EM-VL03

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Beschreibt das Dilemma, dass Konsumenten die Plattform nur nutzen, wenn eine gewisse Anzahl an Produzenten auf der Plattform sind.

Produzenten nutzen die Plattform aber ebenfalls nur, wenn eine gewisse Anzahl an Konsumenten auf der Plattform ist.

Das Problem besteht so lange, bis die Plattform eine kritische Masse erreicht.

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Die minimale Netzwerkgröße, ab der genügend wertvolle Produzenten und Konsumenten auf der Plattform vorhanden sind, sodass Interaktionen zuverlässig entstehen.

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1. Follow-the-Rabbit Strategy

2. Piggyback Strategy

3. Seeding Strategy

4. Single-Side Strategy

5. Producer Evangelism Strategy

6. Big-Bang Adoption Strategy

7. Micromarket Strategy

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Nutze ein Nicht-Plattform-Demonstrationsprojekt, um Erfolg vorzuleben.

Beispiele: Amazon (gegr. 1994) & Steam (gegr. 2003) – beide wandelten ihr ursprüngliches Geschäftsmodell in eine Plattform um, indem sie ihr System für externe Producers/Sellers öffneten. Amazon skalierte auf 1,8 Mio. Sellers und 310 Mio. Buyers (2018).

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Nutze die Netzwerkeffekte einer bereits bestehenden Plattform.

Beispiele: Airbnb (gegr. 2008) integrierte sich mit Craigslist, um Nutzer abzuziehen; YouTube (gegr. 2005) gewann Indie-Bands, die Mitglieder von MySpace waren.

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Stelle selbst hochwertigen Content bereit, der für mindestens eine Nutzergruppe relevant ist.

Beispiel: IMDb (gegr. 1990) begann als persönliche Filmdatenbank des Gründers und zog dadurch Filmfans und Branchenprofis an, bevor das Nutzerbeitrags-Modell zum Standard wurde. Heute über 11 Mio. Filme/Serien.

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Erstelle ein normales Geschäft und wandle es später in eine Plattform um, indem eine zweite Nutzergruppe gewonnen wird.

Beispiel: OpenTable (gegr. 1998) verkaufte zunächst Buchungssoftware an Restaurants, bevor daraus eine Reservierungsplattform wurde. Heute 46.000 Restaurants und 10 Mio. Nutzer (2018).

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Gestalte die Plattform so, dass sie Producers anzieht, die wiederum ihre eigenen Kunden zu Plattform-Nutzern machen (Producers als Evangelisten).

Beispiel: Apple gewann hochwertige App-Entwickler mit Entwicklungstools und Umsatzbeteiligung; diese wurden zu Evangelisten, deren vielfältige Apps wiederum mehr Nutzer für Apple-Geräte anzogen.

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Nutze klassisches Push-Marketing, um ein hohes Volumen an Interesse und Aufmerksamkeit auf die Plattform zu lenken.

Beispiel: Tinder (gegr. 2012) besuchte Uni-Campusse und veranstaltete Partys, bei denen der App-Download Eintrittsvoraussetzung war – so waren viele Nutzer gleichzeitig in räumlicher Nähe auf der Plattform (ähnliches Prinzip bei HER und Grindr für andere Zielgruppen).

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Starte mit einem winzigen Markt, dessen Mitglieder bereits miteinander interagieren.

Beispiel: eBay (gegr. 1995) startete mit Sammlerkategorien (Münzen, Briefmarken), wo Nutzer bereits im Austausch/Handel standen. 2023: 133 Mio. aktive Buyers, 18 Mio. Sellers.

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Sie müssen User Interaction boosten und Barrieren für Produzenten senken, um Plattformwachstum zu fördern, das Angebot zu verbessern und ein vielfältiges Ökosystem zu schaffen.

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Die Wahl der Interaction Drivers der Plattform.

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1. Connection (Verbindung)

2. Content (Inhalt)

3. Clout (Einfluss, Schlagkraft)

4. Coordination (Koordinierung)

5. Competition (Wettkampf)

6. Culture and code (Kulturen & Normen)

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Virtuelle Interaktionsräume werden um bereits bestehende Beziehungen zwischen Teilnehmern organisiert.

Beispiele: LinkedIn, Instagram, Snapchat – Nutzer verbinden sich zuerst mit Personen, die sie bereits kennen.

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Interaktion wird durch Erstellung und Konsum von Content angetrieben, ohne dass vorherige Beziehungen nötig sind – geteilte Interessen statt Beziehungen treiben die Interaktion. Consumers entdecken Content, Producers erstellen/bewerben ihn. Wertentscheidend: Content Discovery & Content Relevance (für Consumers), Ease of Content Production (für Producers).

