Kampagnenmanagementsysteme unterstützen den gesamten Kampagnenprozess systemtechnisch:

• Planung,

• Durchführung,

• Kampagnenanalyse.

Ihr Nutzen entsteht erst richtig, wenn sie in eine CRM-Architektur eingebettet sind. Dort bilden sie die Schnittstelle zwischen:

• analytischen CRM-Systemen, z. B. Data Warehouse und Data Mining,

• operativen CRM-Systemen, z. B. Vertriebskanälen und operativen Kundendaten.

Ausgangspunkt der CRM-Architektur sind operative Daten, die in den entsprechenden Systemen gespeichert sind.

Interne Daten

Dazu gehören zum Beispiel:

• Vertragsdaten,

• Stammdaten,

  • stabile Kundeninformation

  • z.B. Name, Alter, geschlecht, Adresse, Geburtsdatum

• Transaktionsdaten (auch Bewegungsdaten genannt),

  • Entstehen aus dem konkretem Verhalten der User

  • z.B. Kaufverhalten: Umsatz pro Einkauf, Anzahl der Produkte, Häufigkeit der Einkäufe, gekaufte Produktgruppen

• Verhaltensdaten

  • Verhalten im Umgang mit Kommunikation

  • z.B. Kampagnen-Interaktion: Newsletter-Öffnung, Verweilzeit auf Produktseiten

-> Diese Daten zeigen, welcher Kunde wann über welchen Kanal mit welchem Angebot kontaktiert wurde.

• Es handelt sich dabei um interne Daten

• sie stammen aus dem eigenen Unternehmen

  • Durch die eigenen Geschäftsprozesse und den Kontakt mit den Kunden

  • z.B. Kaufhistorien, Reklamationen, Newsletter-Öffnungen, App-Nutzung,

Externe Daten

Zusätzlich werden auch externe Daten einbezogen, zum Beispiel:

• Marktdaten,

• Daten über Mitbewerber,

• Daten aus der Marktforschung,

• Soziodemografische Daten (z.B. vom

  Statistischen Bundesamt),

• Geodaten (welche Kunden sind in welchen Regionen vorhanden),

• Social-Media-Daten

• regionale Informationen.

-> stammen von anderen Unternehmen, Marktforschungsinstituten, öffentlichen Stellen

Datenbasis im Kampagnenmanagement

Echtzeitdaten

• entstehen aus aktuellen Kundenaktionen

• ermöglichen Trigger-basierte Kampagnen (Wenn Kunde Formular auf Website ausfüllt, kann z.B. automatisch Email an ihn versendet werden.)

• Was macht der Kund egerade in diesem Moment?

-> Kunde schaut sich Kommode auf Ikea an und bekommt anschließend entsprechend Werbung auf anderen Seiten dazu angezeigt

Historische Daten

• gesmmelte Daten die für die langfristige Zeit ausgweret können und Verhalten des Kundne abbilden

• dienen der langfristigen Analyse von Kundenverhalten & -werten

• Grundlage für strategische Entscheidungen

→ Kombination ermöglicht leistungsfähige Kampagnensteuerung

Alle diese Daten werden in einer Kundendatenbank abgelegt.

Datenqualität als Erfolgsfaktor

Die beste Systemlandschaft ist jedoch nur so gut wie ihre Datenqualität!

• Fehlerhafte/unvollständige Daten führen schnell zu falschen Kampagnenentscheidungen.

Data Warehouse

• zentrales Datenlager (Zusammenführung aller Daten)

• Auch die Reaktion des Kunden wird dort gespeichert.

• Dadurch können flexible Auswertungen für die Kampagnenanalyse erstellt werden.

• Zwischen dem Data Warehouse und dem Kampagnenmanagementsystem besteht eine direkte Schnittstelle.

• Das Kampagnenmanagementsystem greift zur Zielgruppendefinition auf die Daten aus dem Data Warehouse zurück.

Abb. 18 zeigt diese Einbettung:

• Das Kampagnenmanagementsystem steht zwischen analytischem CRM und operativem CRM.

• Es nutzt Daten aus Kundendatenbank, Data Mining, Fremdadressen, internen Abteilungen und Kampagnendaten und stellt Informationen für Vertriebspartner, Lettershop, TeleSales, E-Mail, WWW, persönlichen Dialog usw. bereit.

Zwei Ausrichtungen des Data Warehouse

Es gibt zwei verschiedene Ausrichtungen des Data Warehouse:

• Für Kampagnenmanagementsysteme sind Data Marts attraktiv, weil sie bedarfsgerechte Auswertungen ermöglichen

• Nachteil: Mehrere fachspezifische Datenmodelle müssen aufwendig miteinander verknüpft werden.

• Wenn das Data Warehouse als Datenbasis für Data Mining dienen soll, empfiehlt sich eindeutig die Enterprise-Variante.

Ein Unternehmen durchsucht große Datenmengen, um daraus nützliche Erkenntnisse zu gewinnen.

Diese Erkenntnisse sollen:

• neu sein,

• zuverlässig beziehungsweise valide sein,

• praktisch nutzbar sein,

• bei betriebswirtschaftlichen Entscheidungen helfen.

Einfach gesagt: Data Mining sucht in vielen Kundendaten nach Mustern, die dem Unternehmen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.

Wichtig: Bezug zu den Geschäftszielen

• Data Mining bringt nur dann etwas, wenn es zu den Geschäftszielen passt.

Das bedeutet:

• Man analysiert Daten nicht einfach „irgendwie“, sondern mit einer klaren Frage.

Beispiel:

• Geschäftsziel: mehr Kundenbindung

• Data-Mining-Frage: Welche Kunden sind abwanderungsgefährdet?

• Nutzen: Diese Kunden können gezielt angesprochen werden.

Verfahren im Data Mining

Im Data Mining werden verschiedene Methoden genutzt, zum Beispiel:

• multivariate statistische Verfahren

• Methoden künstlicher Intelligenz

• Methoden der Mustererkennung

Strukturprüfende und strukturerkennende Verfahren

Es wird unterschieden zwischen:

operative Systeme

Data Warehouse

• zentrales Datenlager (Zusammenführung aller Daten)

OLAP-Systeme

• („Online Analytical Processing“ | „Online-analytische Datenverarbeitung“)

• Multidimensionale Analyse großer Datenmengen zur Untersuchung von Zusammenhängen, Mustern und Entwicklungen aus verschiedenen Perspektiven

• Braucht gute Schnittstelle zwischen Data Warehouse und OLAP Systeme damit letztere darauf zugreifen können

Analytische Systeme:

BI- und Analytics-Systeme

• Aufbereitung, Visualisierung und Interpretation von Daten zur Unterstützung operativer und strategischer Entscheidungen.

KPI-Dashboards

• übersichtliche Darstellung der wichtigsten Kennzahlen (KPIs)

• sind während der Kampagnendurchführung nützlich; zeigen übersichtlich, wei der Verlauf von unseren Kennzahlen/Messwerten ist

Prognose-Systeme

• Vorhersage zukünftiger Entwicklungen auf Basis historischer Daten und statistischer Modelle bzw. KI

• Können Daten so auswerten, das wir zukünftige Entwciklungen ausmachen; wo gehen die Trends hin? Wie ist das Nutzerverhalten? Wie werden die Verkaufszahlen sein? Wie werden sich bestimmte Zielgruppen in der Zukunft verhalten?

-> Sytseme die die Daten auswerten und interpretieren um herauszunfen,. wann wir z.B. eine Zielgruppe am besten ansprechen, in welcher Tonalität etc.

Ausspielungs- und Automationsysteme

Kampagnenmanagementsysteme

• koordinieren übergeordnete Parameter wie Timing, Kanäle und Budget.

• Wann, über welchen Kanal & mit welchem Budget wird die Kampagne ausgespielt.

• Bsp.: Bei Meta eine Anzeige schalten

  • kann spezfisc schauen, wie viel welcher Kanal wie viel an Budget verbrauchen darf

  • terminieren: Budgeteinteikung (10% in Facebook, 90% Insta)

Marketing Automation-Systeme

• setzen Regel & Trigger direkt um und steuern Kampagnen automatisch aus.

• z.B. Erinnerungs-E-Mail nach Warenkorbabbruch.

• Wieteres Bsp.: Wenn Newsletter angefordert wird, oder bestllung getätigt wird, greifen die Systeme in der Hinsicht, das sie autoantsiche ien Bestätigungsemail versenden

  • oder infos wie “Vielen Dank für einen Einkauf”

Content-Management-Systeme

• stellen sicher, dass Inhalte korrekt und konsistent ausgespielt werden.

• z.B. E-Mail mit richtigem Text, Bildern & Produktinformationen

• Inhalt soll stimmig sein zu dem was der Nutzer erhalten soll

-> man braucht nicht alle Systeme in einem Unternehmen, aber sie helfen Abläufe zu standardiseren

Zusammenfassung der letzten Folien:

• Unternehmen stehen verschiedenste interne und externe Daten zur Verfügung

• diese werden im Data Warehouse gespeichert

• Aus der Datenspeicherung holen sich die analytischen Systeme diese Daten wiederum raus, um sie weiter zu verarbeiten und Erkenntnisse über die Kampagnensteuerung zu generien

• Die Erkenntiss egehe über in Customer Data Plattformen; diese erstellen uns Kundenprofile

• Diese Informationen über unsere Kunden gehen wiederum in die Automation und Kampagnenmanagementsysteme über, die dann die Kampagne ausspielen und Kommunikationsmaßnahmen einleiten

• Das Ganze endet hier nicht; sobald Kampagne durchgeführt ist, ist entscheident, wie die Kunden reagieren

  • die Daten werden wieder aufgenommen und fließen wieder in den Kreislauf

  • werden als externe oder interne Daten erfasst und gelangen ins Data Warehouse, fließen in die analytischen Systeme ein usw.

