Kapitel 1
Integrierte Kommunikation
„Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln.
Definition Kampagne
„[…] zielgerichtete Werbemaßnahmen […], die ein höchstmögliches Ausmaß an Aufmerksamkeit in einer bestimmten Zielgruppe zum Ziel haben.“
„Charakteristisch bei diesen Strategien ist, dass sie auf ein gewähltes Thema fokussiert, dramaturgisch aufgebaut und zeitlich begrenzt sind. Erreicht wird dies durch den gezielten Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente und -kanäle, die sich bei optimalem Einsatz gegenseitig in ihrer Wirksamkeit unterstützen.“
Eine Kampagne ist eine logische Klammer, um Aktivitäten zur Marktbearbeitung zusammenzufassen.
Kampagne -> Aktivität -> Aktion -> Zielgruppe, Medium/Kanal, Angebot, Motiv
Aktion:
Wenn einer bestimmten Zielgruppe über ein bestimmtes Medium ein Angebot gemacht wird, spricht man von einer Aktion.
Eine Aktion wird beeinflusst durch das dahinterliegende Motiv.
Klassifizierung von Kampagnen
Es wird unterschieden zwischen:
kampagnenbezogenen Merkmalen,
aktionsbezogenen Merkmalen.
Kampagnen können einstufig oder mehrstufig aufgebaut sein.
Bei einstufigen Kampagnen geht man von einer einmaligen Kundenansprache und Kundenreaktion aus.
Bei mehrstufigen Kampagnen bauen einzelne Schritte aufeinander auf.
Der Anstoß einer mehrstufigen Kampagne kann sowohl vom Unternehmen als auch vom Kunden ausgehen.
Besonders wichtig für Folgeaktionen ist die Reaktion der Kunden.
Mehrstufige, aufeinander aufbauende Aktivitäten werden integrierte Kontaktketten genannt.
Das Wort „integriert“ zeigt bereits, dass mehrere Kommunikationskanäle miteinander kombiniert werden.
Man unterscheidet:
Single-Channel-Kampagnen,
Multi-Channel-Kampagnen.
Bei Single-Channel-Kampagnen wird ein Kommunikationskanal genutzt.
Bei Multi-Channel-Kampagnen werden mehrere Kommunikationskanäle miteinander abgestimmt und bespielt.
Hier wird zwischen Inbound-Kampagnen und Outbound-Kampagnen unterschieden.
Bei Inbound-Kampagnen lösen Kunden eine Aktion innerhalb einer Kampagne aus, indem sie aktiv über einen bestimmten Interaktionskanal auf das Unternehmen zugehen.
Das ist für Unternehmen herausfordernd, weil die Kundenaktivität nicht vorhersehbar ist.
Bei Outbound-Kampagnen tritt das Unternehmen als Initiator der Kampagne auf.
Ein definierter Kampagnenzeitraum bestimmt die Laufzeit einer Kampagne.
Kampagnen können:
zeitlich begrenzt sein,
kontinuierlich verlaufen.
Hier geht es um Aktionen, die aus strategischen oder politischen Gründen durchgeführt werden müssen.
Ein Trigger wird auch Ereignis, Event, Alerter oder Auslöser genannt.
Ein Trigger ist ein spezifisches, punktuelles Geschehnis, das zeitbezogen ist und ein Was und ein Wann definiert.
aktionsgesteuerten Aktivitäten,
ereignisgesteuerten Aktionen.
Bei aktionsgesteuerten Aktivitäten gibt das Unternehmen die Aktivität vor.
Bei ereignisgesteuerten Aktionen richten sich Aktionen nach dem Verhalten oder den Eigenschaften einzelner Kunden.
Der Auslöser ist ein Trigger, der eine zeitpunktbezogene Aktion startet.
Der Absender einer Kampagne kann sein:
eine Person,
eine Organisation,
eine Organisationsgruppe.
Hier stellt sich die Frage, ob den Empfängern eine Responsemöglichkeit gegeben wird oder nicht.
Dieses Merkmal hängt eng mit den Eigenschaften des gewählten Interaktionskanals zusammen.
Weitere Klassifizierungsmerkmale sind:
Klassifizierung nach der Zielgruppe,
Klassifizierung nach der Personalisierung der Information,
Klassifizierung nach Interaktionskanälen.
Bei der Klassifizierung nach Interaktionskanälen wird unterschieden zwischen:
personalisierbaren und unpersonalisierbaren Kanälen,
unidirektionalen und dialogfähigen Kanälen.
Kampagnenmanagement Ziel
Um die Komplexität von Kampagnen bewältigen zu können, braucht es Kampagnenmanagement.
Das Ziel des Kampagnenmanagements ist es, dem richtigen Kunden:
das richtige Informations- und Leistungsangebot,
im richtigen Kommunikationsstil,
über den richtigen Interaktionskanal,
zum richtigen Zeitpunkt
zu vermitteln.
