Intro
Die Beispiele machen deutlich:
Kampagnen können Imageziele, gesellschaftliche Ziele oder ökonomische Ziele verfolgen.
Erfolgreiche Kampagnen brauchen ein klares Konzept, passende Zielgruppenansprache und gutes Kampagnenmanagement.
Auch gut gemeinte Kampagnen können scheitern, wenn Reaktionen der Öffentlichkeit falsch eingeschätzt oder Daten nicht korrekt gepflegt werden.
1. Image- und Standortkampagne „be Berlin“
Den Anfang macht die Imagekampagne des Senats von Berlin.
Seit 2008 wird unter dem Claim „be Berlin“ für ein tolerantes und kosmopolitisches Berlin geworben.
Zentrale Gestaltungselemente sind:
prominente Testimonials,
die rote Sprechblase als visuelles Schlüsselelement,
die bewusst englische Headline „the place to be“.
Abb. 33 zeigt ein Plakatmotiv aus der Kampagne. Es verbindet eine bekannte Persönlichkeit mit dem Claim und der roten Sprechblase. Dadurch wird Berlin als offener, freier und attraktiver Ort dargestellt.
Ziel der Kampagne ist es, echte Standortvorteile und Differenzierungsmerkmale Berlins sichtbar zu machen.
Die Kampagne kann daher als Standortkampagne bezeichnet werden.
Adressat ist eine breite Öffentlichkeit, wie es bei institutionellen Kampagnen typisch ist.
Bei institutioneller Kommunikation stehen nicht in erster Linie ökonomische Interessen im Vordergrund. Wichtiger sind:
Konsensstiftung,
Überzeugungsarbeit,
positives Image,
gemeinsames Verständnis einer Stadt oder Institution.
Institutionelle Kommunikation folgt damit einer konsensualen Logik.
Die Kampagne entstand in Zusammenarbeit zwischen:
dan pearlman,
spring brand ideas,
im Auftrag der Partner für Berlin Holding Gesellschaft für Hauptstadt-Marketing mbH.
Seit 2008 wird die Kampagne unter dem kommunikativen Dach „be Berlin“ über nahezu alle Kanäle verbreitet.
Genannt werden:
Plakatmotive,
ausgeprägte Social-Media-Präsenz,
Homepage.
Die Kampagne gilt bis heute als Erfolg.
Durch zahlreiche Aktivitäten und Events gelang es, Berlin international zu etablieren als:
Wissenschaftsstandort,
Wirtschaftsstandort,
Stadt der Chancen,
Kreativstandort.
Im Studienheft wird „be Berlin“ als eine ganze Stadt als Marke beschrieben. Die Marke wächst mit der Stadt und wandelt sich ständig. Sie steht für ein Berlin, das lebendig, vielseitig und chancenreich ist.
Kampagne #FreiheitBerlin
Mit #FreiheitBerlin wurde ein eigener Hashtag etabliert.
Ziel war es, ein Zeichen für die Freiheit in Berlin zu setzen und Initiative zu zeigen.
Abb. 34 zeigt ein Beispiel: Ein Zitat von Jean Paul wird mit dem Hashtag #FreiheitBerlin verbunden. Dadurch wird der Freiheitsgedanke kommunikativ aufgegriffen und digital verbreitbar gemacht.
Die Kampagne #FreiheitBerlin gliedert sich in drei Projektphasen.
Den Auftakt bildeten großflächig platzierte Plakate.
Diese arbeiteten mit Zitaten berühmter Persönlichkeiten zu den Themen:
Freiheit,
Berlin.
Im zweiten und dritten Schritt entstanden Freiheitsmotive.
Diese sollten:
ein Zeichen gegen „Mauern in den Köpfen“ setzen,
die individuelle Freiheit der Berliner in verschiedenen Motiven zeigen.
Eine umfangreiche Pressearbeit sorgte dafür, dass die Kampagne sowohl in Online- als auch Printmedien präsent war.
Die Kampagne war damit:
physisch vertreten,
digital vertreten,
über alle Kanäle hinweg sichtbar.
Die Kampagne #FreiheitBerlin wurde 2018 in der Kategorie Marketing-Kampagne des Jahres mit einem German Stevie Award ausgezeichnet.