• Kontinuierlicher Kreislauf

• Können Verbesserung durchführen bei nächsten Kampagne

Systemlandschaft als Fundament moderner Kampagnen

• Integration von CRM, CDP, analytischen Systemen und Marketing-Automation ermöglicht personalisierte, messbare und automatisierte Kampagnenprozesse sowie ein Kampagnenmanagement, das als geschlossener, lernender Prozess funktioniert.

Kampagnenmanagementsysteme

Kampagnenmanagement

„Dem richtigen Kunden das richtige Informations- und Leistungsangebot im richtigen Kommunikationsstil über den richtigen Interaktionskanal zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln und dadurch den Erfolgsbeitrag des Kunden bzw. des Kundenstamms zu maximieren“ (RÜHL 2014, S.1).

Kampagnenmanagementsysteme

„Kampagnenmanagementsysteme dienen allgemein dazu, den kompletten Kampagnenprozess von der Planung über die Durchführung bis hin zur Kampagnenanalyse systematisch zu unterstützen“ (Dold et al., 2004, S.122).

• Eine wichtige Komponente ist, dem Kunden einen Nutzen zu bieten/generieren

• Dann bekommen wir Aufmerksamkeit und Interesse des Kunden, was entscheidend ist heute bei dem Wettbewerb und den digitalen Möglichkeiten

  • Müssen auf den Kunden schauen (Kundenzentrierte Perpektive) und nicht nur auf die Produktion

CRM-Systeme (Customer Relationship Management)

• Tools zur Verwaltung und Automatisierung aller Informationen, die bei der Kundenansprache und Kundenbindung anfallen.

• Dabei werden sämtliche Daten von Kunden und alle Transaktionen mit diesen Kunden erfasst und in Datenbanken gespeichert.

• Müssen schauen, wie Kaufhistorie der Person/Kunden ist; Wie interagiert sie bereits mit unserem Kanal? Was hat sie bereits an Produkten gekauft? Woe liegen ihre Interessen?

Was nicht passieren sollte:

• Kunde interessiert sich für Bohrmaschinen/ hat Interesse in diesem Bereich

• Wäre unpassend, ihn einem Tag nach dem Kauf einer Bohrmaschine das selbe Modell mit einem Rabatt anzubieten

  • Würde ohn verägern

-> Das zeitg: CRM Systeme sind sehr wertvoll, um personalisieret Angebote zu erstellen und Kundenbindng zu stärken, aber die Datenaktualität und richtige DOkumentierung ist essentiell, damit wir effektiv mit diesen daten arbeiten und sie mit für unsere Kampagnen nutzen können

Differenzierung: CRM | xRM

CRM = Customer Relationship Management

xRM = Any Relationship Management

xRM

• es werden sämtliche Marktakteure mit berücksichtigt

• z.B. wie zuverlässig Zulieferer sind

• Ob es Rabatt bei eine, Dienstleister gibt für das Unternehmen

• Eine Ressource bei unserem Standard Dienstleister ist ausverkauft, finden hier Alternativen und Konatkte aufgelistet, von wo wir unsere Ware beziehen können

• Presse (wichttige Kontaktpersonen speichern und mit wichtigen Infos versehen; Welche Mitarbeiter haben Kontakt zu welchen Pressesprecher etc.)

• sämtliche Infos können hier hinterlegt werden und gesamte Unternehmen hat Zugriff darauf

• Auch wichtig für Vertretung: Person ist im Urlaub und Mitarbeiter übernimmt Aufgaben: Person kann dieses System nutzen um wichtige Infos heruaszufinden, die er so in seinem Arbeitsalltag nicht hat aber für die neuen Aufgaben benötigt

• in den Systemen sind also jegliche Absprachen und Infos enthalten, die im gesamten Alltag mit Anfallen

CRM

• Produktentwicklung:

  • Direkte Rückmeldungen von Kunden: Kann die Daten nutzen um Kundenwünsche und Bedürfnisse nach noch nicht verfügbaren Funktionen aufzugreifen

  • Absatzzahlen: Welche Produkte sind besonders gut gelaufen, welche eher weniger

  • Trends ausfindig machen

  • Eigenschaften die gut angekommen, welche nicht

• Vertrieb

  • wurde eher online oder stationär gekauft?

  • Kundenzahlungsbereitschaft beobachten

  • Im Direktvertreib: jegliche Info über den Kommunikationspartner kann ausgelesen werden; kennt die Kaufhistorie, welche Produkte er gekauft hat vor kurzem und vor längerer Zeit etc.)

Nutzen der Kundendaten

RFM-Analyse

-> Segmentierung der Kunde

-> Es wird nach Kriterien bewertet, die aber subjektiv vom Unternehmen eingestuft werden

• Strukturierung von Kundengruppen mittels eines Rankings

• Welche Kunden werden mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen?

• An wen soll die Werbemaßnahme versendet werden?

*firmen-individuelle Bestimmung von Punktwerten → Methode nicht objektiv

• anch diesen 3 Komponenten wird der Kund ekategorisiert und bekommt bestimmte Punkte zugewiesen

• Jeder Kunde hat am Ende eine gewisse Punktzahl erlangt, die ihn in eine Segmentierung clustert

Recency:

• geht darum zu schauen, wann zuletzt vom Kund ebestellt wurde

• je nachdem wann das der Fall war, bekommt er eine bestimmte Punktzahl

• je höher die Punktzahl desto mehr Wert hat er für das Unternehmen

• sehr spezifisch und subjektiv für das Unternehmen

• Kunde der vor kurzem bestellt hat bekommt hohe Punktzahl, denn wir haben eine Kunden, der aktuell ist und auch in Bezug zur Kundenbindung eine einen höheen Wert darstellt

Frequency:

• wie häufig wurde bestellt?

• der alleinige Wert, wann zuletzt bestellt wurde, sagt nicht viel aus

• oftmals gibt es eine einmalige Bestellung, d.h. der zeitpunkt war vl erst vor Kurzem

  • Kunde ist dann erstmal mit dem Produkt ausgestattet und kauft nicht mehr

  • Hier zeugt sich die Subjektivität für jedes Unternehmen: je nach Angbeot und Produkt unterscheidet sich die Punktvergabe

  • Produkte die einmalige Anschaffung benötigen: Kunde der erst vor Kurzem bestellt hat ist von geringerem Wert als Kunde, der vor langer Zeit bestellt hat und ggfs. bald wieder Bedarf hat (z.B. Handy Verschleiß)

• Häufige Bestellungen sind verbunden mit hohen Wert für das Unternehemn -> höhere Punktzahk

Monetary Value:

• zu welchem Betrag wurde bisher bestellt?

• nur weil Kunde bestellt hat un dhäufig bestellt heißt es nicht autoamtisch, das er einen hohen Wert hat

• er muss einen gewissen betrag in der bestellung inkludieren

• je höher der betrag desto höher der Nutzen/Wert für das Unternehmen

Summ

• Je höher die Summe am Ende ist, desto wichtiger und wertvoller ist der Kunde für das Unternehmen

• gibt Kampagnen die mit mehr Budget verbunden sind, die z.B. testprodult inkludieren oder Vorteile beinhalten, die nur an spezielle Kunden gerichtet sein sollen (Premium Kunde die mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen)

  -> dann muss man genau hinschauen, das wir nicht zu viel Geld verspielen und Streufaktor zu groß wird

ÜBERSICHT: Kundendaten |CRM

Welche Daten werden in einem CRM gespeichert?

• Persönliche Daten eines Kunden, Leads oder Interessenten wie Name, E-Mail-Adresse, Alter, Stellenbezeichnung usw.

• Leadquellen*: Ein CRM-System kann die Quelle, aus der ein Lead stammt, automatisch aufzeichnen – abhängig vom Kontaktpunkt, über den der potentielle Kunde mit dem Unternehmen in Dialog getreten ist (Website, Social Media, E-Mail-Kampagne usw.).

• Interaktionen mit einem Kunden seit dem letzten Gespräch, dem letzten Feedback seinerseits, seitdem er das letzte Mal einen Newsletter angefordert hat usw.

• Frühere Käufe der Kunden

• Weitere Informationen wie die Namen der Kinder (oder Haustiere) von Kunden, ihre Hobbys, ihre liebsten Reiseziele oder andere persönliche Daten, die Ihnen helfen können, auf lange Sicht eine gesunde Beziehung zu ihnen aufrechtzuerhalten

• der Grad der Interaktion– z. B. wann sie das letzte Mal Ihr Unternehmen kontaktiert oder die Firmenwebsite besucht haben

*Exkurs: „Lead“

• Ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich zum einen für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert und der zum anderen dem Werbungtreibenden seine Adressdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird.

CRISP-DM

Abb. 20 zeigt den Data-Mining-Prozess nach CRISP-DM.

• CRISP-DM steht für Cross Industry Standard Process for Data Mining.