Dadurch soll der Erfolgsbeitrag des Kunden beziehungsweise des Kundenstamms maximiert werden.
Ein durchdachtes Kampagnenmanagement bietet folgende Potenziale:
vollständige Transparenz über alle Aktivitäten,
Steuerung und Dosierung der Kundenansprache, um Reizüberflutung zu vermeiden,
Generierung von Informationen über potenzielle Neukunden,
Ermittlung und Ausschöpfung bestehender Kundenpotenziale durch Data Mining und entsprechende Auswertungen,
Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch zielgruppenspezifische Ansprache mit bedarfsorientierten Angeboten auf dem bevorzugten Vertriebsweg,
Steigerung der Kundenbindung,
Senkung der Churn-Rate durch Früherkennung abwanderungsgefährdeter Kunden,
Erhöhung des Absatzes,
Verbesserung der Cross-Selling-Quote,
Imagegewinn durch zielgruppenorientierte Ansprache.
Customer Relationship Management
Aufgabe des CRM:
Customer Relationship Management, kurz CRM, hat die Aufgabe, Kundenbeziehungen aufzubauen, dauerhaft zu optimieren und langfristig sowie gewinnbringend zu erhalten.
CRM beschäftigt sich damit vor allem mit drei Aufgabenbereichen:
Kundenakquisition,
Kundenbindung und Kundenentwicklung,
Kundenrückgewinnung.
Rolle des Kampagnenmanagements innerhalb des CRM:
Das Kampagnenmanagement dient innerhalb des CRM der Steuerung einer effektiven und effizienten Kundenkommunikation.
Es ist deshalb ein integraler Bestandteil des CRM.
CRM besteht aus drei zentralen Elementen:
CRM-Strategie,
CRM-Prozesse,
CRM-Systeme.
Das Kampagnenmanagement verläuft in Abb. 4 quer über alle drei CRM-Bereiche.
Dadurch wird deutlich: Kampagnenmanagement betrifft nicht nur einzelne Kommunikationsmaßnahmen, sondern muss mit CRM-Strategie, CRM-Prozessen und CRM-Systemen verbunden sein.
CRM-Strategie
Keine Unterpunkte
Der Kern der CRM-Strategie ist ein Konzept zur Ausgestaltung der Kundenbeziehung.
Dieses Konzept legt fest:
welche Ziele erreicht werden sollen,
mit welchen Kunden diese Ziele erreicht werden sollen,
durch welche Maßnahmen dies geschehen soll,
über welchen Zeitraum dies erfolgen soll.
Die CRM-Strategie dient als Basis für die Kampagnenplanung
Kampagnen dürfen also nicht losgelöst geplant werden, sondern müssen sich an der übergeordneten CRM-Strategie orientieren.
die CRM Strategie wird immer von der Unternehmensstrategie abgeleitet
CRM-Prozesse
Umsetzung der CRM-Strategie erfolgt über CRM-Prozesse.
Hier werden Daten über Bestantskunden, Potentielle Kunden etc. gesammelt und analysiert
Ziel ist ganzheitliches/einheitliches Auftreten gegenüber des Kunden sowie schaffen eines einheitlichen Bildes über den Kunden
one face to the customer: Das Unternehmen tritt gegenüber dem Kunden einheitlich und koordiniert auf.
one face of the customer: Das Unternehmen verfügt über ein einheitliches Bild des Kunden.
CRM-Prozesse lassen sich unterscheiden in:
analytische CRM-Prozesse,
strategische CRM-Prozesse,
operative CRM-Prozesse.
CRM-Systeme
CRM-Systeme werden unterschieden in:
operative CRM-Systeme
Operative CRM-Systeme unterstützen alle Prozesse, bei denen das Unternehmen direkt mit Kunden zu tun hat.
Operative CRM-Systeme unterstützen vor allem drei Funktionsbereiche:
Marketing
Sales
Service
Diese Bereiche greifen im direkten Kundenkontakt auf die operative Kundendatenbank zurück.
analytische CRM-Systeme.
werten Kundendaten aus, damit das Unternehmen bessere Entscheidungen treffen kann.
Sie sammeln, ordnen und analysieren Daten aus Kundenkontakten und Kundenreaktionen.
Dadurch wird sichtbar, wo kundenbezogene Geschäftsprozesse verbessert werden können
zentrale Bestandteile analytischer CRM-Systeme:
Data Warehouse
Data Mining
OLAP
Zusammenspiel Kampagnenmanagement & CRM
Kampagnenmanagement ist ein integraler Bestandteil des CRM-Konzepts.
Kampagnenmanagement ist ein Instrument, mit dem CRM-Ziele kommunikativ umgesetzt werden.
Kampagnenmanagement muss sich am CRM ausrichten.
Es orientiert sich deshalb an den drei CRM-Elementen:
CRM gibt vor, wie Kundenbeziehungen gestaltet werden sollen.