Beispiele: YouTube, Spotify

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Der Interaktionsraum ist so strukturiert, dass wenige Teilnehmer (meist Producers) mit hohem Einfluss die Interaktion über viele andere hinweg treiben – wenige Producers bestimmen die Erfahrung für viele Consumers. Erfordert ein Reputationssystem, das Clout/Einfluss anhand der Qualität der Beiträge zuweist.

Beispiel: Twitter (jetzt X)

[Bild: Balkendiagramm Top-10-Twitter-Accounts nach Followerzahl weltweit, Oktober 2023, Vorlesung 3, Seite 23]

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Interaktionen entstehen aus instruierten Handlungen, die Teilnehmer auf ein Ergebnis hin koordinieren – nicht aus Beziehungen, Einfluss oder Interessen. Interaktionsräume können auch um Koordination von Aufgaben/Workflows strukturiert sein.

Beispiel: Wikipedia koordiniert unterschiedliche Producer-Typen auf ein gemeinsames Ziel hin; jede Nutzeraktion beeinflusst alle anderen. Ein Zustrom minderwertiger Beiträge erhöht den Koordinationsaufwand → ein Reputation Management System ist entscheidend.

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Interaktionen werden von Wettbewerbsdynamiken dominiert; Wettbewerbsmechanismen küren einen Gewinner unter mehreren Teilnehmern. Funktionieren am besten, wenn Teilnehmer mit minimalem Investment oder hohem Upside-Potenzial teilnehmen können, um Verluste der Nicht-Gewinner zu begrenzen.

Beispiel: 99designs – Designer bieten kompetitiv auf Design-Projekte (Modell vieler Crowdsourcing-/Auktionsplattformen).

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Manche Interaktionsräume sind vollständig um eine geteilte Kultur und Normen strukturiert. Nur sehr wenige starten allein mit Culture – meist entsteht sie erst aus Content/geteilten Interessen heraus.

Beispiele: World of Warcraft (Gaming-Gilden – organisiert um Content, entwickeln über Zeit eigene Kultur), Reddit (organisiert um Content & Clout, aber bekannt für starke, insulare Kultur).

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Sie ermöglichen es Plattformen, positive Netzwerkeffekte zu nutzen, indem sie User Interaction erhöhen und eine vibrant platform community schaffen. Die meisten Plattformen entwickeln sich zu einer Kombination mehrerer Interaction Drivers, auch wenn sie mit einem dominanten beginnen.

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Um es Produzenten leicht zu machen, beizutreten und beizutragen. Dadurch bieten Plattformen einen vielfältigen, reichhaltigen Pool an Content/Services/Produkten, was mehr Nutzer anzieht und mehr Monetarisierungsmöglichkeiten schafft. Production Interfaces & Technologien sollten mit der Absicht gebaut werden, Teilnahmebarrieren an der Core Interaction zu senken.

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1. Skill Barrier

2. Time/Effort Barrier

3. Investment Barrier

4. Resource Barrier

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Plattformen helfen 'ungeschulten' Producers mit Tools, etwas zu tun, was vorher nicht möglich war – so wird die Skill Barrier durchbrochen und ein neues Producer-Segment erschlossen.

Beispiel: Instagram senkt die Skill Barrier für schöne Fotos, die früher Photoshop-Kenntnisse erforderten – ein kostenloser Photoshop-Konkurrent hätte nie diese Adoption erreicht.

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Content-/Produkt-/Service-Erstellung kostet Zeit und Aufwand (z. B. Blogger, Vinted-Verkäufer bei der Recherche von Versandkosten). Plattformen senken diese Barriere, indem sie Producers bei allen Non-Core-Aktivitäten unterstützen.

Beispiele: Twitter (Publizieren mit sehr geringem Zeit-/Aufwandseinsatz), WordPress (Plug-and-Play-Infrastruktur eliminiert Non-Core-Aktivitäten), Vinted (Versandkosten-Rechner je nach Produkttyp).

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Plattformen helfen Producers, die anfängliche Investment Barrier zu überwinden durch:

- Senkung von Marketing-/Promotion-Kosten über eine eingebaute Nutzerbasis und Recommendation Systems (matchen Content/Produkte mit Nutzerinteressen)

- Monetäre Anreize zum Beitritt

Beispiel: Uber bietet Fahrzeugkaufprogramme für Fahrer, die ein neues Auto benötigen.