• Das Modell stammt aus einer Initiative der Europäischen Kommission sowie der Unternehmen NCR, DaimlerChrysler, SPSS und OHRA.

• Ziel war ein standardisiertes Prozessmodell, das möglichst branchen- und technologieunabhängig genutzt werden kann.

Die Phasen laut Abb. 20 sind:

• Business Understanding,

• Data Understanding,

• Data Preparation,

• Modeling,

• Evaluation,

• Deployment.

Die Daten stehen dabei im Mittelpunkt des Prozesses.

• Die Ergebnisse aus dem Data Mining helfen bei der Zielgruppenselektion.

Das heißt:

• Das Kampagnenmanagement kann besser entscheiden, welche Kunden für eine Kampagne ausgewählt werden sollen.

• Dadurch werden Kampagnen effizienter, weil nicht einfach alle Kunden angesprochen werden, sondern vor allem diejenigen, bei denen eine Reaktion wahrscheinlicher ist.

Übergabe an das Kampagnenmanagementsystem

• Data-Mining-Ergebnisse können auf zwei Arten an das Kampagnenmanagementsystem weitergegeben werden.

1. Übergabe von Regelwerken

• Beim Data Mining werden Regeln abgeleitet.

• Diese Regelwerke werden an das Kampagnenmanagementsystem übergeben.

• Das System nutzt diese Regeln dann während der Kampagne.

• Beispiel: „Wenn ein Kunde Produkt A gekauft hat, erhält er ein Angebot zu Produkt B.“

• Diese Variante ist besonders sinnvoll, wenn während der Kampagne Anpassungen in Echtzeit möglich sein sollen.

2. Vorab-Bewertung durch Scorewerte

• Hier werden Kunden schon vor der Kampagne bewertet.

• Jeder Kunde bekommt einen Scorewert.

• Dieser Scorewert zeigt zum Beispiel, wie wahrscheinlich es ist, dass der Kunde auf eine Kampagne reagiert.

Beispiel:

• hoher Scorewert = Kunde wird wahrscheinlich reagieren

• niedriger Scorewert = Kunde wird eher nicht reagieren

Dann werden dem Kampagnenmanagementsystem nur noch diese Scorewerte übermittelt.

Welche Variante ist besser?

Das hängt von der Kampagne ab.

• Wenn die Kampagne flexibel und in Echtzeit reagieren soll, sind Regelwerke sinnvoll.

• Wenn vorher klar bewertet werden soll, welche Kunden geeignet sind, sind Scorewerte sinnvoll.

• In der Praxis werden häufig beide Varianten kombiniert.

Merksatz:

• Data Mining wertet große Datenmengen aus, um nützliche Muster und Erkenntnisse zu finden.

• Diese helfen dem Kampagnenmanagement vor allem bei der Zielgruppenselektion.

• Die Ergebnisse können entweder als Regelwerke oder als Scorewerte an das Kampagnenmanagementsystem übergeben werden.

• Dadurch werden Kampagnen gezielter und effizienter.

Data Warehouse

Ein Data Warehouse ist eine große zentrale Datenbank.

Dort werden viele Daten gesammelt und zusammengeführt, zum Beispiel:

• Kundendaten

• Kampagnendaten

• Reaktionen auf Kampagnen

• Transaktionsdaten, also Käufe oder Bestellungen

Einfach gesagt:

• Das Data Warehouse ist der Ort, an dem die Daten liegen.

Beispiel:

• Im Data Warehouse steht, welcher Kunde welche Kampagne erhalten hat, ob er reagiert hat und ob er danach etwas gekauft hat.

Data Mining

• Data Mining nutzt diese Daten, um Muster und Zusammenhänge zu erkennen.

• Es wertet die Daten also aus.

Einfach gesagt:

• Data Mining sucht in den Daten nach Erkenntnissen.

Beispiel:

• Data Mining erkennt, dass Kunden, die Produkt A gekauft haben, besonders häufig auch auf Angebote zu Produkt B reagieren.

Merksatz

Data Warehouse sammelt und speichert Daten. Data Mining wertet diese Daten aus und findet darin nützliche Muster für Entscheidungen und Kampagnen.

• Kampagnendaten sind alle Daten, die direkt zu einer Kampagne gehören.

Sie werden für drei Dinge gebraucht:

• Planung

• Durchführung

• Analyse

Einfach gesagt:

• Kampagnendaten dokumentieren, was bei einer Kampagne geplant wurde, was tatsächlich gemacht wurde und wie Kunden darauf reagiert haben.

Zu den Kampagnendaten gehören zum Beispiel:

• Beschreibung der Kampagne

• Zielgruppendefinitionen

• eingesetzte Vertriebskanäle

• Informationen zur Bewerbung

• Informationen zur Reaktion

Das sind also operative Daten zu Marketingkampagnen.

Verbindung mit dem Data Warehouse

• Das Data Warehouse sammelt diese Kampagnendaten und verknüpft sie mit anderen Unternehmensdaten.

Dadurch kann später genauer analysiert werden:

• Welche Kunden wurden angesprochen?

• Über welchen Kanal wurden sie angesprochen?

• Wie haben sie reagiert?

• Haben sie danach etwas gekauft?

• Welche Kampagne war erfolgreich?

Das Data Warehouse macht aus einzelnen Kampagnendaten eine gemeinsame Analysebasis.

• Abb. 19 zeigt, wie Kampagnen im Data Warehouse abgebildet werden.

Der Zusammenhang ist:

Kampagne → Bewerbung und Reaktion → Person → Kunde → Transaktionen

Das bedeutet:

Eine Kampagne besteht nicht nur aus einer Beschreibung. Im Data Warehouse wird auch gespeichert:

• welche Bewerbung zu der Kampagne gehört,

• welche Reaktion darauf erfolgt ist,

• welche Person angesprochen wurde,

• welcher Kunde dahintersteht,

• welche Transaktionen dieser Kunde durchgeführt hat.

So kann man später nachvollziehen, ob eine Kampagne wirklich zu Kundenreaktionen oder Käufen geführt hat.

Merksatz

Kampagnendaten sind die Daten zu Planung, Durchführung und Analyse einer Kampagne. Im Data Warehouse werden sie mit Kunden- und Transaktionsdaten verbunden. Dadurch kann geprüft werden, welche Kampagne welche Kunden erreicht hat und welche Wirkung sie hatte.

• Damit das Kampagnenmanagementsystem weiß, welche Aktivität zu welcher Kampagne gehört, braucht es klare Regelwerke.

• Ein Regelwerk legt fest, nach welchen Regeln Kunden ausgewählt oder ausgeschlossen werden.

Diese Regeln nutzen Informationen aus:

• Data Warehouse

• Data Mining

Einfach gesagt: Das Regelwerk sagt dem System, welche Kunden für welche Aktion infrage kommen.

Beispiel: Nachfassaktion per Direct Mailing

Ein Unternehmen hat bereits ein Direct Mailing verschickt. Nun soll eine Nachfassaktion bei besonders wichtigen Kunden erfolgen.

Das Regelwerk könnte lauten:

1. Wähle alle Kunden aus, die das Direct Mailing bekommen haben.

2. Schließe alle Kunden aus, die bereits reagiert haben.

3. Wähle aus den übrigen Kunden die besten Kunden aus.

4. Diese Kunden erhalten die Nachfassaktion.

Das Ziel ist also: Nicht alle Kunden werden erneut angeschrieben, sondern nur diejenigen, bei denen sich eine Nachfassaktion lohnt.

Abb. 21 zeigt dazu ein Datenmodell:

• Eine Kampagne enthält Aktivitäten beziehungsweise Maßnahmen und Aktionen.

• Zu Aktionen gehören unter anderem Reaktion, Ansprache, Zielgruppe, Angebot und Kanal.

• Regelwerke greifen dabei auf Merkmale und Data-Mining-Modelle zurück.

Funktionen des Kampagnenmanagementsystems

Das Kampagnenmanagementsystem ist stark vernetzt.

In ihm werden:

• Kampagnen angelegt,

• Regelwerke dokumentiert,

• Zielgruppendefinitionen festgehalten,

• Aktionen dokumentiert,

• Vertriebskanäle dokumentiert.

Außerdem stellt das System den Vertriebskanälen Informationen aus der Kampagnendurchführung bereit.

Das ist wichtig, damit Mitarbeitende im Kundenkontakt wissen:

• Welche Kampagne läuft?

• Welche Kunden wurden angesprochen?

• Welches Angebot wurde gemacht?

• Wie hat der Kunde reagiert?

• Was ist als Nächstes zu tun?

Rückfluss operativer Daten

Während der Kampagnendurchführung entstehen neue Daten.

Zum Beispiel:

• ein Kunde reagiert,

• ein Kunde kauft,

• ein neuer Kunde wird gewonnen.

Diese operativen Daten fließen zurück:

operatives CRM → Data Warehouse → Kampagnenmanagementsystem

• Dadurch entsteht ein Kreislauf.

• Das System lernt also aus den Ergebnissen vergangener Kampagnen und kann zukünftige Kampagnen besser unterstützen.

Fremdadressen

• Marketingkampagnen nutzen nicht nur vorhandene Kundendaten.

• Manchmal werden auch Fremdadressen hinzugekauft.

• Das sind Adressen von Personen, die noch nicht in der eigenen Kundendatenbank enthalten sind.