Besonders hervorgehoben wurde die Projektion zahlreicher Freiheitsbotschaften auf das Brandenburger Tor während des Lichterfests „Berlin leuchtet“.
Diese Botschaften stammten von Bürgerinnen und Bürgern.
Seit 2017 wurden sie dazu aufgefordert, eigene Inhalte mit der Öffentlichkeit zu teilen, zum Beispiel:
Bilder,
Videos,
Zitate,
Geschichten.
Rund 8.200 Menschen kamen diesem Aufruf bereits nach.
Weitere Aktionen:
Präsenz beim Fest zum Tag der deutschen Einheit in Mainz,
Einsatz eines VW Bullis mit #FreiheitBerlin-Aufschrift, dem sogenannten Freiheitsbulli,
Kooperation mit den Partnerstädten Brüssel und Los Angeles,
Einsatz des Berlin Lab, eines mobilen Kreativitäts- und Kommunikationslabors.
Abb. 35 zeigt die Auszeichnungen und Nominierungen der Kampagne, darunter den German Stevie Award, den German Brand Award und eine Nominierung für den eco:// award.
Als Erfolgsfaktoren werden genannt:
konsistenter Markenauftritt,
zielgruppengerechte Ansprache,
aktive Teilhabe der Bevölkerung,
Einbindung von Testimonials,
nationale und internationale Ausrichtung,
durchdachtes Kampagnenmanagement.
Der Erfolg zeigt sich auch in Zahlen: Nach eigenen Angaben stieg die Identifikation der Berliner mit Freiheit um 13 %.
2. Corporate-Social-Responsibility-Kampagne „Water is Life“
Die Kampagne „Water is Life“ stammt vom Zentralverband Sanitär Heizung Klima, kurz ZVSHK.
Der ZVSHK ist die Standardorganisation für rund 53.000 mittelständische Handwerksbetriebe.
Die Kampagne wurde 2011 ins Leben gerufen, um auf die Bedeutung der Ressource Wasser aufmerksam zu machen.
Sie ist ein Beispiel für eine Corporate-Social-Responsibility-Kampagne.
Für die Kampagne wurde ein nachhaltiger Kommunikationsweg gewählt.
Auf die Idee des Berliner Kunstprofessors Heinz-Jürgen Kristahn hin entstand ein internationaler studentischer Plakatwettbewerb zum Thema „Water is Life“.
Gleichzeitig war der Plakatwettbewerb der Beitrag des deutschen Sanitär-, Heizungs- und Klimahandwerks zum Weltwassertag 2015.
Abb. 36 zeigt ein Plakat zum Wettbewerb.
Es verbindet die Aussage „Wasser ist Leben / Water is Life“ mit einer emotionalen Bildsprache.
Aus über 5.000 Einsendungen aus mehr als 60 Ländern wählte eine internationale Jury die besten 100 Entwürfe aus.
Diese wurden:
auf der Weltleitmesse ISH in Frankfurt am Main ausgestellt,
später in einem Katalog abgedruckt.
Abb. 37 zeigt ein Gewinnerplakat des Special Award Winners Xi Luo aus China. Es setzt den Gedanken „water is life“ visuell über eine Wasserform um.
Am 22. Mai 2015 wurde eine Ausstellung im Bundespresseamt in Berlin eröffnet.
Ziel war es, Besucher zu einem bewussten und umsichtigen Umgang mit Wasser anzuregen.
Gleichzeitig stellte der ZVSHK seine Lösungskompetenz dar in Bezug auf:
Umgang mit Wasser,
Sicherheit des Trinkwassers im Haushalt.
Dadurch erzeugte die Kampagne nicht nur Aufmerksamkeit für das Thema Wasser, sondern schuf auch Raum für die Vermarktung der Organisation.
Weitere Ausstellungen fanden statt in:
Frankfurt am Main,
Budapest,
Johannesburg,
Kapstadt,
New York,
weiteren Orten der Welt.
Bis heute haben über eine Million Menschen die Plakatausstellung besucht.
Die Kampagne gilt als gelungenes Beispiel für eine Verbindung von:
webbasierter Kommunikation,
Live-Erlebnis.
Die technische und organisatorische Abwicklung erfolgte digital.
Analog fanden statt:
Preisverleihung,
weltweite Ausstellungen.
