KI-EC-VL04

X

- Experience Good

- Non-Rivalry & Non-Excludability

- High Economies of Scale

- Multi-sided Markets & Platforms

- Network- und Lock-in-Effekte

X

Standardisierung = Nutzung einheitlicher und konsistenter Regeln und Verfahren zur erfolgreichen Durchführung von Kommunikation.

Sie senkt Gesamtkosten, indem sie Kommunikationskosten reduziert (weniger Medienbrüche, weniger Übersetzungsaufwand, Skaleneffekte), auch wenn dafür Standardisierungskosten (Einrichtung, Umstellung, Schulung) anfallen. Ziel: Minimierung der Gesamtkosten = Standardisierungskosten + Kommunikationskosten.

X

1. Modell als Optimierungsproblem/Graphenmodell: Knoten = Akteure, Kanten = Kommunikationsbeziehungen mit Kommunikationskosten; jeder Knoten hat Standardisierungskosten K_i und eine Binärvariable x_i ∈ {0,1} (standardisiert oder nicht).

2. Für jede mögliche Kombination: Standardisierungskosten (Summe der K_i der standardisierten Knoten) + Kommunikationskosten (Kosten der Verbindungen zwischen nicht gleich standardisierten Knoten) berechnen.

3. Gesamtkosten = Standardisierungskosten + Kommunikationskosten minimieren.

4. Standardisierung lohnt sich nur, wenn die eingesparten Kommunikationskosten die zusätzlichen Standardisierungskosten übersteigen (Gesamtkosten sinken).

Beispiel: IP-Telefonie-Diffusion (siehe Fallbeispiel).

Ein Experience Good ist ein Gut, bei dem der Käufer den Gesamtwert und die Gesamtkosten nicht bestimmen kann, ohne das Gut zu kaufen (Qualität erst nach Konsum feststellbar).

Wegen unvollständiger und asymmetrischer Informationsverteilung über das Produkt zwischen Produzent und Konsument.

- Produzent: Eigenschaften und Qualität sind bekannt.

- Konsument: Eigenschaften und Qualität sind vor dem Konsum unbekannt → Konsument trägt das Risiko.

- Blind Bidding = Kauf eines Gutes, ohne dessen Qualität zu kennen.

Durch zwei Strategien:

1. Signaling of Quality ("Brands and Stars")

2. Sampling von Produktteilen ("Trials and Previews")

Beispiele Signaling: Filmkritiken (NYT, CNN), bekannte Regisseure/Schauspieler (Spielberg, Clooney, Pitt), Kundenbewertungen.

Beispiele Sampling: Filmtrailer, Abstracts von Artikeln/Büchern, Musikvorschau im Radio, kostenlose Software-Testversionen.

Ein Gut ist non-rivalrous (nicht-rivalisierend), wenn dessen Konsum durch eine Person die Verfügbarkeit oder Qualität für andere nicht mindert – mehrere Personen können es gleichzeitig nutzen, ohne dass sich der Nutzen für andere verringert.

Ein Gut ist non-excludable (nicht-ausschließbar), wenn es unmöglich oder extrem teuer ist, Personen vom Konsum auszuschließen – auch wenn diese nicht dafür bezahlt haben.

Solche Güter werden als öffentliche Güter (public goods) bezeichnet.

- Non-Rivalry gilt für alle digitalen Produkte.

- Non-Excludability gilt nur teilweise für digitale Produkte.

Beispiel: MP3-Dateien.

Economies of Scale (Skaleneffekte) beschreiben die Kostenvorteile, die ein Unternehmen mit steigendem Produktionsvolumen erzielt – die durchschnittlichen Stückkosten sinken, weil sich Fixkosten auf mehr Output verteilen.

\( c_{unit} = \frac{c_{fixed}}{x} + c_{variable} \)

Die Stückkosten (c_unit) sinken mit steigender Stückzahl (x), weil sich die Fixkosten (c_fixed, insbesondere die Kosten der "ersten Kopie") auf mehr Einheiten verteilen; c_variable bleibt pro Einheit weitgehend konstant.

[Bild: Diagramm sinkende Stückkosten mit steigender Auflage, Vorlesung 4, Seite 10]

Digitale Güter haben sehr hohe Fixkosten (First Copy Costs) aber nahezu null Grenzkosten pro zusätzlicher Einheit → nahezu unendliche Skalierbarkeit und Bruttomargen >99 % nach Break-even.