• Diese Fremdadressen müssen im Kampagnenmanagementsystem verarbeitet werden.

• Das ist wichtig, weil sie oft unterschiedliche Datenformate haben.

• Außerdem gelten bei Fremdadressen besondere datenschutzrechtliche Anforderungen.

Das bedeutet:

• Das Unternehmen muss besonders darauf achten, ob und wie diese Personen überhaupt kontaktiert werden dürfen.

Merksatz

• Regelwerke legen fest, welche Kunden für welche Kampagnenaktion ausgewählt oder ausgeschlossen werden.

• Das Kampagnenmanagementsystem speichert Kampagnen, Zielgruppen, Aktionen, Kanäle und Regeln.

• Neue operative Daten fließen zurück ins Data Warehouse und verbessern zukünftige Kampagnen.

• Fremdadressen können genutzt werden, müssen aber sorgfältig verarbeitet und datenschutzrechtlich geprüft werden.

• Ein Kampagnenmanagementsystem ist Teil der CRM-Architektur.

• Deshalb ist seine Einführung und Pflege aufwendig.

• Der Aufwand lohnt sich aber, wenn das System hilft, Kampagnen besser zu planen, durchzuführen und auszuwerten.

Grundgedanke

Ein Kampagnenmanagementsystem wirkt auf mehrere Bereiche:

• Prozesse vom Unternehmen zum Kunden

• Prozesse vom Kunden zum Unternehmen

• interne Unternehmensprozesse

Einfach gesagt: Das System soll dafür sorgen, dass Kampagnen besser organisiert sind und Kunden passender angesprochen werden.

Nutzen entsteht nicht automatisch

• Wichtig ist: Ein Kampagnenmanagementsystem bringt nicht allein deshalb Nutzen, weil es vorhanden ist.

Der Nutzen entsteht erst, wenn es professionell eingesetzt wird.

Das bedeutet:

• Kampagnen müssen besser geplant werden.

• Kunden müssen gezielter angesprochen werden.

• Reaktionen müssen sauber erfasst werden.

• Ergebnisse müssen ausgewertet und für neue Kampagnen genutzt werden.

Erst dann unterstützt das System Marketingkampagnen effektiv und effizient.

• Effektiv heißt: Die richtigen Ziele werden erreicht.

• Effizient heißt: Die Ziele werden mit möglichst sinnvollem Ressourceneinsatz erreicht.

Nutzen für Unternehmen und Kunden

Ein Unternehmen hat vor allem dann einen Mehrwert, wenn auch der Kunde einen Vorteil spürt.

Denn zufriedene Kunden sind eher bereit:

• zu kaufen,

• erneut zu kaufen,

• beim Unternehmen zu bleiben,

• auf weitere Kampagnen zu reagieren.

Der Kundennutzen wirkt also indirekt wieder auf den Unternehmenserfolg zurück.

Abb. 22 zeigt diesen Zusammenhang:

Das Kampagnenmanagementsystem steht zwischen Unternehmen und Kunde.

Es beeinflusst:

• wie Prozesse ablaufen,

• wie die Beziehung zum Kunden gestaltet wird,

• welcher Nutzen entsteht,

• welche Kosten entstehen.

Die Nutzenkalkulation betrachtet deshalb nicht nur den Vorteil für das Unternehmen, sondern auch den Vorteil für den Kunden.

Merksatz

Ein Kampagnenmanagementsystem lohnt sich nur, wenn es professionell eingesetzt wird. Es soll Kampagnen effektiver und effizienter machen, Prozesse verbessern und Kunden gezielter ansprechen. Der Nutzen für das Unternehmen entsteht vor allem dann, wenn auch der Kunde einen echten Vorteil erlebt.

• Der Nutzen für den Kunden zeigt sich vor allem in der Personalisierung.

• Der Kunde erhält durch persönliche Ansprache Angebote, die seine Wünsche und Neigungen berücksichtigen.

• Grundlage dafür sind vergangene Transaktionen.

Dadurch erhält der Kunde Angebote, die für ihn tatsächlich interessant sind. Das kann folgende Wirkungen haben:

• höhere Kundenzufriedenheit,

• höhere Weiterempfehlungsrate,

• höhere Aktivität des Kunden,

• stärkere Bindung an das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen,

• höhere Abschlussneigung,

• geringere Wechselneigung.

Für das Unternehmen entsteht daraus ein Wettbewerbsvorteil.

• Dieses Potenzial der Personalisierung entsteht, indem Kampagneninformationen mit Kundeninformationen aus dem Data Warehouse verknüpft und genutzt werden.

Rolle des Kampagnenmanagementsystems bei der Personalisierung

• Ein Kampagnenmanagementsystem führt die Kampagne nicht automatisch perfekt aus.

• Es liefert vor allem die Informationen, die für eine persönliche Kundenansprache gebraucht werden.

Zum Beispiel:

• Welche Interessen hat der Kunde?

• Welche Angebote passen zu ihm?

• Über welchen Kanal möchte er angesprochen werden?

• Welche Kontakte gab es schon?

Durchgängige Personalisierung

• Wichtig ist, dass die Personalisierung an allen Touch Points funktioniert.

Touch Points sind Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen, zum Beispiel:

• Website

• E-Mail

• Telefon

• Filiale

• Kundenservice

-> Der Kunde soll also nicht nur an einer Stelle persönlich angesprochen werden, sondern möglichst überall passend und individuell behandelt werden.

Kein Gießkannenprinzip

• Das Gegenteil von Personalisierung ist das Gießkannenprinzip.

• Das bedeutet: Alle Kunden bekommen wahllos die gleichen Angebote, egal ob sie passen oder nicht.

• Dann wird das Kampagnenmanagementsystem nicht sinnvoll genutzt.

• Der Nutzen hängt auch davon ab, über welchen Vertriebskanal der Kunde angesprochen wird.

• Bei Fernsehwerbung erwartet der Kunde zum Beispiel keine personalisierte Ansprache, weil dieser Kanal eine breite Zielgruppe unpersönlich anspricht.

• Unzufriedenheit entsteht aber dann, wenn vorhandene Kundenangaben nicht berücksichtigt werden.

Beispiel:

• Ein Kunde hat angegeben, nicht telefonisch kontaktiert werden zu wollen, wird aber trotzdem angerufen.

• Dann wurden die im Kampagnenmanagementsystem hinterlegten Angaben nicht angemessen berücksichtigt.

Bedeutung des richtigen Zeitpunkts

• Auch der Zeitpunkt von Marketingkampagnen erfordert Fingerspitzengefühl.

Beispiel:

• Hat ein Kunde erst gestern eine Bohrmaschine gekauft, sollte ihm am nächsten Tag nicht dasselbe Modell mit 30 % Rabatt angeboten werden.

Besser:

• Erfolgsversprechender sind eventgetriggerte Kampagnen. Dabei erhält der Kunde kurz nach einem bestimmten Ereignis ein passendes Angebot.

Beispiel:

• Nach dem Kauf einer Bohrmaschine könnte der Kunde gezielt mit einer Rabattaktion für Zubehörteile angesprochen werden. Dadurch entsteht ein persönlicher Nutzen für den Kunden.

Das Kampagnenmanagementsystem kann außerdem steuern, ob der Kunde auch in parallel laufenden Kampagnen berücksichtigt wird.

Die Einführung eines Kampagnenmanagementsystems verbessert interne Unternehmensprozesse. Das wirkt sich direkt auf den Kunden aus.

Verbesserungen sind:

• schnellere Beantwortung von Anfragen zu Marketingkampagnen,

• kürzere Zeit zwischen Kundenreaktion und Folgereaktion des Unternehmens,

• frühere Berücksichtigung von Adressänderungen,

• schnellere Berücksichtigung von Kundenanforderungen in Bezug auf Vertriebskanäle,

• aktuellere Angebote,

• Vermeidung von Mehrfachaussendungen,

• schnellere Berücksichtigung des aktuellen Kundenverhaltens,

• richtige Angebote zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal.

Unternehmensnutzen: Mehrerträge und Kostenreduktion

• Ein Kampagnenmanagementsystem lohnt sich für ein Unternehmen, wenn es mehr bringt, als es kostet.

Das bedeutet:

• Die Investitionskosten und Betriebskosten des Systems müssen durch Vorteile ausgeglichen oder übertroffen werden.

Diese Vorteile können entstehen durch:

• Mehrerträge, also zusätzliche Einnahmen,

• Kostenreduktion, also geringere Ausgaben.

  
  

Abb. 23 zeigt die zentralen Nutzenaspekte für das Unternehmen.

Mehrerträge und Kostenreduktionen entstehen vor allem durch:

• personalisierte Marketingkampagnen,

• verbesserte Kommunikation,

• optimierte Prozesse und Vertriebswege,

• Analyse und Controlling von Marketingkampagnen,

• Abbildung komplexer Multi-Channel-Marketingaktivitäten.

Konkrete Nutzenwirkungen für das Unternehmen

• Durch optimierte Prozesse und Vertriebswege sinken Kosten.

  • Beispielsweise werden durch eine vereinfachte Zielgruppenselektion interne Ressourcen eingespart.

• Außerdem reduziert sich die Time to Market.

  • Das Unternehmen kann also schneller auf Kunden reagieren.

• Die professionelle Kampagnenanalyse, die durch das Kampagnenmanagementsystem ermöglicht wird, unterstützt nicht nur die Personalisierung von Marketingkampagnen.