3. Ökonomische Werbekampagne: Absolut Vodka
Nun folgt ein Beispiel für eine ökonomisch motivierte Werbekampagne: Absolut Vodka.
Absolut Vodka ist Weltmarktführer in seinem Segment.
Im Jahr 2017 lag der Absatz bei 10,9 Millionen verkauften Produkten.
Das war jedoch nicht immer so. In den 1980er-Jahren verkaufte das Unternehmen nur rund 10.000 Flaschen pro Jahrund hatte einen Marktanteil von 2,5 %.
Der Durchbruch gelang durch:
ein einmaliges Flaschendesign,
eine dazu passende langfristige Kampagne.
Der Marketingexperte Gunnar Broman entdeckte in den 1980er-Jahren in Stockholm eine alte Medizinflasche.
Diese Entdeckung wurde zum Ausgangspunkt für ein zeitloses Design, das gut zur medizinisch orientierten Geschichte des Vodkas passte.
Mehrere Designer entwickelten schließlich die bis heute bekannte Absolut-Vodka-Flasche.
Der Werber Geoff Hays von der Agentur TBWA New York erhielt den Auftrag, das Produkt zu vermarkten.
Zentrale Vorgaben waren:
Alles soll sich um die Flasche drehen.
Die Kampagne soll zeitlos sein.
Die Kampagne soll nicht an einen bestimmten Lifestyle gebunden sein.
Daraus entstand 1981 die Kampagne „Absolut Perfection“.
Abb. 38 zeigt das Motiv „Absolut Perfection“, bei dem die Flasche im Zentrum steht und mit einer klaren, prägnanten Headline verbunden wird.
1985 fertigte Andy Warhol eine Zeichnung zur Flasche an.
Damit verschmolzen zum ersten Mal Kunst und Werbung.
Die dadurch erzeugte Aufmerksamkeit war sehr groß.
Abb. 39 zeigt das Motiv „Absolut Warhol“, bei dem die Flasche künstlerisch interpretiert wird.
In den folgenden Jahren entstanden bis heute insgesamt etwa 1.500 verschiedene Werbeanzeigen.
Alle folgen einem bestimmten Muster:
eine große Absolut-Flasche,
eine Zwei-Wort-Headline,
Beginn mit „ABSOLUT“,
danach ein Begriff, der z. B. einen Zustand, eine Stimmung, einen Ort, eine Person oder einen Bezug zur Kunst bezeichnet.
Abb. 40 zeigt das Beispiel „Absolut Paris“. Auch hier wird ein Ort mit der typischen Absolut-Logik verbunden.
Die „Absolut ...“-Kampagne gilt als:
eine der weltweit erfolgreichsten Kampagnen,
eine der am längsten andauernden Kampagnen.
Das Erfolgsrezept besteht darin, ein zeitloses Design immer wieder neu anzuwenden und das Produkt dadurch in die Lebensrealität der Konsumenten zu übertragen.
4. Negativbeispiel: „Mein Pril – mein Stil“
Bei der Kampagne „Mein Pril – mein Stil“ stand ebenfalls die Flasche im Mittelpunkt.
Hier handelt es sich jedoch um ein Negativbeispiel.
Pril beziehungsweise Henkel plante 2011, zwei limitierte Sondereditionen auf den deutschen Markt zu bringen.
Dazu wurde ein Design-Wettbewerb gestartet und über Social-Media-Kanäle verbreitet.
Abb. 41 zeigt das Kampagnenmotiv: Nutzer sollten ihr eigenes Design auf die Pril-Flasche bringen.
Auf einer eigens eingerichteten Homepage konnten Nutzer eigene Designs entwickeln und einreichen.
Gestaltet werden konnten unter anderem:
Flaschenfarbe,
Kappenfarbe,
Etikett.
Gesucht wurden Designs, die schön, schrill, bunt, lustig, elegant, cool oder süß sein sollten.
Als Belohnung wurden in Aussicht gestellt:
Platzierung der Flasche als limitierte Pril Edition im Handel,
Reisen in Design-Metropolen,
iPads,
weitere Preise.
Im Mai 2011 sollte eine zweiwöchige öffentliche Voting-Phase über die Gewinner entscheiden.
