EM-VL07

Typisches Start-up Problem

• Produkte sind entweder zu einfach oder zu komplex

  • zu viele Features ohne zu wissen was der Kunde wirklich möchte

Die Herausforderung ist es, das „Optimum“ zwischen beiden Extremen zu finden.

Schnelle Build-Measure-Learn-Iterationen, um frühzeitig Kundenfeedback einzuholen.

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Lean Startup ist ein Geschäftsansatz, der durch validated learning, wissenschaftliches Experimentieren und iterative Produktveröffentlichungen, Produktentwicklungszyklen verkürzen, den Fortschritt messen und wertvolles Kundenfeedback gewinnen soll.

-> Produkte/Services ohne große Anfangsinvestitionen oder teure Produktlaunches an die Kundenbedürfnisse anpassbar

Kernprinzipien - Lean Startup

• alles, was ein Start-up tut, wird als Experiment verstanden, das zu validated learning führen soll

• Lean Startup umfasst:

  • hypothesengetriebenes Unternehmertum

  • Prototyping

  • Entwicklung von Minimum Viable Products (MVP)

  • Methoden zum Testen von Hypothesen

1. Produkt Hypothese (Maßgeschneiderte Anzüge, online verkauft)

2. Kunden Hypothese (Unsere Kunden sind Studierende)

3. Channel/Pricing Hypothese (Abo-basiert / Werbebasiert / kontinuierliche Online-Rabatte)

4. Nachfrage/Wachstums Hypothese (Nachfrage wächst jährlich um 20%)

5. Markttyp Hypothese (Markt konvergiert zu einem Oligopol / Markt verträgt nur zwei große Anbieter)

6. Wettbewerber Hypothese (Wettbewerb wird intensiver / Survival of the fittest/fastest)

1. bestimme eine Vision (Envision)

2. übersetze die Vidion in eine greifbare Hypothese (Envision)

3. erstelle Tests mithilfe eines MVP (Build)

4. priorisiere die Tests (Build)

5. Mache tests und lerne aus ihnen (Measure)

6. bestätigen, pivot or verwerfen? (Learn/Decide)

1. bestimme eine Vision – Ausgangspunkt

2. übersetze Vision in greifbare Hypothese – Hypothesen für die wesentlichen Geschäftsmodell-Elemente werden generiert

3. erstelle Tests mitbilfe eines MVP – Tests für die Hypothesen mittels eines MVP erstellen

4. priorisiere Tests – Zuerst Tests mit niedrigen Kosten/hohem Wert durchführen; serielle Abhängigkeiten und parallele Testmöglichkeiten beachten

5. mache Tests und lerne aus ihnen: Ein reales Produkt in die Hände echter Kunden geben liefert validated learning → Hypothese wird validiert oder verworfen

6. bestätigen, pivot oder verwerfen?

- Ja (alle Hypothesen bestätigt) → Product-Market-Fit erreicht, Zeit zu skalieren (Persevere)

- Nein → nächste Hypothese testen, zurück zu Schritt 1 (Pivot)

- Bei grundlegendem Scheitern: Perish

Unternehmer müssen stets wachsam für Überraschungen bleiben (Zyklus: Envision – Build – Measure – Learn – Decide).

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Ein Pivot ist eine strukturierte Kurskorrektur, um eine neue fundamentale Hypothese über ein Produkt, eine Strategie und das Wachstumsquelle zu testen.

Es leitet einen neuen Durchlauf des Prozesses ein, bei dem die Richtung geändert wird, man aber auf dem bisher Gelernten aufbaut.

Pivot-Typen

1. Zoom-In-Pivot

2. Zoom-Out-Pivot

3. Customer-Need-Pivot

4. Customer-Segment-Pivot

5. Business-Architecture-Pivot

6. Value-Capture-Pivot

7. Engine-of-Growth-Pivot

8. Channel-Pivot

9. Technology-Pivot

• Zoom-In-Pivot: Fokus auf ein Feature – ein einzelnes Feature des ursprünglichen Produkts wird zum neuen Produkt

• Zoom-Out-Pivot: Ein einzelnes Feature reicht nicht aus – das, was als gesamtes Produkt galt, wird zu einem einzelnen Feature eines viel größeren Produkts

• Customer-Need-Pivot: Gleiches Kundensegment, aber anderes Produkt

• Customer-Segment-Pivot: Gleiches Produkt, aber anderes Kundensegment

• Business-Architecture-Pivot: Wechsel von B2B zu B2C (oder umgekehrt)

• Value-Capture-Pivot: Änderung im Erlösmodell / der Monetarisierung

• Engine-of-Growth-Pivot: Änderung der Skalierungslogik

• Channel-Pivot: Änderung des Vertriebskanals

• Technology-Pivot: Grundlegender Wechsel der Technologie-Infrastruktur

Prototyping ist eine Methode, um Ideen in eine greifbare Formen zu bringen

Man sollte früh im Projekt mit dem Prototyping beginnen – Dinge erschaffen, bevor man bereit ist ('ready'), um früh und häufig zu scheitern und daraus zu lernen.