  • Sie generiert auch Wissen, das für das strategische Marketing nützlich ist.

Mitarbeitermotivation

• Ein weiterer Nutzen betrifft die Mitarbeitermotivation.

• Mitarbeiter haben im Kundenkontakt jederzeit Zugriff auf relevante Daten. Dadurch können sie schneller und kompetenter Auskunft geben.

• Die daraus entstehende Kundenzufriedenheit wirkt sich wiederum positiv auf die Mitarbeiter aus — und umgekehrt.

Ein Kampagnenmanagementsystem einzuführen bedeutet deutlich mehr, als nur eine neue Software zu installieren.

Mit der Einführung verändern sich:

• etablierte Prozesse im Unternehmen,

• Schnittstellen,

• Aufgaben der Mitarbeiter.

Damit die Einführung positiv verläuft, müssen bestimmte Voraussetzungen beachtet werden.

Vorteile und Nutzen klar kommunizieren

Zu Beginn muss klar kommuniziert werden:

• welche Vorteile das Kampagnenmanagementsystem bietet,

• welchen Nutzen es für das Unternehmen und die Beteiligten bringt.

Ziel dieser Kommunikation:

• Barrieren minimieren,

• Fürsprecher gewinnen,

• Unterstützung durch Kollegen sichern,

• Unterstützung durch die Geschäftsführung sichern.

-> Erst wenn Kollegen und Geschäftsführung von der Idee überzeugt sind, werden sie das Vorhaben auch unterstützen.

-> Dafür ist auch eine Nutzenkalkulation notwendig. In dieser wird die monetäre Komponente betrachtet.

Treiber und Mentoren gewinnen

• Je mehr Treiber aus verschiedenen Bereichen gewonnen werden können, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kampagnenmanagementsystem tatsächlich eingeführt wird.

Als Treiber können Mitarbeiter fungieren, die:

• sich für das Thema interessieren,

• bereits ein ähnliches System etabliert haben,

• maßgeblich an der Einführung beteiligt sind.

Diese Treiber können durch Mentoren aus der oberen Führungsebene unterstützt werden.

Aufgabe der Mentoren:

• das Vorhaben gegenüber der Geschäftsführung vertreten,

• die Einführung intern unterstützen.

Mitarbeiter einbinden

Unabhängig davon, ob die Einführung:

• Bottom-Up oder

• Top-Down

erfolgt, müssen die Mitarbeiter kommunikativ abgeholt und in den Prozess eingebunden werden.

• Außerdem sollte das System anwenderfreundlich gestaltet sein.

Das erhöht die Bereitschaft der Beteiligten, das neue System:

• zu akzeptieren,

• zu nutzen.

Systemlandschaft anpassen & Data Warehous

• Ein Kampagnenmanagementsystem funktioniert nur, wenn die technische Grundlage stimmt.

• Dafür braucht es eine passende Systemlandschaft.

• Besonders wichtig ist eine zentrale und gut gepflegte Datenbasis, idealerweise ein Data Warehouse.

Entscheidend sind:

• hohe Datenqualität,

• aktuelle Daten.

Denn selbst das beste System bringt wenig, wenn die Daten falsch, unvollständig oder veraltet sind.

Schnittstelle zu Data Mining

• Eine Anbindung an Data Mining ist wichtig, weil dadurch Kampagnen besser ausgewertet und optimiert werden können.

• Dafür braucht das Kampagnenmanagementsystem eine passende technische Schnittstelle.

• So können Erkenntnisse aus dem Data Mining für die Kampagnenplanung und Zielgruppenauswahl genutzt werden.

Abb. 24 zeigt diese Voraussetzung ebenfalls:

• Eine Kundendatenbank beziehungsweise ein Data Warehouse mit hoher Qualität und Aktualität ist eine zentrale Grundlage für das Kampagnenmanagementsystem.

Standardisierte Vertriebskanäle

• Vor der Einführung muss klar definiert werden, in welcher Form das Kampagnenmanagementsystem Daten an die einzelnen Vertriebskanäle weitergibt.

• Angestrebt wird eine Standardisierung der Vertriebskanäle.

• Auch dies wird in Abb. 24 als systemtechnische Voraussetzung genannt.

Responseerfassung

• Eine zentrale Voraussetzung für effektives Kampagnenmanagement ist die Möglichkeit der Responseerfassung über verschiedene Vertriebskanäle.

Das bedeutet:

• Reaktionen der Kunden müssen kanalübergreifend erfasst werden können.

• Abb. 24 nennt die Response-Erfassung als dritte zentrale systemtechnische Voraussetzung.

Betroffene Prozesse erfassen

• Vor der Einführung sollten die Prozesse erfasst werden, die vom Kampagnenmanagementsystem betroffen sind.

Das schafft Überblick darüber:

• an welchen Stellen Veränderungen notwendig sind,

• wie viele Kampagnenmanagementprozesse bereits existieren.

Auf dieser Basis können die weiteren Integrationsschritte geplant und umgesetzt werden.

Einführung als Projekt organisieren

• Die Einführung sollte als Projekt bearbeitet werden.

Dabei sollten alle relevanten Bereiche eingebunden werden:

• als Projektbeteiligte,

• oder als Teilprojektleiter.

So wird sichergestellt, dass die betroffenen Unternehmensbereiche in die Einführung integriert sind.

Merksatz

• Die Einführung eines Kampagnenmanagementsystems ist kein reines Softwareprojekt.

• Sie braucht klare Nutzenkommunikation,

• Unterstützung durch Treiber und Mentoren,

• eingebundene Mitarbeitende,

• eine passende Systemlandschaft,

• ein gutes Data Warehouse,

• hohe Datenqualität

• und eine Schnittstelle zu Data Mining.

Wenn die Entscheidung für ein Kampagnenmanagementsystem gefallen ist, muss ein geeigneter Anbieter gefunden werden.

Dafür eignen sich:

• intensive Marktrecherche,

• Best-Practice-Austausch mit anderen Unternehmen,

• mehrstufiger Auswahlprozess.

Ziel ist, am Ende ein System auszuwählen, das den gesetzten Anforderungen entspricht.

Anforderungen festlegen

• Die Festlegung von Anforderungen ist unverzichtbar.

Grund:

• Bei vielen laufenden Aktivitäten aus unterschiedlichen Kampagnen, Kommunikationskanälen und beteiligten Personen muss trotzdem eine einheitliche und konsistente Kundenbeziehungsgestaltung möglich sein.

Erstkontakt und Fragebogen

• Nach der Recherche wird der Erstkontakt zum Anbieter hergestellt.

• Danach sollte dem Anbieter ein Fragebogen zugeschickt werden, um offene Punkte zu klären.

Bereits zu diesem Zeitpunkt sollten kommuniziert werden:

• Zeitplan,

• verfügbares Budget.

Mögliche Bestandteile des Fragebogens:

• Kompatibilität mit internen IT-Systemen,

• Datenbank-Schnittstellen,

• Höchstzahl an Nutzerlizenzen,

• Durchführbarkeit mehrstufiger Kampagnen,

• Schnittstellen zu Kommunikationskanälen,

• Erfüllung rechtlicher Anforderungen,

• Schulung von Mitarbeitern.

Anbieterpräsentation vor Ort

• Auf Basis der Antworten werden passende Anbieter zu einer Präsentation vor Ort eingeladen.

Ziele der Präsentation:

• Anbieter kennenlernen,

• Detailfragen klären,

• Funktionalitäten testen.

Teilnehmen sollten:

• spätere Anwender,

• IT-Experten.

Seriöse Anbieter nennen außerdem Referenzen. Wenn das Produkt interessant ist, sollten diese Referenzen genutzt werden.

Lastenheft und Testaufgabe

Anbieter, die nach der Präsentation in den engeren Kreis kommen, erhalten ein Lastenheft.

Im Lastenheft werden festgehalten:

• detaillierte Anforderungen,

• Ablauf des Auswahlprozesses.

Zusätzlich ist eine Testaufgabe sinnvoll.

Zweck der Testaufgabe:

• Software im operativen Betrieb beurteilen,

• Schwachstellen erkennen.

• Die Testaufgabe sollte sich an einer realen Kampagne orientieren und entsprechend detailliert vorbereitet werden.

• Sie kann den Anbietern auch schon vor der Präsentation gegeben werden. Dadurch werden die Anforderungen besonders deutlich.

• Die Lösung der Testaufgabe wird durch die Anbieter vor Ort präsentiert.

• Auf Basis aller Erkenntnisse aus dem Auswahlprozess erfolgt die finale Auswahl des Anbieters und damit des künftigen Kampagnenmanagementsystems.

• Damit diese Auswahl strukturiert und professionell erfolgt, empfiehlt sich ein Bewertungsbogen.

Alle Beteiligten bewerten dabei:

• Inhalte,

• technische Aspekte,

• Softfacts,

• Hardfacts.

Beispiele für Bewertungskriterien:

• Auftreten des Anbieters,

• Nutzerfreundlichkeit der Oberflächen,

• Investitionskosten,

• Funktionalitäten des Systems.

Auch eine Wirtschaftlichkeitsrechnung fließt in die Bewertung ein.

• Die Betrachtung des ROI, Return on Investment, zeigt in der Regel, dass sich durch ein Kampagnenmanagementsystem Einsparungen ergeben.