Gewinnen sollten ursprünglich die Flaschendesigns, die am häufigsten angeklickt wurden.
Das Unternehmen war offenbar nicht erfreut über einige humoristische Beiträge, die weit nach oben gewählt wurden.
Ein Beispiel ist das Etikett mit einem Hähnchen und der Aufschrift: „Schmeckt lecker nach Hähnchen!“
Abb. 42 zeigt diesen Beitrag. Das Design lag zwischenzeitlich auf Platz 1 im Voting.
Insgesamt wurden über 50.000 Beiträge eingereicht.
Da das Unternehmen offenbar mit dem Voting-Ergebnis unzufrieden war, wurden die Teilnahmebedingungen verschärft.
Zusätzlich wurde ein Jury-Team einberufen, das aus den zehn beliebtesten Designs die zwei Gewinner auswählen sollte.
Diese Änderungen lösten Empörung aus.
Als sich Anfang Mai auch noch Voting-Zahlen veränderten und Kommentare gelöscht wurden, vermuteten viele Teilnehmer Manipulation.
Der Macher des Hähnchen-Etiketts zog seinen Vorschlag zurück, weil er einen Shitstorm gegen das Unternehmen erwartete.
Das Unternehmen wies die Vorwürfe zurück. Dennoch endete die Aktion in einem PR-Debakel.
Auch die beiden Gewinner-Designs wurden im Netz kaum positiv aufgenommen.
Henkel versuchte später noch, die Situation durch eine weitere Sonderedition zu retten, diese Aktion kam jedoch zu spät.
Das Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, vor dem Start einer Aktion genau zu klären:
Welches Ziel soll erreicht werden?
Welche Bedingungen gelten?
Wie wird mit unerwarteten Reaktionen umgegangen?
Wie offen und transparent wird kommuniziert?
Eine ehrliche Aufklärung und das Eingeständnis von Fehlern hätten die Aktion möglicherweise retten können.
5. Negativbeispiel: #myNYPD
Das New York Police Department, kurz NYPD, hatte 2014 eine Idee für virales Marketing.
Ziel war es, das Image der Polizei zu verbessern.
Die Nutzer wurden auf Twitter dazu aufgerufen, unter dem Hashtag #myNYPD Fotos von Begegnungen mit Polizisten zu posten.
Diese Fotos sollten später auf Facebook veröffentlicht werden.
Abb. 43 zeigt den ursprünglichen Twitter-Aufruf.
Die Aktion entwickelte sich schnell anders als geplant.
Aus dem Hashtag wurde ein sogenannter Bashtag.
Statt positiver Begegnungen wurden zahlreiche kritische Inhalte geteilt.
Rund 102.000 Tweets enthielten Kommentare und Bilder, die zeigten:
Machtmissbrauch,
Gewaltanwendung durch die Polizei.
Die Entwicklung weitete sich anschließend auch auf Polizeistationen anderer Städte aus, unter anderem:
Chicago,
Los Angeles,
Denver.
Das Beispiel zeigt eine zentrale Herausforderung sozialer Medien für Unternehmen und Institutionen:
Die Reaktionen der Nutzer sind schwer kontrollierbar und schwer prognostizierbar.
Zwar hätte bedacht werden können, dass die zeitgleiche Bewegung Occupy Wallstreet und die damit verbundenen Polizeieinsätze negative Reaktionen auslösen könnten.
Dennoch bleibt die Reaktion der Öffentlichkeit in sozialen Medien grundsätzlich schwer vorhersehbar.
Jeder Nutzer kann über soziale Medien Meinungen verbreiten und damit Unternehmen oder Institutionen schaden.
Vorbildlich war laut Studienheft die Reaktion des NYPD.
Das Department stellte heraus, dass Twitter ein offenes Forum für einen unzensierten Austausch sei und dass dieser offene Dialog gut für die Stadt sei.
Damit wurde die negative Reaktion nicht einfach gelöscht oder verdrängt, sondern als Teil eines offenen Dialogs eingeordnet.
6. Datenbankproblem: Wahlbenachrichtigung an Verstorbene
Das letzte Beispiel bezieht sich weniger auf Kampagnenmanagement allgemein, sondern auf die Bedeutung konsistenter Datenbanken und schnittstellenübergreifender Datenpflege.
