auf der Nutzende ihre beruflichen Profile erstellen und teilen können, fördert LinkedIn die Vernetzung und Kommunikation zwischen Fachleuten. LinkedIn generiert Einnahmen durch Premium-Abonnements, Werbung und Recruiting-Dienstleistungen, was seine Rolle als wertvollen Knotenpunkt im globalen Geschäftsnetzwerk unterstreicht (Wirtz, 2019).

• Fallbeispiel 1: Sourcing-Geschäftsmodell – Amazon BusinessAmazon Business ist ein Beispiel für ein effizientes Sourcing-Geschäftsmodell (Wirtz, 2019). Mit einer umfangreichen Produktpalette von Büroartikeln über medizinische Geräte bis hin zu Großküchengeräten ermöglicht es Amazon Business Unternehmen, Produkte aus verschiedenen Kategorien zu erwerben, die für ihren Betrieb erforderlich sind. Durch die Nutzung der vorhandenen Infrastruktur und Plattform von Amazon können Unternehmen Produkte bequem und effizient beschaffen, wobei die Transaktionskosten durch Bündelung von Bestellungen reduziert werden (Wirtz, 2019).

• Fallbeispiel 2: Sales-Geschäftsmodell – Adobe Systems IncorporatedAdobe Systems Incorporated, ein amerikanisches Softwareunternehmen, ist bekannt für seine Creative Cloud, die Anwendungen wie Photoshop, Illustrator und Premiere Pro umfasst. Adobe verfolgt ein B2B-Sales-Geschäftsmodell, indem es Softwarelizenzen und Cloud-basierte Lösungen an Unternehmen verkauft. Adobe initiiert und leitet Geschäftstransaktionen, indem es seine Softwarelösungen aktiv an Unternehmen vermarktet. Der Verkauf wird hauptsächlich online abgewickelt, wobei die Kundenunternehmen Adobe-Produkte direkt von der Adobe-Website herunterladen oder Abonnements erwerben können (Wirtz, 2019).

• Fallbeispiel 3: Supportive-Collaboration-Geschäftsmodell – Slack TechnologiesEin ausgezeichnetes digitales Beispiel für das Supportive-Collaboration-Geschäftsmodell ist Slack Technologies, das Unternehmen mit seiner Plattform für Teamkommunikation und Zusammenarbeit unterstützt. Slack ermöglicht es Mitarbeitenden verschiedener Unternehmen, in Echtzeit zusammenzuarbeiten, unabhängig von ihrem physischen Standort (Wirtz, 2019). Die Plattform erlaubt die Erstellung von themenspezifischen Kanälen, in denen Teams Nachrichten austauschen, Dateien teilen und sogar Audio- oder Videoanrufe tätigen können. Zusätzlich zu diesen Basisfunktionen bietet Slack eine Fülle von Integrationen mit anderen Tools wie Google Drive, Asana und Github, was die Möglichkeit der Zusammenarbeit und die effiziente Koordination von Aufgaben weiter verbessert. Slacks Geschäftsmodell basiert auf einem Freemium-Modell, in dem Teams die grundlegenden Funktionen kostenlos nutzen können, während erweiterte Funktionen und Dienste kostenpflichtig sind. Somit ermöglicht Slack eine unterstützende Zusammenarbeit zwischen den Nutzenden, indem es eine Umgebung schafft, in der Informationen frei fließen und gemeinsam genutzt werden können, was letztlich zur Erhöhung der Produktivität und Effizienz der Teams beiträgt (Pereira, 2023).

• Fallbeispiel 4: Service-Broker-Geschäftsmodell – ExpediaExpedia ist ein globales Reiseunternehmen, das als Service Broker fungiert, indem es Informationen, Buchungsdienste und Marktplätze für Reisedienstleistungen bereitstellt (Weill, 2015). Kund:innen können auf der Expedia-Website Flüge, Hotels, Mietwagen und andere Reisedienstleistungen von verschiedenen Anbietenden suchen, vergleichen und buchen. Indem es zwischen Reiseanbietern und der Kundschaft vermittelt, hilft Expedia dabei, die Transaktionseffizienz zu erhöhen und Transaktionskosten zu senken. In Bezug auf das B2B-Geschäft bietet Expedia Lösungen für Unternehmen an, um Geschäftsreisen zu verwalten und zu optimieren (Wirtz, 2019).