Kampagnenmanagement hilft dabei, diese Kundenbeziehungen durch passende Kommunikation praktisch umzusetzen.
Kampagnenmanagement verbindet zwei Seiten des CRM:
analytisches CRM
Das analytische CRM wertet Kundendaten aus.
operatives CRM
Das operative CRM setzt die Kundenkommunikation praktisch um.
Kunden anschreiben,
Kapitel 2
Kampagnenprozess
Der Kampagnenprozess besteht aus drei zentralen Teilprozessen:
Kampagnenplanung,
Kampagnendurchführung,
Kampagnenanalyse.
Erfolgsentscheidend für Marketingkampagnen (Erfolgsfaktoren):
die drei Teilprozesse gehen nahtlos ineinander über und stehen somit in engem Zusammenhang zueinander
Benennung eines Gesamtverantwortlichen für die Marketingkampagne, der den gesamten Prozess steuert
Diese Person steuert den gesamten Prozess.
Das ist wichtig, weil in der Praxis Verantwortung häufig nur auf einzelne Teilprozesse verteilt wird. Dadurch kann der Gesamtüberblick verloren gehen.
Kampagnenmanagement-Referenzmodell nach ENGLBRECHT
Strategische Kampagnenplanung
Die CRM-Strategie bildet den Ausgangspunkt. Von dort aus wird die Kampagne initiiert.
Kampagneninitiierung,
Informationsbeschaffung,
Zieldetaillierung
Balances Score Card
Marketingplan & Ziele
Zielgruppendefinition.
Taktische Kampagnenplanung
Auf die strategische Planung folgt die taktische Kampagnenplanung.
Kanaldefinition,
Kampagnenstory-Entwicklung,
Steuerungsgrößenplanung
Steuerungsgrößen: Kennzahlen oder Kriterien, mit denen die Kampagne später überwacht und gesteuert werden kann
wichtig für das spätere Kampagnenmonitorin
Organisationsplanung
wie die Kampagne organisatorisch ablaufen soll
Zeitplan für einzelne Aktivitäten erstellen
Ressourcen planen (Personal, Budget)
Zuständigkeiten und Abläufe abstimmen
-> Kampagnenprüfung,
-> Rule-Definition und Freigabe
Kampagnen Rules:
sind Regeln für die Durchführung der Kampagne.
Sie legen fest:
wann eine Kampagne weiterläuft,
wann sie angepasst wird,
wann sie abgebrochen wird,
-> Marketingkennzeichen
-> Nichtumwerbungsgruppen
Operative Kampagnenplanung
Datenunterstützung,
Kampagnendesign
Inhalte werden den ausgewählten Zielgruppen zugeordnet.
Kanäle werden den ausgewählten Zielgruppen zugeordnet.
Das Ergebnis wird in einer Datenbank gespeichert.
Kampagnen-Rules-Definition
Die Regeln der Kampagne werden genauer festgelegt.
physisches Design und Produktion,
-> Testing
Weitere Aufgaben der operativen Planung:
Alle beteiligten Unternehmensbereiche informieren
Alle, die mit der Kampagne zu tun haben, müssen wissen, was geplant ist.
IT-Systeme auf die Kampagne ausrichten
Die technischen Systeme müssen so vorbereitet werden, dass die Kampagne durchgeführt und erfasst werden kann.
Kampagnendurchführung
Durchführung,
Responseerfassung,
Monitoring.
Kampagnenanalyse
Erfolgskontrolle,
Prozessanalyse.
Kampagnenabschluss
Reporting,
Folgeaktivitäten festlegen,
Folgeaktivitäten initiieren.
Weiteres zu Kampagnenplanung:
Die Kampagnenplanung ist Teil der übergeordneten Kommunikationsplanung.
Kommunikation wiederum ist ein Instrument des Marketingmix.
Deshalb darf eine Kampagne nicht isoliert geplant werden, sondern muss zur gesamten Marketing- und Kommunikationsstrategie des Unternehmens passen.
Merksatz
Kampagnenplanung ist kein Einzelprojekt ohne Zusammenhang.
Sie ist Teil der Kommunikationsplanung und muss in die integrierte Kommunikation sowie den gesamten Marketingmix eingebunden sein.
Die Kampagnenplanung ist also eingebettet in:
Marketing → Kommunikation → integrierte Kommunikationsplanung → konkrete Kampagnenplanung
Bei der integrierten Kommunikation werden alle Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abgestimmt.
Ziel ist ein einheitliches Bild nach außen.
Eine Kampagne muss daher mit anderen Kommunikationsmaßnahmen und mit dem gesamten Marketingmix harmonieren
Planungsprozess der Marketingkommunikation nach BRUHN
Phasenmodell der Planung der integrierten Kommunikation
Esch/ Winter: Festlegung der Kommunikationsstrategie als Teilprozess der Kommunikationsplanung.