• Wenn drei Finalisten ausgewählt wurden, kann bei Bedarf eine weitere Bewertungsschleife erfolgen.

Auswahlprozess abhängig vom Unternehmen

• Der beschriebene Auswahlprozess ist als Beispiel zu verstehen.

• Wie der Prozess konkret abläuft, hängt von den Vorgaben und Richtlinien des jeweiligen Unternehmens ab.

Beispiel:

• Im Öffentlichen Dienst ist ein Auswahlprozess mittels Ausschreibung erforderlich.

• Unabhängig vom genauen Verfahren folgt danach die Beauftragung des endgültigen Anbieters.

Dabei gibt es zwei Möglichkeiten:

• Vergabe des Gesamtauftrags,

• Vereinbarung von Teilaufträgen.

Anschließend werden verschiedene Verträge und Vereinbarungen abgeschlossen, zum Beispiel:

• Verpflichtungserklärungen,

• Vertraulichkeitserklärungen.

Ein Service Level Agreement regelt, innerhalb welcher Frist der Dienstleister Softwarefehler beseitigen muss.

Bedeutung detaillierter Anforderungen

• Der Erfolg des Auswahlprozesses hängt stark vom Detailgrad der definierten Anforderungen ab.

• Je durchdachter und transparenter die Anforderungen an den Anbieter kommuniziert werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein passendes Kampagnenmanagementsystem eingeführt wird.

• Ein Kampagnenmanagementsystem muss bestimmte Funktionen haben, damit Kampagnen gut geplant, durchgeführt und ausgewertet werden können.

Wichtig sind vor allem:

• Workflow-Funktionalitäten

• Selektionsfunktionalitäten

• Abruf von Kampagnenmanagement-Informationen

• Analysefunktionalitäten

• Multichannel-Management

• passende IT-Schnittstellen

  
  

Workflow-Funktionalitäten

• Workflow-Funktionalitäten helfen dabei, Arbeitsabläufe zu steuern und möglichst viele Marketingprozesse zu automatisieren.

Einfach gesagt:

• Das System soll anzeigen, wer was bis wann erledigen muss.

Wichtige Funktionen sind:

• anmelden können,

• Aufgaben anzeigen,

• Ausführungszeitpunkte anzeigen,

• Aufgaben bearbeiten,

• neue Kampagnen anlegen,

• bestehende Kampagnen ändern,

• alte Daten löschen,

• Formulare ausfüllen,

• Freigaben verwalten,

• Aufgaben verwalten.

Das Ziel ist, Kampagnen effizienter zu planen, zu überwachen und durchzuführen.

Selektionsfunktionalitäten

• Selektionsfunktionalitäten werden gebraucht, um Zielgruppen auszuwählen.

• Das System muss also ermöglichen, bestimmte Kundengruppen einfach zu bilden und darzustellen.

Wichtig sind Funktionen für:

• Stichproben

• Testgruppen

• Werbesperren

Beispiel: Das System muss verhindern können, dass Kunden mit Werbesperre in eine Kampagne aufgenommen werden.

Kampagnenmanagement Informations-Modul

• Das Kampagnenmanagement-Informations-Modul speichert wichtige Informationen zu Kunden und Kampagnenaktionen.

Durch die Verbindung von:

• Kunden-ID

• Aktionsnummer

kann nachvollzogen werden:

Welcher Kunde hat an welcher Aktion teilgenommen?

• Damit diese Informationen später abrufbar sind, braucht das System einen eindeutigen ID-Schlüssel.

• Wenn solche ID-Schlüssel schon vor der Einführung existieren, müssen sie sauber ins neue System übertragen werden.

• Ohne passende Schnittstelle müssten Daten manuell eingegeben werden. Das wäre sehr aufwendig und fehleranfällig.

Analysefunktionalitäten

• Analysefunktionalitäten helfen dabei, Kampagnenergebnisse auszuwerten.

• Das System sollte automatische Berichte erstellen können.

Diese Berichte können zum Beispiel sein:

• grafisch,

• tabellarisch.

So kann schneller erkannt werden, ob eine Kampagne erfolgreich war.

Multichannel-Management

Multichannel-Management bedeutet: Das System muss verschiedene Kommunikations- und Vertriebskanäle abbilden und ansteuern können.

Zum Beispiel:

• E-Mail

• Telefon

• Brief

• Website

• Social Media

Alle verfügbaren Kanäle sollten im System darstellbar und nutzbar sein.

• Für die Kanäle sollten außerdem Templates vorhanden sein.

• Templates sind Vorlagen, die für Kampagnen befüllt und angepasst werden können.

• Sie sind besonders hilfreich, wenn sie flexibel veränderbar sind.

IT-Schnittstellen und IT-Funktionalität

• Die IT-Schnittstellen sind eine der größten Herausforderungen.

• Das neue Kampagnenmanagementsystem muss mit den vorhandenen Systemen zusammenarbeiten.

Dazu gehören zum Beispiel:

• bestehende Betriebssysteme,

• Datenbanken,

• vorhandene Systemlandschaft,

• bestehende IT-Architektur.

Wichtige Anforderungen an die Software sind:

• hohe Skalierbarkeit

• große Flexibilität

Skalierbarkeit bedeutet:

• Das System kann mitwachsen, wenn mehr Daten, mehr Nutzer oder mehr Kampagnen hinzukommen.

• Für internationale Unternehmen ist außerdem wichtig, dass das System sprachlich angepasst werden kann.

Zusätzlich sollten vorhanden sein:

• Benutzerhandbuch,

• Installationshandbuch,

• Administratorenhandbuch.

Merksatz

• Ein Kampagnenmanagementsystem muss Kampagnen planbar, steuerbar und auswertbar machen.

• Dafür braucht es Workflow-Funktionen, Zielgruppenselektion, Informationsabruf, Analysefunktionen, Multichannel-Management und gute IT-Schnittstellen.

• Besonders wichtig ist, dass das System in die bestehende IT-Landschaft passt und einfach nutzbar ist.

• Am Anfang von Kapitel 3 wurde eine ideale Ziel-Architektur gezeigt.

• In der Praxis lässt sich diese Idealform aber oft nicht vollständig umsetzen.

• Deshalb geht es bei der Integration darum, eine möglichst gute praktische Lösung zu finden.

Das bedeutet:

• Das Kampagnenmanagementsystem wird in die bestehende CRM-Landschaft eingebunden.

• Vorhandene Prozesse werden angepasst.

• Bestehende Systeme sollen möglichst sinnvoll miteinander verbunden werden.

Voraussetzung: CRM-Systeme müssen zusammenarbeiten

• Ein Kampagnenmanagementsystem kann nur gut integriert werden, wenn die vorhandenen CRM-Systeme bereits miteinander interagieren.

Das heißt: Die Systeme dürfen nicht isoliert nebeneinanderstehen.

Wichtig ist:

• Analysen aus dem Data Warehouse müssen im Kampagnenmanagementsystem nutzbar sein.

• Modelle und Kundenbewertungen aus Data Mining müssen im Kampagnenmanagementsystem verwendet werden können.

• Das operative CRM-System muss wissen, welche Kunden im Kampagnenmanagementsystem ausgewählt wurden.

• Kundenreaktionen müssen überall sichtbar sein:

  • im Data Warehouse,

  • im Kampagnenmanagementsystem,

  • im operativen CRM-System.

Einfach gesagt: Alle wichtigen Systeme müssen dieselben relevanten Informationen nutzen und austauschen können.

Scope-Phase vor der Integration

• Vor der eigentlichen Integration kann eine Scope-Phase durchgeführt werden.

• In dieser Phase wird geprüft, was genau integriert werden muss und wie aufwendig das ist.

Dabei wird geklärt:

• Wie kann das Kampagnenmanagementsystem eingebunden werden?

• Welche bestehenden Systeme müssen angepasst werden?

• Welche Schnittstellen werden gebraucht?

• Wie groß ist der Integrationsaufwand?

Die Scope-Phase ist also eine Vorbereitungsphase, bevor technisch und organisatorisch umgesetzt wird.

Sieben Schritte der Scope-Phase

Die Scope-Phase besteht aus sieben Schritten:

1. Ist-Prozesse im Marketing aufnehmen

   Wie laufen Marketingprozesse aktuell ab?

2. Soll-Prozess zur Kampagnenplanung abstimmen

   Wie soll der Kampagnenprozess künftig aussehen?

3. Funktionalitäten aus den Soll-Prozessen ableiten

   Welche Funktionen muss das System dafür bieten?

4. Benutzeranforderungen sammeln

   Was brauchen die späteren Nutzer des Systems?

5. Anwendungsarchitektur beschreiben

   Wie soll das System technisch in die bestehende IT-Landschaft eingebunden werden?

6. Funktionalitätenmatrix erstellen

   Welche Anforderungen gibt es und welche Funktionen decken sie ab?

7. Empfehlung zur Realisierung geben

   Wie sollte die Integration konkret umgesetzt werden?

Die Ergebnisse werden dokumentiert und bilden die Grundlage für die spätere Integration.

Merksatz

Die Integration eines Kampagnenmanagementsystems bedeutet, das System sinnvoll in die bestehende CRM- und IT-Landschaft einzubinden. Wichtig ist, dass Data Warehouse, Data Mining, operatives CRM und Kampagnenmanagementsystem Informationen austauschen können. Die Scope-Phase klärt vorab Prozesse, Anforderungen, Schnittstellen und Aufwand.