Am 18.09.2018 veröffentlichte die Münchner Tageszeitung tz ein Bild eines Mannes mit einer Wahlbenachrichtigung.
Die Headline lautete:
„Meine Mutter soll wählen, aber sie ist seit drei Jahren tot.“
Die Wahlbenachrichtigung wurde im Rahmen der Landtagswahl vom Kreisverwaltungsreferat versendet.
Nach Angaben des Kreisverwaltungsreferats war die verstorbene Mutter im Bürgerbüro noch als lebend verzeichnet.
Deshalb wurde sie in das Wählerverzeichnis aufgenommen.
Der Sohn war darüber verärgert, weil er bereits bei der Bundestagswahl 2017 die Hotline angerufen hatte, um auf den Fehler hinzuweisen.
Damals wurde er an das Standesamt verwiesen.
Für ihn war das nicht nachvollziehbar, weil:
das Bestattungsinstitut die Daten weitergeleitet hatte,
auch das Rentenamt informiert war.
Bei der erneuten Beschwerde wurde der Sohn aufgefordert, dem Bürgerbüro die Sterbeurkunde zu schicken, damit die Angelegenheit schnell und unbürokratisch gelöst werden könne.
Solche Fälle müssen vermieden werden.
Grund:
Angehörige werden unmittelbar mit dem Verlust eines geliebten Menschen konfrontiert.
Dadurch können alte Wunden wieder aufgerissen werden.
Vermeidbar wären solche Fälle, wenn alle Ämter, die mit Bürgerangelegenheiten betraut sind, auf dieselbe digitale Datenbank zugreifen könnten.
Zusätzlich müssten sie:
passende Berechtigungen haben,
die nötigen Kompetenzen besitzen,
Daten korrekt pflegen können.
Das Beispiel zeigt die Relevanz eines konsistenten Systems und sauberer Schnittstellen.
Gesamtfazit aus den Praxisbeispielen
Die Beispiele zeigen, dass effizientes Kampagnenmanagement für erfolgreiche Kampagnen unverzichtbar ist.
Besonders wichtig sind die Schritte:
Kampagnenplanung,
Kampagnendurchführung,
Kampagnenanalyse.
Die Beispiele zeigen aber auch: Selbst gutes Kampagnenmanagement schützt nicht automatisch vor Shitstorms.
Wenn eine Kampagne misslingt, müssen Unternehmen:
die Gründe analysieren,
Learnings dokumentieren,
Erkenntnisse auf zukünftige Aktivitäten übertragen.
Praxisbeispiele zeigen, dass Kampagnen sehr unterschiedliche Ziele verfolgen können: Imagebildung, gesellschaftliche Verantwortung, Absatzsteigerung oder Bürgerkommunikation. Erfolgreich sind Kampagnen vor allem dann, wenn Ziel, Zielgruppe, Botschaft, Kanäle und Beteiligung klar geplant sind. Scheitern können Kampagnen besonders durch unklare Regeln, fehlende Reaktionsplanung, unkontrollierbare Social-Media-Dynamiken oder schlecht gepflegte Datenbanken.
Lernkontrollfragen
Aufgabe 5.1
Resümieren Sie die Erfolgsfaktoren von gelungenen Kampagnen.
Ein durchdachter Kampagnenmanagementprozess
Ein konsistenter Markenauftritt auf sämtlichen Kommunikationskanälen
Anknüpfung an der Lebenswelt der Zielgruppe
Beteiligung der Öffentlichkeit
Einbindung von anerkannten Testimonials
Mischung aus Präsenzevents und digitalen Aktionen
Aufgabe 5.2
Fassen Sie zusammen, weshalb die Kampagne „Mein Pril – mein Stil“ gescheitert ist.
Nachträgliche Verschärfung der Teilnahmebedingungen
Mögliche Manipulation des Votings
Löschen von unangenehmen Kommentaren
Mangelnde Aufklärung der Öffentlichkeit über die Veränderung des Wettbewerbs
Fehlendes, ehrliches Eingeständnis von Fehlern
Nachträgliche Veröffentlichung einer Sonderedition zur Beruhigung der Öffentlichkeit
Wenig durchdachte Kampagnenplanung, -durchführung und -analyse
Zuletzt geändertvor 9 Tagen