Elemente der Kommunikationsstrategie
Nach ESCH/WINTER sind folgende sechs Elemente zu berücksichtigen:
Kommunikationsobjekt (wer)
Welche Objekte sollen kommunikativ unterstützt werden?
Wer fungiert als Absender der Kommunikationsbotschaft?
Am häufigsten beworbene Kommunikationsobjekte sind:
Marken,
Produkte,
Dienstleistungen.
Kommunikationszielgruppen (wem)
Pro Kampagne werden nicht nur Zielgruppen bestimmt, sondern auch Ausschlussgruppen; diese dürfen nicht angesprochen werdem
Beispiele für Ausschlussgruppen:
Minderjährige,
Kunden mit Werbesperre,
Mitarbeiter des Unternehmens.
Kriterien zur Priorisierung von Zielgruppen:
kommunikationszielbezogener Nutzen
Es wird geprüft, welche Zielgruppen besonders stark zur Zielerreichung beitragen können.
relative Umsatzbedeutung
beschreibt den Anteil, den eine Zielgruppe im Vergleich zu einer anderen Zielgruppe zum Unternehmensumsatz beiträgt.
zeitliche Dimension.
Kommunikationsbotschaft (was)
Die Basis für alle Überlegungen zu Kommunikationsinhalten ist die Markenidentität.
Die Markenidentität umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke.
Sie beschreibt das Selbstbild beziehungsweise die Innenperspektive des Unternehmens.
Der Markenidentität steht das Markenimage gegenüber.
Das Markenimage ist das Fremdbild externer Zielgruppen.
Es beschreibt ein in der Psyche der Konsumenten verankertes Vorstellungsbild einer Marke.
Dieses Markenimage wird durch die Markenpositionierung beeinflusst.
Kommunikationsträger und -mittel (wie)
Werbeträger streuen die Werbemittel und überbringen den Konsumenten die Werbebotschaft.
Werbeträger: Radio
Werbemittel: Rundfunkspot
Werbeträger- und Mittel werden ausgewählt, wenn davon auszugehen ist, das sie zur Mediennutzung der Zielgruppe passen.
Weitere Bewertungskriterien sind:
Gestaltungsmöglichkeiten der Medien,
Eignung der Medien für eine zielgruppengerechte Selektion,
Verfügbarkeit der Medien,
Glaubwürdigkeit der Werbung je nach Medium.
Kommunikationsareal (wo)
räumliche Erstreckung
punktuellem Kommunikationsareal,
lokalem Kommunikationsareal,
regionalem Kommunikationsareal,
nationalem Kommunikationsareal,
länderübergreifendem Kommunikationsareal.
Die Entscheidung über das Kommunikationsareal basiert auf zwei Überlegungen:
In welchen Arealen ist das Produkt oder die Zielgruppe verfügbar?
Wie gestaltet sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis?
Kommunikationstiming
Kommunikationsaktivitäten können:
massiert auf einen kürzeren Zeitraum konzentriert werden,
auf mehrere Planperioden verteilt werden.
Die Entscheidung hängt vor allem ab von:
budgetären Möglichkeiten,
Kommunikationszielen.
Das Timing der Kommunikation beeinflusst die Gedächtnisleistung der Konsumenten erheblich.
Massierte Kommunikation erzeugt kurzfristig hohe Erinnerungswerte, während verteilte Kommunikation langfristig wiederkehrende Erinnerungsimpulse schafft.
Übergang von Kommunikationsplanung zu Kampagnenplanung
Die Inhalte zur Kommunikationsplanung werden auf die Kampagnenplanung übertragen.
Die Kampagnenplanung dient der:
Grobplanung einzelner Kampagnen,
Feinplanung einzelner Kampagnen.
Zwischen Grobplanung und Feinplanung besteht ein iterativer Prozess.
ENGLBRECHT:
Strategische Kampagnenplung (langfristige Ausrichtung)
Ausgangspunkt sämtlicher strategischer Überlegungen sind:
Unternehmensstrategie,
daraus abgeleitete Marketingstrategie,
CRM-Strategie.
Auf Grundlage dieser Strategien werden entwickelt:
die Kampagnenstrategie,
die damit verbundenen strategischen Kampagnenziele.
Eine Marketingkampagne zahlt auf die Ziele des gesamten Unternehmens ein.
Komponenten der strategischen Kampagnenplanung:
Zielgruppendefinition,
Zieldetaillierung,
Kampagneninitiierung.
Balanced Scorecard als Controllinginstrument
In einer Balanced Scorecard werden die Unternehmensziele anhand klar messbarer Faktoren protokolliert und in Teilziele aufgeteilt.
Die Summe der Einzelziele ergibt wiederum das Gesamtziel.
Die Balanced Scorecard ermöglicht es, eindeutig zu erkennen:
welches Teilziel nicht erreicht wurde,
an welcher Stelle Verbesserungsbedarf besteht.