Vorbereitung vor dem Roll-Out

Bevor der Live-Betrieb beginnt, also der Roll-Out, sind mehrere Vorbereitungen notwendig.

Schulungs- und Informationskonzept

Unverzichtbar ist ein umfangreiches Schulungs- und Informationskonzept.

Dieses soll:

• fachliche Inhalte vermitteln,

• die Mitarbeiter im Sinne des Change Managements mitnehmen,

• den Einstieg in das neue System erleichtern.

Die Schulungen sollten zielgruppenorientiert gestaltet werden.

Hilfreich sind außerdem:

• Tutorials,

• Unterlagen.

Diese reduzieren die Komplexität, die durch das neue System und angepasste Prozesse entsteht.

Datenüberführung

Vor dem Roll-Out müssen vorhandene Daten in das neue System überführt werden.

Dieser Schritt kann erfordern:

• Migration eines bereits vorhandenen Systems,

• Anhebung auf einen höheren Standard.

Roll-Out-Präsentation

In einer Roll-Out-Präsentation werden künftige Anwender und Stakeholder informiert über:

• Neuerungen,

• geplante Zeitschiene.

Das anschließende Roll-Out kann auf zwei Arten erfolgen.

Big-Bang-Lösung

• Bei der Big-Bang-Lösung wird die Altanwendung unwiderruflich abgeschaltet, sobald das neue System in Betrieb geht.

• Diese Lösung ist riskant.

Stufenweise Einführung

• In der Praxis wird deshalb eher eine stufenweise Einführung bevorzugt.

• Dabei wird die Altanwendung für einen Übergangszeitraum parallel weiterbetrieben.

• Treten nach dem Roll-Out Fehler auf, müssen diese gemäß Service Level Agreement zeitnah behoben werden.

Nach einer gewissen Anwendungszeit sollte außerdem überprüft werden:

• ob alle verfügbaren Funktionalitäten von den Nutzern angenommen werden,

• warum bestimmte Funktionalitäten gegebenenfalls nicht genutzt werden,

• ob Nachbesserungen notwendig sind.

Ziel der Integration

Das Ziel ist erst erreicht, wenn das Unternehmen mit der integrierten Lösung aus Kampagnenmanagementsystem und CRM-System:

• im Jahresschnitt mehr zielgenaue Kampagnen umsetzen kann,

• komplexere Kampagnen als vorher über die Kanäle umsetzen kann,

• daraus mehr Umsatz generieren kann.

Dafür braucht es nicht nur eine gute Vorbereitung, sondern auch einen effizienten Betrieb des Systems.

Den reibungslosen Betrieb stellt die IT-Abteilung sicher.

Aufgaben der IT-Abteilung:

• Updates durchführen,

• funktionierende Schnittstellen sicherstellen,

• Fehler beheben,

• Anwender der Fachabteilungen arbeitsfähig halten.

Übergeordnete Steuerungsinstanz

Zusätzlich zur IT braucht es eine übergeordnete Instanz.

Diese Instanz:

• steuert den gesamten Kampagnenmanagementprozess,

• behält den Überblick über die Systemlandschaft,

• bildet die Schnittstelle zwischen IT-Abteilung und Nutzern.

Dieses Team verantwortet in der Regel auch:

• Data Warehouse,

• Data Mining,

• operatives CRM.

Abb. 25: Organisatorische Umsetzung des Betriebs

• Abb. 25 zeigt eine mögliche organisatorische Umsetzung für den Betrieb eines Kampagnenmanagementsystems.

• Im Zentrum stehen die Verantwortlichen für das Kampagnenmanagementsystem.

Sie sind verbunden mit:

• Data Warehouse,

• Data Mining,

• operativem CRM.

Darunter werden zwei zentrale Bereiche dargestellt:

IT

Aufgaben der IT:

• Administration,

• Daten/Datenloads,

• System-Monitoring,

• Hardware/Software,

• Weiterentwicklung.

User

Aufgaben beziehungsweise Rollen der User:

• Power-User und Enduser,

• Nutzung des Systems,

• Anforderungen,

• Supportanfragen.

Zusätzlich nennt Abb. 25 weitere Aufgabenfelder rund um den Betrieb:

• Schulungen,

• Change Requests,

• Weiterentwicklung,

• Budget,

• Kontrollen/Freigaben,

• Support,

• Optimierungen,

• Ansätze für Marketingkampagnen.

Merksatz

• Die Integration eines Kampagnenmanagementsystems gelingt nur, wenn Data Warehouse, Data Mining, operatives CRM und Kampagnenmanagementsystem miteinander verbunden sind.

• Wichtig sind eine vorgelagerte Scope-Phase, Schulungen, Datenmigration, ein geplanter Roll-Out und ein stabiler Betrieb durch IT sowie eine übergeordnete Steuerungsinstanz.

Nachdem vorher erklärt wurde, welche Anforderungen ein Kampagnenmanagementsystem erfüllen muss, nennt das Studienheft nun zwei Beispiele:

• DynaCampaign von der Dymatrix Consulting Group GmbH

• SAS Marketing Automation von der SAS Institute GmbH

Diese Systeme zeigen beispielhaft, wie Kampagnenmanagement technisch unterstützt werden kann.

DynaCampaign von Dymatrix

Die Dymatrix Consulting Group GmbH bietet Lösungen in mehreren Bereichen an:

• Customer Analytics

• Marketing Automation

• Kampagnenmanagement

Mit DynaCampaign bietet Dymatrix eine Software für automatisiertes Multi-Channel-Marketing an.

Das bedeutet:

• Kampagnen können über mehrere Kanäle geplant, gesteuert und automatisiert ausgespielt werden.

Abb. 26 zeigt DynaCampaign im Kontext von Multi-Channel-Marketing.

Abb. 26 einfach erklärt

Abb. 26 zeigt, dass DynaCampaign mit vielen verschiedenen Kanälen und Datenquellen verbunden werden kann.

Dazu gehören zum Beispiel:

• E-Mail

• WhatsApp

• Facebook

• Mobile Marketing

• Lettershops

• Social Media

• Shops

• Kasse

• ERP/DWH

• flexible Web-Schnittstellen, z. B. Apps

Die Abbildung zeigt außerdem die Richtung der Kommunikation:

Out bedeutet:

• Das System sendet Informationen oder Kampagnen nach außen, zum Beispiel per E-Mail, WhatsApp oder Mobile Marketing.

In bedeutet:

• Daten und Reaktionen fließen zurück ins System, zum Beispiel aus Shops, Kasse, Social Media, Onsite Tracking, E-Mail oder ERP/DWH.

Einfach gesagt:

• DynaCampaign soll nicht nur Kampagnen über verschiedene Kanäle ausspielen, sondern auch Rückmeldungen und Daten aus diesen Kanälen aufnehmen.

Merksatz

• DynaCampaign ist ein Beispiel für ein Kampagnenmanagementsystem im Multi-Channel-Marketing.

• Es verbindet verschiedene Kanäle und Datenquellen, spielt Kampagnen nach außen aus und nimmt Reaktionen beziehungsweise Daten wieder ins System auf.

Zielgruppenbestimmung und Kundensegmentierung

DynaCampaign bietet laut Studienheft Funktionen zur Zielgruppenbestimmung und Kundensegmentierung.

Dazu gehören:

• Anbindung an relevante Datenquellen,

• Datenkonsolidierung,

• Datenbereinigung,

• verschiedene Datenfilter,

• Trigger für eine vereinfachte Automatisierung von Kampagnen,

• Best-Practice-Kennzahlen zur einfacheren Kundensegmentierung,

• grafische Segmentierungsoberfläche, die als intuitiv beschrieben wird.

Multi-Channel-Marketing

• DynaCampaign ist nach eigenen Angaben mit nahezu allen Kommunikationskanälen kompatibel.

• Das Studienheft weist aber darauf hin, dass das Wort „nahezu“ näher betrachtet werden müsste.

Zentrale Planung

• Die Oberfläche von DynaCampaign kann individuell an die Anforderungen des Unternehmens angepasst werden.

Mit der Benutzeroberfläche können Unternehmen:

• ein- oder mehrstufige visuelle Kampagnen-Workflows erstellen,

• definieren, welche Zielgruppe wie behandelt wird,

• festlegen, über welche Kanäle Zielgruppen angesprochen werden,

• auf geändertes Kundenverhalten reagieren,

• Kampagnen starten,

• Kampagnen beenden,

• Kampagnen anhalten,

• Kampagnen neu starten.

Responsedaten werden automatisch:

• ins System integriert,

• analysiert,

• aufbereitet.

Außerdem stehen verschiedene Ansichten zur Verfügung.

Kampagnenautomatisierung

• DynaCampaign ermöglicht automatisch individualisierte Kampagnen für jeden Kunden über den jeweiligen Kommunikationskanal.

• Grundlage dafür ist die Erfassung kundenspezifischer Daten.

Beispiele für gespeicherte Informationen im Online-Shopping:

• welche Produkte ein Kunde in den Warenkorb legt,

• welche Produkte er wieder löscht,

• welche Produkte er sich reserviert.

Nach Einschätzung des Studienhefts macht Dymatrix damit vor allem Aussagen zu:

• Selektionsfunktionalitäten,

• Workflow-Funktionalitäten,

• Funktionalitäten zum Abruf und zur Pflege von Kampagnenmanagement-Informationen.