X Rolle vom Prototyping im Lean-Startup-Prozess

• Empathie zum kunden entwickeln: Verstehen, wie potenzielle Kunden mit dem Produkt interagieren/reagieren → hilft, das Produkt an Nutzerbedürfnisse anzupassen

• Ideen ausprobieren: Durch Bauen verschiedene Ansätze/Lösungen erkunden → fördert Kreativität und Innovation

• Testen und Lernen: Annahmen validieren und Funktionalität testen; jede Iteration zeigt, was funktioniert und was nicht

• inspirieren und Miteinbeziehen: Vision und Fortschritt teilen; erzeugt Interesse bei Nutzern/Stakeholdern und baut eine Community von Early Adopters auf

XArten von Prototypen

• Skizzen

• statische/klickbare Wireframes

• statische/klickbare Mockups

• interaktive Prototypen

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Testing ermöglicht es, Hypothesen zu bestätigen oder zu verwerfen, mit Nutzern in Kontakt zu treten, umfassende Erkenntnisse zu sammeln und Risiken zu verringern.

XPrototypen testen

1. Nutzer sollen den Prototypen testen:

   • kurze Einführung für den Kontext geben, nicht bestimmen was die Nutzer machen sollen

2. beobachte die Nutzer:

   • was funktioniert (nicht)

   • wie nutzen Nutzer den Prototypen (falsch)

   • Nutzer ihre Erfahrung erzählen lassen

3. den Nutzer verstehen: konkrete, offene Fragen stellen

   • „Zeig mir, warum das für dich nicht funktionieren würde“

   • „Wie hat sich das angefühlt? Warum?“

   • „Was denkst du, macht dieser Button?“

Problem: JetBlue wollte die Warteerfahrung von Kunden verbessern, v.a. am Telefon-Helpdesk – der reale Kontext war jedoch schwer zugänglich.

Lösung: Ein Design-Thinking-Team fand ein analoges Setting: die Post Office-Warteschlange. Studierende verkleideten sich als „Superhelden“, hielten für wartende Personen in der Schlange den Platz frei, sodass diese Besorgungen (Buchladen, Bankautomat) erledigen konnten, und riefen sie zurück, wenn sie an der Reihe waren.

Übertragung auf JetBlue: Kunden hinterlassen am Telefon ihre Nummer und werden zurückgerufen, statt stundenlang in der Warteschleife zu hängen.

[Bild: Illustrationen „Placeholding Superheros“, Vorlesung 7 (Lean Startup & MVP), Seiten 35–40]

XMinimum Viable Product (MVP)

Ein MVP ist eine minimale Auswahl an Features eines neuen Produkts, um mit dem geringsten Aufwand die maximale Menge an validated learning über Kunden zu sammeln.

XMVP - Eigenschaften

• sind kein Minimalprodukt

• Basieren auf Interaktion und Iteration, um Kundenbedürfnisse, Pains und Gains zu verstehen

• Ziel: fundamentale Geschäftshypothesen testen und den Lernprozess möglichst schnell beginnen

• MVPs kristallisieren die Essenz eines Geschäftsmodells

X Prototype vs MVP

X Prototype vs MVP

Eine Landing Page enthält meist die wichtigsten Vorteile des Produkts und einen Screenshot.

Gesammelt werden E-Mail-Adressen interessierter Personen. Sind die Conversion Rates (E-Mail-Angaben ÷ Seitenbesuche) hoch genug, wird entschieden, das Produkt zu entwickeln.

Eine Testmethode, bei der ein Feature/Produkt noch gar nicht existiert, aber als klickbarer Button/Link präsentiert wird, um das Kundeninteresse (Klickrate) zu messen, bevor tatsächlich entwickelt wird.

Methoden zum Testen von Hypothesen

Klassische Forschungsmethoden:

• Nutzerbefragungen/Interviews

• Experimente

• Marktforschung

• Fokusgruppen

• Lead-User-Workshops

Typische Lean-Startup-Methoden:

• „Smoke Testing“ mit Landing Pages

• Crowdfunding-Kampagnen

• Adwords-Kampagnen

• Explainer-Videos

• A/B-Split-Tests

(nur benennen können)

Ein qualitativer Produkttest, bei dem dem Nutzer ein scheinbar automatisiertes Produkt präsentiert wird, während die Funktionalität in Wirklichkeit manuell von Menschen im Hintergrund ausgeführt wird.