-> Damit ist die Balanced Scorecard ein sehr gutes Controllinginstrument, um Ziele zu steuern.
Marketingplan
Aus den Marketingzielen ergibt sich ein Marketingplan.
Im Marketingplan wird festgehalten:
mit welchen Kampagnen,
welche Ziele,
zu welchen Kosten
erreicht werden sollen.
Bestandteile des Marketingplans
Bezeichnung der Kampagne,
Beschreibung der Zielgruppe,
Anzahl der anzusprechenden Kunden,
Aktivitäten der Kampagne,
Kanal,
Beginn- und Enddatum der Kampagne,
Aktionszeiträume,
erwartete Response,
verantwortliche Personen,
geplante Kosten.
Marketingkennzeichen
Marketingkennzeichen sind wichtig für die spätere Erfolgsmessung.
Sie helfen dabei, eine Kundenreaktion (Response) eindeutig einer bestimmten Aktion zuzuordnen.
Das ist wichtig, weil man sonst später nicht sicher sagen kann, welche Maßnahme welche Wirkung hatte.
kampagnenspezifische Telefonnummer/Email Adresse; Microsites etc.
Nichtumwerbungsgruppen
Personen, die zur Zielgruppe passen würden, aber bewusst nicht angesprochen werden.
Sie dienen als Kontrollgruppen.
Der Zweck ist der Vergleich:
Wie reagieren Kunden, die die Kampagne erhalten haben?
Wie verhalten sich ähnliche Kunden, die die Kampagne nicht erhalten haben?
Welche Inhalte gehen an welche Empfänger, über welche Kanäle und mit welchen konkreten Regeln?
Es wird genauer festgelegt:
welche Kunden angesprochen werden,
welche Inhalte sie erhalten,
über welche Kanäle sie angesprochen werden.
Dafür werden Pre-Tests durchgeführt:
Vor der eigentlichen Kampagne wird geprüft, welche Zielgruppe besonders geeignet ist oder wie eine bestimmte Kommunikationsgestaltung wirkt.
Merksatz:
Die operative Kampagnenplanung macht die Kampagne umsetzungsbereit.
Sie legt konkret fest, welche Zielgruppen welche Inhalte über welche Kanäle erhalten, testet Zielgruppen und Kommunikationsgestaltung, definiert das Kampagnendesign und bereitet Regeln, beteiligte Bereiche und IT-Systeme auf die Durchführung vor
Strategische Planung legt die grobe Richtung fest: Was wollen wir erreichen und wen wollen wir grundsätzlich ansprechen? (langfristig ausgerichtet)
Taktische Planung macht daraus einen konkreteren Kampagnenrahmen: Wie soll die Kampagne aufgebaut sein? (mittelfristog ausgerichtet)
Operative Planung bereitet später die konkrete Umsetzung im Detail vor (konkrete Vorbereitung)
Kampagnendurchführung:
Grundsätzlicher Ablauf der Kampagnendurchführung:
Auswahl der Zielgruppen,
Auswahl der Werbeträger,
Konzeption und Produktion der Werbemittel,
Ansprache der Kunden,
Erfassung der Response.
Nicht erreichte Kunden und Nichtzustellbarkeit
Stufen der Kampagnenanalyse
Die Kampagnenanalyse dient dazu, den Erfolg einer Kampagne zu bewerten und daraus Rückschlüsse für zukünftige Marketingaktionen zu gewinnen.
Dabei wird grundsätzlich unterschieden zwischen:
Datenanalyse
Standardanalyse
während der laufenden Kampagne
es werden definierten Kennzahlen erhoben
Mit diesen Kennzahlen wird überprüft:
ob das Ziel der Kampagne erreicht wird,
ob das Ziel der Kampagne noch erreicht werden kann.
Mögliche Anpassungen sind:
Zielgruppe ausweiten,
Nachfassaktionen starten,
Folgeaktivitäten stoppen (um nicht noch unnötig mehr Geld auszugeben)
Detailanalyse
schauen stärker auf die Zukunft.
Sie sollen Erkenntnisse liefern, damit kommende Kampagnen besser geplant werden können.
Zu Detailanalysen gehören:
Zielgruppenanalyse
Segmentanalyse
Predictive Modelling
der Prozess der Kampagnendurchführung wird überprüft.
Die Prozessanalyse überprüft unter anderem folgende Punkte:
übermäßige Kundenreklamationen und Kundenbeschwerden,
schwerwiegende Probleme in den operativen Abteilungen oder der IT,
Verfügbarkeit der Ressourcen,
Informationsfluss,
ungeklärte Fragestellungen,
Einhalten der Zeitschiene,
Reaktion der Konkurrenz,
rechtliche Probleme,
Verständnis der Kunden für das Angebot,
Qualität der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern und Kooperationspartnern (Z.B. Firma die Plakate druckt oder aufhängt; Adidas bei BVG etc.; POV Geschäfte)
Bestandteile der Kampagnenanalyse:
Kapitel 3
Kampagnenmanagementsysteme
„Kampagnenmanagementsysteme dienen allgemein dazu, den kompletten Kampagnenprozess von der Planung über die Durchführung bis hin zur Kampagnenanalyse systematisch zu unterstützen“ (Dold et al., 2004, S.122).
