FM I - Unternehmensstrategie I / II

Unternehmensstrategie

-> langfristiges Ziel des Unternehmens

-> Teilstrategien

-> Existenzgrund des Unternehmens

-> bei sich ändernden Rahmenbedingungen anzupassen

Planung

-> Mittelfristige (operative) Ziele des Unternehmens

-> konkrete Erreichung der Ziele

1) Informationssammlung und -analyse

2) Entwicklung von Strategiealternativen

3) Bewertung der Alternativen

4) Auswahl einer Strategie

5) Implementierung

6) Konrolle und ggf. Anpassung der Strategie -> 1)

1) Unternehmensanalyse (SWOT-Analyse)

-> Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens?

-> Synergiepotenziale?

-> strategischer Erfolgspotentiale?

2) Umweltanalyse (Chancen / Risiken)

-> Chacen und Risiken im Umfeld des Unternehmens?

-> strategische Schlüsselprobleme?

3) Branchenanalyse

-> Chencen und Risiken in der Branche des Unternehmens?

-> Wettbewerbsituation?

-> Koalitionsmöglichkeiten?

4) Marktanalyse

-> Bedürnisse des Markts?

-> Marktsituation?

-> Rentabilitätspotential?

5) Konkurrenzanalyse (SOWT)

-> Zielsetzungen der konkurrierenden Unternehmen?

-> strategische Möglichkeiten der Konkurrenz?

-> Stärken und Schwächen der Konkurrenz?

marktorientierter Strategieasatz

-> externe Orientierung (Konzentration auf Umwelt)

-> hypothetische Annahme: Auf- und Abbau von Ressoucen beliebig möglich

-> Erfolg durch Anpassung an die Umwelt

ressourcenorientierter Strategieansatz

-> interne Orientierung (Konzentration auf Ressorucen des Unternehmens)

-> engeschränkte Berückichtigung der Marktanforderungen

-> Erfolg durch einzigartige Ressourcen und Fähigkeiten

In der Praxis werden beide Ansätze kombiniert

-> Erfolg durch Anpassung an die Umwelt unter berücksichtigung der verfügbaren Ressourcen

• Kostenorientierung

  -> Verringerung der Kosten (insb. Skalierungseffekte)

• Innovationsorientierung

  -> Pionierposition durch Neuentwicklungen

• Qualitätsorientierung

  -> überdurchschnittliche Qualität

• Markenorientierung

  -> Differenzierung von Wettbewerbern durch Markenimage

• Programmbreitenorientierung

  -> Produktvielfalt, Angebot richtet sich nach Nachfrage

Analyseverfahren zur Ersteinschätzung geeigneter Strategien, Aussagekraft ist begrenzt

Intern: Stärken und Schwächen im Unternehmen

Extern: Chancen und Risiken im Umfeld des Unternehmens

Analyseinstrment zur Bewertung von Geschäftsfeldern, Produkten und Diensteleistungen.

Portfoliobestandteile werden nach Marktwachstum und marktanteil klassifiziert

-> Question Marks

-> Stars

-> Cash Cows

-> Poor Dogs

Instrument zur Ermittlung von Abweichungen zwischen Unternehmenszielen und der erwarteten zukünftigen Entwicklung

• Zielkurve

• Plan-Prognosekurve

• Ist-Prognosekurve

6-stufiges Verfahren

1. Zielsuche (z. B. individuelle, institutionelle Ziele)

2. Operationalisierung (Mengengrößen, Geldgrößen, Sach- und Formalziele)

3. Zielanalyse und -ordnung (Oberziele, Zwischenziele, Unterziele)

4. Zielentscheidung (Selektion) (komplementäre, konkurrierende, indifferente Ziele)

5. Durchsetzung der Ziele

6. Zielüberprüfung und Revision -> 1)

Zielsuche

• Marktleistungsziele

• Rentabilitätsziele

• Marktstellungsziele

• Finanzwirtschaftliche Ziele

• Soziale Ziele

• Gesellschaftsbezogene Ziele

• Macht- und Prestige-Ziele

Operationalisierung

• Festlegen von Zielausmaß

  -> kardinal, ordinal, nominal

• Treffen von Annahmen

• Bedingungen

• Zuständigkeiten

• Ressourcen

Zieleanalyse und Ordnung

• Prioritäten

• Zielrelationen

  -> konkurrierende, komplementäre und neutrale Ziele

4. Zielentscheidung

5. Durchsetzung der Ziele

6. Zielüberprüfung und Revision -> 1)

3 Verfahren:

a) retrograde Planung

b) progressive Planung

c) Gegenstromverfahren

• Positive Geschäftsentwicklungen in Deutschland

• Größtes Geschäftsfeld sind die technischen Serviceleistungen

• Ausbau der infrastrukturellen Serviceleistungen wurde in den vergangenen Jahren vorangetrieben