EC-VL04

X5 Kern-Charakteristika - digitalen Produkten und Services

• Erfahrungsgut (Experience Good): Der Wert bzw. die Qualität eines digitalen Produkts lässt sich erst durch den tatsächlichen Gebrauch oder Konsum beurteilen, nicht vorab durch bloße Betrachtung.

• Nicht-Rivalität und Nicht-Ausschließbarkeit (Non-Rivalry & Non-Excludability): Der Konsum durch eine Person schmälert nicht die Verfügbarkeit für andere (nicht-rival), und es ist schwierig, andere Personen vom Konsum auszuschließen (nicht-ausschließbar).

• Hohe Skaleneffekte (High Economies of Scale): Digitale Güter weisen typischerweise hohe Fixkosten bei der Erstellung, aber sehr niedrige bis vernachlässigbare variable Kosten je zusätzlicher Kopie oder Nutzung auf.

• Mehrseitige Märkte und Plattformen (Multi-sided Markets & Platforms): Digitale Produkte bedienen oft mehrere unterschiedliche Nutzergruppen gleichzeitig (z. B. Käufer und Verkäufer), deren Nutzen sich gegenseitig beeinflusst.

• Netzwerk- und Lock-in-Effekte (Network- und Lock-in-Effekte): Der Wert eines Produkts steigt mit der Anzahl der Nutzer (Netzwerkeffekt), und Nutzer werden durch Wechselkosten oder Kompatibilitätsprobleme an ein System gebunden (Lock-in-Effekt).

X Ein Experience Good ist ein Gut, bei dem der Käufer den Gesamtwert und die Gesamtkosten nicht bestimmen kann, ohne das Gut zu kaufen (Qualität erst nach Konsum feststellbar).

Wegen unvollständiger und asymmetrischer Informationsverteilung über das Produkt zwischen Produzent und Konsument.

- Produzent: Eigenschaften und Qualität sind bekannt.

- Konsument: Eigenschaften und Qualität sind vor dem Konsum unbekannt → Konsument trägt das Risiko.

- Blind Bidding = Kauf eines Gutes, ohne dessen Qualität zu kennen.

X Lösung Experience Goods

1. Signaling of Quality ("Brands and Stars")

2. Sampling von Produktteilen ("Trials and Previews")

Beispiele Signaling: Filmkritiken (NYT, CNN), bekannte Regisseure/Schauspieler (Spielberg, Clooney, Pitt), Kundenbewertungen.

Beispiele Sampling: Filmtrailer, Abstracts von Artikeln/Büchern, Musikvorschau im Radio, kostenlose Software-Testversionen.

X Non-Rivalry -> alle digitalen Produkte

Ein Gut ist non-rivalrous (nicht-rivalisierend), wenn dessen Konsum durch eine Person die Verfügbarkeit oder Qualität für andere nicht mindert – mehrere Personen können es gleichzeitig nutzen, ohne dass sich der Nutzen für andere verringert.

X Non-Excludability -> nicht alle digitalen Produkte

Ein Gut ist non-excludable (nicht-ausschließbar), wenn es unmöglich oder extrem teuer ist, Personen vom Konsum auszuschließen – auch wenn diese nicht dafür bezahlt haben.

Sobald das Gut herausgegeben wird ist es schwer Leute davon abzuhalten es zu nutzen die nichts zu den Kosten beigetragen haben

X öffentliche Güter (public goods)

1. Non-Rivalry

2. Non-Excludability

X Economies of Scale (Skaleneffekte) beschreiben die Kostenvorteile, die ein Unternehmen mit steigendem Produktionsvolumen erzielt – die durchschnittlichen Stückkosten sinken, weil sich Fixkosten auf mehr Output verteilen.

X First Copy Cost Principle

Die Stückkosten (c_unit) sinken mit steigender Stückzahl (x), weil sich die Fixkosten (c_fixed, insbesondere die Kosten der "ersten Kopie") auf mehr Einheiten verteilen; c_variable bleibt pro Einheit weitgehend konstant.

X traditionelle Wertschöpfungsketten vs Multi-sided Markets

Traditionelle Wertschöpfungskette: Wert fließt linear von links nach rechts; Wachstum führt meist zu abnehmenden Erträgen (diminishing returns), da Neukundengewinnung immer schwerer wird.

Multi-sided Markets/Plattformen: erzielen zunehmende Erträge (increasing returns) durch Same-side- und Cross-side-Netzwerkeffekte, die bei digitalen Gütern besonders stark sind.

Netzwerkeffekte treten auf digitalen Plattformen auf, wenn der Wert des Dienstes für jeden Teilnehmer steigt, je mehr Teilnehmer der Plattform beitreten – ein sich selbst verstärkendes System, das das Engagement erhöht und neue Teilnehmer anzieht. Dadurch können Plattformen schnell und einfach skalieren.

- Same-side Network Effects: Der Nutzen für Teilnehmer einer Seite steigt, wenn mehr Teilnehmer derselben Seite hinzukommen (z. B. mehr Endnutzer).

- Cross-side Network Effects: Der Nutzen für Teilnehmer einer Seite steigt, wenn mehr Teilnehmer der jeweils anderen Seite hinzukommen (z. B. mehr Komplementoren/Anbieter für Endnutzer).