Ihr Nutzen entsteht erst richtig, wenn sie in eine CRM-Architektur eingebettet sind. Dort bilden sie die Schnittstelle zwischen:
analytischen CRM-Systemen, z. B. Data Warehouse und Data Mining,
operativen CRM-Systemen, z. B. Vertriebskanälen und operativen Kundendaten.
Ziele:
Es soll Kampagnen effektiver und effizienter machen, Prozesse verbessern und Kunden gezielter ansprechen.
Kampagnendaten
Kampagnendaten sind alle Daten, die direkt zu einer Kampagne gehören.
Sie werden für Planung, Durchführung und Analyse gebraucht
Zu den Kampagnendaten gehören zum Beispiel:
Beschreibung der Kampagne
Zielgruppendefinitionen
eingesetzte Vertriebskanäle
Informationen zur Bewerbung
Informationen zur Reaktion
-> Das Data Warehouse sammelt diese Kampagnendaten und verknüpft sie mit anderen Unternehmensdaten.
Kampagnendaten sind die Daten zu Planung, Durchführung und Analyse einer Kampagne. Im Data Warehouse werden sie mit Kunden- und Transaktionsdaten verbunden. Dadurch kann geprüft werden, welche Kampagne welche Kunden erreicht hat und welche Wirkung sie hatte.
Funktionen des Kampagnenmanagementsystems
Das Kampagnenmanagementsystem ist stark vernetzt.
In ihm werden:
Kampagnen angelegt,
Zielgruppendefinitionen festgehalten,
Regelwerke dokumentiert,
Aktionen dokumentiert,
Vertriebskanäle dokumentiert.
Nutzen von Kampagnenmanagementsystemen
Nutzen entsteht u.a. indirekt durhc den Nutzen für den Kunden, denn zufriedene Kunden sind eher bereit:
zu kaufen,
erneut zu kaufen,
beim Unternehmen zu bleiben,
auf weitere Kampagnen zu reagieren.
Der Nutzen für den Kunden zeigt sich vor allem in der Personalisierung.
Der Kunde erhält durch persönliche Ansprache Angebote, die seine Wünsche und Neigungen berücksichtigen.
Das kann folgende Wirkungen haben:
höhere Kundenzufriedenheit,
höhere Weiterempfehlungsrate,
höhere Aktivität des Kunden,
stärkere Bindung an das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen,
höhere Abschlussneigung,
geringere Wechselneigung.
Für das Unternehmen entsteht daraus ein Wettbewerbsvorteil.
Der Nutzen hängt auch davon ab, über welchen Vertriebskanal der Kunde angesprochen wird.
Unzufriedenheit ensteht, wenn Kundenwünsche und Angaben nicht berücksichtigt werden: Ein Kunde hat angegeben, nicht telefonisch kontaktiert werden zu wollen, wird aber trotzdem angerufen.
Bedeutung des richtigen Zeitpunktes:
Hat ein Kunde erst gestern eine Bohrmaschine gekauft, sollte ihm am nächsten Tag nicht dasselbe Modell mit 30 % Rabatt angeboten werden.
Besser: eventgetriggerte Kampagnen
Nach dem Kauf einer Bohrmaschine könnte der Kunde gezielt mit einer Rabattaktion für Zubehörteile angesprochen werden.
Verbesseret Unternehmensinterne Prozesse
Auswirkung auf den Kunden (Verbesserungen):
schnellere Beantwortung von Anfragen zu Marketingkampagnen,
kürzere Zeit zwischen Kundenreaktion und Folgereaktion des Unternehmens,
frühere Berücksichtigung von Adressänderungen,
schnellere Berücksichtigung von Kundenanforderungen in Bezug auf Vertriebskanäle,
aktuellere Angebote,
Vermeidung von Mehrfachaussendungen,
schnellere Berücksichtigung des aktuellen Kundenverhaltens,
richtige Angebote zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal.
Unternehmensnutzen: Mehrerträge und Kostenreduktion
Dies Vorteile können entstehen durch:
Mehrerträge, also zusätzliche Einnahmen,
Kostenreduktion, also geringere Ausgaben.
Mehrerträge und Kostenreduktionen entstehen vor allem durch:
personalisierte Marketingkampagnen,
verbesserte Kommunikation,
optimierte Prozesse und Vertriebswege,
Analyse und Controlling von Marketingkampagnen,
Abbildung komplexer Multi-Channel-Marketingaktivitäten.
Weiterer Nutzen: Mitarbeitermotivation
Mitarbeiter haben im Kundenkontakt jederzeit Zugriff auf relevante Daten. Dadurch können sie schneller und kompetenter Auskunft geben.
