EC-VL05

XOnline-Kompensationsmechanismen

• CPM (Cost per Mille/1000 Impressions) → Pay-Per-View → Banner Advertising

• CPC (Cost per Click) → Pay-Per-Click → Search Engine Marketing

• CPA (Cost per Action) → Pay-Per-Action → Affiliate Marketing

• CPS (Cost per Sale) → Pay-Per-Sale → Affiliate Marketing

Das Risiko verschiebt sich von CPM (Risiko beim Merchant) bis CPS (Risiko beim Publisher/Affiliate).

X Der Publisher (z.B. Online-Zeitung) wird nach Page Impressions bezahlt, also danach, wie oft der Link/Banner den Besuchern gezeigt wird (Kosten pro 1.000 Impressions). Typische Anwendung: Pay-Per-View / Banner Advertising.

X Der Publisher (z.B. eine Suchmaschine) wird jedes Mal bezahlt, wenn ein Besucher auf einen Link/Banner klickt, der zur Website des Merchants führt. Typische Anwendung: Pay-Per-Click / Search Engine Marketing.

X Eine Provision wird an die Affiliate-Website gezahlt, wenn ein vermittelter Besucher eine bestimmte Aktion auf der Merchant-Website durchführt (z.B. Adresse eingeben). Typische Anwendung: Pay-Per-Action / Affiliate Marketing.

X Die Affiliate-Website verdient eine Provision nur, wenn ein vermittelter Besucher beim Merchant tatsächlich etwas kauft. Typische Anwendung: Pay-Per-Sale / Affiliate Marketing.

X Pay-Per-View-Werbung

• Banner Advertising und Video Advertising

• Google AdSense: ermöglicht Publishern, Geld mit ihren Online-Inhalten zu verdienen, indem passende Werbeanzeigen automatisch eingebunden werden

• DoubleClick: Beispiel für ein Werbenetzwerk (Advertising Network), das Werbeplätze zwischen Publishern und Werbetreibenden vermittelt

X Werbeerfolg in traditionellen Medien

Werbung in traditionellen Medien ist unidirektional:

• Der Konsument kann nicht sofort auf die Werbung reagieren

• Reaktion ist nur über andere Medien möglich (z.B. Post, Telefon, Umfrage)

• Die Zuordnung der Reaktion zur Anzeige ist schwierig (z.B. nur über eine spezielle Telefonnummer für diese Anzeige)

• Es entstehen Ungenauigkeiten und Verzögerungen (Media Frictions): Contact Medium → Measurement → Reaction → Response Medium, dabei Inaccuracies in the connection und Delay/Non-Capture

X Werbeerfolg in Online-Medien

Ausgangspunkte für die Werbekontrolle sind die messbaren Ereignisse „Contact“, „Reaction“ und „Result“.

Maße für Werbewirksamkeit:

• Contact measures (Kontaktmaße)

• Interactivity measures (Interaktivitätsmaße)

• Result-oriented measures (ergebnisorientierte Maße)

X Customer Acquisition Cost (CAC)

Formel:

Beispiel:

• CPM = 30€

• AdClickRate = 1%

• Conversion Rate = 10%

• Acquisition Rate (Neukunde) = 50%

Ergebnis: CAC = 30€/1000 × 1/0,01 × 1/0,1 × 1/0,5 = 60€

X

Eine Online-Werbeplattform, auf der Werbetreibende dafür bezahlen, kurze Anzeigen und Produktlistings anzeigen zu lassen, die neben/über den organischen Suchergebnissen (Organic Search Results) erscheinen.

X Auktion von „Sponsored Search“-Positionen

1. Werbetreibender bestimmt die Suchbegriffe (Keywords), mit denen seine Website verlinkt werden soll

2. Werbetreibender gibt ein Gebot für einen Suchbegriff ab = maxCPC (maximaler Cost-per-Click)

3. Dynamische AdRank-Formel: AdRank = maxCPC × Quality Score -> Je höher der AdRank, desto besser die Position der Anzeige

4. Laufende Aktualisierung der Gebote und des Rankings

5. Anzeigen mit höherem Quality Score erhalten eine bessere/höhere Position

6. Preisbestimmung nach dem Prinzip der Second Price Auction

X Second Price Auction

Der tatsächlich abgerechnete CPC hängt davon ab, was der Bieter mit dem nächstniedrigeren AdRank (1 Rang niedriger) zu zahlen bereit war und dessen Quality Score, geteilt durch den eigenen Quality Score, plus 1 Cent:

CPC = (Gebot_nächstniedriger × QualityScore_nächstniedriger / eigener QualityScore) + 0,01€

==muss angewendet werden können in Klausur!==

XZielkonflikte

• Ein höheres Gebot führt zu höherem Ranking → mehr Klicks (höheres Volumen)

• Höhere Gebote lassen den CPC steigen → geringere Gewinnmarge pro verkauftem Produkt

Trotz geringerer Marge pro Produkt kann ein höheres Gebot insgesamt zu höherem Gesamtgewinn führen

Durch gezielte Variation der Gebote und statistische Methoden lässt sich ermitteln, bei welcher Position/welchem Gebot der Gewinn maximiert wird

X Pay-Per-Action-Werbung

Eine Provision wird an den Affiliate-Website-Betreiber gezahlt, wenn ein vermittelter Besucher eine bestimmte Aktion auf der Website des Merchants durchführt (z.B. Adresse eingeben) = CPA (cost per action).

X Pay-Per-Sale-Werbung

Der Affiliate-Website-Betreiber verdient eine Provision nur, wenn ein vermittelter Besucher beim Merchant tatsächlich etwas kauft = CPS (cost per sale).

X Partnerschaft zwischen Affiliate und Merchant

• Eine Website (z.B. Affiliate) will mit ihrer Website Geld verdienen

• Sie sucht sich über ein Affiliate-Marketing-Netzwerk (z.B. affili.net) einen passenden Partner

• Das Netzwerk hat Kontakte zu verschiedenen Merchants

• Der Affiliate wählt einen thematisch passenden Merchant als Partner aus

• Auf der Affiliate-Website wird eine Angebotsbox des Merchants platziert

• Klickt ein Besucher auf das Angebot, wird er zum Online-Shop des Merchants weitergeleitet

Beispiel in der Vorlesung: liliput-lounge.de (Affiliate) + affili.net (Netzwerk) + my-toys.de (Merchant) – nur als Beispiel merken.

X erfolgreichen Vermittlung eines Kunden

• Ein Besucher sieht auf der Affiliate-Website eine Angebotsbox

• Er klickt interessiert darauf und wird zur Merchant-Website weitergeleitet

• Er entscheidet sich zum Kauf und bestellt

• Gleichzeitig registriert das Affiliate-Netzwerk, dass ein Besucher der Affiliate-Website beim Merchant bestellt hat

• Der Merchant versendet die Ware, der Kunde zahlt

• Der Merchant meldet den erfolgreichen Abschluss der Bestellung an das Affiliate-Netzwerk

Beispiel in der Vorlesung: „Mr. Meier“ kauft ein Bobby Car bei my-toys.de über liliput-lounge.de – nur als Beispiel merken.

X Provision

• Merchant hat Ware im Wert von z.B. 30€ verkauft

• Laut Vereinbarung zahlt der Merchant 10% Provision an die Affiliate-Website und zusätzlich 3% an das Affiliate-Netzwerk

• Die gesamte Provision wird zunächst an das Netzwerk gezahlt, das die Provisionsverteilung verwaltet (als Multi-Sided Referral Network / Matching Platform)

• Danach wird der Anteil an den Affiliate-Website-Betreiber weitergeleitet

Rechenbeispiel: Verkauf 30,00€ → Gesamtprovision 3,90€ (13%) → davon 3,00€ (10%) an die Affiliate-Website, 0,90€ (3%) verbleiben beim Netzwerk.

X geschätzte Provision

Number of Visitors × Click-Through-Rate (CTR)

= Besucher der Affiliate-Website, die zur Merchant-Website durchklicken

× Conversion Rate (CR)

= Anzahl Kunden auf der Merchant-Website, die eine Transaktion abschließen (z.B. Kauf) = Sales

× Sales

= Sales Valume

× Commission Rate

= Estimated Commission

Einflussfaktoren geschätzte Provision

Auf Seiten der Affiliate-Website:

• Attraktivität der Website (-> Number of Visitors)

• Werbemittel (Advertising Media) (-> CTR)

• Markenname (-> CTR)

Auf Seiten der Merchant-Website:

• Markenname (-> CR & Sales)

• Usability (-> CR & Sales)

• Preis (-> CR & Sales)

sonstiges:

• Commission schemes (-> Commission Rate)

X Profit nach Akquisitionskosten

Faktoren:

• Markenname

• Usability

• Preis

• Commission schemes

• Qualität der Affiliate Partner