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Digitale Plattformen senken die Menge an Ressourcen, die zum Starten eines Geschäfts nötig sind, indem sie Infrastruktur/operative Ressourcen bereitstellen (z. B. Zahlungsabwicklung, Hosting, Kundenservice).

Beispiel: Amazon Web Services (AWS) bietet verwaltete Infrastruktur, Security & Compliance sowie einfachen Zugang zu Technologien wie Data Analytics.

Die Qualität der Interaktionen kann mit steigender Skalierung sinken.

Für nachhaltiges Wachstum muss eine Plattform sowohl die Quantity als auch die Quality der ermöglichten Interaktionen skalieren.

Quantity:

• Scaling of Production

• Scaling of Consumption

Quality:

• Scaling of Personalization

• Scaling of Curation

Eine Plattform kann trotz starker Netzwerkeffekte scheitern, wenn Producers aufhören, Wert zu schaffen. Um Creation zu skalieren, muss die Plattform eine aktive Producer-Basis fördern:

- konstanten Zufluss/Wachstum an Producers unterstützen

- wiederholte Teilnahme sicherstellen

- Anreize für mehr Content-Erstellung bieten

Beispiel: Medium gibt Autoren laufend Feedback zur Performance ihrer Artikel, was zu häufigeren, wiederholten Beiträgen anregt.

Producers nehmen nur teil, wenn langfristig aktive Teilnahme von Consumers besteht. Plattformen nutzen dafür:

- strategische Partnerschaften/Integrationen (Kollaboration, Vorinstallation als Standard, z. B. Google als Standard-Suchmaschine auf iOS)

- neue, innovative Produktangebote (z. B. YouTube Shorts)

Skalierte Konsumption führt zu mehr kommerzieller Aktivität (z. B. Ads, garantierte Performance für Producers).

Um Quality zu skalieren, müssen Plattformen Daten über den Consumer erfassen, um relevantere Empfehlungen zu geben. Die Relevanz von Empfehlungen ist der wichtigste Werttreiber für Consumers. Datenerfassung beginnt meist bei der Anmeldung und läuft mit der Skalierung weiter.

Beispiel: Pinterest lässt Nutzer beim Onboarding Interessen-Themen auswählen (Startfilter), der im weiteren Lebenszyklus durch explizite und implizite Datenerfassung verstärkt wird (siehe auch #SpotifyWrapped).

Um Quality zu skalieren, müssen Plattformen Handlungen fördern, die zu hochwertigen Beiträgen führen, und Handlungen mit minderwertigen Beiträgen entmutigen – umgesetzt als Feedback Loops in der Plattform-Mechanik.

Beispiel: Wikipedia blockiert IPs/Accounts mit verdächtiger Aktivität und erweitert die Rechte von Editoren, die erwünschte Handlungen ausführen.

1. Editorial Curation

2. Algorithmic Curation

3. Social Curation

Ein Editor oder Community Manager kuratiert Beiträge zur Plattform. Editorial Curation skaliert nur linear – bei wachsender Adoption müssen Editoren daher abstraktere Rollen übernehmen (z. B. Community zum Kuratieren schulen oder algorithmische Kuration anleiten).

Beispiele: Spotify (handverlesene Playlists durch Editorial-Teams), Apple News (teils Editorial-Team, teils Algorithmen).

Algorithmen entscheiden anhand bestimmter Parameter, was erwünscht ist und was nicht.

Beispiele: Spotify (Playlist 'Global Top 50' basierend auf Streaming-Zahlen), Reddit ('trending topics', durch Algorithmen bestimmt, die an Zugkraft gewinnende Themen identifizieren).

Die Community kuratiert durch Qualitätssignale wie Rating und Voting. Bei geringem Kurationsbedarf zählt oft nur die Menge der Stimmen (alle Meinungen gleich gewichtet); bei striktem Kurationsbedarf erhalten Experten-Meinungen mehr Gewicht.

Beispiel: Twitter – Nutzer kuratieren Content durch Retweets und Likes, was Sichtbarkeit/Verbreitung von Tweets im Netzwerk beeinflusst.

PRICE LEVEL AND PRICE STRUCTURE FOR MULTI-SIDED PLATFORMS

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1. Was ist das Pricing Governance Framework? (z. B. legt der Plattform-Eigentümer oder legen die Teilnehmer die Endpreise fest?)