Die daraus entstehende Kundenzufriedenheit wirkt sich wiederum positiv auf die Mitarbeiter aus — und umgekehrt.
Vorraussetzungen für die Einführung eines Kampagnenmanagementsystems
Nutzen und Vorteile kommunizieren
Treiber und Mentoren gewinnen
Mitarbeiter einbinden
anwenderfreundliche Gestaltung (hilft bei Akzeptanz & Nutzung)
Systemlandschaft anpassen
technische Grundlage muss stimmen
Schnittstellen etc.
Gut gepflegte Datenbasis; Data Warehouse
hohe Datenqualität
aktuelle Daten
Schnittstelle zu Data Mining
So können Erkenntnisse aus dem Data Mining für die Kampagnenplanung und Zielgruppenauswahl genutzt werden.
Standardisierte Vertribskanäle
Responseerfassung
Auswahlprozess eines Kampagnenmanagementsystems
Anforderungen festlegen
Erstkontakt & Fragebogen
Bereits zu diesem Zeitpunkt sollten Zeitplan und verfügbares Budget kommuniziert werden
Mögliche Bestandteile des Fragebogens:
Kompatibilität mit internen IT-Systemen,
Datenbank-Schnittstellen,
Höchstzahl an Nutzerlizenzen,
Durchführbarkeit mehrstufiger Kampagnen,
Schnittstellen zu Kommunikationskanälen,
Erfüllung rechtlicher Anforderungen,
Schulung von Mitarbeitern.
Anbieterpräsentation vor Ort
Ziele der Präsentation: Anbieter kennenlernen, Detailfragen klären, Funktionalitäten testen
Teilnehmen sollten spätere Anwender und IT-Experten.
Seriöse Anbieter nennen außerdem Referenzen.
Lastenheft und Testaufgabe
Anbieter, die nach der Präsentation in den engeren Kreis kommen, erhalten ein Lastenheft.
Im Lastenheft werden festgehalten:
detaillierte Anforderungen,
Ablauf des Auswahlprozesses.
Zusätzlich ist eine Testaufgabe sinnvoll.
Zweck der Testaufgabe:
Software im operativen Betrieb beurteilen,
Schwachstellen erkennen.
Die Testaufgabe sollte sich an einer realen Kampagne orientieren und entsprechend detailliert vorbereitet werden.
Sie kann den Anbietern auch schon vor der Präsentation gegeben werden. Dadurch werden die Anforderungen besonders deutlich.
Die Lösung der Testaufgabe wird durch die Anbieter vor Ort präsentiert.
Finale Auswahl und Bewertungsbogen
Damit diese Auswahl strukturiert und professionell erfolgt, empfiehlt sich ein Bewertungsbogen.
Alle Beteiligten bewerten dabei:
Inhalte,
technische Aspekte,
Softfacts,
Hardfacts.
Beispiele für Bewertungskriterien:
Auftreten des Anbieters,
Nutzerfreundlichkeit der Oberflächen,
Investitionskosten,
Funktionalitäten des Systems.
Auch eine Wirtschaftlichkeitsrechnung fließt in die Bewertung ein.
Betrachtung des ROI (Return on Investments)
zeigt in der Regel, dass sich durch ein Kampagnenmanagementsystem Einsparungen ergeben.
Wenn drei Finalisten ausgewählt wurden, kann bei Bedarf eine weitere Bewertungsschleife erfolgen
Beauftragung des Anbieters.
Dabei können entweder der Gesamtauftrag vergeben oder Teilaufträge vereinbart werden.
Im Anschluss werden diverse Verträge und Vereinbarungen, wie Verpflichtungs- und Vertraulichkeitserklärungen, abgeschlossen.
Ein Service Level Agreement regelt, innerhalb welcher Frist der Dienstleister Softwarefehler zu beseitigen hat.
Notwendige Funktionalitäten
Workflow-Funktionalitäten
Workflow-Funktionalitäten helfen dabei, Arbeitsabläufe zu steuern und möglichst viele Marketingprozesse zu automatisieren.
Wichtige Funktionen sind:
anmelden können,
Aufgaben anzeigen,
Ausführungszeitpunkte anzeigen,
Aufgaben bearbeiten,
neue Kampagnen anlegen,
bestehende Kampagnen ändern,
alte Daten löschen,
Formulare ausfüllen,
Freigaben verwalten,
Aufgaben verwalten.
Das Ziel ist, Kampagnen effizienter zu planen, zu überwachen und durchzuführen.
Selektionsfunktionalitäten
werden gebraucht, um Zielgruppen auszuwählen.
Wichtig sind Funktionen für:
Stichproben
Testgruppen
Werbesperren
Abruf von Kampagnenmanagement-Informationen
speichert wichtige Informationen zu Kunden und Kampagnenaktionen.