Kritisch betrachtet werden:

• Angaben zum Multichannel-Management,

• fehlende Informationen zu Analysefunktionalitäten,

• insgesamt sparsame öffentlich zugängliche Informationsmaterialien.

Ein bekannter Kunde von DynaCampaign ist Lidl E-Commerce International.

Seit 2016 kann Lidl damit individuelle und zielgruppenspezifische Marketingkampagnen planen und umsetzen.

Auch die SAS Institute GmbH bietet ein Kampagnenmanagementsystem an: SAS Marketing Automation.

SAS bezeichnet sich selbst als „leader in analytics“.

Bekannte Kunden sind unter anderem:

• Nestlé,

• HSBC,

• Lufthansa.

SAS wirbt bei SAS Marketing Automation mit:

• hoher Benutzerfreundlichkeit,

• integriertem Datenmanagement,

• State-of-the-Art-Analytik,

• maximaler Flexibilität,

• weiteren Funktionalitäten.

Im Unterschied zu DynaCampaign beschreibt SAS seine Funktionen laut Studienheft deutlich ausführlicher. Das wird besonders bei den Analysefunktionalitäten sichtbar.

Analysefunktionalitäten bei SAS Marketing Automation

SAS nennt im Bereich Analytics unter anderem folgende Funktionen:

• Drag-and-drop clustering für erweiterte Segmentierung und Analyse,

• Multiselect Nodes zur Erstellung komplexer Segmente und zur Reduzierung von Diagramm-Unübersichtlichkeit,

• visuelle Auswahl von Kriterien über Auswahllisten und Histogramme auf verschiedenen Ebenen, z. B. Haushalt, Kunde, Konto oder Unternehmen,

• Registrierung und Ausführung von Predictive Models,

• Import von Modellen, Analysen und Makros, sogenannten SAS Stored Processes,

• Erstellung kundenspezifischer Tools für erweiterte analytische Anforderungen,

• Unterstützung kundenspezifischer Prozesse, Segmentierung, Profiling und Tests,

• automatische Auswahl statistisch signifikanter Stichprobengrößen,

• A/B-Testing-Funktionen für wiederholbare Kontrollgruppen,

• Tracking analytischer Ergebnisse im gemeinsamen Datenmodell für Reporting-Zwecke,

• Erstellung eigener analytischer Berechnungen über die Oberfläche, z. B. Customer Lifetime Value, Kundenprofitabilität, Lift und ROI,

• Bestimmung des Next Best Product,

• Warenkorbanalyse zur Entwicklung idealer Produktmixe,

• direkte Integration mit SAS Enterprise Miner als Data-Mining-Lösung.

Außerdem können auf der Homepage von SAS die technischen Anforderungen des Systems abgerufen werden.

Merksatz

• DynaCampaign wird im Studienheft als Beispiel für automatisiertes Multi-Channel-Marketing mit Zielgruppensegmentierung, zentraler Planung und Kampagnenautomatisierung vorgestellt.

• SAS Marketing Automation wird stärker über umfangreiche Analysefunktionalitäten beschrieben, insbesondere Segmentierung, Predictive Models, A/B-Testing, ROI-bezogene Auswertungen und Integration mit SAS Enterprise Miner.

Aufgabe 3.1

Beschreiben Sie den Nutzen und die Zielsetzung eines Kampagnenmanagementsystems.

„Kampagnenmanagementsysteme dienen allgemein dazu, den kompletten Kampagnenprozess von der Planung, über die Durchführung bis hin zur Kampagnenanalyse systemtechnisch zu unterstützen.“ (DOLD et al. 2004, S. 122)

• Der Nutzen von Kampagnenmanagementsystemen zeigt sich sowohl auf Kunden- als auch auf Unternehmensseite.

• Während sich der Nutzen für das Unternehmen in Mehrerträgen und Kostenreduktion widerspiegelt, liegt der Nutzen des Kunden darin, dass er auf personalisierte Art und Weise zum richtigen Zeitpunkt mit den passenden Angeboten auf dem optimalen Kanal angesprochen wird.

Die Ziele sind:

• eine größere Anzahl an zielgenauen und komplexe Kampagnen umzusetzen;

• die Response-Rate zu steigern;

• die Kosten und den Zeitaufwand zu senken und

• daraus mehr Umsatz zu generieren.

Aufgabe 3.2

Benennen Sie die einzelnen Komponenten der CRM-Architektur.

Aufgabe 3.3

Geben Sie an, welche Voraussetzungen für die Einführung eines Kampagnenmanagementsystems erfüllt sein müssen.

• Veranschaulichung von Nutzen und Vorteilen eines Kampagnenmanagementsystems

• Nutzenkalkulation

• Gewinnung von Treibern und Mentoren

• Abholen der Mitarbeiter im Sinne des Change Managements

• Schulung der Mitarbeiter

• Schaffung der systemtechnischen Voraussetzungen

Aufgabe 3.4

Erklären Sie die einzelnen Schritte im Auswahlprozess eines Kampagnenmanagementsystems.

• Ein mehrstufiger Auswahlprozess sorgt dafür, dass am Ende ein Kampagnenmanagementsystem ausgewählt wird, das den gesetzten Anforderungen entspricht.

• Die Festlegung von Anforderungen ist unabdingbar, „[…] damit bei einer Vielzahl an laufenden Aktivitäten aus unterschiedlichsten Kampagnen über unterschiedliche Kommunikationskanäle durch unterschiedlichste Personen im Unternehmen eine einheitliche und konsistente Kundenbeziehungsgestaltung möglich ist“ (DOLD et al. 2004, S. 166).

• Nachdem auf Basis der Recherche der Erstkontakt zum Anbieter hergestellt wurde, empfiehlt es sich, diesem einen Fragebogen zukommen zu lassen, in dem möglichst viele offene Punkte geklärt werden.

• Außerdem sind bereits zu diesem Zeitpunkt der Zeitplan und das zur Verfügung stehende Budget zu kommunizieren.

• Auf Basis der eingegangenen Antworten werden die infrage kommenden Anbieter zu einer Präsentation vor Ort eingeladen.

• Diese dient dazu den Anbieter kennenzulernen, Detailfragen zu klären und Funktionalitäten zu testen.

• Aus diesem Grund sollten spätere Anwender und IT-Experten der Präsentation beiwohnen.

• Seriöse Anbieter werden zudem Referenzen nennen, die, insofern das Produkt von Interesse ist, entsprechend kontaktiert werden sollten.

• Den nach der Präsentation in den engeren Kreis aufgenommenen Anbietern wird im Nachgang ein Lastenheft geschickt.

• In diesem werden die Anforderungen detailliert beschrieben. Auch der Auswahlprozess wird darin festgehalten.

• Es ist zudem sinnvoll, den verbliebenen Anbietern eine Testaufgabe zu stellen, um die Software im operativen Betrieb beurteilen und auch entsprechende Schwachstellen aufdecken zu können.

• Die Testaufgabe sollte an einer realen Kampagne orientiert sein. Entsprechend detailliert ist sie auch vorzubereiten.

• Die Testaufgabe kann den Anbietern bereits vor der Präsentation zur Verfügung gestellt werden, da auf diese Art und Weise die Anforderungen deutlich aufgezeigt werden.

• Die Lösung der Testaufgaben wird vor Ort durch die Anbieter präsentiert.

• Auf Basis der im Auswahlprozess generierten Erkenntnisse erfolgt abschließend die finale Auswahl des Anbieters und damit des künftigen Kampagnenmanagementsystems.

• Damit die finale Auswahl strukturiert und professionell erfolgt, empfiehlt sich die Anwendung eines Bewertungsbogens.

• Demnach bewerten alle an der Auswahl Beteiligten die Inhalte, die technischen Aspekte sowie Soft- und Hardfacts.

  • Beispiele sind das Auftreten des Anbieters, die Nutzerfreundlichkeit der Oberflächen, die Investitionskosten und die Funktionalitäten des Systems.

• Auch eine Wirtschaftlichkeitsrechnung fließt in die Bewertung mit ein.

• Eine Betrachtung des ROI, Return on Invest, zeigt in der Regel auf, dass sich durch ein Kampagnenmanagementsystem Einsparungen ergeben.

• Hat die Bewertung drei Finalisten ergeben, kann bei Bedarf eine weitere Bewertungsschleife erfolgen.

• Im nächsten Schritt erfolgt die Beauftragung des endgültigen Anbieters.

• Dabei können entweder der Gesamtauftrag vergeben oder Teilaufträge vereinbart werden.

• Im Anschluss werden diverse Verträge und Vereinbarungen, wie Verpflichtungs- und Vertraulichkeitserklärungen, abgeschlossen.

• Ein Service Level Agreement regelt, innerhalb welcher Frist der Dienstleister Softwarefehler zu beseitigen hat.

Aufgabe 3.5

Zählen Sie auf, welche Funktionalitäten für ein Kampagnenmanagementsystem unabdingbar sind.

• Workflow-Funktionalitäten

• Selektionsfunktionalitäten

• Funktionalitäten zum Abruf von Kampagnenmanagement-Informationen

• Analysefunktionalitäten

• Multichannel-Management-Funktionalitäten

Aufgabe 3.6

Veranschaulichen Sie die Aufgaben des Verantwortlichen eines Kampagnenmanagementsystems.