X Ein Lock-in-Effekt liegt vor, wenn die Kosten eines Anbieterwechsels für den Kunden den Nutzen des Wechsels übersteigen, sodass der Kunde vom Wechsel abgehalten wird.

Positive Feedback-Effekte führen dazu, dass Marktführer im Zeitverlauf immer mehr Marktanteile gewinnen ("Winner") und Nachzügler immer weiter verlieren ("Loser") → Winner-takes-all-Märkte.

Zitat: "Positive feedback makes the strong get stronger and the weak get weaker" (Shapiro & Varian, 1998, S. 175).

Drei Elemente starker Lock-in-Effekte:

1. Auswahl zwischen verschiedenen Plattformtechnologien (hier: Playstation vs. Xbox)

2. Anfangsinvestition in eine Plattformtechnologie ("Sunk Costs", hier: Playstation)

3. "Lock-in" des Kunden durch hohe Switching Costs

Beispiele für Switching Costs: Kosten für neue Hardware/Spiele, Kosten für Übertragung personalisierter Daten (Status, Spielfortschritt), Kosten der Einarbeitung in neue Technologie.

Strategien zur strategischen Erhöhung von Lock-in-Effekten

• Loyalitäts- oder Affiliationsprogramme

• Bonussysteme (z. B. Payback-Punkte)

• Personalisierungsfunktionen ("MyYahoo", Spotify Wrapped)

• Lange Vertragslaufzeiten

• Aufbau starker/klebender ("sticky") Marken

Strategien zur strategischen Verringerung von Switching Costs

• Aufbau von Marken / Signalisierung höherer Qualität

• Niedrige "Einführungspreise" (z. B. temporäre Subventionen)

• Bündel von "Killer Apps"

• Kompatibilität alter und neuer Technologien (z. B. Datenimport)

XStandardisierung

Nutzung einheitlicher und konsistenter Regeln und Verfahren zur erfolgreichen Durchführung von Kommunikation.

X

Sie senkt Gesamtkosten, indem sie Kommunikationskosten reduziert (weniger Medienbrüche, weniger Übersetzungsaufwand, Skaleneffekte), auch wenn dafür Standardisierungskosten (Einrichtung, Umstellung, Schulung) anfallen. Ziel: Minimierung der Gesamtkosten = Standardisierungskosten + Kommunikationskosten.

Standards sind dokumentierte Regeln, Richtlinien, Protokolle oder Merkmale für Aktivitäten oder deren Ergebnisse.

Zwei Typen:

• Formale Standards (de jure, "top-down"): formell festgelegt durch Normungsgremien (z. B. ISO, IEEE, W3C, ETSI)

• De-facto-Standards ("bottom-up"): entstanden durch Marktdurchsetzung (z. B. Windows, QWERTY-Tastatur, PDF, MP3)

Weitere Beispiele: Betriebssysteme (Windows, iOS/Android), Standardsoftware (SAP R3/S4HANA, MS Office, Adobe PDF), Social Media (Facebook, Instagram), Agentic Commerce (MCP von Anthropic, A2A von Google/Open).

Standardisierung ein ökonomisches Problem (Trade-off)

• Kosten der Standardisierung: Einrichtungs- und Implementierungskosten, z. B. Kauf standardisierter Software, Schulung, Migration.

• Nutzen der Standardisierung: Gleichzeitig Einsparungen bei Kommunikationskosten, z. B. weniger Medienbrüche, weniger Übersetzungsaufwand, Skaleneffekte.

das vereinfachte Standardisierungsproblem

Kernfrage: Wann übersteigt der Nutzen die Kosten? → das vereinfachte Standardisierungsproblem.

• Basiert auf vereinfachten Annahmen (z. B. nur eine Periode betrachtet, Vollkosten einbezogen, etc.)

• Optimiert das Gesamtmodell: Einzelne Individuen können nach der Standardisierung schlechter gestellt sein

Xdas vereinfachte Standardisierungsproblem - Vorgehen

1. Modell als Optimierungsproblem/Graphenmodell: Knoten = Akteure, Kanten = Kommunikationsbeziehungen mit Kommunikationskosten; jeder Knoten hat Standardisierungskosten K_i und eine Binärvariable x_i ∈ {0,1} (standardisiert oder nicht).

2. Für jede mögliche Kombination: Standardisierungskosten (Summe der K_i der standardisierten Knoten) + Kommunikationskosten (Kosten der Verbindungen zwischen nicht gleich standardisierten Knoten) berechnen.

3. Gesamtkosten = Standardisierungskosten + Kommunikationskosten minimieren.

4. Standardisierung lohnt sich nur, wenn die eingesparten Kommunikationskosten die zusätzlichen Standardisierungskosten übersteigen (Gesamtkosten sinken).

X

vereinfachtes Standardisierungsmodell - Limitationen

• Existenz konkurrierender Standards (auf mehreren Ebenen) wird nicht berücksichtigt

• Standards werden als bereits gegeben angenommen (nicht verhandelbar)

• Unklar, wie Kommunikationskosten(-einsparungen) in der Realität bewertet werden können

vereinfachtes Standardisierungsmodell - restriktiven Annahmen

• Es wird nur eine Zeitperiode betrachtet (was passiert, wenn Knoten ihr Standardisierungsverhalten über die Zeit ändern?)

• Es wird angenommen, dass eine zentrale Instanz über die Standardisierung entscheidet – in der Realität ist diese Entscheidungsmacht oft verteilt/dezentral