Durch Verbindung von Kunden-ID und Aktionsnummer kann nachvollzogen werden, welcher Kunde an welcher Aktion teilgenommen hat
Analysefunktionalitäten
helfen dabei, Kampagnenergebnisse auszuwerten.
Das System sollte automatische Berichte erstellen können.
Multichannel-Management
Das System muss verschiedene Kommunikations- und Vertriebskanäle abbilden und ansteuern können.
Zum Beispiel:
E-Mail
Telefon
Brief
Website
Social Media
Für die Kanäle sollten Templates vorhanden sein (Vorlagen, die für Kampagnen befüllt und angepasst werden können)
passende IT-Schnittstellen
Das neue Kampagnenmanagementsystem muss mit den vorhandenen Systemen zusammenarbeiten.
Dazu gehören zum Beispiel:
bestehende Betriebssysteme,
Datenbanken,
vorhandene Systemlandschaft,
bestehende IT-Architektur.
Wichtige Anforderungen an die Software sind:
hohe Skalierbarkeit
große Flexibilität
Integration eines Kampagnenmanagementsystems
Das Kampagnenmanagementsystem wird in die bestehende CRM-Landschaft eingebunden.
Bindeglied zwischen Analytischer & operativen CRM-Systemen
Vorhandene Prozesse werden angepasst.
Bestehende Systeme sollen möglichst sinnvoll miteinander verbunden werden.
Vorraussetzung: CRM-Systeme müssen zusammenarbeiten
Ein Kampagnenmanagementsystem kann nur gut integriert werden, wenn die vorhandenen CRM-Systeme bereits miteinander interagieren.
Wichtig ist:
Analysen aus dem Data Warehouse und Data Mining müssen im Kampagnenmanagementsystem nutzbar und verwertbar sein.
Das operative CRM-System muss wissen, welche Kunden im Kampagnenmanagementsystem ausgewählt wurden.
Kundenreaktionen müssen überall sichtbar sein:
im Data Warehouse,
im Kampagnenmanagementsystem,
im operativen CRM-System.
Scope-Phase vor der Integration
Vor der eigentlichen Integration kann eine Scope-Phase durchgeführt werden.
In dieser Phase wird geprüft, was genau integriert werden muss und wie aufwendig das ist.
Dabei wird geklärt:
Wie kann das Kampagnenmanagementsystem eingebunden werden?
Welche bestehenden Systeme müssen angepasst werden?
Welche Schnittstellen werden gebraucht?
Wie groß ist der Integrationsaufwand?
Die Scope-Phase ist also eine Vorbereitungsphase, bevor technisch und organisatorisch umgesetzt wird.
Sieben Schritte der Scope-Phase
Die Scope-Phase besteht aus sieben Schritten:
Ist-Prozesse im Marketing aufnehmen
Wie laufen Marketingprozesse aktuell ab?
Soll-Prozess zur Kampagnenplanung abstimmen
Wie soll der Kampagnenprozess künftig aussehen?
Funktionalitäten aus den Soll-Prozessen ableiten
Welche Funktionen muss das System dafür bieten?
Benutzeranforderungen sammeln
Was brauchen die späteren Nutzer des Systems?
Anwendungsarchitektur beschreiben
Wie soll das System technisch in die bestehende IT-Landschaft eingebunden werden?
Funktionalitätenmatrix erstellen
Welche Anforderungen gibt es und welche Funktionen decken sie ab?
Empfehlung zur Realisierung geben
Wie sollte die Integration konkret umgesetzt werden?
Vorbereitungen vor dem Roll-Out (Live Betrieb)
Schulungs- und Informationskonzept
Dieses soll:
fachliche Inhalte vermitteln,
die Mitarbeiter im Sinne des Change Managements mitnehmen,
den Einstieg in das neue System erleichtern.
-> Zielgruppenorientierte Schulung, Tutorials, Unterlagen
Datenübertragung
Vor dem Roll-Out müssen vorhandene Daten in das neue System überführt werden.
Dieser Schritt kann erfordern:
Migration eines bereits vorhandenen Systems,
Anhebung auf einen höheren Standard.
Roll-Out-Präsentation
In einer Roll-Out-Präsentation werden künftige Anwender und Stakeholder informiert über:
Neuerungen,
geplante Zeitschiene.
Formen des Roll-Outs
Big Bang
Stufenweise Einführung
Nach dem Roll-Out
Service Level Agreement: Fehler, die nach der Integration/ Roll-Out auftreten, müssen behoben werden
Nach einer gewissen Anwendungszeit sollte außerdem überprüft werden:
ob alle verfügbaren Funktionalitäten von den Nutzern angenommen werden,
warum bestimmte Funktionalitäten gegebenenfalls nicht genutzt werden,
ob Nachbesserungen notwendig sind.
Ziele
mehr zielgenauere Kampagnen umsetzen
komplexere Kampagnen als vorher über die Kommunikationskanäle umsetzen
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