Physische Güter haben moderate Fixkosten, aber hohe variable Stückkosten (Rohstoffe, Energie, Arbeit) und begrenzte Skalierbarkeit (neue Kapazitäten nötig).

Beispiel zum Merken: Call of Duty: Modern Warfare 2 (Fixkosten ~250 Mio. $, Grenzkosten ~0,50 $) vs. Stahlwerk (Fixkosten ~500 Mio. $, Grenzkosten 400–600 $/Tonne).

[Bild: Vergleichstabelle Call of Duty vs. Stahlwerk, Vorlesung 4, Seite 11]

- Traditionelle Wertschöpfungskette: Wert fließt linear von links nach rechts; Wachstum führt meist zu abnehmenden Erträgen (diminishing returns), da Neukundengewinnung immer schwerer wird.

- Multi-sided Markets/Plattformen: erzielen zunehmende Erträge (increasing returns) durch Same-side- und Cross-side-Netzwerkeffekte, die bei digitalen Gütern besonders stark sind.

[Bild: Plattform-Modell mit Endnutzern, Komplementoren, Same-side/Cross-side-Netzwerkeffekten, Vorlesung 4, Seite 12]

Netzwerkeffekte treten auf digitalen Plattformen auf, wenn der Wert des Dienstes für jeden Teilnehmer steigt, je mehr Teilnehmer der Plattform beitreten – ein sich selbst verstärkendes System, das das Engagement erhöht und neue Teilnehmer anzieht. Dadurch können Plattformen schnell und einfach skalieren.

- Same-side Network Effects: Der Nutzen für Teilnehmer einer Seite steigt, wenn mehr Teilnehmer derselben Seite hinzukommen (z. B. mehr Endnutzer).

- Cross-side Network Effects: Der Nutzen für Teilnehmer einer Seite steigt, wenn mehr Teilnehmer der jeweils anderen Seite hinzukommen (z. B. mehr Komplementoren/Anbieter für Endnutzer).

[Bild: Plattform-Modell mit User–Vendor–Supplier-Struktur, Vorlesung 4, Seite 12]

Positive Feedback-Effekte führen dazu, dass Marktführer im Zeitverlauf immer mehr Marktanteile gewinnen ("Winner") und Nachzügler immer weiter verlieren ("Loser") → Winner-takes-all-Märkte.

Zitat: "Positive feedback makes the strong get stronger and the weak get weaker" (Shapiro & Varian, 1998, S. 175).

[Bild: Diagramm Marktanteilsentwicklung Winners vs. Losers über die Zeit, Vorlesung 4, Seite 14]

Ein Lock-in-Effekt liegt vor, wenn die Kosten eines Anbieterwechsels für den Kunden den Nutzen des Wechsels übersteigen, sodass der Kunde vom Wechsel abgehalten wird.

Drei Elemente starker Lock-in-Effekte:

1. Auswahl zwischen verschiedenen Plattformtechnologien (hier: Playstation vs. Xbox)

2. Anfangsinvestition in eine Plattformtechnologie ("Sunk Costs", hier: Playstation)

3. "Lock-in" des Kunden durch hohe Switching Costs

Beispiele für Switching Costs: Kosten für neue Hardware/Spiele, Kosten für Übertragung personalisierter Daten (Status, Spielfortschritt), Kosten der Einarbeitung in neue Technologie.

[Bild: Schema Provider 1 (Sony) vs. Provider 2 (Microsoft) mit Switching Costs, Vorlesung 4, Seite 15]

- Loyalitäts- oder Affiliationsprogramme

- Bonussysteme (z. B. Payback-Punkte)

- Personalisierungsfunktionen ("MyYahoo", Spotify Wrapped)

- Lange Vertragslaufzeiten

- Aufbau starker/klebender ("sticky") Marken

- Aufbau von Marken / Signalisierung höherer Qualität

- Niedrige "Einführungspreise" (z. B. temporäre Subventionen)

- Bündel von "Killer Apps"

- Kompatibilität alter und neuer Technologien (z. B. Datenimport)

Ohne Standardisierung könnten digitale (Netzwerk-)Güter überhaupt nicht genutzt werden.

Beispiele: Massive Multiplayer Online Games, Instant Messaging, Social Media, IP-Telefonie, Agentic Commerce.