2. Welches Pricing Model wird verfolgt? (z. B. Nutzer bezahlen lassen, Advertising-Modell, Freemium)

3. Wen berechnen? (z. B. alle Nutzer, eine Seite, bestimmte Sub-Segmente je Plattformseite)

4. Welche Pricing Structures werden genutzt? (z. B. einmalige Beitrittsgebühren, jährliche Mitgliedsgebühren, Transaktionsgebühren, Spenden, Rabatte/Rewards)

1. Wie kann Endnutzer-Pricing effizient sein und eine gute Customer Experience bieten?

2. Wie können Plattformen sowohl schnelles Nutzerwachstum unterstützen als auch Umsatz mit minimaler Friktion generieren, um Netzwerkeffekte zu maximieren?

3. Wie kann Pricing genutzt werden, um Communities in Angebot und Nachfrage auszubalancieren?

4. Wie gelingt der Übergang von einem Pricing-Modell zu einem anderen am besten (insbesondere von kostenlos zu kostenpflichtig)?

Meetup (gegr. 2002) ist eine Online-Social-Networking-Website/App, die offline Gruppentreffen weltweit ermöglicht. Meetup matcht Event-Organizers mit interessierten Usern und erlaubt es Mitgliedern, Gruppen zu gemeinsamen Interessen zu finden/beizutreten (z. B. Politik, Bücher, Spiele, Filme, Gesundheit, Haustiere, Karriere, Hobbys).

Meetup gewann zunächst als kostenlose Plattform für Organizers und Users an Zugkraft. Erstes Preismodell: Offline-Venues (z. B. Bars, Restaurants) wurden nach Teilnehmerzahl eines Meetups berechnet.

Problem: Monitoring schwierig – Zahl der tatsächlich Erschienenen wich von der Zahl der Angemeldeten ab.

Advertising → scheiterte, zog keine signifikante Zahl an Werbetreibenden an.

Premium Products (Meetup Plus) → erzeugte kaum Interesse.

Niedrige Barrieren zur Planung eines Meetups führten dazu, dass viele Meetups ohne klaren Zweck oder ausreichende Planung gestartet wurden → viel 'Noise' auf der Plattform → enttäuschende User Experience (geringe Teilnahme, minimale Aktivität, unzuverlässige Planung).

Lösung: Access Fee für Organizers (19 $/Monat), um Organizers auszusieben, die es mit ihren Meetups nicht ernst meinten.

Sofortige Effekte: 95 % weniger Aktivität auf der Plattform; Anteil erfolgreicher Meetups stieg von 2 % auf bis zu 50 % aller eingereichten Treffen.

Das Ziel einer Plattform ist nicht nur, Teilnehmer-/Interaktionszahlen zu pushen – sie muss auch erwünschte Interaktionen fördern und unerwünschte entmutigen. Meetups Monetarisierungsmodell erreichte genau das: Durch Aussieben unseriöser Organizers schuf der Pricing-Mechanismus eine Culture of Quality.

Key-Take-away-Fragen: Wie kann eine Plattform Umsatz generieren, ohne positive Netzwerkeffekte zu reduzieren? Wie kann eine Pricing-Strategie positive Netzwerkeffekte stärken und gleichzeitig negative reduzieren?

X Pricing Models

1. Transaction fees

2. Access fees

3. Charging for premium access

4. Charging for enhanced quality

X Transaction Fees

Eine Transaktionsgebühr wird entweder als Prozentsatz des Transaktionspreises oder als fixe Gebühr pro Transaktion berechnet.

Voraussetzungen: Der Austausch der Interaktion ist monetär; die Plattform hat Kontrolle über den Währungsaustausch.

Beispiele: Upwork, eBay, Airbnb

XAccess Fees

Zugang für eine Seite der Plattform wird berechnet.

Beispiel: LinkedIn berechnet Unternehmen für das Präsentieren von Stellenangeboten – Recruiters können Jobangebote präsentieren und Professionals anhand ihrer CVs vergleichen/targeten; LinkedIn ermutigt Nutzer, ihre Profile öfter zu aktualisieren. Producers für Plattformzugang zu berechnen funktioniert nur, wenn der neue Content (z. B. Stellenanzeigen) den Wert für die Nutzer erhöht.

XPremium Access

Producers zahlen für erweiterten Zugang zu Consumers – z. B. dafür, 'aus der Masse herauszustechen', etwa durch prominente Platzierung in Suchergebnissen.

Beispiel: kleinanzeigen (Funktionen wie Hochschieben, Highlight, Wiederholtes Hochschieben, Top-Anzeige, Galerie)

XCharging for Enhanced Quality

Es wird Geld für Zugang zu erhöhter Qualität verlangt.

Beispiele: Spotify Premium (höhere Audioqualität, werbefrei, Offline-Hören); LinkedIn Premium (Zugang zu LinkedIn Learning, Nachrichten auch ohne Verbindung senden).