- Physical Level: elektromagnetische Signale, Kabel, Frequenzen, Anschlüsse (z. B. USB-C, RJ45/Ethernet, Wi-Fi 6)

- Technical Level: Protokolle für Datenübertragung, Fehlerkorrektur, Routing (z. B. TCP/IP, HTTP, HTTPS)

- Content Level: Datenformate, Semantik, Sprachen (z. B. HTML, XML, JSON, PDF, MP3, MCP)

Standardisierung ist die Nutzung einheitlicher und konsistenter Regeln und Verfahren zur erfolgreichen Durchführung von Kommunikation.

Standards sind dokumentierte Regeln, Richtlinien, Protokolle oder Merkmale für Aktivitäten oder deren Ergebnisse.

Zwei Typen:

- Formale Standards (de jure, "top-down"): formell festgelegt durch Normungsgremien (z. B. ISO, IEEE, W3C, ETSI)

- De-facto-Standards ("bottom-up"): entstanden durch Marktdurchsetzung (z. B. Windows, QWERTY-Tastatur, PDF, MP3)

Weitere Beispiele: Betriebssysteme (Windows, iOS/Android), Standardsoftware (SAP R3/S4HANA, MS Office, Adobe PDF), Social Media (Facebook, Instagram), Agentic Commerce (MCP von Anthropic, A2A von Google/Open).

- Kosten der Standardisierung: Einrichtungs- und Implementierungskosten, z. B. Kauf standardisierter Software, Schulung, Migration.

- Nutzen der Standardisierung: Einsparungen bei Kommunikationskosten, z. B. weniger Medienbrüche, weniger Übersetzungsaufwand, Skaleneffekte.

Kernfrage: Wann übersteigt der Nutzen die Kosten? → das vereinfachte Standardisierungsproblem.

Es beantwortet die Frage: "Unter welchen Umständen ist Standardisierung kosteneffizienter als Nicht-Standardisierung?"

Es basiert auf vereinfachten Annahmen (z. B. nur eine Periode betrachtet, Vollkosten berücksichtigt) und optimiert das Gesamtmodell – wichtig: Einzelne Akteure können nach der Standardisierung schlechter gestellt sein (nicht jeder profitiert individuell).

- Knoten (K1, K2, K3, …) repräsentieren Akteure mit jeweiligen Standardisierungskosten (K1, K2, K3 im Modell)

- Kanten zwischen Knoten repräsentieren Kommunikationskosten (c) zwischen zwei Akteuren i und j

- Binärvariable: angewendeter Standard i, x_i ∈ {0,1} (1 = standardisiert, 0 = nicht standardisiert)

- Ziel: Minimierung der Gesamtkosten = Summe der Standardisierungskosten + Summe der Kommunikationskosten

Quelle: Buxmann/König (1998).

[Bild: Graphmodell mit K1, K2, K3, x1, x2, x3, Vorlesung 4, Seite 22]

Ausgangssituation: keine Standardisierung, Standardisierungskosten = 0, Kommunikationskosten = 217, Gesamtkosten = 217.

Schritt 1: ein Knoten wird standardisiert → Standardisierungskosten = 36, Gesamtkosten = 253 > 217 → nicht lohnenswert.

Schritt 2 (mehr Knoten standardisiert): Standardisierungskosten = 61 (36+25), Kommunikationskosten = 172, Gesamtkosten = 233 > 217 → immer noch nicht lohnenswert.

Schritt 3 (noch mehr Knoten standardisiert): Standardisierungskosten = 91 (36+25+30), Kommunikationskosten = 117, Gesamtkosten = 208 < 217 → jetzt lohnenswert, da die Gesamtkosten das ursprüngliche Niveau unterschreiten.

Ziel bleibt: Minimierung der Gesamtkosten.

[Bild: Netzwerkgraph mit Knoten und Kanten, Kosten pro Diffusionsschritt, Vorlesung 4, Seiten 23-25]

- Existenz konkurrierender Standards (auf mehreren Ebenen) wird nicht berücksichtigt

- Standards werden als bereits gegeben angenommen (nicht verhandelbar)

- Unklar, wie Kommunikationskosten(-einsparungen) in der Realität bewertet werden können

- Es wird nur eine Zeitperiode betrachtet (was passiert, wenn Knoten ihr Standardisierungsverhalten über die Zeit ändern?)

- Es wird angenommen, dass eine zentrale Instanz über die Standardisierung entscheidet – in der Realität ist diese Entscheidungsmacht oft verteilt/dezentral